TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG IKLAN SHAMPO SUNSILK DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Perempuan Surabaya Tentang Iklan Shampo SUNSILK co-Creations Versi Julie Estelle dan Thomas Taw di
Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
VINCENTIA JANURINI PUTRI ARSONO NPM. 0743010050
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIOANL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Puji Syukur Kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan hikmat-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG IKLAN SHAMPO SUNSILK DI TELEVISI (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Perempuan Surabaya Tentang Iklan Shampo SUNSILK co-Creeations Versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi) dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada Bapak Ir. Didiek Tranggono, M.Si selaku dosen pembimbing utama yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing penulis dengan sabar serta memberikan motivasi kepada penulis.
Menyelesaikan skripsi ini dapat berhasil juga tidak luput dari bantuan dan dorongan dari segala pihak baik materiil dan spiritual. Atas segala bantuan dan dorongan tersebut, maka penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ibu DRA. Hj, Suparwati. M.Si, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak/Ibu Dosen Penguji Jurusan Ilmu Komunikasi yang berdsedia meluangkan waktu dan sabar untuk menguji skripsi penulis.
v 4. Kedua orang tua, Mbak Santi dan Vero, adik penulis yang mau mengerti,
membantu, memberikan support berupa motivasi, materiil dan juga spiritual. 5. Pasangan penulis yang sukarela direpotkan, setia mendampingi dengan sabar,
memberi motivasi dan support, serta doanya.
6. Pihak Unilever Indonesia; Bu Maria Dewantini Dwianto, Pak Rio Kaunang, dan Mbak Retno Rustanti yang bersedia bekerjasama dengan baik dan membantu penulis.
7. Sahabat-sahabat penulis; Santi Sangga, Mario, Anti, Novi Ika, dan Siska yang mau menjadi sahabat penulis selama duduk dibangku perkiliahan.
8. Teman-teman penulis Ratna, Bayu, Diah Warisia, Mutiara, Wicak, Nanik ’08, Debby, Soffi, Ovi, Icha, Firda dan lainnya untuk motivasi serta supoortnya. 9. Rekan penulis di Gabindo; Pak Setiawan, Paulin, Dhoys dan Andik yang
selalu memperhatikan perkembangan pengerjaan skripsi penulis.
10.Bapak-bapak penjaga perpustakaan FISIP dan Puskom UPN ’Veteran’ Jatim. 11.Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu oleh penulis.
Penulis menyadari bahwa di dalam skipsi ini akan ditemukan banyak kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada khususnya.
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN ...ii
ABSTRAKSI...iii
KATA PENGANTAR ...………...……….iv
DAFTAR ISI……….………vi
DAFTAR TABEL...ix
DAFTAR GAMBAR...xi
DAFTAR LAMPIRAN...xii
BAB I PENDAHULUAN………...………1
1.1.Latar Belakang Masalah………1
1.2.Perumusan Masalah...9
1.3.Tujuan Penelitian...9
1.4.Kegunaan Penelitian...9
1.4.1. Kegunaan Teoritis...9
1.4.2. Kegunaan Pragmatis...9
BAB II KAJIAN PUSTAKA...10
2.1. Landasan Teori...10
2.1.1. Televisi dan Karakteristiknya...10
2.1.2. Televisi sebagai Media Periklanan...12
2.1.3. Periklanan...14
2.1.4. Iklan Televisi...15
2.1.5. Unsur-Unsur Iklan Televisi...16
2.1.6. Iklan Shampo Sunsilk co-Creations……….….18
2.1.7. Perempuan Sebagai Khalayak Sasaran………..…………20
2.1.8. Tingkat Pengetahuan………….………22
2.1.9. Teori S-O-R………...………..23
2.2. Kerangka Berpikir...25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN...27
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel...27
3.1.1. Tingkat Pengetahuan...27
3.1.2. Pengukuran Variabel...30
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penentuan Sampel...31
3.2.1. Populasi...31
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel...31
3.3. Teknik Pengumpulan Data...32
3.4. Metode Analisis Data...33
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...35
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian………...35
4.1.1. Gambaran Umum Iklan Shampo Sunsilk co-Creations PT. Unilever Indonesia, Tbk………...35
4.1.2. Gambaran Umum Kota Surabaya...38
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data...38
4.2.1. Identitas Responden...39
4.2.2. Frekuensi Terpaan Iklan...42
viii
5.1. Kesimpulan...65
5.2. Saran...66
DAFTAR PUSTAKA...67
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1. Usia Responden...39 Tabel 2. Pendidikan Terakhir Responden...40 Tabel 3. Pekerjaan Responden...41 Tabel 4. Responden Yang Menonton Iklan Shampo Sunsilk co-Creations
versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi...42 Tabel 5. Frekuensi Responden Menonton Iklan Shampo Sunsilk
co-Creations dalam Satu Hari...43 Tabel 6. Pengetahuan Responden tentang Julie Estelle sebagai
Talent / model yang memiliki rambut indah dalam Iklan...45
Tabel 7. Pengetahuan Responden tentang Thomas Taw sebagai
Talent / model pakar rambut dunia dalam Iklan...46
Tabel 8. Pengetahuan Responden tentang Setting dalam Iklan...47 Tabel 9. Pengetahuan Responden tentang maksud pengambilan gambar
dengan Setting salon dalam Iklan...48 Tabel 10. Pengetahuan Responden tentang maksud penggunaan
tangan pakar rambut sebagai alat peraga Props dalam Iklan...49 Tabel 11. Pengetahuan Responden tentang adanya gunting
sebagai alat pendukung / Props dalam Iklan...50 Tabel 12. Pengetahuan Responden tentang informasi pesan melalui
percakapan dalam Iklan...51
x Tabel 13. Pengetahuan Responden tentang makna pesan yang
disampaikan pakar rambut dalam Iklan...53 Tabel 14. Pengetahuan Responden tentang ciri rambut sehat
yang digambarkan dalam Iklan...54 Tabel 15. Pengetahuan Responden tentang Slogan dalam Iklan...55 Tabel 16. Pengetahuan Responden tentang makna Slogan dalam Iklan...56 Tabel 17. Pengetahuan Responden tentang Iklan Shampo Sunsilk
co-Creations menampilkan varian Soft & Smooth...57 Tabel 18. Pengetahuan Responden tentang Iklan Shampo Sunsilk
co-Creations menampilkan enam varian botol lainnya...58 Tabel 19. Pengetahuan Responden tentang Pemahaman pesan melalui
alur cerita dalam Iklan... 59 Tabel 20. Tingkat Pengetahuan Responden secara keseluruhan tentang Iklan
Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1 Teori S-O-R ...24 Gambar 2.2 Bagan kerangka berfikir Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya tentang Iklan Shampo Sunsilk di Televisi...26
Lampiran 1. Kuesioner Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang
Iklan Shampo Sunsilk di Televisi...69 Lampiran 2. TABULASI Hasil Pandataan Kuesioner...73 Lampiran 3. Gambar Iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle
dan Thomas Taw di Televisi...75
ABSTRAKSI
Vincentia Janurini Putri Arsono, TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG IKLAN SHAMPO SUNSILK DI TELEVISI (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Perempuan Surabaya Tentang Iklan Shampo SUNSILK co-Creations Versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi).
Penelitian ini didasarkan pada fenomena komunikasi yaitu adanya penyampaian pesan dari pihak komunikator yaitu Sunsilk melalui iklan di televise. Sunsilk membuat formulasi baru dengan kombinasi prima dari keahlian tujuh pakar rambut dunia yang ada dalam setiap botolnya yang diberi nama Sunsilk co-Creations. Namun, terdapat perbedaan jumlah varian shampo yang disampaikan oleh pihak Sunsilk. Menurut iklan yang ditayangan dalam berbagai media massa jumlah varian Sunsilk ada tujuh kemasan botol shampo tetapi pemberitaan press release Sunsilk menyatakan menciptakan delapan varian formulasi baru, adanya kekurangan dalam penyampaian informasi pesan iklan yang membingungkan masyarakat bahkan konsumen ketika melihat jumlah varian Sunsilk yang beredar dilapangan dengan jumlah varian yang diiklankan. Sehingga masyarakat hanya mengetahui dan akan menangkap pesan bahwa jumlah varian dari shampo Sunsilk co-Creations terdiri dari tujuh varian saja.
