BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Pada bagian ini akan diuraikan teori-teori, konsep, dan anggapan dasar terkait masalah yang akan diteliti.
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut, “Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.”
Sumarwan (2010) menyatakan, “Bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi”.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasianproduk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang
berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. (http://christyawati.blogspot.com/2012)
Amirullah dan Sri Budi (2001:24) mengungkapkan bahwa pada prinsipnya kekuatan yang sangat besar yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelian konsumen meliputi: pertumbuhan ekonomi, tingkat pendapatan per kapita,dan inflasi.
2. Pengertian Motivasi
Motivasi merupakan dorongan jiwa untuk melakukan sesuatu dalam rangka memenuhi atau mendapatkan sesuatu yang diharapkan atau diinginkannya. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Terdapat beberapa tipe kebutuhan yaitu biogenic needs, psyhcogenic needs,
utilitarian needs dan hedonic needs (Solomon, 2002: 104-105).
Biogenic needs adalah kebutuhan-kebutuhan mendasar yang harus
dipenuhi dalam rangka mempertahankan hidupnya seperti makan, minum dan tempat tinggal.
Psychogenic needs adalah kebutuhan-kebutuhan yang dipenuhi dalam
Utilitarian needs merupakan kebutuhan konsumen akan kuantitas suatu
produk artinya dalam keputusan pembelian konsumen akan terdorong oleh ukuran, atribut-atribut yang nampak pada produk seperti berat.
Hedonic needs merupakan kebutuhan yang sifatnya subyektif dan
tergantung pada pengalaman konsumen.
3. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation) didefinisikan sebagai
pemilahan pasar menjadi subbagian konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, dimana setiap subbagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Agar segmen ini berguna, maka mereka harus memiliki karakteristik dapat diukur (measurability), dapat dijangkau (accessibility), dan cukup besar (substantiality). Tujuan dari segmentasi adalah mengembangkan keunikan terhadap program pemasaran yang disesuaikan dengan karakteristik pasar.
Dasar untuk segmentasi:
Segmentasi geografis, pada segmentasi ini pasar dibagi menurut tempat.
Teori dibalik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain
Segmentasi demografis, karakteristik demografis seperti usia, jenis
paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh dikarenakan kebanyakan data sekunder, termasuk data sensus dinyatakan dalam berbagai istilah demografis.
Segmentasi psikologis, karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri
atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus.
Segmentasi psikografis, profil psikografis salah satu segmen konsumen
dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan, minat, dan pendapat konsumen yang dapat diukur. Studi psikografis menggunakan serangkaian pernyataan yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
4. Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses penilaian
dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Schiffman dan Kanuk (2000:437) menggambarkan proses keputusan itu sebagai berikut: “ketika seorang memiliki pilihan antara membeli atau tidak membeli, memilih antara merek X dan merek Y, atau memilih membelanjakan barang A atau B, maka orang tersebut dapat dikatakan dalam keadaaan mengambil
keputusan.”. gambaran itu menunjukkan bahwa keputusan pada prinsipnya adalah memilih salah satu alternatif dari berbagai alternatif.
Model pengambilan keputusan konsumen
Model ini dirancang untuk menghubungkan berbagai gagasan pengambilan keputusan dan perilaku konsumsi konsumen. Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk.
5. Produk
Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong (2001: 346) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya menurut Fandy Tjiptono (2000:98) untuk klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalamsatu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya
adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.
Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil dan komputer.
6. Merek
Merek (brand) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.
Konsep merek dan produk berbeda, menurut Aaker dan Joachimstahler (2000:51) produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai-nilai, kegunaan serta manfaat fungsional. Merek memiliki karakteristik yang lebih luas daripada produk yaitu citra penggunaan produk,
country of origin, asosiasi perusahaan, brand personality, simbol-simbol dan
hubungan merek/pelanggan. Selain itu merek juga dapat menghantarkan manfaat tambahan seperti manfaat ekspresi diri pengguna dan manfaat emosional.
