BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
a. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Kotler dan Keller 2008:5)
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir dengan cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain.
b. Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Keller (2008:5) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Di dalam pemasaran, individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
orang lain. Pemasaran juga merupakan fungsi organisasi dan erangkaian proses untuk menciptakan, megomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
2. Pengertian Produk
Pada dasarnya sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Untuk itu perusahaan dalam proses kegiatan produksi harus mengerti dan tahu dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Kotler (2000:212) mengemukakan bahwa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Lamb, Charles (2001:414) bahwa produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan, untuk dibeli dan dipergunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
3. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:9) perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. (Kotler dan Keller, 2008:214).
Menurut J.Supranto dan Nandan.L (2007:4), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai atau mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses mendahului dan mengikuti tindakan ini.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1) Faktor Budaya
Menurut Kotler dan Keller (2016:179) ada beberapa faktor budaya, yaitu :
a) Budaya
Budaya merupakan sebuah determinan fundamental untuk keinginan dan perilaku seseorang.
b) Sub-Budaya
Sub-budaya merupakan kelompok yang lebih kecil lagi dari budaya, memberikan identifikasi dan soasialisasi yang lebih spesifik lagi bagi anggotanya.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan strata sosial didalam masyarakat yang terbentuk menjadi kelas-kelas sosial, dengan anggotanya yang memiliki kesamaan nilai, perilaku, minat.
2) Faktor Sosial a) Grup Referensi
Grup preferensi seseorang merupakan semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku dan atitut. Ada dua macam grup referensi, yang pertama adalah grup primer yaitu memiliki interaksi secara berkelanjutan dan tidak formal. Yang kedua adalah grup sekunder yaitu memiliki interaksi yang lebih formal dan tidak terlalu berkelanjutan. Grup referensi ada yang dijadikan sebagai acuan, ada yang sengaja dihindari karena kurang sesuai dengan keinginan seseorang.
b) Komunitas
Komunitas merupakan sekelompok kecil yang anggotanya sering melakukan interaksi. Anggota dari komunitas adalah serupa, kedekatan mereka menciptakan komunikasi yang
efektif, tapi juga mengasingkan komunitas tersebut dari ide-ide baru. Dengan begitu komunitas memiliki tantangan untuk menjadi lebih terbuka sehingga dapat bertukar informasi dengan masyarakat.
c) Keluarga
Keluarga merupakan pemegang peranan penting dan memberikan pengaruh yang besar sebagai kelompok referensi. d) Peran dan Status
Peran merupakan aktivitas-aktivitas yang diharapkan seseorang untuk dilakukan oleh dirinya, setiap peran akan menghasilkan status. Orang-orang akan membeli produk yang sesuai dengan hasrat mereka dalam menciptakan peran dan status.
3) Faktor Personal
a) Usia dan Tingkatan di Daur Hidup
Selera konsumen dalam makanan, pakaian, furnitur, dan reaksi sering kali berhubungan dengan usia konsumen. Karena memang jenis konsumsi seseorang terpengaruh dari daur hidupnya.
b) Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan ekonominya.
c) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seringkali digambarkan sebagai kepercayaan diri, dominansi, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan bersosialisasi. Dengan mengenal kepribadian, maka konsumen dapat melihat perbedaan-perbedaan pada psikologi manusia yang mengarahkan konsumen pada pola konsumsi konsumen. d) Gaya Hidup dan Nilai-Nilai
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang untuk mengekspresikan aktivitas-aktivitas, minat-minat, dan pendapat-pendapatnya.
c. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum konsumen sampai pada keputusan pembelian.
1) Motif dalam pembelian
Ada 4 macam motif pembelian (Swastha dan Handoko, 1997:77-79) :
a) Motif pembelian primer
Yaitu motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk.
b) Motif pembelian selektif
Yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang harga yang terjangkau, kualitas produk, dan jenis produk yang beragam dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang dipilih untuk suatu pembelian.
c) Motif pembelian rasional
Yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukan oleh suatu produk kepada konsumen.
d) Motif pembelian emosional
Yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan.
2) Proses Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2009:112), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang bisa membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli bisa mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian bisa digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut. (Kotler, 2010:181).
