Landasan Teori

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1. Iklan

2.1.1. Definisi dan Tujuan iklan

Menurut Dunn dan Barbara, iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga nonkomersial, maupun pribadi yang berkepentingan. ( Widyatama, 2007 : 15 ).

2.1.2. Ciri - Ciri Iklan

Pengertian iklan sebagaimana disebutkan diatas, mengandung enam prinsip :

1. Adanya pesan tertentu

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Jika di media cetak ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, jika di media radio tidak terdengar suara apa - apa, dan jika di media televisi tidak terlihat suara dan gambar, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak mengandung pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah oklan dapat berbentuk perpaduan pesan verbal dan pesan non verbal.

2. Dilakukan oleh komunikator

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalahpesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, atau organisasi, bahkan negara.

3. Dilakukan secara non personal

Hampir semua sepakat bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal disini artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media. Media yang digunakan dalam

kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu iklan above the line dan iklan below the line.

4. Disampaikan untuk kahalayak tertentu

Iklan disampaikan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target

audience tertentu.

5. Penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar

Penyampaian pesan yang tidak dilakukan dengan cara membayar, oleh kalangan pengiklan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar ini, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. namun, dalam kegiatan periklanan sekarang ini, istilah

membayar harus dimaknai secara luas, sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara

barter berupa barang, waktu dan kesempatan.

6. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu

Seruluh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif, dalam artian pesan mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh

pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. ( Widyatama, 2007 : 17 -23 ).

2.1.3. Iklan above the line

Iklan above the line adalah iklan media yang bersifat

massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antar satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa kategori dalam iklan above the line yaitu, surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film dan radio. ( Widyatama, 2007 : 76 )

2.1.4. Iklan Televisi

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui mediaini sangat impresif dan menarik. ( Widyatama, 2007 : 91 )

Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa, tetapi juga turut mendedahkan nilai tertentu yang seacara terpendam terdapat

didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang sehari - hari kita temukan di berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik, dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol, sejauh imajinasi yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki.

iklan ada karena memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, tergantung pada ke mana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Artinya, iklan memang sekedar diharapkan untuk mengetahui apa yang ingin disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahukan sesuatu. Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek dan jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan di mana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah disampaikan di tengah masyarakat, sementara efek jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat dibentuk dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan.

2.1.4.1 Elemen iklan televisi

Menurut Wells, Burnett dan Moriarty ( 1997 : 495 -497 ), sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yang terdiri dari :

1. Video

Video merupakan rangkaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi yang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut.

2. Audio

Dalam audio terdapat 3 elemen yang digunakan, yaitu :

a. Musik, lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan - adegan atau jalan cerita yang ada.

b. Suara tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice

over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model, namun

juga ada yang hanya menggunakan voice over.

c. Sound effect, efek - efek suara tambahan yang digunakan untuk

mendukung sebuah adegan yang membutuhkan penekanan atau efek khusus.

3. Talent

Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang penting adalah model atau bintang iklan. Ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misal kaki atau tangan.

4. Props

Hal yang terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainnya, misalnya model atau

setting harus sesuai dengan produk yang diiklankan.

5. Setting

Setting merupakan tempat dimana adegan - adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat di dalam ruangan (studio atau tempat tertutup) ataupun di luar ruangan.

6. Lighting

Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat agar iklan menarik untuk dilihat Pemilihan warna juga harus dipertimbangkan. Terkadang, efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanan

7. Graphics

Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer.

Pengunaan graphics dapat membuat tampilan sebuah iklan menjadi

lebih baik lagi.

8. Pacing

Pacing merupakan cepat lambat tayangan adegan - adegan yang

ada dalam iklan.

2.1.5. Periklanan

Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide - ide melalui sasaran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Widyatama, 2007 : 15 ).

Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang

ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah yang menguntungan. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak - pihak sponsor (pemasang iklan), media massa dan agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan ini adalah

pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut. Jelasnya, periklanan merupakan salah satu teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media oleh si pemasang iklan (perorangan, perusahaan, atau organisasi). Pendek kata, periklanan adalah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, gagasan kepada publik. Sudah tentu memperkenalkan dalam arti memberitahukan keberadaan perusahaan sekaligus menawarkan produk - produk yang dihasilkan agar publik berminat untuk membeli sehingga dapat menikmatinya. (Suhandang, 2004).