Banyak ditemukan dalam konsep merek dengan atribut-atribut psikologi seperti brand belief, brand attitude, brand personality, brand awareness atau
brand image. Ambler et. al. (2002) berpendapat bahwa aktivitas pemasaran harus
mampu mempengaruhi alam pikir konsumen terhadap merek.
Kesetiaan merek (brand loyalty) didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan.
Kriteria bagi merek yang tepat:
1. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk. 2. Mereka harus menggambarkan kualitas, warna, dan sebagainya. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
4. Merek harus khas.
5. Merek harus dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum.
7. Pengertian Loyalitas
Loyalitas adalah ikatan antara konsumen dengan merek dan merupakan dimensi utama dalam brand equity.Loyalitas konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis.
Konsumen yang setia akan memberikan banyak manfaat diantaranya:
Menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk dalam industri yang sama
Konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga
Memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi pesaing
8. Pengertian Penjualan Personal
Penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
9. Kriteria Tenaga Penjualan Personal
Seorang tenaga penjualan atau wiraniaga harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut:
Salesmanship.Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
Bernegosiasi. Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi
Pemasaran hubungan (relationship marketing).Penjual harus melakukan
komunikasi hubungan antarmanusia yang efektif dengan mengetahui setiap karakter individu yang ditemuinya. Ragam latar belakang manusia dengan karakternya harus didekati dengan pendekatan masing-masing yang berbeda.
10.Strategi Penjualan Personal
Strategi Pendekatan Individual
Fungsi pendekatan individual oleh wiraniaga adalah mendorong upaya mempromosikan produk serta membangun jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang nantinya akan ditindaklanjuti oleh manajemen tingkat menengah (Tyagi dan Kumar, 2004). Dalam pelaksanaan program strategi penjualan personal guna meningkatkan volume penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi beberapa tahap, yaitu:
a. Perhatian (Attention)
Pada tahap ini tujuan wiraniaga adalah meyakinkan prospek bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat atau untuk menumbuhkan rasa tertarik prospek sehingga prospek bisa menerima wiraniaga dengan baik.
Tahap kedua dari proses penjualan adalah untuk menarik perhatian dari prospek sehingga prospek dapat memiliki minat yang kuat pada produk yang ditawarkan.
c. Hasrat (Desire)
Pada tahap ini tugas utama tenaga penjual adalah mampu menjawab setiap pertanyaan yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah pilihan yang paling tepat. Untuk itu pengetahuan tentang produk sangat penting. d. Tindakan (Action)
Tenaga penjual yang profesional harus mampu menciptakan keadaan sampai prospek mengambil keputusan. Tenaga penjual yang berpengalaman akan menciptakan situasi di mana prospek benar-benar percaya akan manfaat dari penawaran yang diberikan dan mempermudah prospek untuk bertindak.
e. Kepuasan (Satisfaction)
Setelah pelanggan (prospek) melakukan pemesanan maka tenaga penjual harus kembali meyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat adalah keputusan yang tepat.
11.Tujuan dari Perusahaan yang Menerapkan Penjualan Personal
Secara Intensif
Umumnya tujuan penjualan personal yang diterapkan secara intensif oleh suatu perusahaan adalah:
Meningkatkan Penjualan Produk
Jika promosi lebih ditujukan untuk menarik perhatian konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya yang akan berdampak pada peningkatan penjualan secara tidak langsung, penjualan personal ditujukan untuk memberikan dampak langsung tehadap penjualan produk perusahaan.
Memperkenalkan Produk Kepada Konsumen
Dalam memperkenalkan produk kepada konsumen, perusahaan berusaha mencari celah untuk memenangkan pasar dan membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (brand image), dan citra perusahaan (corporate image). Penjualan personal menjadi salah satu cara bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk dengan cara menawarkan dan menjelaskan fitur-fitur maupun keunggulan produk secara langsung kepada calon konsumen untuk mendorong mereka agar melakukan pembelian.