Penelitian ini akan mengkaji tentang bagaimana penayangan iklan shampo Sunsilk co-Creations versi JulieEstelle dan ThomasTaw ditelevisi dengan meneliti dan untuk memahami melalui unsur-unsur iklan seperti talent, setting, props dan isi pesan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah tingkat pengetahuan perempuan Surabaya tentang iklan shampoo Sunsilk co-creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di televise.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R (Stimulus, Organism, Respon). Stimulus dalam penelitian ini adalah iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Organism adalah penerimaan, pengertian dan pemahaman dari stimulus (iklan), penerima pesan yaitu perempuan Surabaya yang berusia 17 tahun keatas sebagai pemirsa televisi.
Respon berupa tingkat pengetahuan perempuan Surabaya. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey dengan
analisis deskriptif. Teknik penarikan sampel menggunakan Accidental Sampling, metode analisis data menggunakan tabel frekuensi.
Dari data yang ada dapat diketahui bahwa tingkat pengetahuan perempuan Surabaya tentang isi pesan yang disampaikan melalui unsur-unsur iklan Shampo SUNSILK co-Creations Versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi, mempunyai prersentase yang tinggi yakni 53 %.
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi komunikasi yang pesat telah mendapatkan perhatian khusus dari masyarakat Indonesia. Kebutuhan masyarakat dalam mengkonsumsi berbagai bentuk media massa yang menawarkan banyak pilihan dan membuat masyarakat menjadi ketergantungan juga semakin meningkat. Kebutuhan terhadap media massa dapat dipenuhi melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan film.
Masing-masing media massa mempunyai tampilan isi yang berbeda beda, dimaksudkan untuk menarik minat masyarakat dalam mengkonsumsi. Masyarakat pada dasarnya menginginkan informasi yang mudah, cepat, faktual, aktual, dan sesuai kebutuhan. Hal ini mengakibatkan media massa berlomba-lomba dalam menyajikan informasi yang dapat memenuhi kebutuhan pemirsanya. (Bungin, 2006:40)
Televisi sebagai media massa yang paling banyak digemari komunikan untuk menyampaikan pesan iklan. Hal ini dikarenakan daya tarik televisi melebihi media massa lainnya karena memiliki kelebihan unsur audio visual yaitu pesan yang disampaikan berupa suara dan gambar. Televisi memberikan imbas yang luar biasa besar bagi kehidupan masyarakat bahkan kehadirannya berpengaruh pada perilaku dan pola pikir masyarakat Indonesia. Dengan adanya televisi masyarakat mudah memperoleh informasi yang disukainya tanpa memerlukan
2
pengorbanan yang berat serta karakteristik yang mendukung yaitu audio visual, televisi mampu membangkitkan selera pemirsa atas rangsangan visual.
Mc. Luhan menggolongkan televisi sebagai coll medium yang disebut “Timid Giant” (raksasa malu–malu) karena partisipasinya tinggi dari komunikator maupun komunikan. Televisi mengandung pengertian dari kata tele yang berarti jauh, dan kata visi atau vision yang berarti wawasan. Jadi kata televisi mengandung pengertian menyajikan wawasan dari jarak jauh kepada para penontonya. Televisi digolongkan menjadi dua, yaitu :
(1) Televisi produksi / production house (PH); Stasiun televisi yang hanya membuat produksi suatu acara, namun tidak mempunyai hak siar. (2) Televisi siaran; Stasiun televisi yang biasa memproduksi acaranya sendiri dan memiliki hak untuk menyiarkannya.
Salah satu tampilan dalam media massa adalah iklan. Iklan merupakan struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai oleh produsen dan bersifat pesuasif tentang produk-produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Sedangkan yang disebut media periklanan adalah suatu metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan melalui televisi, radio, koran, majalah, iklan luar rumah (out of home) atau iklan luar ruang (outdoor) (Shimp, 2003:504)
masyarakat yang bertindak sebagai konsumen. (Sumartono, 2000:5) Oleh karena itu dalam aktivitas perpindahan informasi tentang produk pada khalayak harus mengandung daya tarik setelah khalayak mengetahui, sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung iklan.
Dalam efektifitas iklan terdapat daya tarik komunikator antara lain : (a) Similiarity, merupakan kesamaan yang dibuat oleh komunikator yaitu pengiklan
kepada komunikannya; (b) Familiarity, komunikator atau penyampai pesan dalam iklan tersebut telah dikenaloleh konsumennya; dan (c) Likability, didalam iklan tersebut terdapat seseorang yang diidolakan. Sehingga keefektifitasan iklan dalam menggunakan tokoh atau public figure sebagai komunikator akan memudahkan mendorong serta mempersuasi orang lain untuk meniru iklan yang diiklankan atau dilihat (Morrisan,2004:154).
Hal yang turut mempengaruhi perkembangan periklanan di televisi adalah tumbuhnya pola-pola produksi secara massal oleh produsen dan banyaknya tingkat konsumsi oleh konsumen. Dengan munculnya iklan produk di televisi, para calon konsumen atau konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi akan dengan mudah memperoleh informasi mengenai adanya sesuatu barang atau jasa yang dibutuhkan. (Jefkins, 1997:2)
4
peningkatan penjualan. Sedangkan iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikaan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan ilmu pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan. (Widyatama, 2007:104)
Kesehatan merupakan kebutuhan dasar manusia, tak kecuali kesehatan rambut. Pengertian sehat meliputi kesehatan jasmani, rohani, serta sosial dan bukan hanya keadaan bebas dari penyakit, cacat dan kelemahan. Rambut adalah mahkota bagi setiap insan dan memberi kontribusi lain terhadap penampilan. Bagi wanita maupun para pria akan merasa lebih nyaman jika memiliki rambut indah dan terawat serta sehat. Dibandingkan Pria, Wanita lebih berupaya keras untuk merawat dan menjaga kesehatan rambutnya karena rambut yang sehat bisa menjadi cerminan salah satu sisi keindahan dari seorang wanita. Namun dengan aktivitas yang padat dan sedikitnya waktu luang, maka tak sedikit pula wanita lebih suka merawat rambut di rumah daripada pergi ke salon ketika akhir pekan. Merawat rambut di rumah bisa juga menjadi sarana relaksasi tersendiri, bagi kaum wanita. (www.Sinartani.com/070610/07:29WIB)
Shampo merupakan produk yang digunakan untuk menjaga kebersihan, kesehatan dan keindahan rambut. Shampo yang beredar di pasar sangat beraneka ragam, antara lain Rejoice, Pantene, Clear dan Sunsilk. Shampo Sunsilk merupakan salah satu merek yang telah bertahan selama puluhan tahun mendominasi pangsa pasar Indonesia dan diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Shampo ini selalu melakukan revolusi dengan inovasi barunya di industri kecantikan rambut agar produknya tidak terlanjur "tua" di pasar, dalam arti Sunsilk harus selalu mengikuti perkembangan dan menemukan sesuatu yang baru dimata konsumennya, salah satunya adalah Sunsilk Co-Creations. Sunsilk menciptakan delapan varian shampo bekerjasama dengan tujuh pakar rambut dunia untuk menghasilkan formulasi terbaik, terdiri dari: (1) biru, Anti Dandruff untuk rambut berketombe (Yuko Yamashita dari Jepang), (2) hijau, Clean & Fresh untuk rambut segar dan bersih (Quidad dari Amerika), (3) kuning, Soft &