2.1.6. Warna sebagai media komunikasi

Disadari atau tidak, warna berpotensi membuat hidup lebih bergairah. Akan tetapi, tidak jarang kita melupakan arti dan fungsinya dengan hanya menganggap warna sebagai tren yang melekat pada tubuh atau menghiasai ruangan sekeliling. Padahal, warna mempunyai peran yang penting dalam kehidupan sehari - hari. Warna sendiri berarti bentuk rangsangan visual seperti haknya bunyi - bunyian yang mempunyai rangsangan auditif. bukan otu saja, warna juga mempunyai efek yang bisa mempengaruhi pikiran dan tindakan anda.

hasilnya bisa positif seperti rasa tenang, atau negatif seperti perasaan mencekam. (Sutrisno, 2007 : 188)

Banyak cara yang digunakan manusia untuk berkomunikasi dengan orang lain. Kata - kata yang keluar dari mulut, gambar, simbol, tulisan, bahasa tangan dan sebagainya, merupakan sarana untuk berkomunikasi di antara manusia. Tidak cukup dengan sarana diatas, manusia juga mempunyai cara lain yang unik untuk berkomunikasi sesuai dengan budayanya masing - masing. Misalnya saja bunga, bunga sering dipakai untuk mengekspresikan suatu perasaan tertentu. Demikian juga warna, warna sering dipakai untuk mencerminkan suatu perasaan tertentu. Selain itu warna juga sering dipakai untuk mencerminkan suatu makna tersirat yang ingin dikomunikasikan.

Warna sering digunakan untuk mengidentifikasikan

kepribadian dan suasana hati seorang. Warna suram menunjukkan hati yang sedang kelabu, warna cerah bisa menunjukkan hati yang sedang riang, sedangkan warna lembut menunjukkan kedamaian dan ketenangan.

2.1.6.1 Warna dan arti

1. Merah

Kemasyhuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian

dan kebahagiaan.

2. Hijau

Kesuburan, keremajaan, penghargaan dan kesegaran.

3. Ungu

Kesedihan, kesendirian, dan kebangsawanan.

4. Biru

Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran dan idealisme.

5. Merah muda

Cinta yang lembut, kasih anak (perempuan), dan kasih

sayang.

6. Biru muda

Kasih anak (laki -laki)

7. Emas

8. Hitam

Kesucian, kejujuran, damai, kematian, dan

ketidakbahagiaan.

9. Putih

Suci, jujur dan kebahagiaan

10. Kuning

Kerajaan, kebencian dan iri. (Sutrisno, 2007 : 189)

2.1.6.2 Perbedaan respon budaya terhadap warna

Setiap warna menyimpan makna yang berbeda, misalnya merah, merah dalam bnyak hal memberikan makna kuasa, energi, kehangatan, cinta, nafsu dan agresi. Namun warna merah terkadang berubah arti jika dikombinasikan dengan warna lain. Jika warna merah dikomninasikan dengan hijau maka akan menjadi simbol Natal, dan jika dikombinasikan dengan putih akan mempunyai arti “bahagia” di buaya oriental.

Biru mengandung makna kepercayaan, konservatif,

keamanan, teknologi, kebersihan dan keteraturan. Warna ini banyak digunakan sebagai warna pada logo bank di Amerika Serikat untuk memberikan kesan “kepercayaan”. Hijau lebih terkeesan alami dan

sehat. hijau juga sering dihubungkan dengan keberuntungan. Pembaharuan warna hijau tidak terlalu “sukses” untuk ukuran global. Di Cina dan Perancis, kemasan warna hijau tidak begitu mendapat sambutan. Tetapi di Timur Tengah, warna hijau sangat disukai. Kuning memberikan arti optimisme, harapan, filosofi, ketidakjujuran, sifat pengecut (untuk budaya barat) serta pengkhianatan. Kuning adalah warna keramat dalam agama Hindu.

Ungu atau jingga bermakna lebih spiritual, berhubungan dengan misteri, kebangsawanan, transformasi dan kekaisaran. Keangkuhan warna ungu sangat jarang ditemui di alam. Orange membawa kesan lebih berenergi, seimbang dan kehangatan. Warna ini menekankan sebuah produk yang tidak mahal. Cokelat menggambarkan tanah / bumi, lebih reliable, comfort dan daya tahan. Kemasan makanan di Amrika sering memakai warna cokelat dan sangat sukses, tetapi di Colombia, warna cokelat untuk kemasan kurang begitu membawa hasil.

