11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Promosi
Menurut Swastha (2002) “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan sesorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Menurut Winardi (2000) “Promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya”.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria tersebut, selain dirinya sendiri (Muslichah Erma Widiana, 2010).
12
1.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menurut Tjiptono (2007) ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, f. Meluruskan kesan yang keliru,
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. Membentuk pilihan merek,
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu tertentu,
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
13
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux.
1.2. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal menurut Kotler dan Keller (2007) adalah sebagai berikut:
1. Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leader pricing). Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal untuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi margin yang lebih rendah dari barang-barang pemimpin-rugi tersebut. Produsen merek pemimpin-rugi biasanya akan merasa keberatan karena praktik ini dapat melunturkan citra merek tersebut dan juga mendatangkan keluhan dari pengecer yang mengenakan harga biasa. Produsen telah mencoba mencegah perantara melakukan penetapan harga pemimpin-rugi dengan
14
melobi pemberlakuan undang-undang yang mempertahankan harga eceran, tetapi undang-undang ini telah dicabut.
2. Penetapan harga peristiwa khusus (special event pricing). Penjualan akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Setiap bulan Agustus berlangsung penjualan kembali ke-sekolah.
3. Rabat tunai (cash rebate). Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.
4. Pembiayaan bunga rendah (low interest financing). Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan.
5. Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). Penjual, khususnya bank hipotek dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjamanm untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemaskan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
15 6. Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
7. Diskon psikologis (psychological discounting). Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar, misalnya “ Dulu $359, kini $299.“ Taktik-taktik diskon yang tidak sah ditentang Biro Komisi Perdagangan dan Usaha yang Lebih Baik Federal AS (Federal Trade Commission ane Better Business Bureaus). Diskon dari harga normal adalah bentuk sah penetapan harga promosi.
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalah-menang (zero-sum game). Kalau strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya dan strategi itu kehilangan efektivitasnya. Jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan membuang-buang uang yang mestinya dapat digunakan untuk alat pemasaran lainnya, seperti meningkatkan mutu produk dan layanan atau memperkokoh citra produk melalui iklan.
1.3 Jenis Media Promosi
Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swastha (2000) adalah arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan promosi online adalah kegiatan promosi menggunakan internet seperti halnya world of mouth online, social media (twitter,facebook). Jenis media
16
promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online, seperti halnya media promosi dan iklan yang baru seperti social media , world of mouth online dan sarana promosi lain yang mempengaruhi keputusan pembelian
Menurut Swastha (2000), berikut ini beberapa contoh jenis media promosi yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian :
1. Social media
Menurut wikipedia Social Media adalah information content created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. Sedangkan pengertian social media marketing menurut rasyid (2009) adalah salah satu bentuk marketing dengan menggunakan konsep Social Media. Memasarkan (marketing) sesuatu (product, brand, issue, etc) menggunakan tools-tools social media dengan memanfaatkan „masyarakat yang turut berpartisipasi di social media‟ dalam campaignya. Pengaruh besar social media terhadap keputusan pembelian ini dibuktikan oleh sebuah studi yang dilakukan oleh Chadwick Martin Bailey dan iModerate Research Technologies menemukan bahwa 67% konsumen lebih cenderung membeli dari merek yang mereka ikuti pada twitter, dan 51% lebih mungkin membeli dari sebuah merek yang mereka ikuti di Facebook (Facebook.com). Selain itu, mereka 79% lebih mungkin untuk merekomendasikan kepada teman (follower) dalam twitter, dan 60% lebih mungkin untuk melakukan hal yang sama di Facebook.
17
2. Word of mouth online
Word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual.semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus menerus melalui suatu komunikasi.
Dewasa ini dengan semakin berkembangnya Ilmu Pengetahuan dan Teknologi, kegiatan promosi yang dijalankan seperti perusahaan dapat disalurkan melalui berbagai media, misalnya televisi, radio, internet, majalah , koran dan lain sebagainya. Djayakusumah (2002) membagi Media Pemasaran ke dalam 3 jenis, yaitu :
1. Media tulisan dengan lukisan
Adalah media yang menampilkan / menyajikan pesan dengan menggunakan tulisan- tulisan yang menerangkan tentang sesuatu barang/jasa yang sekaligus mempengaruhi khalayak / calon konsumen mau atau tidaknya membeli produk. Biasanya disini disajikan tulisan- tulisan lengkap dengan gambar- gambar yang menarik atau gambar produk yang ditawarkan. Adapun bentuk media tulisan dengan lukisan antara lain :
1) Surat kabar dan majalah.
2) Buletin, media tertulis yang sifatnya hampir sama dengan majalah, tapi biasanya diterbitkan dalam jumlah terbatas dan hanya untuk suatu golongan saja.
18
4) Spanduk, merupakan media yang digunakan sebagai promosi suatu barang atau jasa yang berbentuk selembar kain panjang yang dicetak sablon. Biasanya dipasang di jalan- jalan agar masyarakat dapat melihatnya. 5) Brosur, semacam surat atau buku kecil yang berisi uraian tentang
keunggulan atau keistimewaan, petunjuk dan cara-cara penggunaan suatu produk/jasa. Biasanya brosur disertakan dengan produk yang dibeli konsumen.
2. Media Lisan
Merupakan media yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan-pesan promosinya kepada konsumen dimana pesan yang berisi anjuran/ rujukan mengingatkan konsumen untuk menggunakan barang/jasa yang dihasilkan perusahaan.
