BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
BAB II. KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Manajemen
Menurut James A.F Stoner dan Charles Wankel, manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya organisasi dan penggunaan seluruh sumber daya organisasi lainnya demi tercapai tujuan organisasinya (2005:2). Menurut Stoner dan Wankel proses adalah cara sistematis untuk menjalankan suatu pekerjaan meliputi :
1. Perencanaan yaitu menetapkan tujuan dan tindakan yang akan dilakukan,
2. Pengorganisasian yaitu mengkoordinasi sumber daya manusia serta sumber daya lainnya yang dibutuhkan,
3. Kepemimpinan yaitu memastikan bawahan agar bekerja sebaik mungkin,
4. Pengendalian yaitu memastikan apakah tujuan tercapai atau tidak dan jika tidak tercapai akan dilakukan perbaikan.
Menurut Paul Harsey dan Kennedy H. Blanchard, manajemen diberi suatu batasan sebagai usaha yang dilakukan dan bersama individu atau kelompok untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam
teori Harsey dan Kennedy H. Blanchard lebih menekankan bahwa definisi tersebut tidaklah dimaksudkan hanya untuk satu jenis organisasi saja, tetapi diterapkan pada berbagai jenis organisasi tempat individu dan kelompok tersebut menggabungkan diri untuk mewujudkan tujuan bersama. Adapun elemen-elemen dasar dalam manajemen sebagai berikut :
No. Elemen Dasar Deskripsi Spesifik
1 Elemen sifat a. Manajemen sebagai suatu seni
b. Manajemen sebagai suatu ilmu
2 Elemen fungsi a. Perencanaan
b. Pengorganisasian c. Pengarahan d. Pemotivasian e. Pengendalian 3 Elemen sasaran/objek a. Orang/manusia
b. Mekanisme kerja
4 Elemen tujuan a. Sasaran
b. Maksud
c. Misi
d. Batasan Waktu e. Standar
g. Jatah Tabel II. 1
Elemen Dasar Manajemen
Dalam perkembangan manajemen selanjutnya, terdapat suatu teori organisasi klasik sebagai dampak dari adanya organisasi yang kompleks. Henry Flayol adalah pengembang teori organisasi klasik. Flayol membagi perusahaan menjadi enam aktivitas yang saling bergantung. Enam aktivitas yang dimaksud antara lain adalah :
1) Fungsi teknis (technical), memproduksi produk,
2) Fungsi komersial (commercial), membeli bahan baku dan menjual produk,
3) Fungsi finansial (financial), memperoleh dan menggunakan modal,
4) Fungsi keamanan (security), melindungi bawahan dan aktiva perusahaan,
5) Fungsi akuntasi (accounting), mengecek biaya, keuntungan, membuat atau menyiapkan neraca,
6) Fungsi manajerial (managerial) yang terbagi dalam lima, yaitu :
a) Perencanaan (Planning), menentukan cara bertindak yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya,
b) Pengorganisasian (organizing), memobilisasi sumber daya manusia dan sumber daya alam untuk mewujudkan rencana berhasil,
c) Pengkomandoan (commanding), memberikan
pengarahan kepada para bawahan dan mengusahakan mereka mengerjakan pekerjaannya,
d) Pengkoordinasian (coordinating), memastikan bahwa sumber daya dan aktivitas organisasi bekerja secara harmonis,
e) Pengendalian (controlling), pemantauan rencana untuk menjamin agar dikemudikan secara tepat.
Dari definisi tokoh manajemen diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian manajemen adalah proses atau kegiatan
merencanakan, mengorganisasikan, mengomandoi,
mengkoordinasikan, dan mengendalikan seluruh bagian-bagian perusahaan baik sumber daya alam maupun sumber daya manusia sebagai suatu kesatuan dalam sistem untuk mencapai visi, misi, dan tujuan perusahaan.
2. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Menurut
American Marketing Association (AMA) mengartikan pemasaran adalah suatu funsgi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (Kotler, 2013:5). Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan oleh pihak lain.
Definisi pemasaran dapat dibedakan menjadi dua, yaitu definisi sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler, 2013:5). Sedangkan definisi manajerial pemasaran menurut Peter Drucker adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri (Kotler, 2013:6).
Dari definisi para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran (marketing management) sebagai
ilmu atau seni memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
b. Konsep-konsep Pokok Pemasaran
Menurut Kotler (1989:6) definisi konsep pemasaran di atas bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut :
1) Konsep Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Keinginan manusia adalah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam. Dan permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk itu.
