BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
a. Pengertian Pemasaran
Dari berbagai definisi pemasaran dapat dibedakan antara
definisi sosial dan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi
sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam
masyarakat. Seorang pemasar berkata bahwa peran pemasaran
untuk “memberikan standar kehidupan yang lebih tinggi”. Berikut
adalah definisi sosial yang dimaksud adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller ,2008:5)
Definisi manajemen, Peter Drucker meengatakan bahwa
pemasaran sering di gambarkan sebagai “seni menjual produk”
namun menjual bukanlah bagian terpenting dari pemasaran.
Menjual hanyalah ujung dari gunung es pemasaran. (Kotler dan
Keller ,2008:5). Namun tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa
pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap
untuk membeli dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah
memastikan produk dan jasa yang tersedia.
b. Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak
dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara
untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain (Kotler
dan Keller 2008:5). Manajemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran untuk untuk menumbuhkan dan
memahami pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, pelaksanaan,
dan pengawasan, program-program yang ditujukan utuk
mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan organisasi (Kotler dan Keller ,2012:146).
Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta
menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang
efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.
Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu
proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan
c. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun
1950-an. Alih-alih memegang filosofi “membuat dan menjual” yang berpusat pada produk, bisnis beralih ke filosofi “merasakan dan merespon” yang berpusat pada pelanggan.
Konsep pemasaran berangapan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar
sasaran yang dipilih (Kotller dan Keller,2008:20).
Theodore Levitt dari Harvard (dalam Kotler dan
Keller,2008:20) menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan
dan konsep pemasaran. Penjualan berfokus pada kebutuhan
penjualan, pemasaran berfokus pada kebutuhan pembelian.
Penjualan didasari oleh kebuituhan penjualan untuk mengubah
produknya menjadi uang, pemasaran didasari oleh gagasan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal
yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
2. Produk
a. Pengertian Produk
Menurut (Sutojo,1981:75) produk yaitu barang atau jasa yang
dihasilkan (seiring juga disebut produksi), merupakan titik
berangkat kemungkinan keberhasilan maupun kegagalan
kombinasi kebijakan pemasarsan secara keseluruhan.
b. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari salah satu penjualan atau kelompok penjual dan
mengidentifikasi merek dari para pesaing (Kotler dan
Keller,2008:258). Seiring berkembangnya jaman dalam bisnis
merek semakin menduduki peran paling besar.
Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti
hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku
konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan
pendapatan masa depan yang langeng bagi pemiliknya (Kotler dan
Keller,2008:260) Seringkali merek mengambarkan kualitas
produk perusahaan di mata pembeli.
3. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk
dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia,
latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi
lainnya. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan
Keller, 2008:166).
Definisi perilaku konsumen (Schiffman dan Kanuk,2008:6)
Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang
tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
1) Faktor budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang
lebih kecil yang meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan
cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran
2) Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh
faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran,
dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua
kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga meruapakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga
menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Peran dan status sosial seseorang menunjukkan kedudukan
orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran
meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3) Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan
konsep diri, juga nilai dan gaya hidup pembeli.
4) Faktor psikologi
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya
rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik,
budaya. Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan
keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan
pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi,
ingatan dan pembelajaran) secara fundamental, mempengaruhi
tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran.
4. Iklan
Pengertian iklan (Philip Kotler:2005,227) adalah segala bentuk
presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang
berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun
preferensi merek atau untuk mendidik orang. Lima keputusan utama
dalam mengembangkan program iklan yang dikenal sebagai 5 M
adalah;
a. Mission (misi), apakah tujuan iklan tersebut.
Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi
tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens
tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat
digolongkan menurut apakah sasarannya untuk
1) Iklan informatif.
Dimaksudkan untuk menciptakn kesadraan dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2) Iklan persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3) Iklan pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
4) Iklan penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
b. Money (uang), berapa banyak yang dapat dibelanjakan.
Walaupun iklan diperlakukan sebagai pengeluaran lancar,
sebagian di antaranya sesungguhnya adalah investasi yang
menambah aktiva tidak berwujud yang disebut ekuitas merek. Ada
lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan;
1) Tahap dalam siklus hidup produk.
Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar
guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan
untuk mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan
biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah,
2) Pangsa pasar dan basis konsumen.
Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran
pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Akan lebih
mudah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah
digunakan secara luas daripada untuk menjangkau
konsumen merek berpangsa kecil.
3) Persaingan dan gangguan.
Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan
secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang
sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing
dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan
yang lebih besar.
4) Frekuensi iklan.
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan
pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak
penting terhadap anggaran kita.
5) Daya subtitusi produk.
Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman
ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu
c. Message (pesan), pesan apa yang seharusnya disampaikan.
Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan
menempuh tiga langkah; menghasilkan pesan dan evaluasi,
pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif, dan tinjauan
tanggung jawab sosial.
1) Melahirkan dan mengevaluasi pesan
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua
proposisi penjualan inti. Begitu mereka menemukan satu daya
tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu
rangkuman ide kreatif.
2) Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif
Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang
dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana
dikatakan. Biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan
strategi teks (copy strategy statement_ yang menjelaskan
tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan.
3) Iklan televisi
Dari perspektif pembangunan merek, iklan tv memiliki dua
kekuatan yaitu (1) ia dapat menjadi sarana efektif yang
menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk dan
menjelaskan secara persuasif manfaat-manfaat produk yang
berhubungan dengan konsumen. (2) iklan tv dapat menjadi
pengguna dan gambaran penggunaan kepribadian merek, dan
hal-hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.
4) Iklan cetak
Dua media cetak (majalah dan surat kabar) memiliki banyak
keuntungan dan kerugian yang sama. Walaupun surat kabar
tepat waktu, majalah umumnya lebih efektif dalam
membangun pengguna dan gambaran pengguna.
Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi akan
mempengaruhi dampak iklan dan juga biayanya.
5) Iklan radio
Radio adalah medium yang menyerap 96% dari semua orang
Amerika berusia 12 tahun ke atas mendengar radio setiap hari
dan rat-rata selama lebih dari 20 jam seminggu. Kerugian
yang jelas dari radio adalah tidak adanya gambar visual dan
sifat konsumen yang relatif pasif dalam mengolah hasilnya.
6) Kajian tanggung jawab sosial
Pengiklanan dan agen-agen iklannya harus memastikan
bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum.
Secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak
menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok
d. Media (media), media apa yang seharusnya digunakan.
Setelah memilih pesannya, tugas pengiklan berikutnya adalah
memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah
adalah (1) memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dan
dampaknya; (2) memilih di antara jenis-jenis media utama,
memilih sarana media khusus; (3) memutuskan waktu media yang
tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian,
(4) hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi.
e. Measurement (ukuran), bagaimana hasilnya seharusnya
dievaluasi.
5. Harga
Harga merupakan suatu nilai yang dibuat untuk menjadi patokan
nilai suatu barang. Peranan harga tak lepas dari proses jual beli suatu
produk atau jasa. Harga membantu konsumen untuk menentukan
seseorang akan membeli barang atau tidak. Suatu perusahaan
menentukan nilai untuk mendapatkan laba dari produk yang dijual
perusahaan tersebut. (DR. Buchari Alma,2007:169) pengertian harga
adalah sebagai berikut “harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang”. Definisi Harga (Kotler dan Armstrong,2008:345) mendefinisikan harga sebagai berikut “Harga
memperoleh suatu produk untuk menentukan harga suatu produk atau
jasa, ada beberapa dasar yang harus dipertimbangkan.
Penetapan suatu harga dapat dipengaruhi oleh faktor internal yang
terdiri dari tujuan perusaan dalam memasarkan produk, strategi yang
dipakai oleh perusahaan dalam memasarkan produk, biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi dan memasarkan produk
dan pembiayaan karyawan serta metode yang dipakai perusaan untuk
memasarkan produk dan faktor eksternal yang dapat dilihat dari
model pasar yang akan dituju produk, persaingan harga dengan
produk lain, serta lingkungan yang akan menjadi sasaran produk
tersebut. Langkah – langkah dalam menetapkan harga. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harga. (Kotler dan Keller,2009 : 76 – 91) ada 6 langkah dalam menetapkan harga yaitu:
a. Memilih tujuan penetapan harga
Mula–mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan
perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda
dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan
pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan
keduanya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga semakin
tinggi permintaan.
c. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah.
Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya
memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk termasuk
tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya.
Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat
menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selau menjadi
hasil akhirnya.
d. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran
perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan
pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka
bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika
penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak
ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan
nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat
memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak,
e. Memilih metode penetapan harga
Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan
harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Ada 3
pertimbangan utama dalam penetapan harga yaitu: biaya
menetapkan batas bawah untuk harga. harga pesaing dan harga
produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian
pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.
f. Memilih harga akhir Metode penetapan harga
Mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih
harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak
kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan,
penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak
harga pada pihak lain.
6. Minat Beli Konsumen
Minat sangat berpengaruh dalam pembelian atau penggunaan suatu
barang. Minat beli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli
suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian ( Mehta ,1994: 66). Minat beli adalah sesuatu
yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat
melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapat
obyek tersebut.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (1999:156) mengenai minat
beli : minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di
dalam proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian
pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek
maupun minat. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Konsumen menurut Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan
faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan
dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas
dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat
membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat.
Super dan Crites dalam (Lidyawatie,1998) menjelaskan bahwa ada
beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli, yaitu:
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan
seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan
yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan
waktu senggangnya, dan lain-lain.
b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai
sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang
diinginkan daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimanapun seseorang
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda
dengan minat pria.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa, dan
orang tua akan berbeda minatnya terhadap satu barang, aktivitas
benda dan seseorang.
Sedangkan menurut (Kotler, Bowen, dn Makens 1999) terdapat dua
faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses
pengambialn keputusan pembelian, yaitu situasi tidak
terduga(Unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain(Respect
to Others).