Gambar 1I.1
Model Lima Tahap Proses Membeli
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap di atas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yg tinggi dalam pembelian. Para konsumen bisa melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
Proses pengambilan keputusan yang spesifik terdiri dari urutan kejadian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. (Kotler, 2010:211).
a) Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yg sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu bisa digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal yaitu haus dan lapar
Pencarian informasi Pengenalan kebutuhan Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian
akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
b) Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.
c) Evaluasi Alternatif
Informasi yg dibaca dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d) Keputusan Pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yg dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen menbisa kepuasan dari barang yg dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produk.
4. Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Semakin kompleks keputusan yang diambil biasanya semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Menurut Kotler (2000:160) adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan mereka, yaitu tingkah laku membeli yang
kompleks, tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan, tingkah laku yang mencari variasi, tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan. Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut.
a. Tingkah laku membeli yang kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembeliaan dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merk. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasaran dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut terhadap kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak.
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merk. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian
barang yang jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merk.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan yang rendah dan perbedaan merk yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan, sikap, dan tingkah laku yang biasa. Konsumen mencari informasi secara ekstensif mengenai merk mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan merk bukan keyakinan pada merk.
Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merk. Mereka memilih merk karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi proses membeli melibatkan keyakinan merk yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merk, pemasaran produk yang kurang terlihat pada
bebrapa perbedaan merk sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk meransang konsumen agar mau mencoba produk. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merk dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
5. Persepsi Konsumen
a. Selective Attention
Dalam setiap harinya konsumen mendapatkan informasi mengenai ratusan produk dari iklan-iklan di berbagai media, namun konsumen tidak dapat memproses selurih iklan tersebut. Maka konsumen memilih iklan-iklan mana saja yang menarik perhatian konsumen dengan alasan tertentu (Kotler dan Amstrong, 2016:180).
b. Selective Distortion
Selective Distortion merupakan kecenderungan untuk menafsirkan
informasi sesuai dengan persepsi konsumen (Kotler dan Amstrong, 2016:180). Para konsumen akan lebih memperhatikan sebuah produk
tersebut memiliki merk. Seseorang konsumen bisa mengatakan bahwa produk yang tidak memiliki merk memiliki rasa yang tidak lebih baik daripada produk yang memiliki merk.
c. Selective Retention
Banyak dari konsumen yang tidak mengingat banyak informasi mengenai sebuah produk, namun konsumen mempertahankan informasi yang cocok dengan atitut dan kepercayaan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2016:180). Konsumen sering kali mengingat kelebihan dari produk yang konsumen senangi dan mengabaikan kelebihan dari produk pesaing.
d. Subliminal Perception
Subliminal Perception adalah pesan bawah sadar yang disampaikan oleh
pemasar kepada konsumen. Para konsumen tidak menyadari bahwa pemasar melakukan promosi, namun pesan bawah sadar yang diberikan oleh pemasar mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler dan Amstrong, 2016:180).
6. Periklanan dan Promosi
Menurut Hendri Ma’ruf (2005:179), program promosi yang lengkap disebut dengan bauran promosi (promotion mix), yang terdiri : dari iklan,
sales promotion, public relation, dan personal selling.
a. Periklanan mempunyai tujuan untuk memberikan informasi tentang produk dan jasa atau atribut produk, menumbuhkan dan memperkuat
citra, memperlancar tugas pramuniaga, meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
b. Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan dan mempertahankan minat konsumen untuk tetap berbelanja.
c. Public relation adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel d mata publiknya. Unsur-unsur dalam public relation adalah etika dan tanggung jawab sosial, produk, dan pelayanan publisitas dan
sponsorship.
d. Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh karyawan digerai ritel kepada calon pembeli. Unsur-unsur dalam personal selling adalah selling, cross selling dan adverstising.
7. Faktor Pendorong
Didalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, faktor adalah hal atau kejadian, peristiwa yang menyebabkan atau mempengaruhi sesuatu. Pendorong merupakan hal atau kondisi yang dapat mendorong atau menumbuhkan suatu kegiatan, usaha, atau produksi. Berdasarkan hasil survey pendahuluan yang dilakukan pada tanggal 6 April 2018, faktor yang mendorong konsumen membeli sepatu Converse di Yogyakarta adalah : a. Kebutuhan akan sepatu
b. Mengganti barang lama
d. Kualitas produk e. Merk produk f. Promo/diskon g. Harga terjangkau h. Desain produk i. Gaya hidup j. Selera