Smooth untuk perbaikan rambut kering dan rusak (Thomas Taw dari London), (4)
orange, Damage Hair Treatment untuk rambut yang telah lama diwarnai (Rita Hazan), (5) coklat, Hair Fall Solution untuk rambut rontok (Francesca Fusco, MD dari New York), (6) hitam, Black Shine untuk rambut hitam berkilau (Jamal Hammadi), (7) abu-abu, Bouncy Curls untuk rambut keriting (Teddy Charles), dan (8) Straight & Sleek, untuk rambut lurus dengan kemasan warna abu-abu. (http://www.sunsilk.co.id)
6
rusak karena pemakaian hairdryer serta catok berlebihan, rambut yang dicat, berketombe, rontok, keriting, lurus dan hitam alami. Semua perempuan berhak mendapatkan rambut yang indah dan sehat sesuai dengan karakter rambut masing-masing. Tetapi untuk memiliki rambut indah dan sehat itu bisa didapatkan di salon ekslusif dengan biaya mahal karena ada para ahli rambut yang menanganinya. Melihat permasalahan tersebut maka Sunsilk membuat formulasi baru dengan kimbinasi prima dari keahlian para pakar rambut dunia yang ada dalam setiap botolnya. Sehingga Sunsilk co-Creations memampukan semua perempuan yang memiliki beragam jenis karakter rambut dapat merawat rambut di rumah tanpa mengeluarkan biaya yang mahal. http://www.unilever.co.id/id/ourcompany/beritaandmedia/siaranpers/2010/Sunsilk Creations.asp
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. (Sutisna, 2003:278)
Thomas Taw yang berasal dari London dan modelnya yaitu Julie Estelle orang Indonesia. Dalam tampilan iklan tersebut Julie Estele yang memiliki rambut panjang klasik, berjalan memasuki salon tempat perawatan rambut milik Thom dan menemuinya. Thomas Taw melontarkan kata pujian sekaligus sapaan “hai Julie, rambutmu indah sekali” dan Julie Estele menyahutnya dengan berkata “aku suka sekali dengan shampo Sunsilk co-Creations”. Dari percakapan tersebut Thomas Taw menyatakan bahwa wanita Indonesia tidak suka dengan rambut kering dan kasar, saya ciptakan formulasi terbaik Sunsilk untuk kalian. Kemudian tampak gambar yang mencirikan rambut sehat, saat dilengkungkan tak terdapat helaian rambut yang berdiri dan terdapat varian Soft & Smooth berwarna kuning. Pada tampilan terakhir Julie Estele mengatakan “mau kan punya rambut seindah aku? Coba sekarang!” kemudian muncullah tujuh kemasan baru botol shampo Sunsilk co-Creations biru, hijau, kuning, orange, coklat, hitam dan abu-abu, disertai dengan tulisan slogan ”SENTUHAN AHLI UNTUK RAMBUT INDAH”. Ketujuh kemasan botol shampo tersebut satu sama lain berbeda formulanya, karena disesuaikan dengan jenis dan tipe rambut orang Indonesia.
8
dengan jumlah varian yang diiklankan. Masyarakat nantinya hanya mengetahui dan akan menangkap pesan bahwa jumlah varian dari shampo Sunsilk co-Creations terdiri dari tujuh varian saja. http://lifestyle.okezone.com
Shampo Sunsilk mencoba meberikan alternatif pilihan shampo yang sesuai dengan jenis dan tipe rambut konsumennya. Dalam hal ini Sunsilk memberikan pandangan pada setiap perempuan bahwa rambut yang indah bukan hanya rambut lurus saja, tetapi semua jenis rambut. Berdasarkan hal tersebut Sunsilk mampu menjawab kebutuhan masyarakat untuk memiliki rambut yang sehat dan indah dengan berbagai pilihan yang sesuai jenis rambut masing-masing perempuan Indonesia.
yang ingin disampaikan oleh pengiklan melalui unsur-unsur iklan yang ada, maka peneliti tertarik untuk melakukan studi deskriptif dengan judul Tingkat Pengetahuan Perempuan Surabaya Tentang Iklan Shampo Sunsilk di Televisi.
I.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang diatas, masalah penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
”Bagaimanakah tingkat pengetahuan perempuan Surabaya tentang iklan shampo Sunsilk di televisi ?”
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah tingkat pengetahuan perempuan Surabaya tentang iklan shampo Sunsilk di televisi . I.4. Kegunaan Penelitian
1.4.1. Kegunaan Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini bertujuan memberikan gambaran pemikiran ilmiah pada kajian ilmu komunikasi. Lalu hasil dari penelitian ini dapat digali kembali sebagai acuan bagi peneliti yang lain.
1.4.2. Kegunaan Pragmatis
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Televisi dan Karakteristiknya
Televisi merupakan paduan antara radio dan film televisi. Terdiri dari istilah ”tele” yang berarti jauh dan ”visi” yang berarti penglihatan. Segi ”jauh” nya dihasilkan oleh prinsip radio dan segi ”penglihatan” nya oleh gambar. (Effendi, 2000:174). Televisi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah siaran (televisi broadcast) yang merupakan media elektronik dan memiliki ciri-ciri yang berlangsung atu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya heterogen (Effendy, 1993:17).
Televisi menyediakan informasi dan kebutuhan manusia keseluruhan seperti cuaca, informasi financial dan sebagainya. Pemirsa akan selalu terdorong untuk mencari sesuatu yang tidak diketahui melalui media televisi. Pada akhirnya, televisi pun menjadikan pemirsa ”hamba-hamba kecil” yang pola pikirnya siap diprogram oleh materi isi media tersebut (Kuswandi, 1996:30).
Menurut Pribadi (2005:1-2), media televisi terdapat karakter yang sangat spesifik dan tak dimiliki oleh media lainnya, yaitu : pesan hadir secara ”utuh” (original, credible), citra bergerak (colour and motion picture), bahasa gambar (universal)
Pesan hadir secara “utuh”, artinya sumber-sumber informasi baik berupa manusia, alam, benda serta isi pesan hadir ke khalayak penonton dalam wujud seperti aslinya. Pemirsa dapat melihat sendiri wujud sumber informasi serta dapat mendengar sendiri isi pesannya. Disinilah letak kekuatan televisi. Informasi yang disampaiakan melalui siaran televisi dapat direkam oleh daya ingat manusia lebih lama jika dibandingkan dengan informasi yang sama dengan informasi yang sama tapi diperoleh melalui bacaan. Dikemukakan bahwa 90% lebih dari apa yang dipahami dan dipercayai khalayak berasal dari pesan audio visual, sedangkan untuk teks hanya sebesar 70%. Hal ini tergambar dari grafik (Pribadi, 2005 : 2) sebagai berikut :
7 %
38 % 55 %
Text Audio Visual
Pendapat Buyung Pribadi tersebut diperkut oleh Effendi (2000:176-177) bahwa televisi memliki sifat sebagai berikut :
12
2. Tidak mengenal jarak. Televisi tidak mengenal jarak dan rintangan. Peristiwa di suatu kota di negara yang satu dapat ditonton dengan baik di negara lain, tanpa mengenal rintangan berupa laut, ataupun jurang. Kehadiran televisi dapat menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.
3. Memiliki daya tarik yang kuat
Televisi memiliki daya tarik yang kuat disebabkan unsur kata-kata, musik dan sound effect. Tetapi selain ketiga unsur tersebut televisi juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton.
2.1.2. Televisi sebagai Media Periklanan
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992:172).
iklan televisi satu per satu. Perhatian audiens akan tertuju hanya kepada siaran iklan (Morrisan, 2007:188).
Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan terlihat pada kepercayaan pengiklan yang kuat terhadapnya, serta selalu menggunakannya secara tetap. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa kekuatan yang dimiliki media televisi, yaitu :
1. Efisiensi biaya. Televisi dipandang banyak pemasang iklan sebagai media yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan komersial atau non komersial, karena kemampuannya yang menjangkau khalayak sasaran secara luas. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak yang kuat. Kemampuannya dalam menimbulkan dampak terhadap pemirsa dengan tekanan sekaligus dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan sesuatu yang kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. 3. Pengaruh yang kuat. Televisi mampu untuk mempengaruhi persepsi khalayak
14
2.1.3. Periklanan
Menurut Kotler (1998:235) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Definisi periklanan tersebut dikuatkan dengan definisi Swastha (1979:245) yang dikutip dari definisi menurut William G. Nickeis bahwa ”Periklanan merupakan komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu”
Definisi kata iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia merupakan berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan, iklan dapat pula berarti pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang dalam media massa seperti surat kabar dan majalah (KBBI:322). Sebagaimana menurut Kasali (1995:9) menyebutkan iklan adalah suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat periklanan Indonesia. Periklanan juga merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997:5).
pada segi kognotif (pengteahuan), afektif (perasaan) dan behavior (tindakan) dalam perwujudannya yaitu membeli atau menggunakan produk atau jasa yang telah diiklaknan (Jefkins,1997:15).
Berdasarkan beberapa definisi yang dikemukakan para ahli diatas dapat disimpulkan bhwa iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh pengiklan melalui media yang menawarkan atau memberitahukan kepada khalayak suatu produk yang dijual dan mendorong, membujuk khalayak untuk membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.1.4. Iklan Televisi
Iklan menurut Liliweri (1991:31-32) terdiri atas dua jenis, yaitu: 1. Iklan Standar
Yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai. 2. Iklan Layanan Masyarakat
16
2.1.5. Unsur-unsur Iklan Televisi
Iklan yang terdapat di televisi merupakan suatu rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita atau story board. Dalam proses pembuatan iklan di televisi, pengiklan harus dapat menyampaikan pesan dan identitas produk yang kuat melalui unsur-unsur iklan. Hal tersebut dapat dibangun lewat ide cerita, visualisasi gambar atau jingle yang menarik. Sehingga pesan dapat dipahami oleh khalayak serta dapat membentuk image pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian pemirsa. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, terdiri dari video, suara (audio), model (talent), peraga (porps), latar (setting), gambar (visual) menurut
Effendy (1993:178-179).
Unsur suara atau audio dalam iklan di televisi pada dasarnya sama dengan di radio yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle) atau suara orang (voice). Misalnya, seorang model iklan menyampaikan pesan langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.
Alat peraga (props) adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Misalnya, untuk mengiklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan seorang model iklan yang berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus mereflekfikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi imana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi terebut dipilih berdasrkan tema iklan.
18
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan tersebut adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.6. Iklan Shampo Sunsilk co-Creations
Iklan shampo yang diproduksi oleh PT.Unilever Indonesia Tbk. Jakarta ini merupakan shampo yang menciptakan formula khusus bekerjasama dengan tujuh pakar rambut dunia untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama ”Sunsilk Co-Creations”. Tergolong pada iklan standar yang bidang isi pesannya adalah kecantikan dan perawatan tubuh yaitu rambut. Iklan kecantikan dan perawatan tubuh merupakan iklan yang berisi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan masalah-masalah kecantikan dan perawatan tubuh. Misalnya iklan shampo, sabun mandi, pasta gigimakanan, minuman dan obat-obatan (Widyatama,2007:113).
rambut berkelas dunia menciptakan formula khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama ”Sunsilk Co-Creations”.
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hany aruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun; bila di media radio tidak terdengar suara apapun; bila di media televisi tidak terlihat gambar dan suara apapun; maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan (Widyatama, 2007:17).
Dalam iklan shampo Sunsilk co-Creations yang dibintangi oleh Julie Estelle dengan pakar rambut Thomas Taw di televisi berisikan tentang :
1. Percakapan antara Thomas Taw dengan Julie Estelle yang berbunyi :
”Hai Julie, rambutmu indah sekali.” (di bagian ini di munculkan pesan verbal tulisan THOMAS TAW Pakar Rambut Dunia).
“Aku suka sekali shampo Sunsilk co-Creations”.
“Wanita Indonesia tidak suka dengan rambut kering dan kasar, saya ciptakan formulasi terbaik Sunsilk untuk kalian.” (Pakar rambut Thomas Taw diikuti voice over dan dimunculkan pesan verbal tulisan FORMULASI TERBAIK
SUNSILK.)
“Mau kan punya rambut seindah aku? Coba sekarang!”.
20
beragam jenis rambut untuk menikmati produk dengan kualitas yang sebelumnya hanya dapat dinikmati oleh kalangan khusus di salon-salon eksklusif.
2. Thomas Taw dalam iklan mencirikan rambut indah dan sehat dengan tidak adanya rambut yang berdiri disetiap helaian rambut, terlihat pada salah satu tampilan adegan iklan.
3. Slogan shampo Sunsilk co-Creations yang bertuliskan ”sentuhan ahli untuk rambut indah” memberi penjelasan bahwa, perempuan bisa mendapatkan sentuhan pakar rambut dunia di rumah dari kombinasi prima dalam setiap botol Sunsilk co-Creations.
4. Dari rangkaian iklan Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle yang ditampilkan tidak hanya varian Soft and Smooth (kemasan warna kuning) saja, tetapi ada enam varian shampo Sunsilk lainnya yang tergabung dalam Sunsilk co-Creations.
2.1.7. Perempuan Sebagai Khalayak Sasaran
sifat khalayak tersebut maka sangat sulit bagi komunikator ketika menyebarkan pesannya dalam media massa karena dapat berpengaruh pada khalayak banyak dan luas. Seseorang komunikator menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh tanggapan mereka secara pribadi.
Berdasarkan hal itu maka ada pesan dari media massa yang diminati oleh seluruh khalayak, ada juga yang disenangi oleh kelompok tertentu. Pengelompokkan tersebut diperuntukkan untuk kelompok tertentu sebagai sasaran disamping khalayak keseluruhan sebagai sasarannya (Effendy, 1990:20).
Perempuan sebagai khalayak sasaran (target audiens) hal ini disebabkan karena produk Sunsilk disegmentasikan khusus untuk perempuan. Perempuan disini adalah perempuan di kota Surabaya dan berusia 17 tahun keatas yang pernah melihat iklan Sunsilk di televisi.
22
seperti bila mereka menjumpai sesuatu yang menarik dari sesbuah stasiun televisi mereka berpikir aktif dalam melakukan interpretasi. Mereka bertanya-tanya pada dirinya apakah yang diucapkan oleh penyiar televisi benar atau tidak. (4) Selektif yakni pemirsa sifatnya selektif, mereka memilih program televisi yang disukainya (Effendy, 1990:84).
2.1.8. Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya sesuatu misalnya kelas, taraf, pendidikan, dan pengetahuan. Dalam kamus umum Bahasa Indonesia (Purwadarminta, 1982: 214) Pengetahuan berasal dari kata ”tahu”, sehingga pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang diketahui berkenaan dengan sesuatu hal, dalam hal ini yang berhubungan dengan iklan shampo Sunslik di Televisi.
Pengetahuan diperoleh melalui kenyataan atau fakta dengan melihat sendiri dan mendengarkan melalui alat-alat komunikasi, seperti dengan membaca surat kabar, mendengarkan radio, dan melihat televisi atau film dan sebagainya (Soekanto, 1990:10). Menurut Eriyanto (2000:239) definisi tingkat pengetahuan mengacu pada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tergantung kepada pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai masalah tersebut, bagaimana orang tersebut menganggapi dan memecahkan masalah tersebut secara jelas.
luas secara audio-visual dan kinematografik (penglihatan pendengaran, dan gambar bergerak). Diantara media massa yang ada, televisi adalah pihak yang paling banyak menerima sorotan, terutama dalam isi siaran. Jenis media ini memiliki dampak identifikasi optik yang tajam bagi pemirsanya. Mereka seakan akan berada ditempat peristiwa dan melihat dengan mata kepala sendiri kejadian apabila ada suatu perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi oleh khalayak serta terkait dengan transmisi pengetahuan (Rakmat, 1994: 219).
