Bab II Uraian Teoritis Uraian Teoritis
C. Kualitas Pelayanan Jasa
Retail service atau pelayanan eceran bertujuan menfasilitasi para pembeli pada saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat menfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas lain seperti toilet, food court, telepon umum, sarana parkir, dan lain-lain (Ma’ruf, 2006: 215).
Menurut Kasmir (2004: 34), ciri-ciri pelayanan yang baik adalah: 1. Memiliki karyawan yang baik
Memiliki karyawan yang professional khususnya yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat menunjang kelancaran penjualan produk ke pelanggan secara cepat dan tepat waktu.
3. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal hingga selesai
Dalam hal ini, karyawan melayani pelanggan sampai tuntas. 4. Memberikan pelayanan yang baik
Mampu melayani secara cepat dan tepat, tentunya jika dibandingkan dengan pihak pesaing.
5. Mampu berkomunikasi
Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan.
6. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi
Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, terutama dalam hal keuangan seperti jumlah transaksi yang terjadi.
7. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik
Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang dijual dan pengetahuan umum lainnya.
8. Memahami kebutuhan pelanggan
Tersedianya ragam produk yang diinginkan, artinya pelanggan dapat membeli beragam produk dengan kualitas produk dan pelayanan yang mereka inginkan.
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan perusahaan.
Menurut William J. Stanton (2002: 102):
“Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (ransangan-ransangan) yang kita terima melalui lima indera.”
Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh yaitu: 1. Karakteristik dari stimuli
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
Kita merasakan bentuk, warna, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jitu jika ia ingin menarik perhatian konsumen.
3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas.
Proses Persepsi
Gambar 2.1: Proses Persepsi
Sumber: Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen, 2003.
a. Seleksi Persepsi
Seleksi persepsi terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan psychological set (berbagai informasi yang ada di dalam memorinya) yang dimiliki oleh konsumen tersebut. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapatkan perhatian dari konsumen. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian konsumen dikarenakan konsumen memiliki keterbatasan sember daya pemikiran untuk mengolah semua informasi yang diperolehnya. Oleh karena itu, STIMULI Penglihatan Suara Bau Rasa Indera Penerima Seleksi Peng-organisasian persepsi Interpretasi PERSEPSI
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
konsumen melakukan seleksi terhadap setiap informasi dan stimulus yang diterimanya. Dua proses yang sebenarnya terjadi dalam seleksi perseptual ini adalah perhatian (attention) dan seleksi itu sendiri.
Perhatian yang dilakukan konsumen dapat terjadi secara disengaja (voluntary attention) yaitu ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi baginya. Faktor pribadi merupakan faktor pendorong dari perhatian ini dan berada di luar kontrol pemasar. Konsumen secara sengaja akan memberikan perhatian kepada stimulus yang akan memberinya solusi yang dibutuhkannya. Faktor lain adalah harapan konsumen untuk mendapatkan suatu pelayanan yang lebih dalam pembelian selanjutnya.
Perhatian yang tidak disengaja (involuntary attention) terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan atau sesuatu hal yang tidak diperkirakan sebelumnya yang tidak ada relevansinya dengan tujuan dan kepentingan konsumen. Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dengan tujuan utama untuk menarik perhatian konsumen.
b. Pengorganisasian Persepsi
Pengorganisasian persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Pengorganisasian ini akan memudahkan untuk memproses informasi dan
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
memberikan pengertian yang terintegrasi serta evaluasi terhadap stimulus.
c. Interpretasi Persepsi
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimulus yang diterima konsumen. Setiap stimulus yang diterima oleh konsumen baik disadari ataupun tidak disadari akan diinterpretasikan oleh konsumen. Interpretasi tersebut didasarkan pada pengalaman penggunaan suatu produk pada masa lalu dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang. Pada proses ini konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori jangka panjangnya (long term memory) yang akan membantu konsumen melakukan evaluasi atas berbagai stimulus. Tahap inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap obyek atau citra produk (product images) sebagai output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk ataupun persepsi terhadap produsen. Pada model kualitas pelayanan (service quality), kualitas jasa didefenisikan sebagai penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa. Defenisi didasarkan pada tiga landasan konseptual utama yaitu (Martin;2004:8):
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
1. Kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas barang.
2. Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa.
3. Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun juga mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa.
Model kualitas pelayanan (service quality) menganalisis gap antara dua variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan/dirasakan. Jasa yang diharapkan menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar/acuan dalam mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan.
Jasa yang dipersepsikan menekankan kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler: 2000: 241). Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelangganlah yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan.
Menurut Kotler (2001: 616) konsep kualitas pelayanan terdiri dari lima dimensi, yaitu:
1. Tangibles (Berwujud)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan media komunikasi.
Mansur Tandanu : Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket JL. Gatot Subroto Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
3. Responsiveness (Responsif)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
4. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
5. Empathy (Empati)
Syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi pelanggan.