TINJAUAN PUSTAKA
II.3 Teori Tentang Pelayanan
II.3.3 Kualitas Pelayanan
Fitz-Simmons dalam Soetjipto (1997), menyatakan bahwa ; “Service quality
didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para
pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh”.
Goetsh dan Davis dalam Yamit (2002), mendefinisikan bahwa ; “Kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”. Pendekatan definisi
di atas menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir (produk dan jasa) tapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan.
Menilai kualitas jasa dapat dilihat dari faktor output jasa (spesifikasi) dan cara pemberian jasa (pelayanannya). Setiap perusahaan memerlukan pelayanan yang unggul yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan berarti perusahaan harus memberikan pelayanan berkualitas (service quality) kepada pelanggan.
Menurut Kotler (1993), “Terdapat dua pendekatan pelayanan yang berkualitas yang populer digunakan di kalangan bisnis. Pendekatan pertama dikemukakan oleh Albrecht dan Zemke yang mendasarkan pada dua konsep pelayanan berkualitas yaitu :
a. Segitiga layanan (service triangle)
Merupakan model interaktif manajemen pelayanan yang menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggan.
Sumber : Kotler, (1993).
Gambar II.2. Tiga Jenis Pemasaran Jasa
Model tiga jenis pemasaran jasa, yang terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus, elemen tersebut adalah :
1. Strategi pelayanan (service strategy)
Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan harapan pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan pelanggan sehingga perusahaan mampu membuat pelanggan melakukan pembelian ulang bahkan mampu meraih pelanggan baru. Perusahaan Karyawan Pelanggan Pemasaran internal Pemasaran eksternal Pemasaran interaktif
2. Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (service people) Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara tulus (emphaty), responsif, ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan pelanggan internalnya (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar, manusiawi, sistem penelitian kinerja yang mampu menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan eksternalnya, sementara pada saa yang sama perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada pelanggan internalnya, demikian pula sebaliknya.
3. Sistem pelayanan (service system)
Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederhana, tidak berbelit dan sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu mendisain ulang sistem pelayanannya jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem pelayanan tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan tapi dapat dilakukan hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan secara general sehingga pelanggan dapat dilayani secara cepat dengan menciptakan one stop service.
b. Pelayanan Mutu Terpadu (Total Quality Service)
Merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders).
Pendekatan kedua adalah Conceptual Model of Service Quality yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. yang berupaya mengenali kesenjangan (gaps) pelayanan yang terjadi dan mencari jalan keluar untuk mengurangi atau bahkan menghilangkan kesenjangan pelayanan tersebut. Secara umum, kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok yaitu :
1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps) Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat dibedakan ke dalam empat jenis kesenjangan yaitu :
a) Kesenjangan 1 : tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan.
b) Kesenjangan 2 : tidak memiliki disain dan standar pelayanan yang tepat.
c) Kesenjangan 3 : tidak memberikan pelayanan berdasar standar pelayanan.
d) Kesenjangan 4 : tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan.
2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan. Disebut kesenjangan 5, terjadi karena ada perbedaan antara persepsi konsumen dengan harapan
konsumen terhadap pelayanan”.
Menurut Lupiyoadi (2001), “Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang
banyak dijadikan acuan dalam riset adalah model SERVQUAL (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan disebut memuaskan. Dengan demikian, service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dengan harapan pelanggan atas layanan yang mereka
terima/peroleh”.
Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan mereka, maka perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya.
Menurut Parasuraman et al. dalam Lupiyoadi (2001), “Terdapat lima dimensi
SERVQUAL, yaitu :
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menimbulkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan”.