Abu - abu memberi kesan intelektualitas, masa depan (seperti warna millenium), kesederhanaan dan kesedihan. Warna abu - abu adalah warna yang paling gampang atau mudah dilihat mata. Putih memberi kesan kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan dan kematian. Di Amerika, putih melambangkan perkawinan(gaun pengantin berwarna putih), tapi di banyak budaya

Timur (terutama India dan China), warna putih melambangkan kematian.

Hitam memberikan makna kekuasaaan, seksualitas,

kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesediham dan keanggunan, Di budaya barat, hitam melambangkan kematian dan kesedihan. Sebagai warna kemasan, hitam melambangkan keanggunan, kemakmuran dan kecanggihan. (Sutrisno, 2007 : 189).

2.1.6.3. Warna merupakan suatu bahasa yang disembunyikan

1. Warna bisa mewakili usia tertentu

Warna - warna remaja cenderung bernuansa cerah dan memiliki satu rasi tinggi, sebaliknya warna yang mewakili usia dewasa cenderung lebih gelap dan memiliki satu rasi

rendah.

2. Warna bisa mewakili suasana hati

Orang yang berduka cenderung memakai pakaian hitam, sedangkan orang yang bersukacita cenderung memakai pakaian cerah, seperti pink, kuning dan orange.

3. Warna bisa menunjukkan kepribadian

Warna selau dikaitkan dengan kepribadian. Dalam film, kita selalu melihat jagoan memakai kostum merah, seperti

spiderman, superman, walau sebenarnya warna kostumnya

sengaja disamakan dengan bendera Amerika untuk

menumbuhkan rasa patriotik dan nasionalisme pada perang dunia kedua. Warna merah mempunyai sifat berani dan semangat yang tinggi.

4. Warna menunjukkan status sosial tertentu

Orang - orang di kalangan ekonomi menengah ke atas memakai pakaian yang memiliki corak warna keemasan atau warna - warna yang memiliki sifat berkilaum seperti warna perak dan putih. Sebaliknya orang kalangan bawah memakai pakaian dengan warna kusam.

5. Warna bisa menunjukkan orientasi seksual dan jenis

kelamin

Seorang homoseksual menandai diri dengan memakai pakaian dengan warna - warna satu satu rasi tinggi, dan memakai atribut warna dalam pakaiannya. Selain itu, warna maskulin adalah biru tua dan warna feminim adalah pink.

6. Warna sebagai penunjuk waktu

Pengalaman di lapangan menunjukkan apabila ruang kerja didominasi dengan warna - warna cerah, panas (kuning, orange, merah) maka waktu rasanya semakin cepat berlalu. Akibatnya, kita seringkali terburu - buru. Sebaliknya, jika ruang kerja di dominasi dengan warna dingin (hijau, biru, ungu), maka waktu akan terasa lebih santai dan menyenangkan, dan juga warna klasik seperti cokelat dapat memberi nuansa masa lampau, sedang warna perak bisa memberikan suasana futuristik. (Sutrisno, 2007 : 189 - 190)

2.1.7. Kecantikan

Cantik adalah suatu hal yang ungin dimiliki oleh seruluh perempuan di dunia ini. Hanya gambaran kecantikkan yang muncul di masyarakat dan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Pada tahun 70-an, kecantikkan perempuan digambarkan dalam sosok tubuh yang berbadan kurus, kulit berwarna hitam dan memiliki payudara yang kecil. Bintang Nasional Ida Royani adalah ikon kecantikkan pada era tahun 70-an. ( Widyatama, 2006 : 47 ).

Pada tahun 80-an, gambaran kecantikkan mengalamai perubahan. Seorang perempuan yang cantik adalah perempuan yang

perempuan menyuntik silikon payudaranya agar terlihat lebih besar dan menjadi cantik. ( Widyatama, 2006 : 47 ).