Yang dimaksud dengan tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah sejauh mana masyarakat masyarakat Surabaya menerima, mengingat dan mengetahui isi pesan yang berkaitan dengan unsur-unsur iklan shampo Sunslik di media televisi yang ditangkap oleh panca indera. Indikator untuk tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner. Nantinya jawaban responden diberikan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang, dan rendahnya tingkat pengetahuan (Eriyanto,1999:239).
2.1.9. Teori S-O-R
24
Unsur-unsur dalam teori ini adalah pesan (stimulus-S), komunikan (organisme-O), efek (response-R). Komponen-komponen dalan Stimulus terdiri dari komunikator (pengiklan), isi pesan (isi dari iklan itu sendiri) dan media sebagai sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan (media massa atau media elektronik). Komunikan atau Organismenya adalah masyarakat dan Responnya merupakan efek yaitu hasil dari iklan yang telah disampaikan.
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa obyek dalam lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari ketiganya. Sifat khas dari stimulus adalah konsep yang komplek berbeda dari satu situasi dengan situasi yang lain dan akan mempengaruhi pemahaman komunikan tentang fenomena yang dijelaskan. Organisme yang menjadi perantara Stimulus dan Respon merupakan konsep kotak hitam yang hanya diamati dalam artian perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku eksternal dan mengangapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal organisme tersebut. Sedangkan response merupakan reaksi tertentu terhadap peristiwa dalam hal ini stimulus (Effendy,2003:255).
komunikan mungkin diterima atau mungkin saja ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika terdapat perhatian dari komunikan, hal ini berarti stimulus diterima oleh komunikan. Proses selanjutnya komunikan tersebut mengerti dari stimulus atau pesan yang telah disampaikan. Selanjutnya terjadi kesediaan diri komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2003:56).
2.2. Kerangka Berpikir
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan perempuan Surabaya tentang iklan shampo Sunsilk di televisi versi Julie Estelle dan Thomas Taw melalui unsur-unsur dan pesan iklan. Oleh karena itu dalam penelitian ini menggunakan teori S-O-R. Komponen-komponen dalan Stimulus terdiri dari komunikator (pengiklan), isi pesan (isi dari iklan itu sendiri) dan media sebagai sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan (media massa atau media elektronik). Komunikan atau Organismenya adalah masyarakat dan Responnya merupakan efek yaitu hasil dari iklan yang telah disampaikan.
26
Untuk lebih jelasnya dapat diterapkan melalui bagan dibawah ini :
Organisme Mengenai shampo sunsilk di Televisi, isi pesan yang berkaitan dengan
Bagan kerangka berfikir Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya tentang Iklan Shampo Sunsilk di Televisi
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi Operasional dimaksudkan untuk menjelaskan
indikator-indikator dari variabel penelitian. Metode yang digunakan pada penelitian ini
adalah menggunakan metode deskriptif kuantitatif yang bertujuan untuk
mengggambarkan, meringkaskan sebagai kondisi, berbagai situasi atau berbagai
variabel yang timbul di masyarakat yang menjadi obyek penelitian. Kemudian
menarik ke permukaan sebagai suatu ciri atau gambaran tentang kondisi, situasi
ataupun variabel tertentu (Bungin, 2001:48).
3.1.1. Tingkat Pengetahuan
Tingkat pengetahuan adalah sejauh mana komunikan menerima,
mengingat dan mengetahui pesan dari komunikator dapat ditangkap oleh panca
indera tentang sebuah iklan yang diungkapkan melalui penggunaan kata-kata dan
gambar.
Penelitian ini dipusatkan untuk mengetahui tingkat pengetahuan
perempuan Surabaya tentang iklan shampo Sunsilk versi Julie Estelle dan Thomas
Taw di televisi. Indikator dari iklan shampo Sunsilk ini berisi tentang :
a. Talent, adalah model atau orang dari Iklan shampo Sunsilk di televisi yaitu
seorang pakar rambut ternama yaitu Thomas Taw yang berasal dari London
dan model rambut yaitu Julie Estelle orang Indonesia.
28
b. Setting, yaitu lokasi atau tempat yang dipergunakan dalam pembuatan iklan
shampo Sunsilk di televisi. Dalam hal ini lokasi atau tempat yang ditunjukkan
dalam visualisasi setting iklan adalah salon tempat perawatan rambut ternama
milik Thom di London. Dengan adegan Julie Estelle berjalan memasuki salon
tempat perawatan rambut milik Thom dan melakukan percakapan mengenai
rambut yang sehat dan indah.
c. Props, merupakan alat peraga yang diperlukan sebagai pelengkap dalam
memperjelas pesan atau informasi yang disampaikan iklan shampo Sunsilk.
Seperti rambut model yang terlihat sehat dengan diperagakan oleh kedua
tangan pakar rambut, gunting dan kemasan shampo Sunsilk warna kuning dan
6 varian lainnya. Biru, hijau, orange, coklat, hitam dan abu-abu.
d. Slogan, merupakan bahasa atau kata yang digunakan dalam iklan shampo
Sunsilk di televisi yaitu ”sentuhan ahli untuk rambut indah”.
e. Pesan Iklan, penyampaian pesan dalam iklan shampo Sunsilk co-Creations
versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi menggunakan daya tarik
percakapan yang santai. Dialog dan visualisasi yang disampaikan dalam iklan
shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw berbunyi :
Pakar rambut Thomas Taw : ”Hai Julie, rambutmu indah sekali.”
Di bagian ini di munculkan pesan verbal tulisan THOMAS TAW Pakar
Julie Estele : “Aku suka sekali shampo Sunsilk co-Creations”.
Pakar rambut Thomas Taw diikuti voice over :
“Wanita Indonesia tidak suka dengan rambut kering dan kasar, saya ciptakan
formulasi terbaik Sunsilk untuk kalian.”
Di selingi dengan memperagakan bagaimana ciri rambut sehat di depan kaca,
yang dilakukan oleh Thom menggunakan kedua tangannya dengan
melengkungkan rambut dan tak terdapat helaian rambut yang berdiri.
Di bagian ini dimunculkan pesan verbal tulisan FORMULASI TERBAIK
SUNSILK.
Julie Estelle : “Mau kan punya rambut seindah aku? Coba sekarang!”.
Pada akhir bagian terdapat pesan verbal tulisan SENTUHAN AHLI UNTUK
RAMBUT INDAH. memberi penjelasan bahwa, perempuan bisa mendapatkan
sentuhan pakar rambut dunia di rumah dari kombinasi prima dalam setiap botol
Sunsilk co-Creations.
Diikuti tampilan produk yang tidak hanya kemasan botol kuning (Soft & Smooth)
tetapi juga enam varian shampo Sunsilk lainnya yang tergabung dalam Sunsilk
co-Creations.
Sebagai perempuan Indonesia yang aktif dengan beragam kegiatan dan
jadwal yang padat, selalu mendambakan rambut indah dan sehat. Untuk
mendapatkan rambut indah dan sehat, diperlukan perawatan harian yang tepat
sesuai kebutuhan rambut. Melalui kombinasi prima dari keahlian dalam setiap
30
beragam jenis rambut untuk menikmati produk dengan kualitas yang sebelumnya
hanya dapat dinikmati oleh kalangan khusus di salon-salon eksklusif.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Untuk mengukur tingkat pengetahuan, peneliti menggunakan skala
nominal yaitu membedakan dua pilihan jawaban responden pada lembar
kuisioner.
a. Bagi yang menjawab mengetahui, diberi skor 2
b. Bagi yang menjawab tidak mengetahui, diberi skor 1
Selanjutnya peneliti akan mengkategorikan jawaban responden
berdasarkan tinggi, sedang, rendah dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
Skor jawaban tertinggi – skor jawaban terendah
Jenjang yang diinginkan
Daftar pertanyaan tenetang iklan shampo Sunsilk di televisi terdiri dari
14 pertanyaan, sehinnga :
a. Skor tertinggi = 14 x 2 = 28
b. Skor terendah = 14 x 1 = 14
Interval = 28 – 14 = 14 = 4,6 = 5
3 3
Jadi batasan skor dalam lebar interval masing-masing kategori rendah, sedang,
dan tinggi yaitu :
Jumlah skor 14 - 18 dalam kategori rendah
Jumlah skor 19 - 23 dalam kategori sedang
3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek atau
subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik teretentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
2007:55). Polpulasi dalam penelitian ini adalah pemirsa yang pernah melihat
iklan shampo Sunsilk di televisi yang ada di kota Surabaya, sudah berusia 17
tahun keatas dan berjenis kelamin perempuan. Jumlah populasi perempuan yang
berusia 17 tahun keatas di Surabaya sebanyak 1.449.372 orang (BPS 2008).
