PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN ATAS KUALITAS PRODUK, MEREK DAN HARGA PADA KEPUTUSAN BRAND SWITCHING
Studi kasus pada Mahasiswa yang melakukan brand switching Handphone Di Universitas Sanata Dharma dan AA YKPN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi S1 Manajemen
Oleh:
Elvida Alfiyanti Siahaan NIM : 142214187
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2021
i
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN ATAS KUALITAS PRODUK, MEREK DAN HARGA PADA KEPUTUSAN BRAND SWITCHING
Studi kasus pada Mahasiswa yang melakukan brand switching Handphone Di Universitas Sanata Dharma dan AA YKPN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi S1 Manajemen
Oleh:
Elvida Alfiyanti Siahaan NIM : 142214187
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2021
iv
Motto
Janganlah kamu kuatir akan hari besok, karena hari besok mempunyai kesusahaannya sendiri. Kesusahaan sehari cukuplah untuk sehari.
(Matius 6:23)
Skripsi ini dipersembahkan kepada:
Papa, Mama, Kakak, Adek tercinta atas kasih sayang dan perhatiannya,
keluarga dan teman-teman yang saya kasihi
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN ATAS KUALITAS PRODUK, MEREK DAN HARGA PADA KEPUTUSAN BRAND SWITCHING dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 21 Juli 2021 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.M.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 31 Agustus 2021 Yang membuat pernyataan,
Elvida Alfiyanti Siahaan NIM: 142214187
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Elvida Alfiyanti Siahaan
Nomor Mahasiswa : 142214187
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
”PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN ATAS KUALITAS PRODUK, MEREK DAN HARGA PADA KEPUTUSAN BRAND SWITCHING”.Dengan
demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, me-ngalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 31 Agustus 2021 Yang menyatakan
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Atas Kualitas Produk, Merek Dan Harga Pada Keputusan Brand Switching: Studi Kasus pada Mahasiswa yang melakukan brand switching Handphone di Universitas Yogyakarta. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Tiberius Handono Eko Prabowo, Ph. D. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Patrick Vivid Adinata M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma dan selaku dosen pembimbing I
3. Ibu Christina Heti Tri Rahmawati S.T., M.Sc., selaku dosen pembimbing II yang telah senangtiasa mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Seluruh mahasiswa Universitas Sanata Dharma dan AA YKPN Yogyakarta yang sudah membantu untuk mengisi kuesioner.
viii
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma 6. Papa dan Mama yang tidak berhentinya berkorban, memberikan semangat dan
selalu memberikan doa. Terimakasih atas semua yang sudah diberikan dan sudah menjadikanku manusia yang dewasa dan mandiri.
7. Kakak Melisa dan Rony yang sudah memberikan doa, semangat dan dukunganyang selalu diberikan.
8. Teman-teman “IDM”, Yuni, Wenda, Carolina, Vero. Terimakasi untuk semangat dan bimbingan yang kalian berikan.
9. Teman-teman tercinta Raminta, Reta, Dika, Paulina yang merupakan teman satu perjuangan skripsi dan kususnya kepada Siska yang sudah selalu memberikan semangat kepada saya. Terimakasi atas semangat dan kebersamaannya.
10. Teman-teman KKP, Brian, Swasti, Cika, Rendi. Terimakasih sudah berbagi pengalaman selama 1 bulan.
11. Teman-teman alumni SMA, Belinda, Ferha, Septi. Terimakasih sudah memberikan semangat dan keceriaan.
12. Terimakasih kepada Shinta karena sudah membantu dan meluangkan waktu kepada saya dalam menyebarkan kuisiner di kampusnya.
ix
13. Teman-teman kelas D yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terimakasih telah senantiasa memberikan kebahagiaan dan pengetauan selama 4 tahun. 14. Terimkasih kepada teman-temn kost saya Cory, Ruth karena sudah
memberikan semangat kepada saya selama saya menyusun skripsi ini.
15. Terimakasih kepada artis korea exo karena sudah menemani saya dan menghibur saya selama saya mengerjakan skripsi ini.
16. Terimakasih kepada diri saya sendiri karena sudah mau bertahan untuk menyelesaikan skripsi ini meskipun banyak pertimbangan yang dihadapi. Terimakasih karena sudah emilih untuk menyelesaikan skripsi ini
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak k ekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 31 Agustus 2021 Penulis
Elvida Alfiyanti Siahaan NIM: 142214187
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL..………i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... 3
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... 4
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... 5
HALAMAN ABSTRAK ... 6 BAB I PENDAHULUAN ... 6 A. Latar Belakang ... 8 B. Rumusan Masalah ... 5 C. Pembatasan Masalah ... 6 D. Tujuan Penelitian ... 6 E. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8
A. Landasan Teori ... 8
B. Penelitian Sebelumnya... 24
C. Kerangka Konseptual Penelitian... 26
D. Pengembangan Hipotesis ... 26
BAB III METODE PENELITIAN... 30
A. Jenis Penelitian ... 30
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 30
C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
2
E. Definisi Operasional ... 34
F. Populasi dan Sampel ... 37
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 38
H. Sumber data ... 39
I. Teknik Pengumpulan Data ... 40
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 40
K. Uji Asumsi Klasik ... 43
L. Teknik Analisis Data ... 44
M. Penguji Hipotesis ... 47
N. Koefisien Determinasi (𝑹𝟐) ... 50
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 51
A. Sejarah Smartphone ... 51
B. Merek yang beredar di pasaran ... 56
BAB V Analisis dan Pembahasan ... 59
A. Temuan Data dan Analisis ... 59
B. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden ... 59
C. Uji Asumsi Klasik ... 74
D. Uji Regresi Linier Berganda ... 76
E. Uji Hipotesis ... 77
