SOROTAN KARYA DAN KAJIAN TERDAHULU
2.2 PERIKLANAN DALAM PANDANGAN BARAT
2.1.1 Latar belakang kemunculan iklan
Sebagai cabang ilmu pemasaran25, kata periklanan26 muncul pada tahun 1655 (Sandra et al., 2011) dan pada tahun 1660 para penerbit sering menggunakan kata itu sebagai tajuk akhbar untuk ruang maklumat komersial. Sebelum itu pada tahun 1468
23 Kotler (1990), pangsa pasaran iaitu memisah-misahkan suatu pasaran yang luas kepada satu kumpulan-kumpulan berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi dan gelagat pengguna.
24 Menurut Kotler, acara khas ialah acara yang khusus dilaksanakan dengan disokong suatu promosi seperti kegiatan atau iklan muzik, ekspo dan acara khas di televisyen dan radio.
25Program pemasaran merupakan beberapa keputusan dalam melaksanakan beberapa alat pemasaran untuk memasarkan keluaran atau perkhidmatan. Sedangkan pemasaran bersepadu adalah gabungan daripada peranti pemasaran yang digunakan untuk dapat menyesuaikan berbanding tujuan pemasaran syarikat dengan sasaran pasaran (Kottler, 2003). Alat pemasaran tersebut dibahagi kepada 4 bahagian yang di sebutan 4P iaitu Produk (produk merupakan bahagian pemasaran yang berhubung dengan keluaran (produk ketara atau berwujud secara fizik) atau perkhidmatan (produk tak ketara - tidak berwujud secara fizik) serta hubungannya dalam memenuhi keperluan dan keinginan pengguna.
Penentuan harga (harga merupakan proses penentuan harga daripada suatu keluaran atau pekhidmatan, termasuk memberikan jimat). Promosi (Promosi merupakan aktiviti dalam menaikkan imej keluaran, jenama atau perkhidmatan. Promosi dibahagi daripada periklanan, promosi jualan, hubungan awam &
publisiti, jualan peribadi dan pemasaran langsung). Tempat/pengedaran (tempat atau rata iaitu cara agar keluaran boleh diratakan kepada pengguna.
26 Periklanan merupakan cabang daripada promosi yang termasuk dalam 4 prinsip pemasaran, iaitu:
tempat, harga, produk dan promosi. Promosi dibahagi daripada promosi jualan, hubungan awam, jualan langsung dan periklanan. Periklanan dibahagi daripada iklan akhbar, televisyen, radio, luar ruangan seperti papan iklan, e-dagang melalui sesawang (Amstrong et al, 2009).
51
menurut Vivian (2008), seorang pelukis British bernama William Caxton membentuk iklan cetak pertama dengan bentuk risalah dengan tujuan mempromosikan buku-bukunya. Di Amerika, penerbit John Campbell menerbitkan iklan pertama pada tahun 1704, berisi pemberitahuan tentang seorang yang ingin menjual tanah di Long Island (Vivian, 2008). Menurut Renald Kasali (1992) iklan yang pertama dikenal dengan mesej rantaian iaitu mesej yang disampaikan untuk membantu urus niaga. Pada masa itu majoriti manusia tidak memahami surat, pemasar (marketer) menyebutnya daripada mulut ke mulut. Selepas itu barulah dikenal dengan istilah periklanan yang berasal daripada bahasa latin adventere yang maknanya mengalihkan perhatian (Shimp, 2000). Iklan pertama diterbitkan oleh Benjamin Day dalam akhbar New York Sun tahun 1833 sebagai gabungan daripada berita dan iklan dengan satu akhbar (Vivian, 2008, Renald kasali, 1992 dan Morissan, 2010).
Sandra et al., (2009), membezakan tujuh tahap pertumbuhan periklanan di dunia yang boleh dilihat pada Jadual 2.1:
Jadual 2.1: Tujuh Tahapan Pertumbuhan Periklanan di Dunia
Tahap Zaman Periklanan Penjelasan 1 Era cetak
(antara tahun1441-1850)
Pada masa ini iklan tampak seperti iklan baris dengan tujuan menyampaikan maklumat.
Medianya adalah akhbar, selebaran dan poster, kerana sudah ada teknologi cetak, maka semakin merangsang perniagaan untuk sering beriklan
Menjelang akhir abad ke 19, para pengeluar mulai memberi jenama pada produknya. Tujuan periklanan pada masa ini ialah untuk
menciptakan permintaan terhadap jenama baru.
Masa ini dikenal dengan industri periklanan.
52 3 Zaman Periklanan
moden
(antara tahun 1904-1915)
Awal abad 20, muncul periklanan moden berdasarkan teknik penyelidikan ilmiah. Pakar periklanan yakin bahawa seni dan sains boleh meningkatkan nilai periklanan.