Tahun 90-an hingga sekarang tahun 2000-an tidak ada perubahan gambaran kecantikkan yang terlalu signifikan. Pada tahun 90-an, perempuan cantik adalah perempuan yang bermodel rambut keriting spiral, memiliki tubuh ideal, berpayudara sedang, memiliki kulit putih bersinar cerah dan halus. Sedangkan pada tahun 2000-an, rambut keriting digantikan dengan rambut lurus berwarna hitam ( Widyatama, 2006 : 47 ). Sementara itu menurut Meliana, perempuan yang cantik di tahun 2000-an memiliki betuk tubuh dengan badan langsing, bugar dan sehat. Bentuk tubuh selebritis dunia Jennifer Lopez, menurut Meliana dijadikan figur bentuk tubuh sempurna dengan tubuhnya yang langsing dan sedikit berotot. Kemudian, perempuan di masa kini bangga dengan tubuhnya yang memiliki perut datar dan kencang, bahu dan lengan sedikit berotot, serta pantat yang seksi ( Meliana, 2006 : 61 ).

Untuk mendapatkan predikat sebagai sorang perempuan yang cantik secara fisik, seorang perempuan rela melakukan apa saja, mulai dari melakukan diet ketat, pergi ke dokter untuk melakukan operasi di beberapa bagian tubuhnya yang dianggap kurang sempurna, kemudian pergi ke salon atau spa, hingga melakukan olahraga dengan giat di gym. Itu semua dilakukan oleh para perempuan untuk dapat terlihat cantik dan menarik.

Kecantikkan itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu kecantikkan luar dan kecantikkan dari dalam. Kedua karakter kecantikkan ini menjadi acuan bagi kaum perempuan untuk mendapatkan sebutan sebagai perempuan yang cantik.

Citra tubuh adalah cara seseorang yang memersepsikan tubuhnya dengan konsep ideal yang dimilikinya pada pola kehidupan setempat dan dalam hubungannya dengan cara orang lain menilai tubuhnya ( Meliana, 2006 : 83 ). Kecantikkan dari luar lebih mengandalkan fisik seorang perempuan. Menurut Meliana dalam bukunya “Menjelajah tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikkan”. Karakteristik perempuan cantik secara fisik yang ideal adalah langsing, tinggi, putih, payudara kencang, pinggang berlikuk liku, pantat sintal, perut datar, tidak berlebihan lemak pada bagian - bagian tubuh ( proporsional ), mancung dan berambut lurus. Kecantikkan dapat dilihat dari wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias ( make up ) ( Meliana, 2006 : 1 )

Kecantikan dari dalam atau inner beauty bersifat subjektif.

Inner beauty sendiri menurut Meliana dalam bukunya “Menjelajah

Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan” (2006) menunjukan bahwa

inner beauty itu muncul dari dalam diri seseorang terlebih dahulu

kemudian baru mencerminkan sikap. Namun kenyataannya dalam masyarakat inner beauty itu diasosiasikan dengan perlakuan sikap yang baik dan segala sesuatu hal yang positif yang dilakukan oleh

perempuan. Misalnya, seorang perempuan yang cerdas, mempunyai keputusan bijaksana dalam menentukan pilihan dan menghadapi segala keadaan. Perempuan yang peduli akan orang lain, mereka akan menjaga hubungan baik dengan orang - orang sekitarnya, sehingga bisa saling melengkapi dan berbagi. Dan perempuan yang memiliki kepercayaan diri, karena dengan percaya diri dapat mempengaruhi bahasa tubuh, pembawaan dan gaya bicara.

2.1.7.1 Kecantikkan, citra tubuh dan seksualitas

Kecantikkan tidak bisa dilepaskan dari citra tubuh dan seksualitas. Kecantikkan selalu disetarakan dengan bentuk fisik, relasi atau keintiman dengan lawan jenis, serta perjodohan dan hubungan seksual. Karena mitos kecantikkan, keindahan tubuh perempuan lain dapat menimbulkan rasa sakit, malu, dan sedih bagi perempuan, sehingga sering mucul perasaan cemburu atau iri.

Mitos kecantikkan mendorong perempuan untuk melihat dirinya sebagai obyek yang jelas - jelas cantik secara seksual. Pengaruh kultural yang kuat ini memosisikan perempuan untuk melihat diri mereka sebagai obyek seksual. Keterkaitan timbal balik antara kencantikkan dan seksualitas inilah yang melahirkan pandangan seksual yang kritis terhadap diri perempuan sendiri. Buktinya, banyak perempuan yang mengatakan bahwa ketika mereka

berhasil menurunkan berat badan hingga terlihat langsing, dengan sendirinya mereka juga merasa lebih seksi dan menarik.

