BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Televisi dan Karakteristiknya
Televisi merupakan paduan antara radio dan film televisi. Terdiri dari istilah ”tele” yang berarti jauh dan ”visi” yang berarti penglihatan. Segi ”jauh” nya dihasilkan oleh prinsip radio dan segi ”penglihatan” nya oleh gambar. (Effendi, 2000:174). Televisi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah siaran (televisi broadcast) yang merupakan media elektronik dan memiliki ciri-ciri yang berlangsung atu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya heterogen (Effendy, 1993:17).
Televisi menyediakan informasi dan kebutuhan manusia keseluruhan seperti cuaca, informasi financial dan sebagainya. Pemirsa akan selalu terdorong untuk mencari sesuatu yang tidak diketahui melalui media televisi. Pada akhirnya, televisi pun menjadikan pemirsa ”hamba-hamba kecil” yang pola pikirnya siap diprogram oleh materi isi media tersebut (Kuswandi, 1996:30).
Menurut Pribadi (2005:1-2), media televisi terdapat karakter yang sangat spesifik dan tak dimiliki oleh media lainnya, yaitu : pesan hadir secara ”utuh” (original, credible), citra bergerak (colour and motion picture), bahasa gambar (universal)
Pesan hadir secara “utuh”, artinya sumber-sumber informasi baik berupa manusia, alam, benda serta isi pesan hadir ke khalayak penonton dalam wujud seperti aslinya. Pemirsa dapat melihat sendiri wujud sumber informasi serta dapat mendengar sendiri isi pesannya. Disinilah letak kekuatan televisi. Informasi yang disampaiakan melalui siaran televisi dapat direkam oleh daya ingat manusia lebih lama jika dibandingkan dengan informasi yang sama dengan informasi yang sama tapi diperoleh melalui bacaan. Dikemukakan bahwa 90% lebih dari apa yang dipahami dan dipercayai khalayak berasal dari pesan audio visual, sedangkan untuk teks hanya sebesar 70%. Hal ini tergambar dari grafik (Pribadi, 2005 : 2) sebagai berikut :
7 %
38 % 55 %
Text Audio Visual
Pendapat Buyung Pribadi tersebut diperkut oleh Effendi (2000:176-177) bahwa televisi memliki sifat sebagai berikut :
1. Langsung. Televisi bersifat langsung sehingga suatu pesan yang akan disampaikan kepada penonton tidak mengalami proses berbelit-belit seperti halnya dengan menggunakan bahan tercetak. Suatu berita dapat disampaikan
12
2. Tidak mengenal jarak. Televisi tidak mengenal jarak dan rintangan. Peristiwa di suatu kota di negara yang satu dapat ditonton dengan baik di negara lain, tanpa mengenal rintangan berupa laut, ataupun jurang. Kehadiran televisi dapat menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.
3. Memiliki daya tarik yang kuat
Televisi memiliki daya tarik yang kuat disebabkan unsur kata-kata, musik dan sound effect. Tetapi selain ketiga unsur tersebut televisi juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton.
2.1.2. Televisi sebagai Media Periklanan
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992:172).
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiens tidak menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain maka pemirsa harus menyaksikan tayangan
iklan televisi satu per satu. Perhatian audiens akan tertuju hanya kepada siaran iklan (Morrisan, 2007:188).
Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan terlihat pada kepercayaan pengiklan yang kuat terhadapnya, serta selalu menggunakannya secara tetap. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa kekuatan yang dimiliki media televisi, yaitu :
1. Efisiensi biaya. Televisi dipandang banyak pemasang iklan sebagai media yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan komersial atau non komersial, karena kemampuannya yang menjangkau khalayak sasaran secara luas. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak yang kuat. Kemampuannya dalam menimbulkan dampak terhadap pemirsa dengan tekanan sekaligus dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan sesuatu yang kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. 3. Pengaruh yang kuat. Televisi mampu untuk mempengaruhi persepsi khalayak
sasaran dengan kuat, karena sebagian besar masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali, sebab hal itu merupakan cerminan bonafiditas pengiklan (Kasali, 1992: 121-122).