Yang termasuk dalam kategori ini adalah : 1) Personal Selling
Suatu cara dalam melakukan penjualan barang- barang/ jasa- jasa di mana terjadi kontak langsung melalui wawancara antara penjual dan pembeli.
2) Radio
Radio sebagai media tidak menampilkan wujud barang/ jasa yang dapat dilihat, tapi pendengar dapat mencerna pesan-pesan promosi melalui indra pendengaran mereka yang kemudian mengapresiasikannya dalam benak mereka sehingga mereka dapat memperoleh gambaran.
19
3) Televisi
Suatu bentuk media yang paling sering digunakan untuk komunikasi dan promosi barang atau jasa.
3. Media Pertunjukan
Tontonan yang dapat disaksikan oleh masyarakat luas, sehingga diharapkan dari masyarakat ada yang tertarik dan mencoba membeli barang / jasa yang ditawarkan.
Contoh dari media ini adalah :
1. Kesenian, misalnya sandiwara/drama, lawak, jingle dsb.
2. Pawai, misalnya pawai keliling kota dengan misi memperkenalkan produk pada masyarakat luas.
3. Show, pemajangan produk dengan harapan masyarakat tertarik untuk membeli produk contohnya show mode.
Berdasarkan ukurannya, Media Promosi dapat dibedakan menjadi : 1. Media Promosi berukuran besar :
1) Poster
Sering juga disebut plakat, yaitu desain grafis yang memuat komposisi gambar dan huruf di atas media berukuran besar. Biasanya ditempel pada dinding atau bidang datar dan dibuat menarik perhatian. Oleh karena itu, poster biasanya dibuat dengan warna-warna kontras dan kuat. Desainnya dibuat agar orang bisa mudah membaca informasi walaupun dalam posisi bergerak, mungkin sedang berkendara atau berjalan kaki. Karena itu, poster
20
biasanya dibuat menurut kaidah; simpel, kontras, menarik perhatian, mempengaruhi, dan informasi cepat ditangkap.
Pada beberapa jenis poster, sisi “menarik perhatian” itu dimaksudkan untuk mengundang orang mendekati dan mencermati informasi yang disampaikan. Untuk jenis ini, biasanya dibuat dengan kualitas yang cukup baik.
Poster sering pula digunakan untuk tujuan iklan. Secara luas bisa memuat pengumuman atau pengenalan suatu acara, mempromosikan layanan, jasa, atau produk, juga bisa menjadi sarana propaganda untuk membentuk opini publik.
2) Billboard
Yaitu iklan luar ruang dengan ukuran besar. Saat ini, billboard masih termasuk model iklan luar ruang yang banyak digunakan, apalagi di perkotaan. Pemasangannya bisa menggunakan struktur mandiri yang permanen, maupun menempel pada konstruksi bangunan permanen.
Pada perkembangan selanjutnya, muncul pula digital billboard berupa gambar atau running text yang menggunakan listrik sebagai catu daya. Megatron dan videotron termasuk dalam digital billboard ini.
Ada pula billboard yang bersifat mobile atau sering disebut mobile billboard, misalnya dipasang pada badan bus atau kendaraan besar lainnya. Seperti iklan suatu produk yang ditampilkan di mobil.
21
3) Baliho
Sepertinya istilah ini hanya ada di Indonesia. Biasanya digunakan untuk menyebut poster besar atau billboard yang dipasang pada tempat/kedudukan yang semi permanen. Karena dudukannya semi permanen, baliho ini berumur pendek. Oleh karena itu, model ini banyak digunakan untuk promosi jangka pendek atau bersifat insidentil misalnya pemilihan umum, pemilihan presiden, pemilihan lurah, atau bisa juga digunakan untuk mempromosikan event tertentu misalnya pertandingan sepak bola tarkam (turnamen antar kampung), dan lain sebagainya.
4) Spanduk
Bentuk ini sangat sering dijumpai di tempat-tempat umum terutama di jalanan, bahkan banyak pula yang dipasang melintang di atas jalanan terikat pada tali pada masing-masing sisinya. Bentuknya khasnya adalah memanjang. Biasanya terbuat dari bahan kain, namun sekarang banyak pula yang dibuat dari bahan plastik.
Keluarga dekat spanduk adalah backdrop yang biasa dipasang sebagai latar belakang panggung pada suatu acara tertentu, dan lebih banyak bersifat dekoratif dibandingkan media promosi. Pada perkembangannya, backdrop menjadi penting karena memuat informasi ringkas mengenai acara bersangkutan, bahkan sering pula disisipi iklan dari sponsor kegiatan tersebut.
22
5) Banner
Dengan makin berkembangnya teknologi cetak format besar, berkembang pula produk poster. Muncullah format-format poster yang disebut banner. Biasanya, kualitas cetakannya cukup baik karena banner memungkinkan untuk dilihat dari jarak dekat.
Model ini tak hanya ditempel di dinding, bisa juga dipasang pada dudukan yang ringan sehingga mudah dipindahkan. Karena ada model dudukan yang berbentuk huruf X, pada akhirnya dikenal pula yang namanya X-Banner.
2. Media Promosi berukuran kecil : 1) Pamflet
Sering juga disebut sebagai brosur, yaitu terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Pamflet satu halaman bisa merupakan cetakan satu muka saja maupun cetakan dua muka atau bolak-balik. Tentu saja untuk cetakan dua muka, kualitas medianya pun lebih baik. Pada umumnya, pamflet dicetak dengan kualitas bagus karena dimaksudkan untuk membangun citra yang baik terhadap layanan atau produk yang diinformasikan dalam pamflet tersebut.
