BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
Pemasaran merupakan bagian dan kegiatan yang penting dari suatu perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan tetap exist dalam industri. Pemasaran merupakan tulang punggung dari kegiatan perusahaan karena berhubungan dengan konsumen.
Pemasaran pada dasarnya mencakup semua kegiatan yang ada di pasar dimana dalam kegiatan itu terjadi suatu transaksi atau pertukaran antara konsumen dengan perusahaan berdasarkan nilai
12
tukar yang telah disepakati oleh kedua belah pihak. Oleh sebab itu, konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yang ingin memperoleh laba sebesar mungkin hanya dapat dicapai dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan dari sasaran pasar yang ada. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang beranekaragam yang diakibatkan oleh perkembangan jaman secara terus – menerus.
Menurut Kotler (1997 : 13), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manjerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang mereka miliki dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Dhar mesta dan Irawan (2005 : 5), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Pada kedua definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas yang mencakup perencanaan, pembuatan barang atau jasa, penetapan harga, promosi, dan pendistribusian barang atau jasa melalui proses pertukaran dan
penawaran dengan melakukan penciptaan nilai dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
2.2.2 Manajemen Pemasar an
Kotler (2000 : 9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Definisi tersebut memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian, bahwa ia mencakup gagasan, barang dan jasa, bahwa manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran, dan bahwa tujuannya adalah menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak terlibat.
Pada definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses mulai dari perencanaan sampai pada pendistribusian barang atau jasa untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran.
2.2.3 J asa
Kotler (2000, p.428) seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa seperti diuraikan dalam definisi berikut :
“A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in
14
the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Beberapa penulis mengungkapkan definisi jasa sebagai berikut 1. William J . Stanton (1981:529)
“Services are those separately identifiable, essentially intangible activities that provide want satisfaction, and that are not necessarily tied to the sale of a product or another service. To produce a service may or may not require the use of tangibles goods. However, when such use it required, there is no transfer of title (permanent ownership) to this tangible goods.”
Jasa adalah sesuata yang dapat diidentifikasikan secara terpisah
tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. 2. Valar ie A. Zeithmal dan Mar y J o Bitner (2000:3)
Broad definition is one that defines services “include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in form (such as convenience, amusement, timeliness,
comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser.”
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk konsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.
Berdasarkan definisi di atas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa
Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja yang ditawarkan oleh pihak produsen.
16
2.2.4 Relationship Marketing dan Indikator nya
Konsep relationship marketing menaruh concern pada penjualan yang telah terjadi dan telah berkelanjutan. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:171) bahwa relationship marketing merupakan pembinaan hubungan dengan konsumen yang berkelanjutan melalui pemasaran. Pembinaan tersebut merupakan filosofi berbisnis dari suatu orientasi stratejik yang lebih difokuskan pada upaya mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen yang telah ada, daripada mencari konsumen baru.
Menurut Gordon (1998:8) mengemukakan bahwa relationship marketing adalah proses yang berkelanjtan, mengidentifikasi dan menciptakan nilai baru dengan pelanggan dan kemudian berbagi manfaat untuk memperpanjang umur hubungan konsumen atau pelanggan. Relationship Marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai individual yang bertransaksi.
Menurut Chris and Gr aham (2007) bahwa dimensi
relationship marketing adalah sebagai berikut :
1. Bonding (Keterikatan), yakni keterikatan bersama antara dua pihak perusahaan dengan pelanggan dalam rangka mengembangkan hubungan yang lebih erat, yang terdiri dari 3 atribut yaitu :
a. Memberikan kartu pelanggan
c. Memberikan kejutan kecil yang menyentuh
2, Reciprocity (Timbal balik), hubungan jangka panjang antara penjual dan pelanggan yang sama-sama mendapat keuntungan dengan rasa saling memberi dan menerima, yang terdiri dari 3 atribut yaitu :
a. Informasi tentang barang pesanan atau adanya produk baru yang masuk
b. Memberikan jaminan (ganti rugi) c. Memberikan ucapan terima kasih
2.2.5 Kepuasan dan Indikator nya
Kotler (2002:42), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.
Menurut Engel, et al. 1990 (Tjiptono, 2002:46) kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan. Artinya suatu alternative tersebut setidaknya terlaksana sebaik mungkin seperti yang diharapkan.
18
Menurut Li-Wei Mai dan Mitchell R Ness (2006) mengemukakan bahwa terdapat 4 indikator dari kepuasan konsumen yaitu :
1) Product quality (kualitas produk) 2) Delivery service (jasa pengiriman) 3) Ordering process (proses pemesanan) 4) Payment terms (pelayanan pembayaran)
2.2.5.1Pengukuran Kepuasan
Meskipun sulit untuk diketahui, perusahaan harus selalu memantau kepuasan konsumen untuk mengembangkan dan implementasi strategi perusahaan dalam rangka meningkatkan kinerja dan mempertahankan konsumen.
Menurut Kotler (2000:45) terdapat 4 9empat) metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan pada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka tentang produk yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka terima saat membeli produk tersebut. Media yang dapat dipakai adalah kotak saran atau membuat
memaksimalkan kemudahan yang diharapkan pelanggan. Metode ini mudah dilaksanakan tetapi kurang efektif karena tidak semua konsumen merasa puas mau menyampaikan keluhan pada perusahaan. Terkadang mereka akan langsung beralih pada produk pesaing.
2. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Service)
Metode dilakukan dengan dilakukan survei terhadap konsumen dengan menyebarkan kuesioner. Survei dapat dilakukan oleh perusahaan dengan melalui telepon pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak. Dengan metode ini, perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari pelanggan, sementara pelanggan akan merasa diperhatikan oleh perusahaan.
3. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Metode ini dilakukan dengan memperkerjakan orang yang berperan sebagai konsumen produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper tersebut melaporkan temuan-temuannya tentang produk perusahaan atau pesaing, cara pesaing melayani atau menjawab pertanyaan dan menanggapi setiap keluhan konsumen.
4. Analisa Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysis)
Metode ini dilakukan dengan menghubungi pelanggan yang tidak lagi membeli produk/jasa perusahaan. Hal ini sangat penting bagi perusahaan agar memahami alas an berpindahnya pelanggan dan dapat mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan.
20
2.2.6 Loyalitas Pelanggan Serta Indikator nya
Loyalitas didefinisikan oleh Oliver (1997) sebagai “ a deeply held commitment to rebuy or repratronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influence and marketing effort having the potensial to cause switching behaviour “.
Maksudnya adalah “ Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau repratonize pilihan produk atau layanan secara konsisten di masa mendatang, meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang memiliki potensial untuk menyebabkan perilaku switching”. Hal ini mengindikasi bahwa loyalitas pada dasarnya merupakan suatu pembelian dari waktu ke waktu yang dilakukan secara konsisten serta pelanggan memiliki komitmen yang tinggi atas pembelian tersebut.
Menurut Caruana (2000) mengatakan bahwa loyalitas dipandang sebagai suatu final effect dari pembelian ulang yang dilakukan konsumen. Hal ini merupakan suatu yang penting dalam mengkonstruksi strategi pemasaran, sehingga para praktisi pemasaran dapat menggunakan konsep loyalitas sebagai acuan dalam menyusun strategi pemasaran.
Pada berbagai pengertian diatas, akan nampak bahwa loyalitas merupakan pembelian secara berulang – ulang atau pembelian dari waktu ke waktu yang dilakukan secara konsisten serta pelanggan
memiliki komitmen yang tinggi atas pembelian tersebut. Sedangkan menurut Zeitaml et al (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator loyalitas yang kuat adalah :
1. Rekomendasi ke orang lain (Recommended friend)
Merekomendasikan produk atau jasa yang telah dipakai kepada teman.
2. Penyampaian hal positif (Say positive things)
Mengatakan hal yang positif tentang produk atau jasa yang telah digunakan atau dikonsumsi.