14
2.1.3. Periklanan
Menurut Kotler (1998:235) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Definisi periklanan tersebut dikuatkan dengan definisi Swastha (1979:245) yang dikutip dari definisi menurut William G. Nickeis bahwa ”Periklanan merupakan komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu”
Definisi kata iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia merupakan berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan, iklan dapat pula berarti pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang dalam media massa seperti surat kabar dan majalah (KBBI:322). Sebagaimana menurut Kasali (1995:9) menyebutkan iklan adalah suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat periklanan Indonesia. Periklanan juga merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997:5).
Iklan dapat disebut juga dengan proses komunikasi , karena dalam iklan mencakup unsur komunikator yaitu pengiklan, pesan yaitu isi dari iklan, media yaitu sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan (media massa atau media elektonik), komunikan yaitu masyarakat, efek yaitu hasil dari iklan yang telah disampaikan. Efek yang diterima masyarakat dilihat dari perubahan
pada segi kognotif (pengteahuan), afektif (perasaan) dan behavior (tindakan) dalam perwujudannya yaitu membeli atau menggunakan produk atau jasa yang telah diiklaknan (Jefkins,1997:15).
Berdasarkan beberapa definisi yang dikemukakan para ahli diatas dapat disimpulkan bhwa iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh pengiklan melalui media yang menawarkan atau memberitahukan kepada khalayak suatu produk yang dijual dan mendorong, membujuk khalayak untuk membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.1.4. Iklan Televisi
Iklan menurut Liliweri (1991:31-32) terdiri atas dua jenis, yaitu: 1. Iklan Standar
Yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai. 2. Iklan Layanan Masyarakat
Yaitu jenis iklan yang bersifat non profit, jadi tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan layanan masyarakat tidak mencari keuntungan ekonomi melainkan keuntunagan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapat citra baik dimata masyarakat.
16
2.1.5. Unsur-unsur Iklan Televisi
Iklan yang terdapat di televisi merupakan suatu rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita atau story board. Dalam proses pembuatan iklan di televisi, pengiklan harus dapat menyampaikan pesan dan identitas produk yang kuat melalui unsur-unsur iklan. Hal tersebut dapat dibangun lewat ide cerita, visualisasi gambar atau jingle yang menarik. Sehingga pesan dapat dipahami oleh khalayak serta dapat membentuk image pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian pemirsa. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, terdiri dari video, suara (audio), model (talent), peraga (porps), latar (setting), gambar (visual) menurut Effendy (1993:178-179).
Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
Unsur suara atau audio dalam iklan di televisi pada dasarnya sama dengan di radio yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle) atau suara orang (voice). Misalnya, seorang model iklan menyampaikan pesan langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.
Alat peraga (props) adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Misalnya, untuk mengiklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan seorang model iklan yang berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus mereflekfikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi imana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi terebut dipilih berdasrkan tema iklan.
Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.
18
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan tersebut adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.6. Iklan Shampo Sunsilk co-Creations
Iklan shampo yang diproduksi oleh PT.Unilever Indonesia Tbk. Jakarta ini merupakan shampo yang menciptakan formula khusus bekerjasama dengan tujuh pakar rambut dunia untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama ”Sunsilk Co-Creations”. Tergolong pada iklan standar yang bidang isi pesannya adalah kecantikan dan perawatan tubuh yaitu rambut. Iklan kecantikan dan perawatan tubuh merupakan iklan yang berisi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan masalah-masalah kecantikan dan perawatan tubuh. Misalnya iklan shampo, sabun mandi, pasta gigimakanan, minuman dan obat-obatan (Widyatama,2007:113).
Sunsilk adalah merek shampo yang telah bertahan selama puluhan tahun, tetapi tetap mendominasi pasar shampo di Indonesia. Shampo ini selalu melakukan revolusi dengan inovasi barunya di industri kecantikan rambut agar produknya tidak terlanjur "tua" di pasar, dalam arti Sunsilk harus selalu mengikuti perkembangan dan menemukan sesuatu yang baru dimata konsumennya, salah satunya Sunslik pertama kalinya di dunia bekerja sama dengan tujuh pakar
rambut berkelas dunia menciptakan formula khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama ”Sunsilk Co-Creations”.
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hany aruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun; bila di media radio tidak terdengar suara apapun; bila di media televisi tidak terlihat gambar dan suara apapun; maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan (Widyatama, 2007:17).
