BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang pokok dalam suatu perusahan. Melalui kegiatan pemasaran perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidup, baik untuk berkembang didalam perusahaan maupun untuk mendapatkan laba. Usaha dalam perusahaan tidak dapat berjalan jika produk yang dihasilkan tidak dipasarkan, selain itu pemasaran harus memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Philip Kotler (1988:4) pemasaran adalah proses sosial dan menajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2001:7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingikan lewat penciptaan dan pertukaran proses serta nilai dengan orang lain.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah kegiatan untuk merencanakan dan
melaksanakan penetapan harga untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta kegiatan produk dalam perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan.
2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dalam (Danang Sunyoto, 2014:202-204) bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran dalam pasar sasaran.
Ada 4 bauran pemasaran yaitu, 1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisasi. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. 2. Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
3. Harga
Harga adalah ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya, yang dinyatakan dalam satuan mata uang atau alat tukar.
4. Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang sering tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
2. Perpindahan Merek (Brand Switching)
Menurut Peter dan Olson (Putra Firman Jayawijaya, 2017), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lainnya. Perpindahan merek adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain (Mantasari, 2013:1) (dikutip dalam Putra Firman Jayawijaya, 2017). Menurut Darmawan Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001:128), berpendapat bahwa perilaku perpindahan merek (brand switching) merupakan suatu hal yang sulit dihindari. Konsumen akan terus berpindah ke produsen yang dapat menawarkan nilai yang lebih besar, dan mampu membuat konsumen merasa puas.
Menurut Van Trijp, Hoyer, dan Inman (1996) perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah. Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli diatas, maka brand switching merupakan perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen dengan membeli produk yang memiliki merek yang berbeda dari sebelumnya. Menurut David (dikutip dalam Merry Agil Masitha, 2014), menyatakan bahwa keputusan brand switching dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal
a. Faktor Ekstrinsik
Faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon.
1. Kualitas Poduk
Kualitas Produk adalah kesesuaian dengan penggunanya, kesesuaian dengan persyaratan, bebas dari penyimpanan, dan sebagaimana. Kualitas dari merek lain yang ditawarkan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan perpindahan merek ke produk lain
2. Desain
Desain adalah fitur yang mempengaruhi tampilan dari produk tersebut, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
3. Harga
Harga adalah nilai yang diperuntukkan konsumen untuk suatu manfaat atas konsumsi, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Harga menjadi salah satu peran sebagai penentu pilihan pembeli.
4. Merek
Merek yaitu nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesaingnya.
5. Fitur produk
Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
6. Munculnya Produk Baru
Munculnya produk baru dapat menjadi faktor penyebab perpindahan merek karena pemberian tawaran yang lebih baik dari perusahaan lain dibandingkan dengan perusahaan sebelumnya yang menyebabkan ketidakpuasan.
7. Promosi Penjualan
Suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana, 2008:133). Terdapat sembilan jenis sarana promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi yaitu sampel, kupon, paket harga, hadiah, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, promosi point of purchase. Dengan sembilan jenis sarana promosi tersebut, pemasar dapat mempengaruhi ingatan dan sikap konsumen agar konsumen mau membeli produk tersebut.
8. Distribusi
Saluran distribusi adalah sekelompok orgaisasi yang saling bergantung yang membantu produk dan jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumnsi atau pengguna bisnis. Ketersediaan produk di rak penjualan dapat membuat konsumen berpindah merek dan ketersediaan produk juga mempengaruhi kepuasan pelanggan.
b. Faktor Intrinsik
Sedangkan faktor intrinsik adalah faktor yang terjadi berasal dari dalam individu misalnya keinginan konsumen untuk mencoba merek lain.
1. Ketidakpuasan
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan akan merasa kecewa dan jika kinerja memenuhi harapan pelanggan akan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
2. Perilaku mencari variasi
Pada proses perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek yang signifikan atau konsumen sering melakukan peralihan merek.
3. Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Kotler (Sangadji dan Sopiah, 2013:181), mendefinisikan kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (Sudaryono, 2016:79), mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari membandingkan sebuah produk dengan harapan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila penampilan produk yang diharapkan konsumen tidak sesuai dengan kenyataan makan konsumen akan merasa tidak puas dan apabila
produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencangkup perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja dari produk atau hasil yang dirasakan oleh konsumen.