F. Koefisien Determinasi (𝐑𝟐) ... 80
G. Pembahasan ... 81
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 85
A. Kesimpulan ... 85
B. Saran ... 85
C. Keterbatasan Penelitian ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 88
3
DAFTAR TABEL
Tabel II. 1 Manfaat Merek ... 21
Tabel III. 1 Skala Likert ... 33
Tabel III. 2 Definisi Operasional ... 34
Tabel V. 1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59
Tabel V. 2 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ……….60
Tabel V. 3 Karakteristik Berdasarkan Merek Handphone yang Digunakan ... 61
Tabel V.4 Karakteristik Berdasarkan Berapa Kalinya Membeli Handphone ... 62
Tabel V. 5 Karakteristik Berdasarkan Lamanya Pemakia Handphone ... 63
Tabel V. 6 Tabel Skala ... 64
Tabel V. 7 Deskripsi Variabel Ketidakpuasan atas Kualitas ... 64
Tabel V. 8 Deskripsi Variabel Ketidakpuasan atas Merek ... 66
Tabel V. 9 Deskripsi Varibel Ketidakpuasan atas Harga ... 67
Tabel V. 10 Deskripsi Variabel Brand Switching ... 68
Tabel V. 11 Hasil Uji Validitas Ketidakpuasan atas Kualitas ... 70
Tabel V. 12 Hasil Uji Validitas Ketidakpuasan atas Merek ... 70
Tabel V. 13Hasil Uji Validitas Ketidakpuasan atas Harga ... 71
Tabel V. 14 Hasil Uji Validitas Brand Switching ... 71
Tabel V. 15 Hasil Uji Reliabilitas Ketidakpuasan atas Kualitas ... 72
Tabel V. 16 Hasil Uji Reliabilitas Ketidakpuasan atas Merek... 72
Tabel V. 17 Hasil Uji Reliabilitas Ketidakpuasan atas Harga ... 73
Tabel V. 18 Hasil Uji Reliabilitas Brand Switching ... 73
Tabel V. 19 Uji Normalitas ... 74
Tabel V. 20 Uji Multikolinearitas ... 75
Tabel V. 21 Uji Regresi Linier Berganda ... 76
Tabel V. 22 Hasil Uji F ... 78
Tabel V. 23 Hasil Uji t ... 79
4
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuisioner ... 91
Lampiran II Data Kuisioner ... 97
Lalmpiran III Tabel Hasil Perhitungan Ketidakpuasan Kualitas ... 101
Lampiran IV Tabel Hasil Perhitungan Ketidakpuasan Merek ... 105
Lampiran V Tabel Hasil Perhitungan Ketidakpuasan Harga ... 108
Lampiran VI Tabel Hasil Perhitungan Brand Switching ... 111
Lampiran VII Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 115
Lampiran VIII Uji Asumsi Klasik ... 123
Lampiran IX Uji Hipotesis ... 126
5
DAFTAR GAMBAR
Gambar II. 1 Kerangka Konseptual ... 26 Gambar V. 1 Uji Heteroskedasksitas ... 76
6
ABSTRAK
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN ATAS KUALITAS PRODUK, MEREK DAN HARGA PADA KEPUTUSAN BRAND SWITCHING
Studi kasus pada Mahasiswa yang melakukan brand switching Handphone Di Universitas Sanata Dharma dan AA YKPN
Elvida Alfiyanti Siahaan Yogyakarta, 2021
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek dan harga pada keputusan brand switching. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Universitas Sanata Dharma dan AA YKPN yang pernah melakukan brand switching handphone. Jumlah sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. penelitian ini menggunakan uji Regresi Linier Berganda, Uji F, Uji t dan koefisiensi determinasi dengan menggunakan SPSS 22. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa ketidakpuasan kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan brand switching, ketidakpuasan merek tidak berpengaruh terhadap keputusan brand switching, ketidakpuasan harga tidak berpengaruh terhadap keputusan brand switching, serta ketidakpuasan atas kualitas, merek dan harga secara simultan berpengaruh terhadap keputusan brand switching. Kata Kunci: ketidakpuasan konsumen, kualitas, merek, harga, perpindahan merek.
7
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CUSTOMER DISATISFACTION WITH PRODUCT QUALITY, BRAND AND PRICE ON THE DECISION OF BRAND
SWITCHING
A Study On Students Who Switch Celphone Brands At The University Of Sanata Dharma dan AA YKPN
Elvida Alfiyanti Siahaan Yogyakarta, 2021
The purpose of this study was to find out the influence of customer dissatisfaction with quality, brand and price on brand switching decisions. The population of this study was students at the University of Sanata Dharma and AA YKPN who had switched mobile phone brands. The number of the sample of this research was 100 respondents. This study used a purposive sampling technique to choose the members of the sample. This study used Multiple Linear Regression Test, F test, t test, and coefficient of determination using SPSS 22. The results of this study indicated that dissatisfaction with quality had no influence on brand switching decisions, dissatisfaction with brand did not influence brand switching decisions, dissatisfaction with price did not influence brand switching decisions. Finally, dissatisfaction with quality, brand, and price simultaneously influenced brand switching decisions.
8
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sekarang ini persaingan antara produsen semakin ketat khususnya handphone. Hal ini dapat dilihat dengan berlomba-lombanya perusahaan menciptakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar yang semakin beragam. Dalam menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat, produsen harus mampu menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen, agar produknya dapat diterima dan dapat bertahan dipasaran. Kotler (2005), mendefinisikan kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli (Sangadji dan Sopiah, 2013:181). Semakin puas konsumen menggunakan produk, maka produk tersebut akan bertahan dipasaran. Konsumen juga pintar dalam memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan sehari-hari, sebelum membeli produk biasanya konsumen akan melihat dulu kualitas dari produk tersebut.
Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler&Armstrong, 1997:283). Banyaknya merek dengan manfaat yang sama akan membuat konsumen bingung untuk memilih produk mana yang akan dibeli. Merek memiliki peranan penting untuk perbedaan produk pada suatu kategori, dengan kata lain perusahaan menggunakan merek untuk membedakan produk yang sejenis dengan merek pesaing dalam pengambilan keputusan pembelian.
