BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.3 Kualitas Layanan
Perusahaan dituntut untuk memberikan pelayanan yang prima dan berkualitas. Standar kualitas pelayanan harus diterapkan agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Selain itu perusahaan juga dituntut untuk membahagiakan tidak hanya memuaskan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sesuai serta bernilai tambah bagi pelanggan. Kualitas jasa merupakan senjata ampuh dalam keunggulan bersaing suatu perusahaan, terutama perusahaan ritel-ritel dan swalayan.
Kualitas pelayanan akan menjadi dasar bagi kepuasan seorang pelanggan (customer satisfaction). Customer satisfaction merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan dan dikelola dengan baik karena akan berpengaruh terhadap perilaku pelanggan baik itu untuk jangka pendek ataupun jangka panjang. Menurut Parasuraman dkk dalam Nanang Tasunar (2006) kualitas pelayanan adalah sebagai suatu konsep yang secara tepat mewakili inti dari kinerja suatu
pelayanan, yaitu perbandingan terhadap excellence (keterandalan) dan sales ecounter yang dilakukan oleh pelanggan. Sedangkan Bitner dkk dalam Sienny Thio 2001, menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan keseluruhan kesan pelanggan terhadap inferioritas atau superioritas organisasi beserta jasa yang ditawarkan.
Kualitas jasa mengacu pada penilaian – penilaian customer tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasi pelayanan. Sebagaian besar masyarakat sekarang ini mulai menampakkan tuntutan terhadap adanya pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang bermutu akan tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Roesanto, 2000 dalam Nanang Tasunar, 2006 ).
Dalam membangun kepuasan pelanggan , maka suatu perusahaan harus mampu menciptakan customer delivered value untuk pelanggannya. Customer delivered value adalah selisih dari total customer value dan total customer cost ( Kotler, 2000 ). Yang dimaksud dengan total customer value adalah serangkaian nilai yang memberikan benefit yang diharapkan pelanggan dari produk atau jasa yang diperoleh. Total customer cost adalah biaya yang dikeluarkan agar dapat menikmati produk atau jasa tertentu yang berupa biaya moneter, biaya waktu, biaya fisik, dan biaya pikiran.
Kualitas pelayanan menjadi sangat penting seiring dengan tingkat persaingan yang semakin ketat. Hal ini disebabkan karena tuntutan perkembangan kualitas sudah semakin pesatnya sebagai akibat dari meningkatnya persaingan antar perusahaan, kemajuan tehnologi, dan kemudahan transportasi. Pelayanan
26
yang berkualitas dan memuaskan pelanggan perlu dilakukan secara terus menerus walaupun pengaduan untuk komplain tamu sangat relatif rendah. Namun dapat ditunjukan bahwa pelanggan yang mengadu akan menjalin hubungan bisnis kembali dengan perusahaan jika diberikan jalan penyelesaian yang baik. Pelayanan merupakan kunci sukses oleh karena itu kualitas jasa harus menjadi fokus utama perhatian bagi manajemen dalam menjalankan usahanya.
Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dirasakan (Parasuraman, dkk dalam Yasintha Soelasih 2003). Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan atau pelanggan ( Kotler, 2000 ). Citra kualitas yang baik tidak berdasarkan persepsi pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.
Menurut Zeithamal, Berry, Parasuraman ( Farida Jasfar 2002 ) kualitas yang dirasakan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan terhadap keseluruhan keunggulan produk, sedangkan kualitas pelayanan yang dirasakan merupakan pertimbangan global yang berhubungan dengan superioritas pelayanan. Kualitas pelayanan digambarkan sebagai suatupernyataan tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara ekspektasi dengan kinerja.
Kualitas layanan diartikan sebagai derajat mutu dari layanan yang dihasilkan perusahaan, dimana kualitas layanan dikembangkan secara internal, artinya pengembangan kualitas layanan ditentukan oleh perusahaan.