Dipilihnya usia 17 tahun keatas sebagai khalayak dalam penelitian ini karena pada
usia 17 tahun keatas seseorang telah memiliki kemampuan berpikir yang
sempurna (kematangan kognitif), kematangan emosional dan sosial serta besarnya
rasa ingin tahu yang berlebihan (Sobur, 2003:52-53).
3.2.2. Sampel dan T eknik Penarikan Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2007: 60). Sampel dalam penelitian ini adalah
sebagian pemirsa yang pernah melihat iklan shampo Sunsilk di televisi versi Julie
estelle dan Thomas Taw yang berusia 17 tahun keatas dan tinggal di kota
Surabaya. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah metode
nonprobability yaitu Accidental Sampling, dengan pertimbangan bahwa
populasinya belum diketahui, karakternya berbeda-beda, bervariasi, dan bersifat
32
kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang kebetulan ditemui itu cocok
sebagai sumber data (Sugiyono, 2007:60).
Untuk memperoleh jumlah sampel yang diinginkan, menggunakan
rumus sampel minimal. Pengambilan sampel sebanyak 100 responden dihitung
menggunakan rumus sebagai berikut (Husein, 1997:66) :
Z .½.0,05 ²
Z½ = tabel distribusi normal sample
Jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang
responden dengan pertimbangan bahwa jumlah sample tersebut cukup
representative untuk mewakili populasi.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, data yang digunakan diperoleh langsung dari
responden berdasarkan data primer dan data sekunder.
1. Data primer adalah data yang didapat langsung dari responden berupa jawaban
2. Data sekunder adalah merupakan data yang diperoleh dari daftar-daftar
pustaka yang terkait dengan masalah-masalah yang diteliti. Bahan-bahan
pustaka yang digunakan berupa buku-buku, literatur atau informasi tertulis
lainnya.
1.4. Metode Analisis Data
Untuk mengetahui tingkat pengetahuan perempuan Surabaya terhadap
iklan shampo Sunsilk di televisi, maka peneliti akan menggunakan tabel frekuensi
untuk menggambarkan data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner yang
diisi oleh responden.
Data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner akan diolah untuk
dideskripsikan. Langkah-langkah dalam pengolahan terdiri dari :
a. Editing/ seleksi angket, data yang digunakan untuk mencapai hasil analisa
yang baik. Data yang salah disisihkan atau tidak dipergunakan sehingga data
yang diperoleh valid.
b. Coding, pemberian tanda atau kode agar mudah memberikan jawaban
c. Tabulating, memasukkan atau mengggolongkan data tersebut dalam tabel,
datadata yang ada agar dapat dihubungkan dengan pengukuran terhadap
variabel-variabel yang ada (Rakhmat, 2007:134).
Selanjutnya, dianalisis secara deskriptif setiap pertanyaan yang
diajukan. Data yang dapat dianalisis secara kuantitatif dengan menggunakan
34
F
P = —— x 100 % N
Keterangan :
P = Presentase Responden
F = Frekuensi responden
N = Jumlah Responden
Dengan menggunakan rumus tersebut maka diperoleh hasil yang
diinginkan peneliti dengan kategori tertentu. Hasil perhitungan selanjutnya akan
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Iklan Shampo Sunsilk co-Creations PT. Unilever Indonesia, Tbk.
PT. Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933, sebagai perusahaan yang pemodalannya berstatus Penanaman Modal Asing (PMA) yang bertenagakerjakan Warga Negara Indonesia dan memiliki lebih dari 3.300 karyawan tersebar di seluruh Indonesia. PT. Unilever Indonesia merupakan anak perusahaan dari Unilever yang berpusat di London-United Kingdom dan Rotterdam Belanda. PT. Unilever Indonesia tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk kategori Foods & Ice Cream, dan Home & Personal Care. Rangkaian produknya mencakup brand-brand ternama dan disukai
di dunia, seperti Pepsodent, Pond’s, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Wall’s, Blue Band, Royco, Bango dan lain-lain. PT. Unilever Indonesia memiliki delapan pabrik utama di Kawasan Industri : Jababeka Cikarang, Bekasi Jawa Barat dan Rungkut Surabaya Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta.
Komitmen dari PT. Unilever Indonesia adalah menambah vitalitas dalam kehidupan. PT. Unilever memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membantu para konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik, dan lebih menikmati hidup.
36
Pendistribusian produk-produk PT. Unilever Indonesia, termasuk shampoo Sunsilk dilakukan dengan bekerjasama dengan perusahaan distribusi PT. PPI Persero. Proses pendistribusian produk Unilever melalui beberapa tangan, yaitu : Pabrik/ Gudang PT. Unilever Indonesia, Perusahaan Distribusi, Pengecer besar / kecil, Konsumen. (sumber : wawancara dengan pihak brand melalui email suarakonsumen@unilever.com)
Sunsilk merupakan salah satu produk Unilever yang menerima Indonesia Best Brand Awards 2008. Sunsilk merupakan produk untuk perawatan tubuh yang diluncurkan pertama kali di Indonesia tahun 1952 dalam botol kaca. Sunsilk adalah merek shampo yang telah bertahan selama puluhan tahun tetapi tetap mendominasi pasar shampo di Indonesia. Shampo ini selalu melakukan revolusi dengan inovasi barunya di industri kecantikan rambut agar produknya
tidak terlanjur "tua" di pasar, dalam arti Sunsilk harus selalu mengikuti perkembangan dan menemukan sesuatu yang baru dimata konsumennya, salah satunya Sunslik pertama kalinya di dunia bekerja sama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia menciptakan formula khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama ”Sunsilk Co-Creations”.
Sunsilk menciptakan tujuh varian shampoo dengan tujuh pakar rambut dunia untuk menghasilkan formulasi terbaik, terdiri dari: (1) biru, Anti Dandruff untuk rambut berketombe (Yuko Yamashita dari Jepang), (2) hijau, Clean & Fresh untuk rambut segar dan bersih (Quidad dari Amerika), (3) kuning, Soft &
Smooth untuk perbaikan rambut kering dan rusak (Thomas Taw dari London), (4)
Hazan), (5) coklat, Hair Fall Solution untuk rambut rontok (Francesca Fusco, MD dari New York), (6) hitam, Black Shine untuk rambut hitam berkilau (Jamal Hammadi) dan (7) abu-abu, Bouncy Curls untuk rambut keriting (Teddy Charles).
Banyak jenis rambut dan berbagai masalah rambut yang dialami oleh perempuan seperti; rambut kering dan rusak karena pemakaian hairdryer serta catok berlebihan, rambut yang dicat, berketombe, rontok, keriting, lurus dan hitam alami. Semua perempuan berhak mendapatkan rambut yang indah dan sehat sesuai dengan karakter rambut masing-masing. Tetapi untuk memiliki rambut indah dan sehat itu bisa didapatkan di salon ekslusif dengan biaya mahal karena ada para ahli rambut yang menanganinya. Melihat permasalahan tersebut maka Sunsilk membuat formulasi baru dengan kombinasi prima dari keahlian para pakar rambut dunia yang ada dalam setiap botolnya. Sehingga Sunsilk co-Creations memampukan semua perempuan yang memiliki beragam jenis karakter rambut dapat merawat rambut di rumah tanpa mengeluarkan biaya yang mahal.