2
Dengan semakin berkembangnya teknologi handphone saat ini hampir semua orang memiliki serta menggunakan Handphone dari kalangan anak-anak sampai orang dewasa. Seiring dengan berkembangnya zaman, ponsel sekarang sudah dilengkapi dengan fitur modern yang dapat mendukung konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Kini banyak ponsel yang muncul dengan memiliki fitur yang sangat canggih seperti adanya internet, media sosial dan lain sebagainya. Dengan dimilikinya fungsi tersebut ponsel disebut sebagai smartphone atau ponsel pintar. Beragam merek ponsel yang ditawarkan oleh produsen, seperti Iphone, Oppo, Xiaomi, Samsung, LG, dan lain sebagainya.
Sepanjang tahun 2017 jumlah smartphone yang terjual sebanyak 366,2 juta unit. Angka itu meningkat 7,6 persen dari tahun ke tahun. Menurut laporan terbaru dari firma penelitian Gartner, perangkat Android masih mendominasi dengan pangsa pasar 87,7 persen. Sisanya mengandalkan sistem operasi iOS, yakni 12,1 persen. Lebih detilnya, Gartner mengumbar lima besar vendor smartphone dengan penjualan tertinggi sepanjang kuartal kedua 2017.
Di posisi pertama Samsung masih mendominasi dengan penjualan 82,5 juta unit smartphone. Angka itu meraup 22,5 persen pangsa pasar smartphone. Kenaikan penjualan smartphone Samsung dari tahun ke tahun terpatok 7,5 persen. Selanjutnya di posisi kedua Apple sebanyak 44,3 juta unit smartphone terjual pada periode April hingga Juni 2017.
Posisi ketiga, keempat, dan kelima masing-masing ditempati Huawei, Oppo, dan Vivo secara berurutan. Huawei menjual 35,9 juta unit smartphone dengan pangsa pasar 9,8 persen. Dua vendor China yang gesit bersaing, Oppo dan Vivo, masing-masing menjual 26 juta dan 24 juta smartphone. Pangsa pasar keduanya beda tipis, yakni 7,1 persen dan 6,6 persen (Kompas.com, 25 Agustus 2017)
Menurut Yamit (2005:7) kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Davis (1994:8) mendefinisikan kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas merupakan suatu hal yang sangat penting dalam sebuah produk karena jika kualitas tersebut tidak baik maka konsumen tidak akan tertarik dengan produk tersebut. Konsumen yang mengalami ketidakpuasan di masa-masa penggunaan dan melakukan perpindahan produk ke merek lainnya itu di karena kualitas dalam produk tidak sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen. Konsumen yang puas dengan barang yang dibeli cenderung untuk membeli ulang produk tersebut. Pembeli menginginkan produk yang sesuai dengan apa yang mereka butuhkan.
Perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merk lainnya. Tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Brand switching terjadi karena adanya ketidakpuasan dalam produk. Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa konsumsi
karena kinerja dari suatu produk yang dibeli tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Akibatnya konsumen akan mencari merek lain. Adapun beberapa faktor yang mengakibatkan konsumen melakukan brand switching, yaitu kualitas dan harga dari suatu produk yang tidak sesuai dengan harapan konsumen. Kedua faktor tersebut memiliki peranan yang sangat penting dalam mengambil sebuah keputusan untuk membeli. Kedua faktor tersebut akan berpengaruh pada sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
Menurut Kotler (Anandhiya Bagus Arianto, 2011), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Peranan harga tak lepas dari proses jual beli suatu produk. Harga membantu konsumen untuk menentukan akan membeli atau tidak. Ada beberapa konsumen yang cenderung memilih produk dengan harga yang sesuai dengan konsumen namun ada juga konsumen yang memilik produk yang mahal namun memiliki kualitas yang diharapkan oleh konsumen. Peneliti akan meneliti pengaruh ketidakpuasan atas kualitas produk, harga dan merek pada keputusan brand switching, karena dalam perkembangannya smartphone semakin meningkat dan memiiki berbagai macam merek serta memiliki fitur yang semakin meningkat. Dengan meninggatnya pengguna smartphone maka konsumen akan semakin bingung untuk memilih smartphone. Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan untuk melihat apakah
ketidakpuasan kualitas, harga dan merek dapat mempengaruhi brand switching dan juga membantu perusahaan untuk lebih meningkatkan kualitas smartphonenya.
Penelitian ini akan berfokus pada mahasiswa di Yogyakarta seperti mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi dan AA YKPN yang kebanyakan mahasiswa bingung dalam memilih handphone yang sesuai dengan keinginan mereka dan kebanyakan mahasiswa selalu berganti karena merasa kurang puas dengan handphone yang sudah mereka gunakan.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh ketidakpuasan atas kualitas produk, merek dan
harga terhadap keputusan Brand Switching Handphone, Studi Kasus pada
Mahasiswa yang melakukan brand switching Handphone di Universitas Sanata
Dharma dan AA YKPN.
B. Rumusan Masalah
Dengan penjelasan di atas, maka rumusan masalah sebagai berikut
1. Apakah ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek dan harga berpengaruh terhadap keputusan brand switching handphone secara simultan?
2. Apakah ketidakpuasan konsumen atas kualitas berpengaruh terhadap keputusan brand switching?
3. Apakah ketidakpuasan konsumen atas merek berpengaruh terhadap keputusan brand switching?
4. Apakah ketidakpuasan kosumen atas harga berpengaruh terhadap keputusan brand switching?
C. Pembatasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah penelitian ini dilakukan di beberapa kampus di Yogyakarta dan penelitian ini berfokus kepada mahasiswa yang melakukan Brand Switching dari segi ketidakpuasan terhadap produk, kualitas produk, merek dan persepsi yang menggunakan handphone dalam periode tiga bulan terakhir dari waktu penelitian.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek dan harga terhadap keputusan brand switching secara simultan
2. Mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen atas kualitas dapat mempengaruhi keputusan brand switching
3. Mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen atas merek dapat mempengaruhi keputusan brand switching
4. Mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen atas harga dapat mempengaruhi keputusan brand switching
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Penulis
Dengan adanya penelitian ini, penulis berharap agar penelitian ini dapat memberikan pengetahuan serta pengalaman penulis dan juga dapat menerapkan ilmu yang sudah didapat selama berkuliah.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang Brand Switching dan dapat digunakan sebagai sumber pengetahuan untuk mengetahui tentang Brand Switching.
3. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan handphone untk mengetahui apa saja yang membuat konsumen melakukan brand switching.
8 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang pokok dalam suatu perusahan. Melalui kegiatan pemasaran perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidup, baik untuk berkembang didalam perusahaan maupun untuk mendapatkan laba. Usaha dalam perusahaan tidak dapat berjalan jika produk yang dihasilkan tidak dipasarkan, selain itu pemasaran harus memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Philip Kotler (1988:4) pemasaran adalah proses sosial dan menajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2001:7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingikan lewat penciptaan dan pertukaran proses serta nilai dengan orang lain.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah kegiatan untuk merencanakan dan
melaksanakan penetapan harga untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta kegiatan produk dalam perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan.
2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dalam (Danang Sunyoto, 2014:202-204) bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran dalam pasar sasaran.
Ada 4 bauran pemasaran yaitu, 1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisasi. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. 2. Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
3. Harga
Harga adalah ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya, yang dinyatakan dalam satuan mata uang atau alat tukar.
4. Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang sering tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
2. Perpindahan Merek (Brand Switching)
Menurut Peter dan Olson (Putra Firman Jayawijaya, 2017), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lainnya. Perpindahan merek adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain (Mantasari, 2013:1) (dikutip dalam Putra Firman Jayawijaya, 2017). Menurut Darmawan Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001:128), berpendapat bahwa perilaku perpindahan merek (brand switching) merupakan suatu hal yang sulit dihindari. Konsumen akan terus berpindah ke produsen yang dapat menawarkan nilai yang lebih besar, dan mampu membuat konsumen merasa puas.
Menurut Van Trijp, Hoyer, dan Inman (1996) perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah. Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli diatas, maka brand switching merupakan perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen dengan membeli produk yang memiliki merek yang berbeda dari sebelumnya. Menurut David (dikutip dalam Merry Agil Masitha, 2014), menyatakan bahwa keputusan brand switching dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal
a. Faktor Ekstrinsik
Faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon.
1. Kualitas Poduk
Kualitas Produk adalah kesesuaian dengan penggunanya, kesesuaian dengan persyaratan, bebas dari penyimpanan, dan sebagaimana. Kualitas dari merek lain yang ditawarkan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan perpindahan merek ke produk lain
2. Desain
Desain adalah fitur yang mempengaruhi tampilan dari produk tersebut, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
3. Harga
Harga adalah nilai yang diperuntukkan konsumen untuk suatu manfaat atas konsumsi, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Harga menjadi salah satu peran sebagai penentu pilihan pembeli.
4. Merek
Merek yaitu nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesaingnya.
5. Fitur produk
Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
6. Munculnya Produk Baru
Munculnya produk baru dapat menjadi faktor penyebab perpindahan merek karena pemberian tawaran yang lebih baik dari perusahaan lain dibandingkan dengan perusahaan sebelumnya yang menyebabkan ketidakpuasan.
7. Promosi Penjualan
Suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana, 2008:133). Terdapat sembilan jenis sarana promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi yaitu sampel, kupon, paket harga, hadiah, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, promosi point of purchase. Dengan sembilan jenis sarana promosi tersebut, pemasar dapat mempengaruhi ingatan dan sikap konsumen agar konsumen mau membeli produk tersebut.
8. Distribusi
Saluran distribusi adalah sekelompok orgaisasi yang saling bergantung yang membantu produk dan jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumnsi atau pengguna bisnis. Ketersediaan produk di rak penjualan dapat membuat konsumen berpindah merek dan ketersediaan produk juga mempengaruhi kepuasan pelanggan.
b. Faktor Intrinsik
Sedangkan faktor intrinsik adalah faktor yang terjadi berasal dari dalam individu misalnya keinginan konsumen untuk mencoba merek lain.
1. Ketidakpuasan
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan akan merasa kecewa dan jika kinerja memenuhi harapan pelanggan akan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
2. Perilaku mencari variasi
Pada proses perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek yang signifikan atau konsumen sering melakukan peralihan merek.
3. Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Kotler (Sangadji dan Sopiah, 2013:181), mendefinisikan kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (Sudaryono, 2016:79), mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari membandingkan sebuah produk dengan harapan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila penampilan produk yang diharapkan konsumen tidak sesuai dengan kenyataan makan konsumen akan merasa tidak puas dan apabila
produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencangkup perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja dari produk atau hasil yang dirasakan oleh konsumen.
Menurut Wells dan Prensky (Sudaryono, 2016:79), mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa sebagai hasil dari evaluasi konsumen setelah menggunakan sebuah produk atau jasa. Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan mafaat yang mereka harapkaan. Ketidakpuasan yang dialami konsumen akan menimbulkan perilaku peralihan merek.
4. Kualitas Produk
Menurut W.Edward Deming (Zulian Yamit, 2005:7) kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan Goetsg dan Davis (Fandy Tjiptono, 2004:51), mendefinisikan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Berdasarkan definisi
tersebut, dapat dikatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi produk/jasa yang memiliki spesifikasi dalam memenuhi kebutuhan agar dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2002:90), mendefinisikan kualitas merek sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997) mendefinisikan kualitas produk adalah mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya.
a. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2004) kualitas mencerminkan smua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi pelanggan. Terdapat 8 dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang. Dimensi kualitas menurut Tjiptono (2004) adalah 1) Performance (kinerja), yaitu berhubungan dengan karakteristik
operasi pasar dari sebuah produk.