Berbeda dengan poster yang didesain didesain agar orang bisa mudah membaca informasi walaupun dalam posisi bergerak,
23
pamflet atau brosur ditujukan agar dibaca secara khusus. Pada beberapa jenis, pamflet dimaksudkan agar orang menyimpannya agar sekali waktu digunakan bila membutuhkan informasi.
2) Booklet
Terdiri dari beberapa halaman dan seringkali memiliki sampul, halaman judul, dijilid baik secara sederhana menggunakan staples maupun dijilid dengan hiasan misalnya menggunakan ring.
Sejumlah produk konsumen seperti barang elektronik (misalnya handphone), sering menyertakan buklet berisi spesifikasi produk atau penjelasan cara penggunaan (manual book) secara ringkas. Booklet atau buklet yang menyertai barang elektronik kadang-kadang memiliki jumlah halaman yang banyak dan tidak untuk habis dibaca dalam satu kali kesempatan. Album rekaman, seperti kaset atau CD sering menyertakan buklet yang berisi lirik lagu, foto, dan nama-nama artis pendukung.
Booklet yang biasanya terlihat seperti sebuah buku mini, bukan merupakan sarana beriklan secara langsung.
3) Katalog
Adalah saudara dekat booklet, bersifat sebagai daftar, dan menginformasikan berbagai macam hal dalam topik tertentu. Media promosi ini biasanya memuat informasi yang cukup lengkap.
24
Katalog sangat tepat digunakan untuk mempromosikan produk dengan jumlah banyak dengan penjelasan spesifikasi dan gambar masing-masing produk. Katalog akan memudahkan konsumen untuk bisa memilih sendiri produk mana yang sesuai dengan keinginan dan anggaran biayanya. Terkadang produk-produk yang ditampilkan pada katalog disertai juga dengan info diskon agar lebih menarik calon konsumen.
4) Leaflet
Merupakan jenis pamflet atau brosur yang paling populer. Biasanya terdiri dari satu lembar saja dengan cetakan dua muka. Namun yang khas dari leaflet adalah adanya lipatan yang membentuk beberapa bagian leaflet seolah-olah merupakan panel atau halaman tersendiri.
Kualitas cetakan leaflet biasanya bagus, dibuat dengan desain yang menarik, dan berisi informasi yang lengkap baik berupa gambar maupun tulisan. Karena bentuknya lipatan, pembuatan leaflet biasanya memperhatikan sisi psikologi orang membuka leaflet, sehingga desainnya pun dibuat untuk memudahkan orang menerima informasi yang ada pada leaflet tanpa terlalu banyak membolak-balik leaflet.
Dibanding dengan media promosi lain (booklet, katalog, flyer), leaflet sangat sering dijumpai karena bisa digunakan untuk
25
bermacam hal misalnya mengenalkan produk, sebagai katalog mini atau booklet mini, profil perusahaan, dan lain sebagainya.
5) Flyer
Bisa jadi, nama ini terinspirasi dari penyebaran informasi melalui pesawat atau kendaraan yang disebarkan begitu saja di tempat umum. Media promosi ini melayang-layang sebelum diterima oleh target pembacanya. Walaupun begitu, cara penyebaran seperti itu sudah jarang sekali dilakukan. Namun, sesuai namanya, flyer biasanya hanya berupa cetakan satu muka. Kualitas cetakannya tidak musti bagus, bahkan seringkali berkualitas ala kadarnya sebab dibuat dalam jumlah besar dan berbiaya murah karena sudah diperkirakan bahwa banyak di antara flyer akan terbuang dalam waktu relatif singkat berganti fungsi menjadi bungkus kacang. Walaupun begitu, flyer yang baik akan didesain dengan memperhatikan kaidah eye catching dan memorable.
Pada perkembangannya, flyer seringkali tak beda dengan leaflet namun tidak dilipat, hanya merupakan selembar kertas saja dengan kualitas cetakan yang bagus dan berwarna-warni menarik. Di Indonesia, jenis ini sering disebut sebagai selebaran.
6) Kartu Nama
Ada yang mengatakan bahwa kartu nama termasuk keluarga pamflet, namun ada pula yang mengkategorikan tersendiri. Biasanya kartu nama berukuran kecil kurang dari 9x6cm. Seperti
26
namanya, kartu nama berisi perkenalan tentang seseorang. Informasinya bisa berisi nama, alamat,
Media yang digunakan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan iklan memiliki berbagai macam keunggulan yang berbeda-beda. Menurut Kotler (2000), keunggulan media-media antara lain :
1. Surat kabar , fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal yang baik, penerimaan yang luas, sangat dipercaya.
2. Televisi, menggabungkan gambar, suara dan gerak, merangsang indera, perhatian yang tinggi dan jangkauan yang tinggi.
3. Radio, penggunaan massal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah.
4. Majalah, pilihan demografis dan geografis tinggi, gengsi, jangka waktu panjang, mutu reproduksi tinggi.
5. Brosur/Pamflet, Lentur, sangat terkendali, biaya relatif rendah.
6. Internet, selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relatif rendah.
Untuk meningkatkan penjualan produk di Gallery, LLP-KUKM melakukan strategi promosi dengan berbagai jenis media promosi sebagai berikut :
27
1. Surat kabar,
Bekerja sama dengan dengan koran SINDO dan Kompas untuk mempromosikan produk-produk KUKM.
2. Majalah,
Bekerja sama dengan majalah FEMINA untuk mempromosikan produk-produk KUKM.