38
4.1.2. Gambaran Umum Kota Surabaya
Pada jaman Hindia Belanda, Surabaya bersetatus sebagai ibukota Keresideman Surabaya, yang wilayahnya juga mencakup daerah yang kini wilayah Kabupaten Gresik, Sidoarjo, Mojokerto dan Jombang. Pada tahun 1905 Surabay amendapat status Kotamadya. Pada tahun 1926 Surabaya ditetapkan sebagai ibukota provinsi Jawa Timur. Sejak itu Surabaya berkembabg menjadi kota modern terbesar kedua di Hindia-Belanda setalah Batavia.
Kota Surabaya adalah ibukota provinsi Jawa Timur. Surabaya merupakan kota terbesar kedua di Indonesia setelah Jakarta. Dengan jumlah penduduk metropolisnya 2.902.507 jiwa yang terdiri dari 1.453.135 jiwa berjenis kelamin laki-laki dan 1.449.372 jiwa perempuan. Mayoritas penduduk Surabaya adalah suku Jawa, namun penduduk Surabaya juga berasal dari berbagai suku antara lain Madura, Tionghoa, Arab dan para ekspatriat. Surabaya merupakan pusat bisnis, perdagangan, industri dan pendidikan di kawasan Timur Pulau Jawa dan sekitarnya. Sebagai pusat kegiatan perekonomian di daerah Jawa Timur dan sekitarnya maka, sebagian besar penduduknya bergerak dalam bidang jasa, industri, dan perdagangan.
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data
sebagai responden. Setelah diisi oleh responden, keadaan data yang diperoleh dianalisa secara deskriptif berdasarkan tabel frekuensi.
4.2.1. Identitas Responden
Identitas Responden dalam penelitian ini adalah identitas responden yang telah ditentukan dalam penelitian meliputi usia, pendidikan terakhir dan pekerjaan. Secara lebih terperinci ditampilkan dalam tabel 1, 2, dan 3 sebagai tabel yang memperjelas identitas responden.
Tabel 1. Usia Responden
(n = 100)
No. Kelompok Usia Responden Frekuensi Persentase (%)
1. 17 – 22 tahun 36 36
2. 23 – 28 tahun 36 36
3. 29 – 34 tahun 17 17
4. > 34 tahun 11 11
Total 100 100
Sumber : Kuisioner A no. 2
40
Dari hasil pengumpulan data tersebut kelompok usia 17 sampai 22 tahun dan 23 sampai 28 tahun banyak ditemui. Mayoritas dari mereka merupakan pelajar/ mahasiswa dan pegawai swasta, juga beberapa responden adalah ibu rumah tangga. Banyak diantara pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta setelah pulang sekolah, kuliah maupun bekerja mereka memiliki waktu yang cukup untuk menonton tayangan iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw, begitu juga dengan ibu rumah tangga. Sehingga mereka mampu memahami tentang iklan tersebut dan sebagian dari mereka merupakan pengguna shampo Sunsilk co-Creations.
Tabel 2.
Pendidikan Terakhir Responden (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. SMP 12 12
2. SMA 65 65
3. Perguruan Tinggi 23 23
Total 100 100
Sumber : Kuisioner A no. 3
peneliti adalah responden yang memiliki pendidikan terakhir SMA dan mereka merupakan mahasiswa, pegawai swasta, dan ibu rumah tangga.
Tabel 3.
Pekerjaan Responden (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. PNS / BUMN 7 7
2. Pegawai Swasta 32 32
3. Wirausaha 7 7
4. Pelajar / Mahasiswa 30 30
5. Belum Bekerja 4 4
6. Ibu Rumah Tangga 20 20
Total 100 100
Sumber : Kuisioner A no. 4
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa mayoitas responden adalah Pegawai Swasta dengan prosentase sebesar 32 persen. Persentase terbanyak kedua didapat pada Pelajar / Mahasiswa dengan 30 persen. Sebanyak 20 persen mereka adalah ibu rumah tangga. Persentase wirausaha dan PNS maupun BUMN didapat hasilnya sama yaitu sebanyak 7 persen, dan sisanya menyatakan mereka belum bekerja sebanyak 4 persen.
42
Thoams Taw. Asumsi peneliti adalah bahwa mereka mempunyai waktu luang yang cukup untuk menggunakan media televisi sebagai pengisi waktunya ketika selesai beraktfitas. Selain itu berdasarkan asumsi peneliti dalam usia produktif mereka juga merupakan responden yang membutuhkan informasi sebanyak-banyaknya terutama dalam hal mengenai sesuatu yang menunjang penampilan mereka agar nampak lebih baik dengan cara mencari informasi terbaru melalui berbagai sumber.
4.2.2. Frekuensi Terpaan Iklan
Sebelum di tampilkan tabel tentang frekuensi perempuan yang diterpa tayangan iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di televisi, perlu dilihat terlebih dahulu kebenaran penonton perempuan dalam melihat atau menonton iklan. Datanya adalah sebagai berikut :
Tabel 4.
Responden Yang Menonton Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Ya 100 100
2. Tidak 0 0
Total 100 100
Sumber : Kuisioner B no. 1
hasil jawaban kuesioner karena sub judul dari tabel ini ada dalam daftar pertanyaan yang diajukan peneliti pada responden. Menurut pengamatan peneliti, iklan Sunsilk banyak ditayangkan pada jam prime time baik pagi, siang maupun malam. Penayangan iklan shampo Sunsilk di televisi waktu pagi pada pukul 07.00 sampai 09.00 WIB, siang hari pukul 12.00 sampai 14.00 WIB dan malam hari pukul 18.00 sampai 22.00 WIB. Iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw ini ditayangkan secara merata di semua televisi swasta Nasional. Menurut Media Relations II Unilever yaitu Retno Rustanti, penayangan iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw ini secara merata di semua stasiun swasta Nasional bertujuan untuk memperkenalkan kreasi baru dari Sunsilk untuk membuat semua perempuan yang menjadi konsumen maupun calon konsumen Sunsilk memahami pesan apa yang ingin disampaikan melalui iklan tersebut.
Tabel 5.
Frekuensi Responden Menonton Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi dalam Satu Hari
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. 1 – 8 kali/ hari 14 14
2. 9 – 16 kali/ hari 52 52
3. 17 – 24 kali/ hari 34 34
Total 100 100
44
Berdasarkan data yang didapat dari bagian media support Unilever Indonesia penayangan iklan Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw total dalam satu hari penayangan terdapat 24 kali tayang. Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa mayoritas responden yang menonton iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw sebanyak 9 – 16 kali/ hari dengan persentase 52 persen. Responden yang menonton iklan sebanyak 17 – 24 kali/ hari sebesar 34 persen. Dan 14 persen menyatakan dirinya menonton iklan hanya 1 – 8 kali/ hari.
Hasil data mayoritas responden yang menyatakan dirinya menonton tayangan iklan shampo Sunsilk sebanyak 9-16 kali/ hari tersebut menurut peneliti sangat wajar karena tayangan iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw ditayangkan secara berturut-turut dan merata dalam satu hari diseluruh stasiun televisi swasta Nasional pada saat penayangan jeda iklan. Dari jumlah frekuensi menonton pemirsa tersebut sudah cukup untuk mereka mampu menagkap pesan yang ada meskipun ada beberapa pesan yang belum mereka pahami.
4.2.3. Pengetahuan Responden
pesan. Mengingat televisi memiliki sifat audio dan visual sehingga pesan iklan dapat disampaikan dan diketahui melalui unsur-unsur iklan tersebut.
Tabel 6.
Pengetahuan Responden tentang Julie Estelle sebagai Talent / model yang memiliki rambut indah dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations di Televisi
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 96 96
2. Tidak Tahu 4 4
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 1
46
yang menyatakan tidak mengetahui, mereka merupakan responden yang tidak memiliki cukup waktu luang untuk menonton televisi serta memperhatikan iklan secara detail.