Menurut Wells dan Prensky (Sudaryono, 2016:79), mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa sebagai hasil dari evaluasi konsumen setelah menggunakan sebuah produk atau jasa. Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan mafaat yang mereka harapkaan. Ketidakpuasan yang dialami konsumen akan menimbulkan perilaku peralihan merek.
4. Kualitas Produk
Menurut W.Edward Deming (Zulian Yamit, 2005:7) kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan Goetsg dan Davis (Fandy Tjiptono, 2004:51), mendefinisikan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Berdasarkan definisi
tersebut, dapat dikatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi produk/jasa yang memiliki spesifikasi dalam memenuhi kebutuhan agar dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2002:90), mendefinisikan kualitas merek sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997) mendefinisikan kualitas produk adalah mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya.
a. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2004) kualitas mencerminkan smua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi pelanggan. Terdapat 8 dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang. Dimensi kualitas menurut Tjiptono (2004) adalah 1) Performance (kinerja), yaitu berhubungan dengan karakteristik
operasi pasar dari sebuah produk.
2) Durability (daya tahan), yaitu berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
Semakin besar frekuensi pemakaia konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk.
3) Conformance (kesesuaian) yaitu sejauh mana karakteristik operasi pasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4) Features, yaitu karakteristik produk yang dirancang untuk menyempunakan fungsi produk atau menabahkan ketertarikan konsumen terhadap produk.
5) Reliability (kehandalan), yaitu probabilitas bahwa produk akan bekerj dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandakan.
6) Estetika, yaitu berhubungan dengan berbagai penampila produk
7) Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu sering dikatakan merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8) Serviceability, yaitu meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
5. Merek
a. Pengertian Merek
Merek menjadi instrumen yang penting dalam pemasaran. Sukses tidaknya sebuah merek dapat terjawab jika sebuah produk dengan merek yang melekat padanya telah mampu memberikan keuntungan fungsional untuk memenuhi kebutuhan pasar dengan segenap persaingan didalamnya.
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlab, pemfakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal, regional, maupun global.
Menurut Philip Kotler (Danang Sunyoto, 2014:102) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesainnya. Menurut American Marketing Association (Philip Kotler, 2005:82)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa seorang atau demikian, merek menjadi tanda pengenal atau pembuat. Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya.
Tetapi merek lebih dari skedar simbol, merek memiliki enam tingkat pengertian (Philip Kotler, 2005:98):
1. Sifat (Atribut): sebuah merek biasanya menyampaikan sejumlah sifat dalam benak konsumen.
2. Manfaat (Benefit): atribut harus diterjemahkan atau dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai (Value): merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai prosedur.
4. Budaya (Culture): merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian (Personality): merek mencerminkan atau menunjukan kepribadian tertentu. Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang terkenal.
6. Pemakai (User): produk tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut
Jadi dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama, tanda, simbol, lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b. Tujuan Merek
Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar
c. Manfaat Merek
Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan
Tabel II. 1 Manfaat Merek
Pelanggan Perusahaan
Merek sebagai sinyal kualitas
Magnet pelanggan
Mempermudah
proses/memandu pembelian
Alat proteksi dari para indikator
Alat mengidentifikasi produk
Memiliki segmen pelanggan yang loyal
Mengurangi resiko Membedakan produk dari pesaing
Memberi nilai psikologis Mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium
Dapat mewakili kepribadian Memudahkan penawaran produk baru
Bernilai finansial tinggi
Senjata dalam kompetisi Sumber: Andi M. Sadat (2009:21)
6. Harga
a. Pengertian Harga
Dalam pemasaran pada umumnya harga berkaitan langsung dengan masalah suatu produk. Jika penentuan harga tidak sesuai dengan kondisi produk, tentu saja akan menjadi masalah bagi pemasar. Menurut Kotler (Anandhiya Bagus Arianto, 2011), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Dalam kenyataanya besar kecilnya nilai atau harga itu tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik saja yang diperhitungkan tetapi faktor-faktor psikologis dan faktor-faktor lain berpengaruh pula terhadap harga. Jadi pengertian harga adalah nilai yang diperuntukkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Harga sebenarnya bukanlah hanya diperuntukan bagi suatu produk yang sedang diperjualbelikan di pasar saja tetapi juga berlaku untuk produk-produk yang lainya. (Dangan Sunyoto, 2014:131).
b. Tujuan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Philip Kotler ( dikutip dalam Fajar Laksana, 2008:105-106) :
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum 6. Unggul dalam suatu produk
c. Factor yang mempegaruhi Harga
Dikutip dalam Fajar Laksana,(2008: 117), Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix.
7. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan.