TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Preferensi Konsumen
Kotler dan Amstrong (1997), mendefenisikan preferensi konsumen sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagi pilihan produk yang ada.
Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan untuk mengetahui apa yang disukai dan yang tidak disukai konsumen, juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri. Dengan menggunakan analisis preferensi ini akan diperoleh urutan kepentingan karakteristik produk seperti apa yang paling penting atau yang paling disukai (Wijaya, 2008).
Kardes (2002), membagi preferensi menjadi dua, yaitu:
1) Preferensi berdasarkan sikap
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang konsisten dari sesorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit diubah, karena adanya pola dari sikap seseorang sehingga diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal.
2) Preferensi berdasarkan atribut
Preferensi berdasarkan atribut menurut Kardes dibentuk atas dasar membandingkan satu atau lebih atribut.
Atribut produk merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang dibelinya (Sumarwan, 2003).
2.2.2 Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Defenisi konsumen tersebut dinyatakan dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Konsumen diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit) (Simanjuntak, 2012).
Menurut Engel et al dalam Simanjuntak (2012), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi
15
digunakan sebagai ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status penikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan.
Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera, kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
2.2.3 Faktor Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Terhadap Keputusan Membeli
Pembelian konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen. Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor seperti itu, tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya.
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pendapatan
Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap
sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal.
Pendapatan seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
3. Tingkat Pendidikan
Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).
Menurut Sumarwan dalam Sunyoto (2013), untuk mengetahui konsumsi produk atau penggunaan produk yang lebih mendalam maka pemasaran harus mengetahui tiga hal, yaitu :
1. Frekuensi Konsumsi
Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Misalnya kulkas adalah salah satu produk peralatan dapur, termasuk dalam barang tahan lama dimana mempunyai usia pakai yang panjang, dapat bertahun-tahun. Kulkas digunakan dengan frekuensi yang sangat tinggi, karena dipakai terus menerus selama 24 jam sehari. Sementara itu, pemasar tentu menginginkan bahwa produk yang dijualnya dikonsumsi sesering mungkin oleh konsumen.
17
2. Jumlah Konsumsi
Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Produsen bukan hanya ingin mengetahui frekuensi konsumsi, tetapi juga jumlah yang dikonsumsi. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya.
3. Tujuan Konsumsi
Konsumen mengonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Karena itu produsen seringkali membuat suatu produk yang dapat memenuhi berbagai kebutuhan konsumen. Tujuan konsumsi sering menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen.
2.2.4 Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur yang terkandung dalam suatu produk yang dianggap penting oleh konsumen dalam menentukan keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Jenis atribut produk ini didasarkan atas produk yang ada seperti warna, rasa, kemasan, harga, ukuran dan atribut lainnya. Setelah atribut ditentukan dilakukan estimasi yang nantinya akan diperoleh peringkat dan dapat diketahui nilai atribut yang diinginkan konsumen. Peringkat tertinggi menunjukkan atribut yang paling dianggap penting oleh konsumen dalam memutuskan untuk membeli produk (Tjiptono, 2008).
Atribut didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk lain. Definisi yang lain menyebutkan bahwa atribut adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2003).