Kecantikkan adalah suatu hal yang didambakan setiap perempuan. Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, bellas, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak - anak. Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya diri. Pada masa kini juga, biasanya anak perempuan akan mendapatkan pujian lebij karena karakter feminimnya, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis dan manja. karena itu bagi anak perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting.

Banyak studi melaporkan, pada umumnya orang berasumsi bahwa perempuan yang menarik fisiknya tidak hanya digemari dan disukai sebagai pasangan kencan atau teman, namun juga diasosiasikan dengan hal - hal baik. Sebagai contoh, para pelamar pekerjaan yang menarik lebih banyak diterima dalam hampir segala macam pekerjaan. Perempuan lebih memperhatikan penampilan fisiknya dibandingkan laki - laki, juga karena pendapat bahwa keberhasilan dalam menyesuaikan diri di masyarakat dipengaruhi oleh bagaimana masyarakat memandang dan menilai penampilan fisiknya. Di masyarakat, perempuan lebih banyak dinilai dan dipuji dari penampilan fisiknya daripada kualitas pribadi lainnya.

Menurut Herbert Rittlinger (1972 dalam Meliana, 2006 : 1 ) fisik perempuan memiliki daya tarik tersendiri. Bukan hanya secara fisik dari ujung rambut sampai ujung kaki, daya tarik perempuan juga dapat dilihat dariperilakunya bukan hanya oleh kaum laki - laki namun juga kaum perempuan sendiri. Sebagai contohm para wanita sebagai cover majalah majalah terkadang juga menarik perhatian dari pembeli perempuannya. Sedemikian menariknya perempuan sehingga Laura Mulvey mengemukakan bahwa perempuan telah menjadi “ikon” dalam media massa. Tubuh perempuan juga dianggap sebagai barang seni sehingga ditampilkan dan dieksploitasi secara bebas.

Mayoritas laki - laki memandang bagian tubuh yang seksi dari seorang perempuan hanya dan hampir selalu bagian payudara. Konstruksi seksualitas, bahwa laki - laki lebih mudah terangsang libidonya oleh stimuli visual lewat panca indra, melahirkan pencitraan kecantikkan dan seksualitas di media massa melalui majalah dan film yang mengeksploitasi keindahan tubuh perempuan. Adanya pencitraan yang demikian melahirkan konstruksi yang lain, bahwa laki - laki hanya dapat terangsang oleh perempuan yang bertubuh indah, karena tidak ada media pornografi yang menampilkan figur wanita yang tidak indah dipandang.

2.1.7.2. Citra tubuh positif

Terdapat komponen - komponen besar dari citra tubuh sehat yang merupakan akses menuju kepedulian pada tubuh sendiri, pengekspresian diri, pengembangan diri dalam kapasitas dan kemampuan fisik seseorang serta pengembangan konsep diri positif (Meliana, 2006 : 90 ).

- Kepedulian diri ( self - care )

 Aktivitas yang tidak melebihi kondisi tubuh.

 Kemampuan untuk beristirahat dan bersantai.

 Perhatian pada persoalan kesehatan.

 Berpakaian sesuai dengan ukuran tubuh.

 Pilihan mengkonsumsi makanan yang sehat.

- Pengekspresikan diri ( self - expression )

 Penegasan citra diri yang positif.

 Kebabasan sehubungan dengan pengekpresian

sensualitas dan seksualitas yang pantas.

 Pengekpresian diri yang kreatif, seperti menulis, melukis, musik, dan menari.

 Pertahanan diri.

 Kekuasaan dan kekuatan diri.

 Perlawanan pada pesan dan citra negatif.

 Kepercayaan pada kemampuan tertentu tubuh kita

- Konsep diri ( self - concept )

 Kesadaran diri.

 Nilai dan penerimaan diri.

 Perlawanan terhadap pesan negatif dari lingkungan.

2.1.7.3 Kecantikkan dalam iklan

Kecantikkan bukan hanya fisik, ia juga identik dengan kebaikan dan cinta, dengan kebahagaiaan, hikmat dan kebenaran serta pengetahuan (Synnot, 2007 : 124). Kecantikkan konon merupakan anugrah yang terindah bagi seorang perempuan. Tak ada yang lebih diimpikan seorang perempuan selain tampil cantik dan mempesona di hadapan lawan jenisnya. Karena itu, begitu seorang perempuan dipuja,