BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
Menurut Kotler ( 1997: 08) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang melakukan cara untuk mendapatkan apa saja untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi tersebut berdasarkan dari pada konsep Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Menurut American Marketing Association (1985) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi untuk suatu produk dan jasa agar dapat menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Miller dan Layton ( 2000) Pemasaran merupakan proses total dari aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan suatu produk dan jasa, dan suatu gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Menurut Charles ,et al dalam Alma (2000), menyatakan bahwa “ Marketing wich is
often referred to as distribution by businessman includes all the activities necessary to place tangible good in the hands of house hold consumers and users” . Artinya, marketing oleh
para pedagang diartikan sama dengan distribusi, yang di mana dimaksudkan bahwa segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen ( rumah tangga) dan ke konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa excluding only suck activities as involve
a significant change in the form of goods atau dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk
kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai dalam industri.
Pemasaran sendiri dalam arti sederhana dapat di kemukakan sebagai suatu proses perencanaan, dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi suatu produk dan jasa untuk dapat menciptakan suatu pertukaran yang memuaskan tujuan atau mendapatkan keuntungan bagi individu dan organisasi serta kepada konsumen
Pada di era zaman sekarang ini kemajuan media komunikasi global menjadikan bidang pemasaran suatu sarana yang tepat untuk menunjukan suatu produk perusahaan kepada masyarakat luas karena banyaknya media yang dapat membantu dari pada kinerja suatu bidang pemasaran, media-media dimana pada zaman sebelumnya begitu terbatas kini dapat dengan mudah di akses sehingga memunculkan perkembangan tersendiri bagi suatu perusahaan .
Bidang pemasaran sendiri saat ini di tuntut untuk mampu menarik perhatian para masyarakat luas atau para calon konsumen, maka dari itu pengembangan terus di lakukan oleh para pemasar atau marketer untuk mendapatkan perhatian dari masyarakat, konsep dan penggunaan media periklanan dalam pemasaran saat ini sangat perlu sekali untuk dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan untuk memperkenalkan dan menawarkan produk yang di miliki oleh perusahaan, selain itu melalui media iklan dapat menanamkan image atau citra suatu produk ( brand image) ke dalam benak seorang konsumen untuk selanjutnya dapat menarik perhatian seorang konsumen.
2.2.2 Perilaku Konsumen
Pada hakekatnya bukanlah suatu hal yang mudah untuk mempelajari perilaku konsumen, karena perilaku konsumen menyangkut pikiran, kehendak, sikap dari konsumen yang sifatnya sulit untuk di prediksi, walupun sulit untuk di pelajari tetapi pengetahuan tentang perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasaran.
Menurut Setiadi (2003) studi mengenai perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting yaitu:
1. Orientasi Pandang Konsumen ( a consumer orientation)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
2. Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja ( facts about buying behaviour)
3. Konsep yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam
berkeputusan (theories to guide the thinking process)
Menurut Swasta dan Handoko ( 2000:10) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut
Menurut definisi Schifman dan Kanuk ( 1994) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Dari definisi perilaku konsumen di atas terdapat dua elemen penting yakni: a. Proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik
2.2.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan manajemen dalam upaya untuk mengembangkan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen serta dalam memilih segmen pasar yang akan dilayani. Menurut Setiadi (2003) ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya adalah symbol dan fakta yang kompleks, di mana budaya diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia
dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam gaya hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi dari faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
3. Faktor Pribadi
Yang termasuk dalam faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian, sebagai contoh usia, usia sangat bepengaruh terhadap perilaku dan selera seseorang dimana terkadang dengan bertambahnya usia seseorang diikuti pula dengan perubahan selera produk orang tersebut
4. Faktor Psikologis
Terdapat empat faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku seseorang terhadap perilaku pembeliannya yaitu Motivasi, Persepsi, Pengetahuan dan serta Keyakinan
2.2.3 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah bentuk dimana susunan yang menjelaskan bagaimana proses pemasaran dilakukan oleh pemasar atau marketer. Pemasaran sendiri adalah sebagai media atau elemen yang menghubungkan ataupun menjembatani antara pasar kepada konsumen maka untuk menarik pasar yang potensial konsep pemasaran harus di atur dan dibentuk dengan baik dalam hal ini konsep pemasaran bisa melalui media periklanan/ advertising karena menurut Kasali ( ; 1992) periklanan adalah suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Bidang pemasaran saat ini berkembang dengan mengikuti apa yang terjadi dalam setiap kondisi pasar yang ada di mana pada era saat ini pemasaran mempunyai sifat yang dinamis, maka bentuk pemasaran tersebut harus disesuaikan dengan keadaan pasar yang ada.Menurut Craven strategi pemasaran dalam bauran sendiri adalah sebagai perangkat alat dan teknik atau cara yang digunakan oleh suatu organisasi atau perusahaan dalam memasarkan produknya pada tingkat tertentu.
Strategi pemasaran dapat tercapai apabila ditinjau dari berbagai pendekatan-pendekatan, dan strategi pendekatan-pendekatan tersebut dapat melalui pendekatan kepada markeing mix ( Price, Product, Place, Promotion). Karena melalui pendektan marketing mix maka “ Strategi tersebut akan sangat berpengaruh dengan apa yang dilakukan dalam pemasaran” Agung ( 2004)
Strategi pemasaran melalui pendekatan marketing mix
1. Product
Strategi produk dalam pemasaran dikatakan sebagai strategi dimana menempatkan suatu produk dalam pasaran yang dituju
2. Price
Harga dalam pemasaran adalah suatu pokok penting, karena itu dalam pemasaran menentukan suatu harga pada produk, dapat di ukur melalui beberapa hal seperti halnya segmen pasar karena perilaku dari konsumen untuk menentukan produk tersebut cocok atau tidak terhadapnya terkadang ditentukan oleh harga produk itu sendiri.
3. Place
Strategi dalam bidang pemasaran untuk mentukan perkembangan dari produknya dapat ditinjau ataupun diukur dari penempatan tempat yang tepat untuk produk tersebut , atau dalam hal ini terkadang pemasar membidik terlebih dahulu pasar potensial mana yang akan dituju, dengan menerapkan strategi tersebut melalui peninjauan dari strategi produk untuk menentukan produk tersebut harus berada pada segmen pasar yang bagaimana.
4. Promotion
Promosi adalah media komunikasi yang dimana melalui media ini perusahaan dapat memberikan informasi kepada calon konsumen dan promosi adalah merupakan elemen yang sangat penting bagi pemasar untuk memperkenalkan dan menawarkan produknya kepada masyarakat luas dan juga kepada para calon konsumen. Promosi yang baik akan mendapatkan perhatian tersendiri bagi calon konsumen dan akan membentuk gambaran tersendiri dibenaknya terhadap produk tersebut.
Keempat strategi di atas , pada era ini sangat dikembangkan oleh para pemasar atau marketer, karena keberhasilan suatu perusahaan atau organisasi untuk memasarkan produknya selalu diukur dari penerapan strategi tersebut.
2.3 Iklan (X1)
2.3.1 Pengertian Iklan
Iklan atau periklanan adalah suatu bentuk kegiatan promosi yang berfungsi untuk memperkenalkan, menunjukan, dan menawarkan serta membujuk suatu produk kepada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
masyarakat luas atau calon konsumen dengan tujuan agar konsumen dapat selalu mengingat produk yang telah diiklankan.
Kotler (1998:235) mengatakan bahwa periklanan adalah suatu dan segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang ataupun jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Wells, Burnet dan Moriarty dalam buku Sutisna ( 2001: 276) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh suatu sponsor yang dikenal dengan menggunkan media massa untuk membujuk dan ataupun mempengaruhi pemirsa. Menurut Jefkins(1997:15) mengemukakan bahwa periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.
Iklan selain memberikan pemahaman tentang keberadaan dan kegunaan suatu produk, iklan juga sekaligus menjadi media untuk membujuk calon konsumen untuk secara langsung mencoba atau membeli produk yang ditawarkan, iklan dapat disampaikan melalui beberapa media seperti Televisi, Radio, Surat Kabar, Majalah, Baliho, Brosur, Pamflet, Papan Iklan, dan lainnya, tetapi ketika seorang konsumen merekomendasikan produk perusahaan kepada rekannya atau temannya atau disebut mouth by mouth justru akan menjadi metode iklan yang lebih ampuh kepada calon konsumen karena kepercayaan terhadap rekannya atau temannya.
Maka dapat dismpulkan bahwa Iklan atau periklanan dimaksudkan dan ditujukan sebagai alat ataupun media komunikasi dengan segala bentuk penyajian melalui berbagai media massa guna menyampaikan pesan mengenai suatu produk dan jasa ataupun dapat berupa ide yang ditujukan kepada para calon konsumen dan juga iklan berperan untuk mempengaruhi dan membujuk para calon konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli produk yang ditawarkan.