3. Radio
Bekerja sama dengan Radio Cosmopolitan FM untuk mempromosikan produk-produk KUKM.
4. Televisi
Bekerja sama dengan TV Nasional untuk memperkenalkan eksistensi LLP-KUKM dan mempromosikan produk-produk KUKM.
5. Show
Mengadakan pameran-pameran dan fashion show berskala nasional dan internasional untuk mempromosikan produk-produk KUKM.
6. Internet
LLP-KUKM mempunyai website www.smescoindonesia.com yang berfungsi untuk menginformasikan kepada masyarakat luas mengenai profil perusahaan, event-event perusahaan dan produk-produk KUKM yang terdapat di Gallery LLP-KUKM.
7. Billboard
LLP-KUKM mempunyai videotron yang terdapat pada salah satu sisi gedung, yang menampilkan produk-produk KUKM.
28
8. Katalog
Gallery LLP-KUKM mempunyai katalog yang berfungsi untuk menginformasikan kepada konsumen harga,jenis dan bentuk produk-produk KUKM.
1.4 Dimensi dan Indikator Promosi
Menurut Lupiyoadi & Hamdani, (2006) dalam bauran promosi terdapat beberapa komponen yang secara rinci dapat dijabarkan sebagi berikut : a. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya: 1) Iklan yang memberikan informasi
2) Iklan membujuk 3) Iklan pengingat 4) Iklan pemantapan
29
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan suatu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari satu calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen.
c. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan
perorangan maupun publisitas yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukkan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation)
Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi non personal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. e. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pemasaran ini merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi promosi ada enam area pemasaran langsung direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing , digital marketing (Lupiyoadi & Hamdani, 2006).
30
Pendapat yang hampir sama dikemukakan oleh Tjiptono (dalam Hersona, dkk. 2013: 1150) terdapat lima indikator yang dapat digunakan untuk mengukur promosi, yaitu :
a. Personal selling b. Periklanan c. Promosi penjualan d. Hubungan masyarakat e. Pemasaran Langsung 2. Kualitas Pelayanan 2.1. Konsep Kualitas
Menurut American Society for Quality Control (Kotler, 2007:50), kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Persoalan kualitas dalam dunia bisnis sudah menjadi harga yang harus dibayar oleh perusahaan agar tetap survive dalam bisnisnya. Konsep kualitas pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi.
Lupiyoadi (2006) menyatakan pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1). Persepsi konsumen, (2). Produk atau jasa, dan (3). Proses. Untuk yang berwujud barang, ketiga orientasi tersebut dapat dibedakan dengan jelas, namun untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah proses itu sendiri.
31
Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2006) apabila dianalisis lebih jauh antara kualitas dan keuntungan jangka panjang terlihat dalam dua hal, yaitu faktor keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan dari efisien produk. Keuntungan eksternal yang dimaksudkan di atas dapat diimplikasikan dalam proses produksi suatu barang atau jasa, dimana kualitas produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan serta loyalitas pelanggan. Sementara itu yang dimaksud dengan keuntungan internal dimana fokus perusahaan pada kualitas dapat membawa nilai positif internal perusahaan dalam proses peningkatan (misalnya peningkatan desain produk dan lain sebagainya).
2.2. Konsep Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan kunci sukses bagi perusahaan dalam menghadapi era kompetisi yang semakin tajam. Kualitas layanan adalah perbandingan dari harapan pelanggan dengan persepsi dari layanan nyata (actual performance) yang mereka terima (Parasuraman dalam Edy Mulyanto, 2011).
Menurut Parasuraman dalam Edy Mulyanto (2011) ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service (jasa yang diharapkan) dan perceived service (jasa yang diterima). Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang
32
diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa akan dipersepsikan buruk atau tidak memuaskan. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan pada penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Dalam penelitian Uchik Triswandari (2011), untuk memberikan kualitas pelayanan yang baik, sangat penting untuk para karyawan memerhatikan pelanggannya. Untuk menghasilkan orientasi kualitas pelayanan, konsumen harus merasa seperti hal-hal berikut ini :
1. Setiap pelanggan adalah orang yang paling penting di setiap bisnis
2. Pelanggan tidak bergantung kepada produsen, tatapi produsen yang bergantung kepada pelanggan.
3. Pelanggan tidak mengganggu kerja produsen. pelanggan bertujuan untuk memberi produsen pekerjaan.
4. Pelanggan adalah manusia, mempunyai perasaan dan emosi. 5. Pelanggan adalah bagian dari bisnis produsen, bukanlah pihak luar.
6. Pelanggan membawa produsen pada keinginan pelanggan, dan menjadi tugas produsen untuk melayani pelanggan.
Kualitas pelayanan dapat dinilai dari banyak faktor yang berhubungan, di mana kualitas pelayanan dapat dinilai dari persepsi konsumen dalam menikmati barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen, sehingga yang dirasakan oleh konsumen adalah keinginan yang selalu terpenuhi dan harapan terhadap performa barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen dapat diterima.
33 2.3. Unsur-unsur Pelayanan
Dalam memasarkan produknya produsen selalu berusaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan para pelanggan lama dan baru. Menurut Tjiptono dalam Edy Mulyanto (2011) pelayanan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain. Oleh karena itu penjualan atau produsen perlu menguasai unsur-unsur berikut :
1. Kecepatan
Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau pelanggan minimal sama dengan batas waktu standar pelayanan yang ditentukan oleh perusahaan.