2) Durability (daya tahan), yaitu berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
Semakin besar frekuensi pemakaia konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk.
3) Conformance (kesesuaian) yaitu sejauh mana karakteristik operasi pasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4) Features, yaitu karakteristik produk yang dirancang untuk menyempunakan fungsi produk atau menabahkan ketertarikan konsumen terhadap produk.
5) Reliability (kehandalan), yaitu probabilitas bahwa produk akan bekerj dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandakan.
6) Estetika, yaitu berhubungan dengan berbagai penampila produk
7) Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu sering dikatakan merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8) Serviceability, yaitu meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan. 5. Merek
a. Pengertian Merek
Merek menjadi instrumen yang penting dalam pemasaran. Sukses tidaknya sebuah merek dapat terjawab jika sebuah produk dengan merek yang melekat padanya telah mampu memberikan keuntungan fungsional untuk memenuhi kebutuhan pasar dengan segenap persaingan didalamnya.
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlab, pemfakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal, regional, maupun global.
Menurut Philip Kotler (Danang Sunyoto, 2014:102) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesainnya. Menurut American Marketing Association (Philip Kotler, 2005:82)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa seorang atau demikian, merek menjadi tanda pengenal atau pembuat. Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya.
Tetapi merek lebih dari skedar simbol, merek memiliki enam tingkat pengertian (Philip Kotler, 2005:98):
1. Sifat (Atribut): sebuah merek biasanya menyampaikan sejumlah sifat dalam benak konsumen.
2. Manfaat (Benefit): atribut harus diterjemahkan atau dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai (Value): merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai prosedur.
4. Budaya (Culture): merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian (Personality): merek mencerminkan atau menunjukan kepribadian tertentu. Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang terkenal.
6. Pemakai (User): produk tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut
Jadi dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama, tanda, simbol, lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b. Tujuan Merek
Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar c. Manfaat Merek
Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan
Tabel II. 1 Manfaat Merek
Pelanggan Perusahaan
Merek sebagai sinyal kualitas
Magnet pelanggan
Mempermudah
proses/memandu pembelian
Alat proteksi dari para indikator
Alat mengidentifikasi produk
Memiliki segmen pelanggan yang loyal
Mengurangi resiko Membedakan produk dari pesaing
Memberi nilai psikologis Mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium
Dapat mewakili kepribadian Memudahkan penawaran produk baru
Bernilai finansial tinggi
Senjata dalam kompetisi Sumber: Andi M. Sadat (2009:21)
6. Harga
a. Pengertian Harga
Dalam pemasaran pada umumnya harga berkaitan langsung dengan masalah suatu produk. Jika penentuan harga tidak sesuai dengan kondisi produk, tentu saja akan menjadi masalah bagi pemasar. Menurut Kotler (Anandhiya Bagus Arianto, 2011), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Dalam kenyataanya besar kecilnya nilai atau harga itu tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik saja yang diperhitungkan tetapi faktor-faktor psikologis dan faktor-faktor lain berpengaruh pula terhadap harga. Jadi pengertian harga adalah nilai yang diperuntukkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Harga sebenarnya bukanlah hanya diperuntukan bagi suatu produk yang sedang diperjualbelikan di pasar saja tetapi juga berlaku untuk produk-produk yang lainya. (Dangan Sunyoto, 2014:131).
b. Tujuan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Philip Kotler ( dikutip dalam Fajar Laksana, 2008:105-106) :
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum 6. Unggul dalam suatu produk
c. Factor yang mempegaruhi Harga
Dikutip dalam Fajar Laksana,(2008: 117), Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix.
7. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan.
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya yang dijadikan acuan penulis adalah penelitian yang dilakukan oleh:
1. Penelitian dengan judul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kualitas Produk, Merek, Desain, dan Fitur Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Smartphone Android ke Apple Iphone” oleh Yayan Saifur Rohman (2016).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ketidakpuasan konsumen, kualitas produk, merek, desain, dan fitur produk dapat mempengaruhi keputusan brand switching. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian eksplanatif. Teknik penelitian ini menggunakan jenis Non-Probability sampling dengan metode Snowball Sampling. Snowball Sampling adalah teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan brand switching.
Merek, Desain, Fitur produk berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan brand switching.
2. Penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Kebutuhan Mencari Variasi Dan Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Samsung Galaxy Series” oleh Mohamad Indra Wahyu, Nur hidayati, Pardiman (2020).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah pengaruh harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan dari Samsung galaxy series. Teknik penelitian ini menggunakan jenis accidental sampling. accidental sampling merupakan pengambilan sampel non acak dengan memberikan kuesioner penelitian kepada responden yang kebetulan ditemui. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh variabel harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan brand switching memiliki pengaruh signifikan secara simultan terhadap kepuusan brand switching. Sedangkan untuk harga, kebutuhan memncari variasi dan ketidakpuasan konsumen menunjukan bahwa variabl tersebut memiliki pengaruh signifikan secara parcial terhadap keputusan brand switching.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang dalam wujud diskripsi, hubungan atau perbedaan antar variabel yang diteliti. Dalam penelitian ini akan membahas tentang pengaruh ketidakpuasan konsumen atas kualitas produk, merek dan harga terhadap keputusan brand switching handphone.
Pengaruh ketidakpuasan konsumen atas kualitas produk, merek dan harga terhadap perpindahan merek (Brand Switching) dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar II. 1 Kerangka Konseptual
D. Pengembangan Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dengan bentuk kalimat pertanyan. Dikatakan sementara
Keputusan Perpindahan Merek(𝑌1) Ketidakpuasaa terhadap Kualitas (𝑋1) Ketidakpuasaa terhadap Merk (𝑋2) Ketidakpuasaa terhadap Harga (𝑋3) 𝐻2
karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2009: 93).
