KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
Menurut Alma (2005) manajemen pemasaran merupakan suatu usaha untuk menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi semua kegiatan, dengan tujuan mendapatkan tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan organisasi. Definisi ini menekankan adanya efektifitas dan efesiensi, efektifitas artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang sudah ditetapkan terlebih dahulu. Sedangkan efisiensi merupakan kegiatan meminimalkan pengeluaran yang akan digunakan untuk mencapai hasil tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009) manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Berdasarkan pengertian para ahli di atas, peneliti menyimpulkan manajemen pemasaran adalah kombinasi dari seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi seluruh kegiatan setelah produksi, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yaitu keuntungan.
2. Brand (Merek)
Menurut Durianto (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Kotler (2004) menyatakan bahwa merek membedakan penjual, produsen, atau produk dari penjual, produsen, atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama dan simbol. Sebagai penjual ia diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya. Selanjutnya UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagang atau jasa.
Berdasarkan pengertian ahli diatas, peneliti menyimpulkan merek adalah nama, istilah, simbol atau kombinasinya yang menjadi suatu identitas dari suatu produk yang membedakan satu produk dengan produk lainnya.
3. Brand equiy (Ekuitas Merek) a. Pengertian brand equity
Menurut Kotler dan Keller (2007) menyatakan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan layanan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak terhadap merek, beserta harga, pangsa pasar, dan profitabilitas untuk perusahaan. Dasar
pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen terhadap merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007).
b. Dimensi Brand Equity
Menurut David A. Aaker dalam Durianto (2004) brand equity dapat dikelompokan kedalam 5 dimensi yaitu:
1) Brand awareness
Brand awareness menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.
2) Brand association
Brand association sebagai suatu organisasi, yang menjadi penentu diferensiasi. Menjadi faktor yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat.
3) Perceived quality
Perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan yang diharapkannya.
4) Loyalitas Merek
Loyalitas merek pengukuran yang secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek.
5) Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya) Dimensi ini secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari 4 dimensi utama tersebut. Asset-aset lainnya ini dapat memberikan keuntunggan yang kompetitif bagi perusahaan dengan mamanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand asssociation, perceived quality, dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat.
4. Loyalitas Merek
a. Pengertian loyalitas merek
Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan akan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapatkan adanya sebuah perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya (Durianto, 2001).
b. Fungsi Loyalitas merek
Adapun beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan, yaitu reduced marketing
costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats (Durianto, 2004).
1) Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3) Menarik konsumen baru
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan merek yang digunakan kepada orang lain, sehingga berkemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaingan
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
c. Tingkatan Loyalitas merek
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat
beberapa tingkat loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjuk pada tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut sebagai berikut (Durianto, 2004):
1) Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek kemerek lain menginditasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen yang lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk merek lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain.
3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan
merek tersebut.
4) Likes the brand (menyukai merek)
Adalah kategori yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5) Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Adalah kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.
Mereka tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekpresi siapa sebenarnya pengunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang digunakan kepada orang lain.
d. Piramida Loyalitas merek
Adapun piramida yang menjelaskan tingkatan loyalitas merek seperti pada gambar II.1 (Durianto,2004).
Gambar II.1 Piramida Loyalitas Merek
(Sumber: David A. Aaker (1997), Manajemen Ekuitas Merek:
Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, Halaman 92 dalam (Durianto, 2004)
Tingkatan loyalitas merek pada Gambar II.1 yaitu mulai dari switcher (tingkatan yang paling rendah dengan porsi yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer, likes the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi dengan porsi yang paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki loyalitas merek yang kuat.
e. Indikator Pengukuran Loyalitas merek
Menurut Durianto (2001) perlu dirancang kuesioner agar mengetahui tanggapan konsumen terhadap berbagai tingkatan loyalitas merek yang telah dipaparkan sebelumnya. Berikut adalah indikator pengukuran loyalitas merek:
1) Penelitian switcher diusulkan dengan pertanyaan dan alternatif jawaban berikut:
Seberapa sering anda berpindah merek karena faktor harga? Kemudian responden dapat memilih salah satu jawaban antara tidak pernah, jarang, kadang-kadang, sering, dan selalu.
2) Penelitian habitual buyer diusulkan pertanyaan dan alternatif jawaban berikut:
Apakah anda setuju bahwa alasan anda membeli suatu merek produk hanya karena kebiasaan? Kemudian
responden dapat memilih salah satu jawaban antara sangat tidak setuju, tidak setuju, ragu-ragu, setuju, dan sangat setuju.
3) Penelitian satisfied buyer diusulkan pertanyaan dan alternatif jawaban berikut:
Apakah anda menemukan kepuasan dalam menggunakan merek produk tersebut? Kemudian responden dapat memilih salah satu jawaban antara sangat tidak puas, tidak puas, biasa saja, puas, dan sangat puas.
4) Penelitian likes the brand diusulkan pertanyaan dan alternatif jawaban berikut:
Apakah anda sungguh-sungguh menyukai merek tersebut?
Kemudian responden dapat memilih jawaban antara sangat tidak suka, tidak suka, biasa saja, suka, dan sangat suka.
5) Penelitian committed buyer diusulkan pertanyaan dan alternatif jawaban:
Apakah anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk membeli produk yang sama? Kemudian responden dapat memilih satu jawaban antara tidak pernah, jarang, kadang- kadang, sering, dan selalu.