2) Konsep Produk
Konsep ini menyatakan bahwa segala sesuatu yang dapat diberikan kepada seseorang ataupun konsumen guna memuaskan suatu kebutuhan, keinginan, maupun permintaan. Biasanya sesgala sesuatu yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen dapat berupa produk
maupun jasa. Dan kita biasanya menggunakan istilah produk dan jasa untuk membedakan antara benda nyata dengan obyek yang tak berwujud (intangible). 3) Konsep Nilai dan Kepuasan
Konsep ini menyatakan bahwa produk dan jasa dibeli dan dipakai oleh konsumen memiliki nilai (value) maupun kepuasan tersendiri. Nilai (value) adalah taksiran konsumen tentang kapasitas produk untuk memuaskan seperangkat tujuan (Kotler 1989:9). Dan konsumen menentukan nilai suatu produk sesuai dengan kapasitas produk itu untuk memuaskan keinginannya. Para konsumen akan
membeli sejumlah barang yang akan
memaksimumkan kegunaannya. 3. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Levitt, dalam Fandy Tjiptono, 1987:19). Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas (Schnaars, dalam Fandy Tjiptono, 1991:24). Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa
manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1994:24).
Selain itu beberapa pakar lain juga memberikan definisi mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Day (Tse dan Wilton dalam Fandy Tjiptono, 1988:24) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Dari definisi tersebut, Wilkie mendifinisikannya sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa (Wilkie dalam Fandy Tjiptono, 1990:24).
Engel, et al. menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan (Engel, et al. dalam Fandy Tjiptono, 1990:24). Kotler, et al., menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, et al., dalam Fandy Tjiptono, 1996:24).
Dari berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kesimpulan tersebut didasarkan pada disconfirmation paradigm dari Oliver (dalam Engel, et al., 1990 ; Pawitra, 1993) (dalam Fandy Tjiptono 2008:24).
b. Konsep Kepuasan Pelanggan
Gambar II. 1 Tujuan Perusahaan PRODUK Nilai Produk Bagi pelanggan Tingkat Kepuasan pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk Kebutuhan dan Keinginan pelanggan
Meskipun beberapa definisi di atas menitikberatkan pada kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa, pengertian tersebut juga dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat (Peterson dan Wilson, 1992; Prawita, 1993; dalam Fandy Tjiptono, 2008:25). Selain itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen pada umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor sebagai berikut (Parasuraman, et al., dalam Fandy Tjiptono, 1985:26) :
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya Tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau kereaguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
c. Cara-cara untuk mengetahui kepuasan pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (Algifari, 2016:4) kepuasan konsumen dapat diketahui melalui cara-cara sebagai berikut : 1. Sistem Keluhan dan Saran. Perusahaan dan
penyelenggara pelayanan menyediakan formulir untuk diisi oleh konsumen atau pengguna untuk menyatakan hal-hal yang dirasakan oleh konsumen memuaskan dan hal-hal-hal-hal yang tidak memuaskan (keluhan). Selain itu dapat juga dilakukan dengan menyediakan kotak saran atau telepon pengaduan bagi konsumen yagn merasa dirugikan oleh pelayanan. Informasi yang diperoleh dari kegiatan ini akan memberikan banyak manfaat kepada perusahaan atau penyelanggara pelayanan untuk dapat segera menyelesaikan masalah.
2. Survei Kepuasan Konsumen. Keluhan dan saran yang disampaikan konsumen tidak bisa digunakan oleh perusahaan atau penyelenggara pelayanan untuk mengukur kualitas layanan yang diharapkan oleh konsumen atau pengguna pelayanan dan kualitas layanan yang diterima oleh konsumen atau pengguna layanan.
Untuk tujuan mengukur kualitas layanan yang diharapkan oleh konsumen atau pengguna pelayanan dan kualitas layanan yang diterima oleh konsumen atau pengguna pelayanan perlu dikatakan melalui survei kepuasan konsumen atau pengguna pelayanan. Konsumen yang terpilih sebagai responden (sampel) diminta menjawab pertanyaan-pertanyaan tentang berbagai dimensi pelayanan.
3. Konsumen Bayangan (Ghost Shopping). Konsumen bayangan maksudnya adalah orang-orang yang digunakan sebagai sampel dalam penelitian mereka diminta seolah-olah menjadi konsumen atau pengguna pelayanan. Kemudian mereka diminta melakukan penilaian terhadap kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan atau penyelenggara pelayanan, mana dimensi kepuasan yang telah diselenggarakan dengan memuaskan dan mana yang tidak. Jika pengukuran dilakukan oleh perusahaan, biasanya penilaian dilakukan juga terhadap pelayanan yang diberikan oelh perusahaan pesaing. Dengan demikian perusahaan akan memperoleh informasi untuk merancang kebijakan dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen.
4. Analisis Konsumen yang Beralih. Cara ini dilakukan dengan menghubungi konsumen yang beralih kepada perusahaan pesaing. Perusahaan mencari informasi kepada konsumen yang beralih tentang alasan mereka beralih kepada perusahaan pesaing. Dengan cara ini dapat diketahui penyebab konsumen beralih kepada pesaing dan perusahaan dapt merancang kebijakan untuk memperbaikinya.
d. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Adapun manfaat yang dapat diraih ketika pelanggan merasa puas adalah sebagai berikut (Tjiptono,2006 dalam Sutawa, 2007:81) :
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah.