2. Ketepatan
Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan para pelanggan. Oleh karena itu ketepatan sangatlah penting dalam pelayanan. 3. Keamanan
Dalam melayani para konsumen diharapkan perusahaan dapat memberikan perasaan aman untuk menggunakan produk jasanya.
4. Keramah tamahan
Dalam melayani para pelanggan, karyawan perusahaan dituntut untuk mempunyai sikap sopan dan ramah. Oleh karena itu keramahtamahan sangat penting, apalagi pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa.
5. Kenyamanan
34
demikian, perusahaan harus memberikan rasa nyaman pada konsumen. Agar pelanggan semakin erat dan tidak berpaling pada perusahaan lain, perusahaan perlu menguasai lima unsur yaitu cepat, tepat, aman, ramah-tamah dan nyaman.
2.4. Strategi Meningkatkan Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dalam Edy Mulyanto (2011) Faktor –faktor yang perlu diperhatikan dalam meningkatkan kualitas pelayanan adalah:
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk mengindentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan demikian dapat diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut.
2. Mengelola harapan pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan.
35
3. Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4. Mendidik konsumen tentang jasa
Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi.
5. Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas.
6. Menciptakan automating quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangya sumberdaya manusia yang dimiliki.
7. Menindaklanjuti jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan
36
kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.5. Dimensi dan indikator Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler (2005) terdapat 5 dimensi utama dalam menilai kualitas layanan, yaitu:
1. Keandalan (reliability), yakni merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan. Menurut Lovelock (2000), reliability to perform the promised service dependably, this means doing it right, over a period of time. Artinya, keandalan adalah kemampuan perusahaan untuk menampilkan pelayanan yang dijanjikan secara tepat dan konsisten. Keandalan dapat diartikan mengerjakan dengan benar sampai kurun waktu tertentu. Pemenuhan janji pelayanan yang tepat dan memuaskan meliputi ketepatan waktu dan kecakapan dalam menanggapi keluhan pelanggan serta pemberian pelayanan secara wajar dan akurat.
37
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu sikap tanggap pegawai dalam memberikan pelayanan yang dibutuhkan dan dapat menyelesaikan dengan cepat. Kecepatan pelayanan yang diberikan merupakan sikap tanggap dari petugas dalam pemberian pelayanan yang dibutuhkan. Sikap tanggap ini merupakan suatu akibat akal dan pikiran yang ditunjukkan pada pelanggan. 3 Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat
dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Jaminan adalah upaya perlindungan yang disajikan untuk masyarakat bagi warganya terhadap resiko yang apabila resiko itu terjadi akan dapat mengakibatkan gangguan dalam struktur kehidupan yang normal.
4. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. Empati merupakan individualized attention to customer. Empati adalah perhatian yang dilaksanakan secara pribadi atau individu terhadap pelanggan dengan menempatkan dirinya pada situasi pelanggan.
5. Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Dengan demikian bukti langsung/wujud merupakan satu indikator yang paling konkrit. Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat.
38 3. Keputusan Pembelian
3.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan pembelian konsumen sebagai berikut, “The term comsumer behavior refers to the behavior than consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of productcs and services that they expect will satify their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Keputusan yang dibuat oleh seorang individu dalam pemenuhan kebutuhannya dapat menimbulkan berbagai akibat baik positif maupun negative. Untuk itu agar konsumen loyal sebelum membuat keputusan perlu diberi stimuli yang dapat menyadarkannya bahwa produk yang akan dapat memenuhi kebutuhannya telah dikenal dengan baik walaupun itu produk baru atau produk inovasi sehingga dampak negative yang ditimbulkan akibat keputusan yang dalah dapat dikurangi atau bahkan dihilangkan.
Menurut Schiffman & Kanuk (2004 : 555), Pengambilan keputusan merupakan proses pemilihan option dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain keputusan adalah sebuah pilihan dari beberapa alternatif yang mungkin. Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler (2001 : 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli produk. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
39
Kegiatan yang diperlukan disini adalah membeli produk yang diinginkan dalam rangka memuaskan kebutuhannya.
Dalam buku pemasaran strategic (2010 : 8), Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu, kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen dan faktor lingkungan konsumen. Menurut Kotler (2006 : 174) mengatakan bahwa bauran pemasaran yang diluncurlkan perusahaan dan lingkungan individu akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian merupakan salah satu syarat bagi pemasar untuk meraih keberhasilan dalam melaksanankan program pemasaran.
Hal yang sama juga didukung oleh Schiffman dan Kanuk (2004 : 544) bahwa bauran pemasaran dan lingkungan social budaya adalah stimulus utama yang akan mempengaruhi consumer decision making. Pendapat yang sama j0uga dikatakan oleh Kotler (2006 : 129) yang mengatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh bauran pemasaran dari pengaruh lingkungan melalui karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian.
3.2. Faktor – faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2009 : 214) ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, social, pribadi, dan psikologi. Faktor – faktor ini member pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya.
40
a. Faktor budaya,
Faktor budaya mempunyai pengaruh terhadap perilaku. Budaya mencakup (kultur, sub budaya, dan kelas social). Budaya adalah susunan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari lingkungan. Perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai system nilai dan norma budaya yang berlaku. Sehingga perusahaan harus mengetahui produknya dipasarkan pada suatu daerah berkebudayaan bagaimana.
b. Faktor social
Faktor social meliputi kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memilki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Peran status seseorang berpartisipasi diberbagai kelompok yang akan membawa ke posisi tertentu. Sering kali seseorang memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.
d. Faktor psikologi
Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap.