Kualitas layanan dibentuk oleh tiga indikator , yaitu 1) Kecepatan dan keakuratan kinerja layanan.
2) Kecepatan dan keakuratan dalam merespon dan menyelesaikan komplain dari pelanggan
3) Serta citra / reputasi kualitas layanan.
Kualitas dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat membuat pelanggan bahagia, mempunyai kecocokan dalam pemakaian, sesuai dengan tuntutan dan keinginan, terdapat unsur perbaikan yang berkelanjutan, dan tidak terjadi kerusakan atau adanya cacat (Tjiptono 1997). Banyak pengertian jasa yang dikemukakan para ahli, salah satunya menurut Stanton, etzel dan walter (1994:537) sebagai berikut: “service are identifiable, itangible activities that are the main object of a transaction designed to provide what satisfaction to customer”. Layanan adalah aktivitas-aktivitas tidak berwujud yang merupakan objek utama dari transaksi yang dirancang untuk memberikan kepuasaan bagi pelanggan. Oleh karenanya layangan setiap badan usaha harus memberikan layanan yg terbaik bagi para pelanggannya.
Dalam kehidupan sehari-hari seringkali kita mendengar orang
membicarakan masalah kualitas, misalnya kualitas sebagaian produk buatan luar negeri yang cenderung lebih baik daripada produk dalam negeri. Kualitas merupakan faktor dasar yang mempengaruhi pihak pelanggan untuk berbagai jenis produk dan jasa yang berkembang pesat dewasa ini. Oleh karena itu kualitas merupakan suatu alat bagi pemasar untuk menempatkan posisi produknya di pasar sasaran.
28
Menurut Assauri, (1998) dalam Lianto, (2007:8) kualitas adalah faktor- faktor yang terdapat dalam suatu barang yang menyebabkan barang tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang itu dimaksudkan.
Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal, dari definisi-definisi yang ada terdapat beberapa kesamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai berikut:
1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.
3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (apa yang dianggap merupakan kualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas pada masa datang).
Dengan berdasar pada elemen-elemen tersebut, maka Goetsch dan Davis, (1994) dalam Siti Chotimah, (2005:31) membuat definisi mengenai kualitas yang lebih luas cakupannya. Definisi dari pengertian kualitas tersebut adalah ”Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Layanan merupakan karakteristik yg berbeda dengan produk, sebab suatu barang dihasilkan melalui suatu proses produksi sedangkan layanan dihasilkan dari pemberiansarana dan prasarana yg ditunjukkan dengan penyampaian ketrampilan tertentu dari pemberi layanan. Ada 4 karakteristik utama yg dimiliki layanan/jasa menurut Kotler (2003:265) antara lain:
1. Intangibility
Intanginility artinya bahwa sifat jasa tidak berwujud yaitu jasa yang tidak dapat diliat, dicecap, dirasakan, didengar/dicium sebelum dibeli.
2. Inseparability
Inseparabilityartinya bahwa jasa disini umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian dproduksi dan dikonsumsi bersama-sama, contoh: kursus mobil, yg membutuhkan kehadiran murid.
3. Variablility
Variablilityartinya jasa bersifat sangat variable karena mempunyai bentuk variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada 3 faktor yg menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu:
a. Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa. b. Moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan. c. Beban kerja perusahaan.
4. Perishability
Perishability artinya jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, yg berarti apabila jasa tidak dapat digunakan maka jasa tersebut akan hilang begitu saja.
Dimensi kualitas layanan menurut Kotler (2009:56) yaitu:
1. Keterandalan, yakni ada kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
30
2. Daya tanggap tinggi, yakni kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Ada jaminan pengetahuan, kesopanan karyawan, dan kemampuan
menyampaikan pesan dengan penuh percaya diri serta meyakinkan.
4. Empati adalah kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5. Benda berwujud adalah penampilan fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
Kelima indikator tersebut dijadikan dasar dalam pengembangan instrumen kualitas pelayanan dalam penelitian ini.