Berdasarkan kajian teori dan kerangka berpikir di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis, sebagai berikut
1. Pengaruh ketidakpuasan konsumen atas kualitas produk terhadap keputusan brand switching
Goetsg dan Davis (Fandy Tjiptono, 2004:51), mendefinisikan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Berdasarkan definisi tersebut, dapat dikatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi produk/jasa yang memiliki spesifikasi dalam memenuhi kebutuhan agar dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
H1 : Ketidakpuasan konsumen atas kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan brand switching
2. Pengaruh ketidakpuasan konsumen atas merek produk terhadap keputusan brand switching
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Merek (brand) telah menjadi elemen
krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba, pemfakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal, regional, maupun global.
Menurut Philip Kotler (Danang Sunyoto, 2014:102) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesainnya.
𝐻2 : Ketidakpuasann konsumen atas harga berpengaruh positif terhadap keputusan brand switching
3. Pengaruh ketidakpuasan konsumen atas harga produk terhadap keputusan brand switching
Dalam pemasaran pada umumnya harga berkaitan langsung dengan masalah suatu produk. Jika penentuan harga tidak sesuai dengan kondisi produk, tentu saja akan menjadi masalah bagi pemasar. Menurut Kotler (Anandhiya Bagus Arianto, 2011), harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
𝐻3 : Ketidakpuasan konsumen atas merek berpengaruh positif terhadap brand switching
4. Pengaruh Ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek dan harga terhadap keputusan brand switching
Menurut Peter dan Olson (Putra Firman Jayawijaya, 2017), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lainnya 𝐻4 : Ketidakpuasa konsumen atas Kualitas, Merek dan Harga berpengaruh simultan terhadap keputusan brand switching Handphone
30
BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah kuantitatif. Kuantitatif yaitu penelitian yang dilakukan terhadap suatu objek tertentu sehingga hasil penelitian ini hanya berlaku bagi objek yang ditelti dan tidak berlaku pada perusahaan lain atau objek lain. Penelitian ini akan dilakukan terhadap mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi dan Universitas YKPN, yang menggunakan handphone.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek
Subjek penelitian ini adalah orang yang mempunyai kompetensi dan kapasitas untuk dimintai data atau keterangan yang berkaitan dengan objek penelitian. Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi dan mahasiswa Universitas YKPN yang pernah melakukan keputusan brand switching handphone.
2. Objek
Objek penelitian adalah variable yang dapat diteliti oleh penulis, yaitu ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek, harga dan keputusan brand switching.
31
C. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di kampus Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi dan Universitas YKPN.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini sudah dilaksanakan pada bulan November 2018 - Januari 2019
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian dapat ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011:64).
1. Identifikasi Variable
a. Variabel Independen (Variabel Bebas)
Variabel independen adalah merupakan variable yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variable independen (terikat) (Sugiyono, 2011:64). Variabel independen dalam penelitian ini yaitu Ketidakpuasan terhadap Kualitas, Merek dan Harga.
b. Variable Dependen
Variabel dependen adalah variable yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel independen dalam penelitian ini yaitu Brand switching.
2. Definisi Variable a. Ketidakpuasan
Menurut Wells dan Prensky (Sudaryono, 2016:79), mendefinisikan ketidakpuasan konsumen adalah sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa sebagai hasil dari evaluasi konsumen setelah menggunakan sebuah produk atau jasa
b. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:807) mendefinisikan kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik sebuah produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuan produk atau jasa itu memuaskan kebutuhan yang tersurat atau tersirat.
c. Merek
Menurut Philip Kotler (Danang Sunyoto, 2014:102) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan tau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesaingnya
d. Harga
Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Sudaryono, 2016:216).
e. Perpindahan Merek (brand switching)
Menurut Peter dan Olson (Putra Firman Jayawijaya, 2017), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lainnya. 3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variable dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Menurut Sugiyono (2009:132), Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena social Skala Likert memiliki skala 1 sampai 5. Skala Pengukuran untuk variable Kualitas produk, merek da harga adalah
Tabel III. 1 Skala Likert
KATEGORI NILAI Sangat Tinggi 5 Tinggi 4 Netral 3 Rendah 2 Sangat Rendah 1
E. Definisi Operasional
Tabel III. 2 Definisi Operasional VARIABEL
PENELITIAN
DEFINISI DIMENSI INDIKATOR
Ketidakpuasan Definisi teoritis:
Perasaan tidak senang atau kecewa konsumen yang berasal dari kesan terhadap kinerja produk yang diharapkan Definisi operasional: 1. Kualitas Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberkan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi apa yang diinginkan pelanggan ( Kotler dan Keller, 2009:143) Kualitas Sub Dimensi: 1. Kinerja Ketidaksesuaian fitur/aplikasi dengan harapan Ketidaksesuaian kinerja atau sering terjadinya hang pada handphone 2. Features Ketidaksesuaian memori internal dengan harapan Ketidaksesuaian speaker dengan harapan
Ketidaksesuaian hasil foto dari kamera 3. Kehandalan Ketidaksesuaian performa handphone dengan harapan 4. Kesesuaian Ketidaksesuaian kualitas dengan yang ditawarkan produsen
5. Daya tahan Ketidaksesuaian daya tahan baterai dengan harapan 6. Serviceabili ty Ketidaksesuaian tempat servic center dengan harapan 7. Estetika Ketidaksesuaian ukuran handphone 8. Kualitas yang dipersepika Ketidaksesuaian persepsi atau kesan konsumen lain terhadap kualitas 2. Merek Menurut Philip Kotler, Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya tadi, yang Merek 1. Kesan Kualitas ketidaksesuaian kinerja merek dengan harapan konsumen Ketidaksesuaian model dan ukuran dengan persepsi konsumen lain