4 Zaman Agensi (antara tahun 1916-1930an)
Agensi dan periklanan bertumbuh pesat setelah perang dunia pertama. Pengguna mencari barang dan perkhidmatan, produk pengeluar pula
tersebar di pasaran. Keberhasilan agensi dengan teks inovatif dan gaya pengurusan. Masa ini juga tumbuh copywriting dan headline dengan gaya segar serta mengumpan pengguna
5 Zaman Kreatif (antara tahun 1932-1959)
Berdasarkan pada penyelidikan dan sains, iklan memulai masa kreatif dengan memadukan seni, inspirasi. Zaman ini memiliki ketajaman konsep dan, keterampilan reka bentuk dan kreatif sehingga banyak iklan menyentuh perasaan dan emosi pengguna. Zaman ini dikenal pula istilah
“ periklanan adalah seni pujukan”
6 Zaman
Kebolehpercayaan (Antara tahun 1960an-1978an)
Zaman ini industri lebih fokus pada
keberkesanan. Pengeluar menginginkan iklan yang dapat meningkatkan jualan, sehingga lebih difokuskan pada penyelidikan dan pengukuran.
Untuk bersaing, maka agensi harus mencari cara tersendiri.
7 Zaman
Tanggungjawab Sosial (sejak tahun 1980an)
Sesawang mulai dikenal dan pengeluar harapkan iklan benar-benar berkesan untuk mengumpan hati pengguna. Tapi mulai muncul pula
pengeluar tidak hanya bertanggungjawab untuk mencari keuntungan semata, tetapi juga
tanggungjawab kepada sosial. Kemudian pengeluar mulai mencari cara tidak sahaja memperoleh keuntungan tetapi juga tanggungjawab terhadap lingkungan
Sumber: Sandra et al., (2009)
Berdasarkan pada Jadual 2.1, tujuh masa tersebut memberikan pandangan bahawa pertumbuhan periklanan dari masa ke masa terus berubah. Dari zaman yang hanya memberikan maklumat kepada pengguna sehingga pada zaman yang hanya mencari keuntungan semata-mata, setelah itu berubah kembali ke zaman untuk mengambil
53
perhatian kepada tanggungjawab sosial dan lingkungan. Berdasarkan pandangan Barat tersebut, pertumbuhan iklan saat ini, sangat jauh daripada nilai-nilai Islam.
Oleh itu sebagai negara yang majoriti Muslim sudah tiba masanya memikirkan periklanan yang berdasarkan cara pandangan Islam sehingga dapat tercipta satu konsep periklanan syari‟ah sebagai lanjutan dari zaman tanggungjawab sosial dalam pembangunan periklanan.
Periklanan di Indonesia mulai muncul sejak 100 tahun lampau (Renald Kasali, 1992) iaitu iklan yang dimuat pada akhbar Tjahaja Sijang yang diterbitkan di Manado pada tahun 1869. Akhbar Tjahaja Sijang memuat iklan tentang kedatangan anggur dan marjerin dari Belanda, tersedianya lampu-lampu kereta kuda dan tentang lelong lembu (Renald Kasali, 1992). Menurut Bondan Winarno (2008) sejarah periklanan di Indonesia lahir seiring sejarah kelahiran akhbar. Akbar pertama milik Belanda Bataviaasche Nouvelles, yang isinya banyak iklan tentang perniagaan, lelong, dan maklumat Kerajaan Hindia Belanda. Menurut beliau etnis China yang terlibat dalam bisnis media cetak di Indonesia juga mengembangkan bidang periklanan. Setelah merdeka, pada tahun 1970 periklanan moden Indonesia mulai tumbuh. Pada masa itu, syarikat-syarikat asing masuk Indonesia. Banyaknya produk dan perkhidmatan membuat periklanan semakin pesat. Saat ini periklanan tumbuh sangat pesat di Indonesia, sehingga terbentuklah Persatuan Syarikat Periklanan Indonesia (P3I) pada peringkat nasional dan 33 provinsi di Indonesia.
54 2.1.2 Definisi Periklanan Menurut Barat
Pelbagai kajian lepas mendapati bahawa definisi periklanan berbeza-beza. Menurut Vivian (2008) iaitu suatu sarana yang menyediakan maklumat untuk membantu orang ramai memutuskan sesuatu. Sedangkan Shimp (2000) menjelaskan bahawa periklanan bermakna memindahkan fikiran dan gagasan kepada pihak lain. Dalam ilmu komunikasi, maksud yang sama pula berbanding periklanan dengan komunikasi iaitu bermakna memindahkan mesej daripada satu pihak ke pihak lain (saverin and Tankard, 2001). Sedangkan Suhandang (2010) memberikan definisi bahawa periklanan dalam bahasa Melayu bermakna iklan yang berasal daripada bahasa Arab yakni I‟lan. Iklan bererti mesej yang menawarkan suatu produk atau perkhidmatan yang diajukan kepada orang ramai melalui suatu media (Renald Kasali.1995). Lee dan Johnson (2007) berpendapat pula bahawa periklanan adalah komunikasi komersial dan bukan peribadi tentang suatu organisasi dan produk-produknya yang disebar kepada suatu orang ramai sasaran melalui media bersifat massa seperti televisyen, radio, akhbar, majalah dan iklan luar ruangan. Kajian yang dilakukan oleh Matra dan Bengal (2009) menyimpulkan bahawa iklan adalah proses menyampaikan mesej jualan yang memujuk pengguna pada masa dan tempat yang tepat.
