Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat – sifat produk yang penting. Jika perusahaan mengetahui bahwa konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang – kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen dalam menilai pilihan produk atau jasa.
Konsumen mempunyai pengalaman membandingkan atau menilai berbagai merek atau model suatu produk dan menemukan satu yang betul – betul terasa, kelihatan dan atau bekerja dengan baik. Yang menarik, penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen membicarakan “produk yang baik” tersebut, hanya sedikit atau tidak menyebut – nyebut harga, merek jarang menjadi hal utama yan dipertimbangkan, barang – barang sering menggambarkan karakteristik kepribadian atau pengalaman masa kanak – kanak dan sering disukai pada pandangan pertama.
Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Dalam tahap evaluasi alternatif ini, konsumen
47 memproses informasi beberapa alternatif merek. Kemudian menyusun kriteria – kriteria yang akan mereka gunakan untuk mengevaluasi setiap produk/jasa yang direncanakan. Sedangkan atribut minat pembeli berbeda – beda menurut produk. Kotler (2001). Terdapat lima konsep dasar tertentu yang menjelaskan proses evaluasi konsumen, yaitu :
Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk atau sifat – sifat produk, apa yang menjadi ciri – ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginan yang unik.
Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat – tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi/penilaian. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadangkala konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadang kala
48 mereka bertanya pada teman, pemerhati konsumen atau wiraniaga untuk nasehat pembelian.
Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu bahwa proses evaluasi sedang berjalan, orang pemasaran dapat mengambil langkah – langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
d) Keputusan Membeli (purchase decision)
Setelah membandingkan beberapa alternatif, tahap selanjutnya adalah pengambilan keputusan untuk membeli dan melakukan pembelian secara nyata. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli produk. Pada umumnya konsumen akan memutuskan untuk membeli produk/jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Setelah keputusan diambil maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Kotler (2009).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) keputusan pembelian konsumen di bagi kedalam kaidah keputusan konsumen, yang sering disebut heuristic, strategi keputusan dan strategi pengolahan informasi. Ini merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memudahakan pemilihan merek. Kaidah ini memberikan pedoman atau menjadikannya kebiasaan sehingga menjadikannya proses yang tidak memberatkan. Terdapat dua kaidah yaitu : 1) Kaidah keputusan pengimbang, konsumen menilai pilihan merek dari sudut setiap sifat yang relevan
49 dan menghitungkan skor yang diberi bobot dan dijumlahkan. 2) Kaidah keputusan bukan pengimbang, konsumen menyeimbangkan penilaian positif suatu merek atas satu sifat dengan penilaian negative atas beberapa sifat lainnya.
Konsumen yang tidak ingin mengahabiskan waktu dan energy nya untuk menilai merek maka melakukan penyederhanaan warisan pilihan (choice heuristics). Konsumen mempertimbangan atribut positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi konsumen, tapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Schiffman dan Kanuk (2004) dan Kotler (2009) mengatakan bahwa terdapat tiga choice heuristics antara lain :
Pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan suatu tingkat terpisah secara minimum dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut sebagai titik terendah. Jika ada merek tertentu yang jatuh dibawah titik terendah, merek tersebut dapat dihapuskan dari pertimbangan selanjutnya. Karena kaidah konjungtif dapat menghasilkan beberapa alternatif yang dapat diterima, dalam keadaan demikian konsumen penting menggunakan kaidah keputusan tambahan untuk dapat sampai kepada keputusan akhir.
Pengalaman leksikografik, pertama konsumen memilih merek terbaik dengan cara memeringkat berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting. Kemudian konsumen membandingkan berbagai alternatif merek dari sudut satu sifat yang dianggap paling penting. Jika satu merek mencatat skor yang
50 cukup tinggi pada sifat yang peringkatnya paling tinggi ini, maka merek itu dipilih dan prosesnya berakhir. Dengan kaidah ini, sifat peringkat tertinggi dapat mengungkapkan sesuatu mengenai orientasi dasar konsumen perorangan. Misalnya kaidah “membeli yang terbaik” menunjukan konsumen berorientasi kualitas; kaidah “membeli merek yang paling bergengsi” menunjukan konsumen berorientasi status;
Pengalaman disjungtif, konsumen menetapkan suatu tingkat terendah yeng terpisah dan secara minimal dapat diterima untuk setiap sifat. Konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memperhatikan tingkat probabilitas, dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
Karakteristik orang, tugas dan penentuan keputusan pembelian, dan konteks social semua bisa mempengaruhi apakah dan bagaimana pengalaman pilihan digunakan. Konsumen tidak harus memanfaatkan satu jenis aturan pilihan dalam mengambil keputusan. Dalam beberapa kasus, mereka memanfaatkan satu strategi keputusan berdasarkan fase yang menggabungkan dua atau lebih aturan keputusan.