dimaksudkan untuk
menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesainnya (Danang Sunyoto, 2014:102) 2. Loyalitas Merek Ketidaksesuaian konsumen terhadap produk dan tidak melakukan pembelian ulang 3. Harga Menurut Kotler harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. (Anandhiya Bagus Arianto, 2011), Harga Ketidaksesuaian harga handphone yang ditawarkan dengan budget Ketidaksesuaian harga dengan kualitas handphone Ketidaksesuaian perbandingan harga dengan merek lain Perpindahan Produk Kemungkinan konsumen dalam melakukan pergantian merek dalam pembelian Jangka Pendek Jangka Panjang Ketidakpuasan yang dialami pasca konsumsi
karena merasa tidak puas dengan kualitas dan manfaat produk yang sudah dibeli
Keinginan untuk mencoba merek lain Sering melakukan perpindahan merek handphone Dalam pembelian berikutnya akan berpindah merek Keputusan untuk perpindahan merek dikarenakan banyaknya penawaran handphone lain
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Menurut Sugiyno (2012:80), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma dan Universitas YKPN yang sudah pernah melakukan brand switching pada handphone.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2012:81) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Peneliti mengambil sebanyak 100 responden yang terbagi menjadi 50 responden mahasiswa
di Universitas Sanata Dhama dan 50 responden mahasiswa di AA YKPN sebagai sampel. Rumus yang digunakan untuk menghitung sampel dalam penelitian ini adalah rumus Sri Utami (2017:42) sebagai berikut:
𝑛 = 𝑧 2 4(𝑚𝑜𝑒)2 𝑛 = (1.96)2 4(0.1)2 = 96.04 Keterangan n = Jumlah sampel
z = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel 95% = 1,96
moe = tingkat kesalahan maksimun dapat ditoleransi sebesar 10%
Jadi berdasarkan rumus diatas, minimal responden atau sempel yang diambil sebagai sampel yaitu sebanyak 96 responden, namun dalam hal ini sampel dapat diambil sebanyak 100 responden.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan (Sugiyono, 2009:116). Teknik sampling pada
dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu Probability Sampling dan Nonprobability Sampling. Dalam penelitian ini menggunakan teknik sampling yaitu Nonprobability Sampling,yaitu purposive sampling.
Menurut Sugiyono (2012: 218) purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data denga pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin dia sebagai penguasa sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi obyek/situasi sosial yang diteliti.
H. Sumber data
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dan dikumpulkan dari konsumen pengguna Handphone yang didapat dari hasil kuisioner. Data primer yang dikumpulkan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuisioner yang disebarkan di Universitas Sanata Dharma dan AA YKPN
2. Data sekunder
Menurut Sugiyono (2010:137) Data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain. Data sekunder penelitian ini adalah jurnal yang sudah dilakukan oleh orang lain.
I. Teknik Pengumpulan Data
1. Kuisioner
Kuisioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,2009:199) Kuisioner akan dibagikan kepada mahasiswa atau mahasiswi kampus Universitas Sanata Dharma dan kampus AA YKPN.
2. Wawancara
Wawancara adalah teknik pengumpulan data yang menggunakan pertanyaam secara lisan kepada subjek penelitian (Sausu, 2011:105). Wawancara dilakukan untuk mengetahui seberapa seringnya konsumen melakukan brans switching.
J. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji Validitas adalah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan unukmengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2014:203).
Uji Validitas adalah sebagai ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. `
𝑟
𝑥𝑦= 𝑛(∑ 𝑋𝑌)−(∑ 𝑋)(∑ 𝑌) √[𝑛(∑ 𝑋2)−(∑ 𝑋)2][𝑛(∑ 𝑌2)− (∑ 𝑌2)]
Keterangan:
𝑟𝑥𝑦 = Koefisien korelasi product moment n = Jumlah responden
X = Skor yang diperoleh secara keseluruhan Y = Skor total yang siperoleh keseluruhan ∑ 𝑋 = Jumlah skor dalam distribusi X ∑ 𝑌 = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑ 𝑋2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑ 𝑌2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y
Untuk menentukan instrument tersebut valid atau tidak maka ketentuannya sebagai berikut (Nugroho, 2011-24):
a. Jika 𝑟ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 ≥ 𝑟𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 dengan taraf keyakinan 95% maka pernyatan tersebut dinyatakan valid.
b. Jika 𝑟ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 < 𝑟𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 denga taraf keyakinan 95% maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama degan menggunakan alat pngukur yang sama pula.
Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus Alpha Cronbach. Teknik ini digunakan untuk menentukan apakah suatu instrumen penelitian reliabel atau tidak, bila jawaban yang diberikan responden berbentuk skala seperti 1-3, dan 1-5, serta 1-7 atau jawanban responden yang menginterpresikan penilaian sikap.
Rumus pengujian reliabilitas dengan Alpha Cronback yaitu:
𝑟𝑥 = [ 𝑘 𝑘 − 1] [1 − ∑ 𝜎𝑏2 𝜎𝑡2 ] Dimana: n = jumlah sampel x =nilai skor yang dipilih 𝜎𝑡2 = varians total
∑ 𝜎𝑏2 = jumlah varian butir K =jumlah butir pertanyaan
𝑟1 = koefisien reliabilitas instrument
a. Jika nilai Alpha Cronbach > 0,60 maka item variabel tersebut diyatakan reliable
b. Jika nilai Alpha Cronbach < 0,60 maka item variable tersebut dinyatakan tidak reliable.
K. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas berguna untuk mengetahui apakah populasi data berdistribusi normal ataukah tidak. Uji ini biasanya dilakukan utntuk mengukur data berskala ordinal, interval, ataupun rasio. Jika analisis menggunakan metode parametrik, maka persyaratan normalitas harus terpenuhi, artinya data harus berdistribusi normal (Wiyono, 2011:149). Uji normalitas dalam penelitian ini menggunakan uji One Sample Kolmogorov-Smirnow (K.S).
Kriteria dalam uji normalitas ini yaitu:
b. Angka Uji Kolmogorov-Smirnow ≥ 0.05 maka data distribusi normal c. Angka Uji Kolmogorov-Smirnow ≤ 0.05 maka data distribusi tidak
normal
2. Uji Multikolinearitas
Menurut Sugiyono (2012:65) uji multikolinearitas adalah untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda.