Suruhanjaya Kumpulan Pemasaran Amerika mendefinisikan iklan sebagai setiap bentuk yang dibayar dengan pengeluar daripada gagasan, keluaran atau perkhidmatan dengan seorang penaja tertentu. Ini bermaksud periklanan ialah pembayaran untuk promosi dan ada seorang penaja yang membayarkannya (Carkindale dan Kennedy, 1975)
55
Dalam penyelidikan ini mendefinisikan periklanan kepada lima perkara, sebagaimana yang terdapat pada Jadual 2.2:
Jadual 2.2 : Lima Perkara Kandungan Daripada Definisi Periklanan
Perkara kandungan Maksud kandungan
Bermaksud semua iklan ada tujuan, iaitu salah satunya untuk mengenal pemilik dan jenis media yang lebih interaktif seperti iklan melalui telefon bimbit.
Sumber : Belch & Michael (2009), Jefkins (1994), Kotler (2003), Kleppners (2008).
Berdasarkan kepada Jadual 2.2 tentang definisi periklanan, maka jelaslah bahawa periklanan dibahagi atas lima perkara kandungan. Periklanan biasanya dibayar dengan pengeluar untuk menyebarkan maklumat dan pengetahuan kepada pengguna.
Mesej yang disampaikan melalui media massa kepada orang ramai tersebut biasanya bersifat bukan peribadi sehingga dengan lebih mudah orang ramai memperoleh mesej tersebut.
56 2.1.3 Fungsi dan Tujuan Periklanan
Fungsi iklan dapat ditinjau dari dua segi, iaitu dari segi penyampaian mesej dan penerima mesej (Shimp, 2000). Dari segi penyampai mesej iklan berfungsi: pertama, memberikan satu perkhidmatan terhadap pengguna berupa sebaran maklumat; kedua, menghilangkan kesan yang buruk terhadap satu perkhidmatan; dan ketiga, memperkenalkan tentang sistem kerja perkhidmatan yang diiklankan.
Dari segi penerima mesej pula iklan berfungsi sebagai: pertama, perkhidmatan percuma yang praktis berupa sebaran maklumat yang mungkin sedang dicari oleh pengguna; dan kedua, berjimat waktu dan memudahkan maklumat.
Selain daripada itu menurut Suhandang (2010) tujuan pemasangan iklan adalah : pertama, untuk memberikan maklumat: iklan secara jelas menerangkan jenama dalam pelbagai tahapan; kedua, iklan memujuk: membuat pengguna agar berfikir dan melakukan tindakan untuk membeli atau menggunakan perkhidmatan; ketiga, iklan mengingatkan: agar pengguna selalu ingat akan sesuatu jenama atau perkhidmatan;
dan keempat, iklan untuk pemantapan: untuk meyakinkan pengguna bahawa pilihannya tepat daripada segi istilah, menurut Ahmad Azrin (2010), dan Azilah Kassim et al., (1999) pengiklanan sebagai sembarang bentuk persembahan atau komunikasi berbayar, bersifat tidak peribadi yang ditujukan kepada kumpulan sasaran yang ramai dengan tujuan untuk mempromosi, memperkenalkan dan meningkatkan jualan perkhidmatan dengan penaja yang dikenal pasti.
57
Mohammad Yusoff (1995) menjelaskan tujuan periklanan untuk memujuk pengguna sasaran agar menggunakan sesuatu barangan atau perkhidmatan. Dalam kajiannya, Ahmad Azrin (2010) menjelaskan pengiklanan juga turut terbukti mendorong pengguna untuk memilih bank.
Sementara itu Lee dan Johnson (2007) membahagi fungsi periklanan menjadi tiga fungsi, iaitu: pertama, fungsi informasi, bahawa iklan memberi maklumat produk, ciri-ciri dan lokasi jualannya, iklan juga memberitahu kepada pengguna tentang produk-produk baru. Kedua, fungsi pujukan, bahawa iklan mencuba memujuk para pengguna untuk membeli jenama-jenama tertentu atau mengubah sikap pengguna terhadap produk atau perkhidmatan. Ketiga, fungsi pengingat, iaitu iklan terus menerus mengingatkan para pengguna tentang suatu produk atau perkhidmatan sehingga pengguna akan tetap membeli produk atau menggunakan perkhidmatan yang diiklankan tanpa mengambil perhatian kepada jenama lainnya.
Daripada fungsi dan tujuan iklan dapat dirumuskan bahawa iklan memberikan satu perkhidmatan terhadap pengguna sehingga pengguna boleh berjimat waktu dan memudahkan pengguna untuk mendapatkan sembarang maklumat.