3. Pembelian kontinyu (Continue purchasing)
Pembelian yang dilakukan terus-menerus terhadap produk atau jasa yang telah dikonsumsi.
22
2.2.7 Penga r uh Relationship Marketing Ter hadap Kepuasan Pelanggan Pengaruh relationship menurut Rangkuti (2002:146), dimana hubungan antar pemasok, produsen distributor dan pelanggan (sebagai
end user) merupakan hubungan vertical yang terjadi pada relationship marketing. Hubungan end user customer nantinya akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Menurut Gor don (1998) bahwa relationship marketing merupakan satu proses yang berkelanjutan, dimana kelanjutan dari proses tersebut sangat ditentukan dari apakah pelanggan pada awalnya puas atau tidak. Jika tidak terbentuk kepuasan dalam diri pelanggan, maka hubungan yang berkelanjutan (relationship marketing) tidak akan terjadi.
Menurut Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi, adapun salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan adalah relationship marketing (RM).
Pada teori-teori dan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
relationship marketing mampu memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, artinya jika relationship marketing dapat tercipta dengan baik, maka kepuasan pelanggan akan mengalami kenaikan. Begitu juga sebaliknya, jika relationship marketing tidak dapat
tercipta dengan baik, maka kepuasan pelanggan akan mengalami penurunan. Hal ini didukung oleh Rangkuti (2002:146).
2.2.8 Penga r uh Relationship Marketing Ter hadap Loyalitas Pelanggan Relationship Marketing (Mc Kenna, 1991) yaitu strategi dimana transaksi peryukaran antara pembeli dan penjualan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan demikian terjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya menimbulkan kesetiaan (loyalitas) konsumen sehingga terjalin bisnis.
Menurut Lupiyoadi (2006:20) bahwa pemasaran relational (relationship marketing) menekankan rekruitmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan. Ber r y (1983) dalam Lupiyoa di (2006:20) menyatakan dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan hanyalah sebuah langkah awal dari pemasaran, selain itu mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan daripada mencari pelanggan baru.
Gr onrooos (1997) dalam Lupiyoa di (2006:21) pemasaran relasional (relationship marketing) merupakan implementasi cari fase orientasi kepada pelanggan yang memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui loyalitas yang diperoleh dari pelanggan.
24
Pada teori-teori dan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, hal ini didukung oleh Lupiyoadi (2006:21).
2.2.9 Penga r uh Kepuasan Pelanggan Ter hadap Loyalitas Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991) dalam jurnal Musanto Trisno (2004).
Hal ini didukung oleh pernyataan J ones dan Sasser (1974:745) dalam jurnal Musanto Trisno (2004) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
J ones dan Sasser (1974:745), menggambarkan pengaruh antara kepuasan dan loyalitas pelanggan sebagai berikut :
Gambar 1 : Relationship Between Satisfaction & Loyalty
Satisfaction
Loyalty
Sumber : J ones & Sasser , Mar k Two Ed.p. 746. J ur nal Musanto Tr isno (2004)
Dalam pasar yang tingkat persaingan cukup tinggi, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan. Hal tersebut disebabkan karena dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produk pengganti dan cost switching sangat rendah, dengan demikian produk atau jasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tersebut diatas digambarkan garis lurus dan searah, yang artinya adalah bila badan usaha meningkatkan kepuasan kepada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat begitu pula sebaliknya
26
otomatis loyalitas pelanggan juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan sehingga kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Pada teori-teori dan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, hal ini didukung oleh Musanto, Tr isno, 2004.
2.3 Ker angka Konseptual Relationship Mar keting (X) Loyalitas Pelanggan (Z) Kepuasan Pelanggan (Y)
28
2.4 Hipotesis
Sesuai dengan perumusan masalah, dari landasan teori, tujuan penelitian dan kerangka konseptual yang telah dirumuskan maka hipotesis yang diajukan adalah :
1. Diduga Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya
2. Diduga Relationship Marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya
3. Diduga kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan restoran cepat saji KFC Plaza Surabaya