Kriteria uji Multikolinearitas dalam penelitia ini adalah
a. Jika tolerance value ≤ 0.10 atau VIF ≥ 10, maka akan jterjadi multikolinearitas
b. Jika tolerance value ≥ 0.10 atau VIF ≤ 10, maka tidak akan terjadi multikolinearitas
3. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian dari residu untuk semua pengamatan pada model regresi (Gendro Wiyono, 2011:160). Cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan metode scatter plot.
L. Teknik Analisis Data
1. Analisis Deskriptif a. Deskripsis Responden
Populasi dalam penelitian ini yaitu mahasiswa Univrsitas Sanata Dharma dan mahasiswa AA YKPN yang sudah melakukan brand switching, sampel yang digunakan yaitu sebagian mahasiswa Universitas Sanata Dharma dan sebagia mahasiswa AA YKPN sebanyak 100 orang.
1) Deskripsi responden berdasarkan usia
2) Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin
3) Deskripsi responden berdasarkan merek handphone yang digunakan
4) Deskripsi responden berdasarkan lamanya mengguakan handphobe
b. Deskripsi Variabel
Analisis variabel yang digunakan dalam penelitian ini yang memiiki bobot tertinggi 5 dan bbot terendah 1. Jumlah kelas 5 sehingga interval skor variabel dapat dihitung sebagai berikut:
interval = nilai maksimum − nilai minimum kelas interval
interval = 5 − 1 5 = 0,8
Persepsi konsumen pada variabel ketidakpuasan kualitas, mered dan harga dikelompokkan sebagai berikut:
1) 1,00 ≤ 1,80 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk sangat rendah
2) 1,80 ≤ 2,60 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk rendah
3) 2,60 ≤ 3,40 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk netral
4) 3,40 ≤ 4,20 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk tinggi
5) 4,20 ≤ 5,00 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk sangat tinggi
Persepti konsumen pada variabel brand switching dikelompokkan sebagai beriku:
1) 1,00 ≤ 1,80 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk sangat rendah
2) 1,80 ≤ 2,60 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk rendah
3) 2,60 ≤ 3,40 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk netral
4) 3,40 ≤ 4,20 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk tinggi
5) 4,20 ≤ 5,00 menunjukan persepsi konsumen pada ketidakpuasan kualitas, merek dan harga produk sangat tinggi
2. Analisis Regresi
a. Regresi Linier Berganda
Regresi linier berganda adalah pengembangan dari regresi linier sederhana, yaitu sama-sama alat yang dapat diguakan untuk memprediksi permintaan di masa akan datang berdasarkan data masa lalu atau untuk mengetahui pengaruh satu atau lebih variabel bebas (independent) terhadap satu variabel tak bebas (dependent).
Y= a + 𝑏1𝑥1 + 𝑏2𝑥2 + 𝑏3𝑥3 +...+𝑏𝑛𝑥𝑛 Dimana
Y = Brand switching
𝑋1 = Ketidakpuasaan atas kualitas 𝑋2 = Ketidakpuasaan atas merek 𝑋3= Ketidakpuasaan atas harga 𝑋𝑛 = Variabel bebas ke..n a dan 𝑏1 serta 𝑏2 = Konstan
M. Pengujian Hipotesis
1. Uji Signifikasi secara Simultan (Uji F)
Uji statistik F dilakukan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model memiliki pengaruh secara simultan
Pengujian yang dilakukan sebagai berikut
a. Menentukan formula hipotesis statistik yang akan diuji:
Ho : Ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek dan harga tidak berpengaruh secara simultan terhadap keputusan brand switching Ha : Ketidakpuasan konsumen atas kualitas, merek dan harga berpengaruh terhadap keputusan brand switching
b. Menentukan tingkat signifikan
c. Menentukan nilai Fhitung dan Ftabel Fhitung = 𝑅2 𝑘 (1−𝑅2)(𝑛−𝑘−1) d. Kriteria pengujian
𝐻𝑜 diterima 𝐻𝑎 ditolak jika Fhitung ≤ Ftabel atau nilai sig ≥ 0,05 𝐻𝑜 ditolak 𝐻𝑎 diterima jika Fhitung ≥ Ftabel atau nilai sig ≤ 0,05
e. Menarik kesimpulan
1) Jika Ho diterima Ha ditolak maka ketidakpuasan atas kualitas, merek dan harga produk tidak berpengaruh secara simultan terhadap keputusan brand switching
2) Jika Ho ditolak Ha diterima maka ketidakpuasan atas kualitas , merek dan harga produk berpengaruh secara simultan terdapat keputusan brand switching
2. Uji Signifikasi secara Parsial (Uji t)
Uji t statistik untuk menguji pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel tidak bebas secara parsial dengan mengasumsikan bahwa variabel lain dianggap kosran. Adapun tahap pengujiannya adalah
Ho : Tidak terdapat pengaruh variable ketidakpuasan atas kualitas, merek dan harga produk terhadap keputusan brand switching Ha : Terdapat pengaruh variable ketidakpuasan atas kualitas, merek dan
harga produk terhadap keputusan brand switching b. Menentukan tingkat signifikan
Tingkat signifikan pada penelitian ini adalah 5% atau 0.05. c. Menentukan kriteria pengujian
tbi= bt−𝛽t 𝑆bt
to = T hitung koefisien variable bi = Koefisien regresi vriabel Sbi = Standart error dari variable d. Kriteria pengujian
𝐻𝑜 diterima 𝐻𝑎 ditolak jika thitung ≤ ttabel atau nilai sig ≥ 0.05 𝐻𝑜 ditolak 𝐻𝑎 diterima jika thitung ≥ ttabel atau nilai sig ≤ 0.05
e. Menarik Kesimpulan
1) Jika Ho diterima Ha ditolak maka ketidakpuasan atas kualitas, merek dan harga produk tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan brand switching