Dalam iklan shampo Sunsilk co-Creations yang dibintangi oleh Julie Estelle dengan pakar rambut Thomas Taw di televisi berisikan tentang :
1. Percakapan antara Thomas Taw dengan Julie Estelle yang berbunyi :
”Hai Julie, rambutmu indah sekali.” (di bagian ini di munculkan pesan verbal tulisan THOMAS TAW Pakar Rambut Dunia).
“Aku suka sekali shampo Sunsilk co-Creations”.
“Wanita Indonesia tidak suka dengan rambut kering dan kasar, saya ciptakan formulasi terbaik Sunsilk untuk kalian.” (Pakar rambut Thomas Taw diikuti voice over dan dimunculkan pesan verbal tulisan FORMULASI TERBAIK SUNSILK.)
“Mau kan punya rambut seindah aku? Coba sekarang!”.
Sebagai perempuan Indonesia yang aktif dengan beragam kegiatan dan jadwal yang padat, selalu mendambakan rambut indah dan sehat. Untuk mendapatkan rambut indah dan sehat, diperlukan perawatan harian yang tepat sesuai kebutuhan rambut. Melalui kombinasi prima dari keahlian dalam setiap botol, Sunsilk co-Creations memungkinkan semua perempuan yang memiliki
20
beragam jenis rambut untuk menikmati produk dengan kualitas yang sebelumnya hanya dapat dinikmati oleh kalangan khusus di salon-salon eksklusif.
2. Thomas Taw dalam iklan mencirikan rambut indah dan sehat dengan tidak adanya rambut yang berdiri disetiap helaian rambut, terlihat pada salah satu tampilan adegan iklan.
3. Slogan shampo Sunsilk co-Creations yang bertuliskan ”sentuhan ahli untuk rambut indah” memberi penjelasan bahwa, perempuan bisa mendapatkan sentuhan pakar rambut dunia di rumah dari kombinasi prima dalam setiap botol Sunsilk co-Creations.
4. Dari rangkaian iklan Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle yang ditampilkan tidak hanya varian Soft and Smooth (kemasan warna kuning) saja, tetapi ada enam varian shampo Sunsilk lainnya yang tergabung dalam Sunsilk co-Creations.
2.1.7. Perempuan Sebagai Khalayak Sasaran
Pada setiap proses komunikasi, pesannya selalu ditujukan kepada pihak tertentu. (Sari, 1993:4). Secara universal dan sederhana khalayak media dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton, dan pemirsa sebagai media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan khalayak media ini memiliki beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah yang besar, bersifat heterogen, menyebar dan anonim, serta mempunyai kelemahan dalam ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan kompisisinya dapat berubah dengan cepat (Mc.Quail, 1994:201). Berdasarkan
sifat khalayak tersebut maka sangat sulit bagi komunikator ketika menyebarkan pesannya dalam media massa karena dapat berpengaruh pada khalayak banyak dan luas. Seseorang komunikator menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh tanggapan mereka secara pribadi.
Berdasarkan hal itu maka ada pesan dari media massa yang diminati oleh seluruh khalayak, ada juga yang disenangi oleh kelompok tertentu. Pengelompokkan tersebut diperuntukkan untuk kelompok tertentu sebagai sasaran disamping khalayak keseluruhan sebagai sasarannya (Effendy, 1990:20).
Perempuan sebagai khalayak sasaran (target audiens) hal ini disebabkan karena produk Sunsilk disegmentasikan khusus untuk perempuan. Perempuan disini adalah perempuan di kota Surabaya dan berusia 17 tahun keatas yang pernah melihat iklan Sunsilk di televisi.
Pemirsa merupakan sasaran komunikasi massa melalui media televisi. Komunikasi dapat efektif apabila pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik minatnya, mengerti, dan melakukan kegiatan yang diinginkan komunikator. Pada dasarnya pemirsa televisi dapat dibedakan dalam empat hal yaitu: (1) Heterogen (aneka ragam) yakni pemirsa televisi adalah massa, sejumlah orang sangat banyak, yang sifatnya terpencar-pencar diberbagai tempat. Selain itu pemirsa televisi dapat dibedakan pula menurut jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, taraf kehidupan dan kebudayaan. (2) Pribadi yakni untuk dapat diterima dan dimengerti oleh pemirsa, maka isi pesan yang disampaikan melalui televisi bersifat pribadi dalam arti sesui dengan situasi pemirsa saat itu. (3) Aktif yakni pemirsa sifatnya aktif,
22
seperti bila mereka menjumpai sesuatu yang menarik dari sesbuah stasiun televisi mereka berpikir aktif dalam melakukan interpretasi. Mereka bertanya-tanya pada dirinya apakah yang diucapkan oleh penyiar televisi benar atau tidak. (4) Selektif yakni pemirsa sifatnya selektif, mereka memilih program televisi yang disukainya (Effendy, 1990:84).