41
Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor budaya, social, pribadi dan psikologi dapat diambil kesimpulan bahwa dalam pembelian suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan. Para pembeli dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut meskipun pengaruhnya pada setiap konsumen berbeda – beda. Untuk itu dalam melakukan promosi, perusahaan harus mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan akan menjadi lebih efektif dan efisien dalam mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku konsumen yang menjadi sasaran produknya.
3.3. Dimensi dan Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2009) dan Schiffman dan Kanuk (2004) bahwa proses pengambilan keputusan konsumen adalah melalui urutan sebagai berikut :
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian. Kotler (2009)
a) Pengenalan Kebutuhan (need recognition)
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Terdapat dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dalam berfungsi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian
42
memuaskan. Sebaliknya konsumen tipe lain, keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. Schiffman dan Kanuk (2004).
Menurut Kotler (2009), Pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dirasakan oleh rangsangan internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun startegi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.
Swastha (2000) mengatakan penganalisaan keinginan dan kebuthan ini ditujukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebuthan yang belum terpenuhi. Adanya kebuthan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba – tiba pada saat konsumen sedang berjalan – jalan ditoko atau sedang berbelanja ataupun saat memperoleh informasi dari sebuah iklan atau media lain.
Pengenalan kebutuhan, tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini akan bergantung pada kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Engel
et al (2001) dalam penelitian M. Yani Syafei mengatakan kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan sebelum dapat dikenali. Beberapa faktor yang akan mempengaruhi kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak, antara lain : i) Keadaan yang berubah, kebutuhan akan sering diaktifkan oleh
43
perubahan didalam kehidupan seseorang, ii) Pemerolehan produk, iii) Konsumsi produk dimana konsumsi actual itu sendiri dapat memicu pengenalan kebutuhan, iv) Pengaruh pemasaran.
b) Pencarian Informasi (information search)
Menurut Engel et al (2001 : 134) dalam penulisan tesis M. Yani Syafei mengatakan bahwa konsumen pertama – tama akan melakukan pencarian internal(memperoleh kembali informasi yang tersimpan dalam memory). Jika konsumen merasa bahwa pencarian internal tidak sukup memadai, maka ia akan mengadakan pencarian eksternal.
Pencarian informasi sebelum membeli dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pengalaman dimasa lalu memberikan informasi kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak memilki pengalaman tentang produk, maka konsumen harus melakukan penelitian sebelumnya mengenai produk yang akan dibeli. Pengalaman masa lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial(sumber eksternal).
Faktor – faktor yang dapat meningkatkan pencarian informasi sebelum pembelian antara lain, faktor produk, faktor situasi, faktor konsumen. Sumber informasi yang didapat bisa dari personal atau impersonal. Salah satu sumber informasi yang saat ini sangat digemari oleh konsumen melalui internet.
44
Konsumen daripada mengunjugi toko, menelpon atau meminta brosur, situs web pabrikan dapat memberi para konsumen berbagai informasi yang dibutuhkan. Schiffman dan Kanuk (2004)
Konsumen yang terangsang atau tertarik pada kebutuhannya akan terdorong untuk meningkatkan perhatian, mencari informasi yang lebih banyak dan mencari berbagai macam alternatif untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kotler & Keller (2009). Kita dapat membagi kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, yaitu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya orang akan aktif mencari informasi. Sumber – sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian adalah :
Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan
Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, display toko Sumber public. Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
c) Evaluasi Alternatif (evaluation of alternative)
Schiffman dan Kanuk (2004 : 497) mengatakan ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi :
45 1) Rangkaian merek yang diminati.
Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merek yang diminati mengacu kepada merek – merek khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. Berikut ini diberikan gambaran mengenai rangkaian merek yang diminati sebagai bagian dari semua merek dalam kelas produk tertentu dan posisi akhir dalam model yang tidak berakhir dengan pembelian kelihatan mempunyai masalah perceptual.
Gambar 2.2
Rangkaian merek yang diminati sebagai bagian dari semua merek dalam kelas produk tertentu
Semua merek
Semua Merek yang tidak dibeli
Merek yang dibeli
Semua Merek yang dikenal Merek yang diabaikan Merek yang dianggap biasa Merek yang tidak
dapat diterima Merek yang
dapat diterima
Merek yang tidak dibeli Merek yang diminati Merek yang tidak layak Merek yang inert
46
Pada setiap contoh ini, implikasinya bagi para pemasar adalah bahwa teknik promosi harus dirancang untuk memberikan citra produk yang lebih menyenangkan dan barangkali yang lebih relevan kepada konsumen yang ditargetkan. Ini juga mungkin memerlukan perubahan dalam tampilan atau sifat – sifat produk.
2) Kriteria yang digunakan untuk menilai merek,
Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat – sifat produk yang penting. Jika perusahaan mengetahui bahwa konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang – kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen dalam menilai pilihan produk atau jasa.
Konsumen mempunyai pengalaman membandingkan atau menilai berbagai merek atau model suatu produk dan menemukan satu yang betul – betul terasa, kelihatan dan atau bekerja dengan baik. Yang menarik, penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen membicarakan “produk yang baik” tersebut, hanya sedikit atau tidak menyebut – nyebut harga, merek jarang menjadi hal utama yan dipertimbangkan, barang – barang sering menggambarkan karakteristik kepribadian atau pengalaman masa kanak – kanak dan sering disukai pada pandangan pertama.
Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Dalam tahap evaluasi alternatif ini, konsumen
47
memproses informasi beberapa alternatif merek. Kemudian menyusun kriteria – kriteria yang akan mereka gunakan untuk mengevaluasi setiap produk/jasa yang direncanakan. Sedangkan atribut minat pembeli berbeda – beda menurut produk. Kotler (2001). Terdapat lima konsep dasar tertentu yang menjelaskan proses evaluasi konsumen, yaitu :
Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk atau sifat – sifat produk, apa yang menjadi ciri – ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginan yang unik.
Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat – tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi/penilaian. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadangkala konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadang kala
48
mereka bertanya pada teman, pemerhati konsumen atau wiraniaga untuk nasehat pembelian.
Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu bahwa proses evaluasi sedang berjalan, orang pemasaran dapat mengambil langkah – langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
d) Keputusan Membeli (purchase decision)
Setelah membandingkan beberapa alternatif, tahap selanjutnya adalah pengambilan keputusan untuk membeli dan melakukan pembelian secara nyata. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli produk. Pada umumnya konsumen akan memutuskan untuk membeli produk/jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Setelah keputusan diambil maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Kotler (2009).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) keputusan pembelian konsumen di bagi kedalam kaidah keputusan konsumen, yang sering disebut heuristic, strategi keputusan dan strategi pengolahan informasi. Ini merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memudahakan pemilihan merek. Kaidah ini memberikan pedoman atau menjadikannya kebiasaan sehingga menjadikannya proses yang tidak memberatkan. Terdapat dua kaidah yaitu : 1) Kaidah keputusan pengimbang, konsumen menilai pilihan merek dari sudut setiap sifat yang relevan
49
dan menghitungkan skor yang diberi bobot dan dijumlahkan. 2) Kaidah keputusan bukan pengimbang, konsumen menyeimbangkan penilaian positif suatu merek atas satu sifat dengan penilaian negative atas beberapa sifat lainnya.
Konsumen yang tidak ingin mengahabiskan waktu dan energy nya untuk menilai merek maka melakukan penyederhanaan warisan pilihan (choice heuristics). Konsumen mempertimbangan atribut positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi konsumen, tapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Schiffman dan Kanuk (2004) dan Kotler (2009) mengatakan bahwa terdapat tiga choice heuristics antara lain :
Pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan suatu tingkat terpisah secara minimum dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut sebagai titik terendah. Jika ada merek tertentu yang jatuh dibawah titik terendah, merek tersebut dapat dihapuskan dari pertimbangan selanjutnya. Karena kaidah konjungtif dapat menghasilkan beberapa alternatif yang dapat diterima, dalam keadaan demikian konsumen penting menggunakan kaidah keputusan tambahan untuk dapat sampai kepada keputusan akhir.
Pengalaman leksikografik, pertama konsumen memilih merek terbaik dengan cara memeringkat berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting. Kemudian konsumen membandingkan berbagai alternatif merek dari sudut satu sifat yang dianggap paling penting. Jika satu merek mencatat skor yang
50
cukup tinggi pada sifat yang peringkatnya paling tinggi ini, maka merek itu dipilih dan prosesnya berakhir. Dengan kaidah ini, sifat peringkat tertinggi dapat mengungkapkan sesuatu mengenai orientasi dasar konsumen perorangan. Misalnya kaidah “membeli yang terbaik” menunjukan konsumen berorientasi kualitas; kaidah “membeli merek yang paling bergengsi” menunjukan konsumen berorientasi status;
Pengalaman disjungtif, konsumen menetapkan suatu tingkat terendah yeng terpisah dan secara minimal dapat diterima untuk setiap sifat. Konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memperhatikan tingkat probabilitas, dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
Karakteristik orang, tugas dan penentuan keputusan pembelian, dan konteks social semua bisa mempengaruhi apakah dan bagaimana pengalaman pilihan digunakan. Konsumen tidak harus memanfaatkan satu jenis aturan pilihan dalam mengambil keputusan. Dalam beberapa kasus, mereka memanfaatkan satu strategi keputusan berdasarkan fase yang menggabungkan dua atau lebih aturan keputusan.
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan.
Faktor pertama, adalah sikap orang lain dalam mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, 1) Intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, 2) Motivasi konsumen
51
untuk menuruti keinginan orang lain. Preferansi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama.
Faktor kedua, adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benar – benar andal.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Ada berbagai macam jenis resiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi sebuah produk.
Risiko fungsional–Produk tidak berkinerja sesuai harapan
Risiko fisik–Produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain
Risiko fungsional–Produk tidak bernilai seusia harga yang dibayar Risiko social–Produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain
Risiko psikologis–Produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna
Risiko waktu–Kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain yang memuaskan.
Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut dan kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman – teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus
52
memahami faktor – faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Kotler (2001).
Ketika konsumen menggunakan suatu produk, selama percobaan pembelian mereka menilai kinerja produk tersebut agar sesuai dengan harapan mereka. Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk. Ada tiga hal penilaian yang muncul yaitu, Schiffman dan Kanuk (2004) : 1) Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, 2) Kinerja melebihi harapan yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif dan, 3) Kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.
Konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan – harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian. Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Konsumen yang merasa puas dengan
53
merek yang dibeli akan membeli kembali dan membicarakan hal – hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk kepada orang lain.