Fokus pada kepuasan pelanggan dari serangan gencar produsen berbiaya rendah. Banyak pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan lebih.
2. Manfaat ekonomis retensi pelanggan.
Berbagai studi menunjukkan bahwa
mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini lebih murah bila dibandingkan dengan memprospek pelanggan baru secara terus menerus.
3. Nilai Kumulatif dari relasi berkelanjutan.
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan dalam waktu yang lebih lama bisa menghasilkan anuitas yang lebih besar daripada pembelian individual.
4. Daya Persuasif Positive Word of Mouth
Dalam banyak industri, pendapat atau opini keluarga, teman jauh lebih persuasif dan kredibel dibandingkan iklan.
5. Reduktifitas sensitifitas harga.
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya.
6. Sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan.
Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima. Akan tetapi hasilnya dapat dituai dalam jangka panjang dan hasil tersebut mampu bertahan lama.
4. Tingkat Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan sangat bergantung pada mutu/kualitas suatu produk. Dari hasil pengukuran tingkat kepuasan pelanggan tersebut dapat menujukkan karakteristik atau suatu atribut
dari produk/jasa yang membuat pelanggan tidak puas. Definisi tingkat kepuasan pelanggan secara formal didefinisikan sebagai :
Quality is the extent to which products meet the requirements of people who use them (Montogomery, 1985 dalam Supranto, 1997:2).
Dari definisi diatas suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen dapat membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu desain (quality of design) dan mutu kecocokan (quality of comformance). Dimana mutu design mencerminkan apakah suatu produk/jasa memiliki suatu penampilan/penampakan yang dimaksud (possesses an intended feature). Selain itu mutu kecocokan mencerminkan seberapa jauh produk/jasa benar-benar cocok atau sesuai dengan maksud desain (conform to the intent of the design). 5. Dimensi Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang komplek terdiri dari lima unsur, yaitu : Reliability, Responsiveness, Assurance, Emphaty, dan Tangible. Dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman, et al., yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001:148) (dalam Sutawa, 2007:80) dibagi menjadi lima dimensi kualitas jasa yaitu :
1. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang
berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
2. Responsiveness (Ketanggapan), yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada konsumen.
3. Assurance (Jaminan dan Kepastian), yaitu pengetahuan, kesopan-santunan, dan kemampuan para pegawau perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
4. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoprasian yang nyaman bagi konsumen.
5. Tangible (Bukti Fisik), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan saran dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dsb), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawai.
Selain itu metode service quality (SERVQUAL) membagi kualitas layanan ke dalam lima dimensi kualitas layanan yang dikembangkan oleh Parasuraman et. al, (Algifari, 2016:5) yaitu :
1. Tangibles yang meliputi penampilan dan performansi dari fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personel, dan material-material komunikasi yang digunakan dalam proses penyampaian layanan.
2. Reliability meliputi kemampuan pihak penyedia jasa dalam memberikan jasa atau pelayanan secara tepat dan akurat sehingga konsumen dapat mempercayai dan mengandalkannya.
3. Responsiveness meliputi kemauan atau kegiatan pihak penyedia jasa untuk segera memberikan bantuan pelayanan yang dibutuhkan dengan tanggap.
4. Assurance, yaitu pemahaman dan sikap sopan dari karyawan (contact personel) dikaitkan dengan kemampuan mereka dalam memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa pihak penyedia jasa mampu memberikan
pelayanan dengan sebaik-baiknya. Dimensi assurance memiliki empat subdimensi, yaitu competence, credibility, courtessy, dan security. Competence adalah keahlian dan keterampilan yang harus dimiliki penyedia jasa dalam memberikan jasanya kepada konsumen. Credibility adalah kejujuran dan tanggung jawab pihak penyedia jasa sehingga konsumen dapat mempercayai pihak penyedia jasa. Courtessy adalah etika kesopanan, rasa hormat, dan keramahan pihak penyedia jasa sehingga konsumen dapat mempercayai pihak penyedia jasa. Security adalah rasa aman, perasaan bebas dari rasa takut serta bebas dari keragu-raguan akan jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa kepada konsumennya.
5. Emphaty, yaitu pemahaman karyawan terhadap kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan oleh karyawan. Dimensi emphaty memiliki tiga subdimensi, yaitu access, communication, dan understanding customer. Access adalah tingkat kemudahan pihak penyedia jasa untuk dihubungi atau ditemui oleh konsumen. Communication adalah kemampuan pihak penyedia jasa untuk selalu menginformasikan sesuatu dalam bahasa yang mudah dimengerti oleh konsumen dan pihak penyedia jasa selalu mau mendengarkan apa yang disampaikan oleh konsumen.
Understanding Customer adalah usaha pihak penyedia jasa untuk mengetahui dan mengenal konsumen berserta kebutuhan-kebutuhannya.