2.3.2 Tujuan Dan fungsi Periklanan
Tujuan dilakukannnya suatu kegiatan periklanan:
Menurut Philip Kotler ( 1997:237), tujuan periklanan ditinjau dari fungsinya adalah: a. Untuk Menginformasikan
1. memberitahukan kepada pasar tentang suatu produk baru
2. mengusulkan kegunaan baru suatu produk
3. memberitahukan pasar tentang perubahan harga
4. menjelaskan cara kerja suatu produk
5. mengurangi kecemasan pembeli
6. membangun citra perusahaan
b. Untuk Membujuk
1. menganjurkan membeli merek tertentu
2. mengubah persepsi pembeli tentang atribut suatu produk
3. membujuk pembeli untuk membeli sekarang
4. membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjual
c. Untuk Mengingatkan
1. mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan dalam
waktu dekat
2. mengingatkan pembeli dimana dapat membeli produk tersebut
3. membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun sedang tidak musimnya
Dan menurut Philip Kotler (1997:271), mengemukakan bahwa tujuan iklan dapat dikelompokan menjadi tiga macam yaitu:
1. Iklan Informasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Iklan ini secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori produk tertentu.
2. Iklan Persuasi (membujuk)
Iklan ini penting dalam persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakan iklan termasuk dalam kategori ini, bahkan beberapa iklan persuasi menjadi iklan perbandingan yang ingin menciptakan superioritas salah satu merek melebihi merek lain.
3. Iklan Pengingat
Iklan sangat penting untuk produk yang berada dalam tahap kedewasaan ( siklus produk) dimana sasaran perusahaan adalah untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Bentuk serupa iklan ini adalah iklan pemantapan (reinforcement) yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat
Sedangkan menurut Lee dan Johnson (2004:10) mengemukakan bahwa periklanan berfungsi sebagai berikut:
1. Fungsi “ Informasi” periklanan mengkomunikasikan informasi produk, cirri-ciri, dan
lokasi penjualannya
2. Fungsi “ Persuasif” periklanan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli
merek-merek tertentu
3. Fungsi “Pengingat” periklanan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang
sebuah produk segingga mereka tetap akan membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya
2.3.3 Efektifitas Iklan
Rasa suka atau tidak suka seorang konsumen terhadap suatu iklan akan menetukan apakah konsumen akan melanjutkan keputusan pemilihannya (Pelsmacker : 2002) sedangkan menurut Hiam , Schewe (1994) menyatakan bahwa tema suatu iklan yang diungkapkan akan sangat menentukan efektifitas iklan
Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu mempengaruhi konsumen, mulai dari proses pertama kali melihat sampai melakukan pembelian, maka dari itu iklan harus mampu untuk membuat seorang konsumen menjadi:
Kesadaran atau Awareness
Mungkin iklanlah yang memiliki pengaruh paling besar terhadap kesadaran suatu produk atau merek ( J. Paul Peter & Jerry C. Olson ; 1996). Tujuan dari komunikasi promosi adalah bahwa konsumen harus sadar (aware) akan merek ( J. Paul Peter & Jerry C. Olson ; 1996).
Pengetahuan atau knowledge
Pemberian pengetahuan umum kepada audiens untuk mengambarkan suatu sebab dan akibat dari suatu tindakan ataupun perilaku pola hidup. Dengan adanya pengetahuan dari iklan tadi akan mendorong terjadinya keefektifitasan sebuah iklan dalam konsumen itu sendiri ( Kotler;2000)
Menyukai atau Liking
Pola dan permainan isi dan tema dari iklan tersebut harus membuat seorang audiens menyukai akan hadirnya iklan tersebut, atau dimana audiens harus dibuat merasa tidak bosan ataupun jenuh ketika menyaksikan iklan tersebut sehingga secara otomatis audiens akan memperhatikan iklan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Merefrensikan atau Preference
Perefrensi adalah sebuah tindakan yang dilakukan perusahaan dengan pemberian gambaran lebih lanjut tentang produk kepada para konsumen yang menyukai produk tersebut
Keyakinan atau Conviction
Dengan keefektivisan suatu iklan akan membangun keyakinan oleh pemasar terhadap konsumen dan akan sangat mempengaruhi konsumen tersebut untuk melakukan proses selanjutnya atau pembelian ( Kotler : 2000)
2.3.4 Media Iklan
Media dalam penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi karena tanpa penggunaan suatu media maka pesan atau informasi tidak akan sampai kepada kelompok masyarakat yang diinginkan, maka dari itu pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.
Penggunaan media berdasarkan bentuk dari media Audio dan Visual a. Media Audio
Radio : radio merupakan media massa yang mampu mempromosikan suatu produk
dalam lingkup siaran radio
Telepon : telepon adalah media massa yang penggunaannya sudah begitu banyak
atau hampir di setiap rumah memiliki satu buah telepon, dimana metode promosinya adalah pemasar menghubungi langsung kepada calon konsumennnya
Konsumen : media yang dimaksud adalah, ketika seorang konsumen merasa puas akan suatu produk maka biasanya konsumen itu akan mempromosikan produk tersebut pada rekan atau temannya yang lain
b. Media Visual
Surat kabar: adalah media massa informasi yang mempunyai sifat fleksibilitas, selain
itu media ini memiliki beberapa keunggulan seperti ketepatan waktu, penerimaan yang luas, dipercaya, namun media ini mempunyai jangka waktu yang pendek sehingga mutu reproduksinya pendek
Majalah: berbeda dengan surat kabar majalah biasanya memiliki mutu reproduksi
yang lebih baik, sehingga mempunyai jangka waktu yang lebih panjang
Brosur, Pamflet atau surat langsung: adalah metode di mana para pemasar langsung
memberikan informasi kepada calon konsumen, baik melalui pintu ke pintu ataupun pembagaian brosur di tempat yang ramai
Papan Iklan atau papan reklame: adalah media informasi yang di pajang di sepanjang
jalan untuk dapat menarik perhatian para pengguna jalan yang, papan ini biasanya berdiri di sebelah trotoar ataupun berada di jembatan, terkadang papan iklan ini menjadi identitas untuk suatu tempat tertentu
c. Media Audio dan Visual
Penjualan Langsung: dimana biasanya para pemasar langsung datang untuk
mempromosikan produknya melalui pintu ke pintu ( door to door) ataupun melalui pemanfaatan adanya event atau acara seperti arisan ibu-ibu pkk
Televisi: Televisi adalah media paling favorit bagai suatu perusahaan untuk
mempromosikan produknya, karena melalui televisi iklan dapat berbentuk gambar,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
suara dan juga gerak sehingga merangsang indera penglihatan dan pendegaran dan menimbulkan perhatian yang tinggi terutama apabila kemasan iklan tersebut menarik. Keuntungan media ini adalah jangkauan yang luas hingga ke pelosok daerah, serta kefleksibelitasnya, penyampaian informasi yang lebih menarik serta jangka waktu yang lebih panjang. Akan tetapi kekurangan dari penggunaan media televisi adalah biaya yang harus dikeluarkan begitu tinggi
Media apapun yang digunakan akan memberikan manfaat apabila sebelumnya telah diukur dan di perhitungkan terutama dari beberapa faktor teknis seperti ini:
a.Produk yang diiklankan
b. Kemampuan teknis media
c.Sasaran yang dapat dicapai
d.Karakteristik media e. Biaya
2.3.5 Persepsi Terhadap Iklan Di Televisi
Setiap orang yang melihat iklan di televisi memiliki persepsi dan pandangan yang berbeda-beda mengenai iklan tersebut. Perbedaan tersebut terjadi karena arus informasi yang lewat melalui panca indera manusia di artikan berbeda oleh setiap orang, hal itu karena perbedaan selera seseorang yang berbeda, pemahaman akan arti iklan yang berbeda dan semua hal itu terjadi karena sifat dan kaakter setiap orang berbeda.
Karena perbedaan dari setiap karakter audiens yang menyaksikan iklan, maka iklan perlu dibuat atau dirancang dengan rumus AIDA, dimana AIDA terdiri dari:
1. Attention (perhatian) iklan harus dapat menarik perhatian dari khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa televisi
2. Interest ( perilaku) setelah iklan mendapat perhatian dari khayalak sasaran terhadap
produk yang diiklankan , maka iklan perlu ditingkatkan intensitasnya untuk menarik rasa ingin tahu dari audiens
3. Desire( Kebutuhan/keinginan) sebuah iklan harus menarik atau menggerakan
keinginan dari audiens untuk memiliki ataupun menikmati produk tersebut sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan
4. Action ( Tindakan) pada akhirnya suatu iklan mempunyai tujuanbahwa suatu iklan
harus mampu untuk membujuk audiensnya agar audiensnya tersebut mau untuk melakukan tindakan pembelian pada produk tersebut.
2.3.6 Indikator Dari Iklan
Terdapat beberapa pendekatan yang dapat digunakan untuk mengukur atau menjadi indicator suatu iklan:
1. Pesan Iklan
Serangkaian dari symbol-simbol, gambar atapun grafik yang disampaikan atau disiarkan oleh pengirim kepada audiens
2. Tema Iklan
Isi dari pesan ataupun informasi yang disampaikan atau disiarkan oleh pengirim
3. Bintang Iklan ( endoser)
Tokoh atau para artis yang tampil dalam suatu iklan tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
4. Pengulangan ( repetisi)
Penyampaian iklan yang dilakukan secara berulang-ulang atau lebih dalam sehari.