Sikap yang ditunjukan biasanya, mereka mencari alasan bahwa keputusan mereka bijaksana; mencari iklan yang mendukung pilihan mereka dan menghindari iklan merek pesaing; membujuk kerabat untuk membeli merek yang sama; mereka bergabung dengan pemakai merek yang sama yang merasakan puas untuk meyakinkan lagi. Seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal - hal yang baik tentang produk dan perusahaan bersangkutan, oleh karena itu pembeli yang puas merupakan iklan yeng terbaik. Fandy Tjiptono (2008 : 21)
Namun jika produk gagal konsumen dan tidak merasa puas, konsumen akan mengajukan keluhan ke perusahaan, menceritakan kepada lebih 20 orang atau bahkan membuang atau mengembalikan produk. Dalam semua kejadian itu penjual telah gagal memuaskan konsumennya. Kotler (2009). Konsumen yang tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada tiga kategori tanggapan atau complain terhadap ketidakpuasan, antara lain : Fandy Tjiptono (2008).
Voice response, usaha konsumen menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau
meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan maupun kepda distributornya.
54
Private response, memperingatkan atau memberitahu kolega teman atau keluarganya mengebai pengalamannya dengan produk atau perusahaan bersangkutan. Ini dampaknya besar bagi citra perusahaan.
Third party response, usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa; mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum. Tindakan ini sangat ditakuti perusahaan karena perusahaan tidak member pelayanan yang baik dan tidak memilki prosedur penanganan keluhan. Sikap ini kadangkala lebih memuaskan konsumen, karena mereka yakin cara ini akan lebih cepat mendapat tanggapan.
Jadi penilaian pasca pembelian konsumen “memberikan umpan balik” seperti pengalaman terhadap psikologi konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang. Ingatan konsumen lebih merupakan persoalan reputasi merek – terutama bagi produk – produk yang dirasa sulit untuk dinilai oleh konsumen.
Agar tidak terjadi ketidakpuasan terhadap konsumen, maka tugas seorang pemasar adalah komunikasi pasca pembelian yang meyakinkan dan evaluai yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek, seperti mengucapkan selamat karena telah memilih merek yang dipilih melalui surat; memasang iklan yang menunjukkan kepuasan konsumen; pemasar mengumpulkan saran konsumen untuk perbaikan dan menyebutkan lokasi layanan yang tersedia.
55
Para pemasar harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk sebenarnya. Karena konsumen membentuk harapan berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber – sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Bahkan beberapa penjual memiliki strategi dengan menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya.
4. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian Mudmainah Tahun 2011
Pada penelitian Analisis Pengaruh Atribut-atribut Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian oleh Konsumen pada Pasar Swalayan Harmoni Semarang. Menyatakan hasil penelitian Variabel harga, promosi, tempat dan pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel produk tidak signifikan artinya tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Secara serempak menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat dan pelayanan secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Penelitian Aji tahun 2006.
Pada penelitian Aji yang berjudul Analisa Pengaruh Produk, Harga, Distribusi Dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian pada ”Gede Swalayan ” Boyolali. Menghasilkan penelitian. Secara parsial variabel
56
harga dan promosi memberikan kontribusi positif terhadap keputusan pembelian konsumen sedangkan variabel produk dan distribusi merupakan faktor yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Gede Swalayan.
Secara serempak menunjukkan bahwa keempat variabel produk, harga, distribusi dan promosi secara bersama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pada Swalayan Gede di Boyolali. 3. Penelitian Widagdo tahun 2011.
Pada penelitian Aji yang berjudul Analisa Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT.XYZ Palembang. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, maka pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar 0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara simultan diperoleh nilai F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang. Pengaruh variabel Kualitas Layanan lebih dominan dibandingkan variabel Promosi. Kualitas Layanan mempunyai pengaruh sebesar 77,2 persen
57
(R2=0,772) dan Promosi mempunyai pengaruh sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Variabel Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 77,2 persen (R2=0,772).
B. Rerangka Pemikiran
1. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi promosi penjulan merupaka suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membentuk dan mengingatkan pasar sasaran terhadap perusahaan dan produknya agar membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan. Jadi dapat kita simpulkan promosi penjualan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
Hal tersebut di atas, sesuai dengan penelitan oleh Rusydi Abubakar (2005) dan Faris Nabhan dan Enlik Kresnaini (2005) menyatakan bahwa variabel promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas pelayanan memainkan peranan penting dalam memberi nilai tambah terhadap pengalaman service secara keseluruhan. Sama seperti halnya kualitas produk, seorang pelanggan akan mengevaluasi kualitas
58
layanan berdasarkan persepsi mereka. Dapat dikatakan dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, setiap pelaku usaha harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya Hal ini sangat penting agar pelanggan tidak mengurungkan niatnya ketika akan melakukan keputusan pembelian. Menurut Brady dan Cronin (dalam Remiasa dan Lukman, 2007) “persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan ini terdiri dari tiga kualitas yaitu kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan kualitas hasil. Ketiga kualitas ini membentuk pada keseluruhan persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan.
3. Pengaruh Promosi dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, maka pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar 0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara simultan diperoleh nilai F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang.
59
Untuk memberikan gambaran jelas pada penelitian ini, maka disusunlah rerangka pemikiran seperti gambar dibawah ini :
Gambar 2.3 Rerangka Pemikiran
C. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian ini diuraikan sebagai berikut:
1. Hipotesis 1 : Ada pengaruh promosi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.
2. Hipotesis 2 : Ada pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian.
Promosi (X1) Kualitas Pelayanan (X2) Keputusan Pembelian (Y) H1 H2 H3
60
3. Hipotesis 3 : Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.