2.1.8. Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya sesuatu misalnya kelas, taraf, pendidikan, dan pengetahuan. Dalam kamus umum Bahasa Indonesia (Purwadarminta, 1982: 214) Pengetahuan berasal dari kata ”tahu”, sehingga pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang diketahui berkenaan dengan sesuatu hal, dalam hal ini yang berhubungan dengan iklan shampo Sunslik di Televisi.
Pengetahuan diperoleh melalui kenyataan atau fakta dengan melihat sendiri dan mendengarkan melalui alat-alat komunikasi, seperti dengan membaca surat kabar, mendengarkan radio, dan melihat televisi atau film dan sebagainya (Soekanto, 1990:10). Menurut Eriyanto (2000:239) definisi tingkat pengetahuan mengacu pada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tergantung kepada pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai masalah tersebut, bagaimana orang tersebut menganggapi dan memecahkan masalah tersebut secara jelas.
Media massa yang biasa digunakan untuk menyampaiakan dan menerima informasi secara luas adalah media elektronik. Televisi merupakan salah satu media elektronik yang bisa menyampaikan informasi kepada khalayak
luas secara audio-visual dan kinematografik (penglihatan pendengaran, dan gambar bergerak). Diantara media massa yang ada, televisi adalah pihak yang paling banyak menerima sorotan, terutama dalam isi siaran. Jenis media ini memiliki dampak identifikasi optik yang tajam bagi pemirsanya. Mereka seakan akan berada ditempat peristiwa dan melihat dengan mata kepala sendiri kejadian apabila ada suatu perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi oleh khalayak serta terkait dengan transmisi pengetahuan (Rakmat, 1994: 219).
Yang dimaksud dengan tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah sejauh mana masyarakat masyarakat Surabaya menerima, mengingat dan mengetahui isi pesan yang berkaitan dengan unsur-unsur iklan shampo Sunslik di media televisi yang ditangkap oleh panca indera. Indikator untuk tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner. Nantinya jawaban responden diberikan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang, dan rendahnya tingkat pengetahuan (Eriyanto,1999:239).
2.1.9. Teori S-O-R
Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Response) ini awalnya berasal dari teori psikologis, kemudian menjadi teori komunikasi. Karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, dan konasi. Menurut teori S-O-R efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2003:115).
24
Unsur-unsur dalam teori ini adalah pesan (stimulus-S), komunikan (organisme-O), efek (response-R). Komponen-komponen dalan Stimulus terdiri dari komunikator (pengiklan), isi pesan (isi dari iklan itu sendiri) dan media sebagai sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan (media massa atau media elektronik). Komunikan atau Organismenya adalah masyarakat dan Responnya merupakan efek yaitu hasil dari iklan yang telah disampaikan.
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa obyek dalam lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari ketiganya. Sifat khas dari stimulus adalah konsep yang komplek berbeda dari satu situasi dengan situasi yang lain dan akan mempengaruhi pemahaman komunikan tentang fenomena yang dijelaskan. Organisme yang menjadi perantara Stimulus dan Respon merupakan konsep kotak hitam yang hanya diamati dalam artian perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku eksternal dan mengangapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal organisme tersebut. Sedangkan response merupakan reaksi tertentu terhadap peristiwa dalam hal ini stimulus (Effendy,2003:255). Organisme : Perhatian Pengertian Penerimaan Stimulus Response
Gambar 2.1 : Teori S-O-R
Gambar diatas menunjukkan, bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus (pesan) yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau mungkin saja ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika terdapat perhatian dari komunikan, hal ini berarti stimulus diterima oleh komunikan. Proses selanjutnya komunikan tersebut mengerti dari stimulus atau pesan yang telah disampaikan. Selanjutnya terjadi kesediaan diri komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2003:56).