Tabel 7.
Pengetahuan Responden tentang Thomas Taw sebagai Talent / model pakar rambut dunia dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations di Televisi
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 86 86
2. Tidak Tahu 14 14
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 2
yang tidak memiliki cukup waktu luang untuk menonton televisi serta memperhatikan iklan secara detail.
Tabel 8.
Pengetahuan Responden tentang Setting dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 55 55
2. Tidak Tahu 45 45
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 3
Dari data diatas dapat diketahui bahwa prosentase responden yang menjawab mengetahui bahwa setting dalam iklan shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle berada di salon milik pakar rambut ternama yaitu Thomas Taw sebesar 55 persen. Responden yang menyatakan dirinya tidak mengetahui setting dalam iklan tersebut sebesar 45 persen. Responden yang menyatakan mengetahui setting diasumsikan mereka juga merupakan responden yang mempunyai cukup
waktu luang untuk mnonton televisi dan perhatian mereka untuk iklan Sunsilk tersebut sangatlah baik.
48
Tabel 9.
Pengetahuan Responden tentang maksud pengambilan gambar dengan Setting salon dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle
dan Thomas Taw di Televisi (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 39 39
2. Tidak Tahu 61 61
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 4
Dari tabel diatas dapat diketahu bahwa prosentase responden mayoritas menjawab tidak mengetahui sebesar 61 persen. Kemudian 39 persennya menyatakan mengetahui maksud dari pengambilan gambar di sebuah salon milik pakar rambut ternama. Sebanyak 61 persen responden menyatakan tidak mengetahui maksud pengambilan gambar di salon tersebut diasumsikan bahwa responden kesulitan memahami hal tersebut karena menurut sebagian besar responden, iklan shampo pasti dan selalu dilakukan di salon karena berkaitan dengan kecantikan.
indah hanya dengan menggunakan shampo Sunsilk co-Creatins. Setting salon milik Thomas Taw ini dibangun untuk memperjelas dan menunjukkan kondisi para perempuan saat ini dalam merawat serta memperoleh rambut yang sehat dan indah dapat dilakukan dengan bertanaya pada para pakarnya di salon.
Tabel 10.
Pengetahuan Responden tentang maksud penggunaan tangan pakar rambut sebagai alat peraga Props dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi
Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 62 62
2. Tidak Tahu 38 38
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 5
50
tidak. Dalam penggambaran iklan tersebut rambut Julie termasuk rambut sehat dan indah hanya dengan menggunakan shampo Sunsilk co-Creations saja.
Sedangkan responden sebanyak 38 persen yang menjawab tidak mengetahui, diasumsikan bahwa responden tersebut pernah menonton iklan dan tidak memperhatikan apa yang ingin disampaikan oleh pengiklan melalui unsur iklan tersebut.
Tabel 11.
Pengetahuan Responden tentang adanya gunting sebagai alat pendukung / Props dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan
Thomas Taw di Televisi (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 26 26
2. Tidak Tahu 74 74
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 6
kesulitan dalam memperhatikan adegan tiap adegan dalam iklan karena alur cerita dalam iklan shampo Sunsilk tersebut berjalan terlalu cepat.
Berbeda dengan yang menyatakan mengetahui adanya gunting tersebut dalam iklan. Para responden ini dsangat memperhatikan bagian tiap bagian dalam alur cerita iklan tersebut. Asumsi peneliti bahwa mereka adalah responden yang mempunyai waktu luang yang cukup untuk menonton televisi dan memiliki kemampuan memperhatikan obyek pada suatu saat yang baik.
Tabel 12.
Pengetahuan Responden tentang informasi pesan melalui percakapan dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di
Televisi (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 66 66
2. Tidak Tahu 34 34
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 7
52
kaitan dengan responden yang bekerja sebagai pegawai swasta, pelajar atau mahasiswa, maupun ibu rumah tangga. Wajar jika mereka dapat menangkap informasi apa yang ingin disampaikan iklan karena iklan tersebut ditayangkan secara merata di seluruh televisi swasta Nasional dan berulang-ulang, selain itu mereka memiliki cukup waktu luang dalam menonton tayangan iklan Sunsilk versi Julie Estelle seusai beraktivitas di luar rumah bagi pekerja swasta dan palajar atau mahasiswa, begitu juga dengan ibu rumah tangga.
Tabel 13.
Pengetahuan Responden tentang makna pesan yang disampaikan pakar rambut dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan
Thomas Taw di Televisi (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 83 83
2. Tidak Tahu 17 17
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 8
Dari tabel diatas diketahui bahwa sebanyak 83 persen responden menyatakan mengetahui makna pesan dari pernyataan Thomas Taw. Dan 17 persen lainnya menjawab tidak mengetahui makna pesan tesebut. 83 persen responden tersebut dapat diasumsikan bahwa mereka memahami jika Thom pakar rambut dunia bersama Sunsilk menciptakan formulasi terbaiknya untuk membuat rambut perempuan Indonesia menjadi sehat dan indah. Responden ini merupakan responden yang dapat meluangkan waktu yang cukup untuk menonton tayangan iklan ini dan memiliki kemampuan untuk memperhatikan serta mengerti makna pesan dari pengiklan.
54
Tabel 14.
Pengetahuan Responden tentang ciri rambut sehat yang digambarkan dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di
Televisi (n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 74 74
2. Tidak Tahu 26 26
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 9
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa mayoritas responden yang menyatakan dirinya mengetahui salah satu penggambaran dalam iklan mengenai ciri rambut sehat sebanyak 74 persen dan 26 persen menyatakan mereka tidak mengetahui. Responden yang mengetahui diasumsikan peneliti bahwa mereka adalah responden yang cukup meluangkan waktu untuk menonton tayangan iklan Sunsilk secara penuh dan memahami adegan-adegan tiap bagian secara cermat. Pengambaran rambut yang sehat yang nampak pada iklan tersebut adalah rambut Julie dilengkungkan dengan dibantu menggunakan tangan Thom, yang nampak adalah tidak terdapat rambut yang berdiri saat rambut dilengkungkan.
Tabel 15.
Pengetahuan Responden tentang Slogan dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 57 57
2. Tidak Tahu 43 43
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 10
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa hasil responden yang menyatakan mengetahui slogan Sunsilk co-Creations sebanyak 57 persen. Sebanyak 43 persen responden lainnya menyatakan tidak mengetahui slogan Sunsilk co-Creations. Dari penjabaran prosentase tersebut, yang menyatakan mengetahui dapat diasumsikan mereka adalah responden yang menonton tayangan iklan shampo Sunsilk sampai pada akhir bagian dan tidak sedikit dari mereka merupakan para perempuan yang menjadi konsumen dari shampo Sunsilk.
56
Tabel 16.
Pengetahuan Responden tentang makna Slogan dalam Iklan Shampo Sunsilk co-Creations versi Julie Estelle dan Thomas Taw di Televisi
(n = 100)
No. Keterangan Frekuensi Persentase (%)
1. Tahu 36 36
2. Tidak Tahu 64 64
Total 100 100
Sumber : Kuisioner C no. 11
Dari hasil tabel diatas dapat diketahui bahwa sebanyak 64 persen tidak mengetahui makna slogan walaupun dari data tabel sebelumnya menyatakan 57 persen mereka mengetahui slogan Sunsilk co-Creations. Hal ini dapat diasumsikan bahwa mereka adalah responden yang menonton tayangan iklan Sunsilk tetapi tidak memahami makna dari slogan Sunsilk co-Creations itu sendiri. Selain itu diasumsikan bahwa mereka kesulitan untuk memperhatikan slogan Sunsilk co-Creations yang hanya berupa pesan tertulis yang ditayangkan pada akhir bagian dan penayangan tersebut terlalu cepat sehingga pesan dari slogan tersebut sulit untuk ditangkap oleh panca indera responden.