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan.
Faktor pertama, adalah sikap orang lain dalam mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, 1) Intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, 2) Motivasi konsumen
51 untuk menuruti keinginan orang lain. Preferansi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama.
Faktor kedua, adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benar – benar andal.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Ada berbagai macam jenis resiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi sebuah produk.
Risiko fungsional–Produk tidak berkinerja sesuai harapan
Risiko fisik–Produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain
Risiko fungsional–Produk tidak bernilai seusia harga yang dibayar
Risiko social–Produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain
Risiko psikologis–Produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna
Risiko waktu–Kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain yang memuaskan.
Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut dan kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman – teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus
52 memahami faktor – faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Kotler (2001).
Ketika konsumen menggunakan suatu produk, selama percobaan pembelian mereka menilai kinerja produk tersebut agar sesuai dengan harapan mereka. Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk. Ada tiga hal penilaian yang muncul yaitu, Schiffman dan Kanuk (2004) : 1) Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, 2) Kinerja melebihi harapan yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif dan, 3) Kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.
Konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan – harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian. Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Konsumen yang merasa puas dengan
53 merek yang dibeli akan membeli kembali dan membicarakan hal – hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk kepada orang lain.
Sikap yang ditunjukan biasanya, mereka mencari alasan bahwa keputusan mereka bijaksana; mencari iklan yang mendukung pilihan mereka dan menghindari iklan merek pesaing; membujuk kerabat untuk membeli merek yang sama; mereka bergabung dengan pemakai merek yang sama yang merasakan puas untuk meyakinkan lagi. Seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal - hal yang baik tentang produk dan perusahaan bersangkutan, oleh karena itu pembeli yang puas merupakan iklan yeng terbaik. Fandy Tjiptono (2008 : 21)
Namun jika produk gagal konsumen dan tidak merasa puas, konsumen akan mengajukan keluhan ke perusahaan, menceritakan kepada lebih 20 orang atau bahkan membuang atau mengembalikan produk. Dalam semua kejadian itu penjual telah gagal memuaskan konsumennya. Kotler (2009). Konsumen yang tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada tiga kategori tanggapan atau complain terhadap ketidakpuasan, antara lain : Fandy Tjiptono (2008).
Voice response, usaha konsumen menyampaikan keluhan secara
langsung dan/atau
meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan maupun kepda distributornya.
54
Private response, memperingatkan atau memberitahu kolega teman atau
keluarganya mengebai pengalamannya dengan produk atau perusahaan bersangkutan. Ini dampaknya besar bagi citra perusahaan.
Third party response, usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa; mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum. Tindakan ini sangat ditakuti perusahaan karena perusahaan tidak member pelayanan yang baik dan tidak memilki prosedur penanganan keluhan. Sikap ini kadangkala lebih memuaskan konsumen, karena mereka yakin cara ini akan lebih cepat mendapat tanggapan.
Jadi penilaian pasca pembelian konsumen “memberikan umpan balik” seperti pengalaman terhadap psikologi konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang. Ingatan konsumen lebih merupakan persoalan reputasi merek – terutama bagi produk – produk yang dirasa sulit untuk dinilai oleh konsumen.
Agar tidak terjadi ketidakpuasan terhadap konsumen, maka tugas seorang pemasar adalah komunikasi pasca pembelian yang meyakinkan dan evaluai yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek, seperti mengucapkan selamat karena telah memilih merek yang dipilih melalui surat; memasang iklan yang menunjukkan kepuasan konsumen; pemasar mengumpulkan saran konsumen untuk perbaikan dan menyebutkan lokasi layanan yang tersedia.
55 Para pemasar harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk sebenarnya. Karena konsumen membentuk harapan berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber – sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Bahkan beberapa penjual memiliki strategi dengan menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya.