SOROTAN KARYA DAN KAJIAN TERDAHULU
2.2 PERIKLANAN DALAM PANDANGAN BARAT
2.1.4 Teori Penyelidikan Periklanan Barat
Banyak metod penyelidikan konvensional yang digunakan untuk mengukur suatu iklan, di antaranya ialah: 1) Isu-isu keberkesanan suatu iklan biasanya digunakan Model AIDA (Atenttion Interest Desire Action) untuk mengukurnya, ianya digunakan untuk melihat kesan secara hierarki daripada promosi produk terhadap
58
pasaran27; 2) Untuk melihat isu pengaruh suatu iklan, sering digunakan model CDM (Customer Decision Model)28; 3) Isu-isu pengaruh iklan terhadap minat membeli, biasanya diukur menggunakan model ARM (Advertising Response Model)29; 4) Untuk menjawab isu tentang suatu iklan sudah berkesan dan bagaimana sikap pengguna terhadap iklan, maka boleh diguna pakai model EPIC (Emphaty, Percuasion, Impact, Communication)30; 5) Isu tentang gelagat pengguna terhadap iklan boleh diteliti menggunakan rasa suka dan tidak suka rangsangan iklan.
Tanggapan dan reaksi ini boleh dimaksudkan pada saat pengguna sedang melihat, mendengar dan berfikir tentang suatu iklan31.
Dalam kajian ini pula, akan berdasarkan pada model stimulus atau rangsangan yang dipelopori oleh Rossiter dan Percy pada tahun 1987. Tetapi bukan bermakna kajian
27 Model ini memiliki empat tahapan pemboleh ubah, yang terkini ialah tindakan membeli. Model ini berguna untuk mengukur tindak balas pengguna setelah melihat atau mendengar iklan (Tellis, 2004).
Adapun ukuran yang diguna pakai dalam model ini ialah perhatian pengguna terhadap iklan, kepentingan terhadap iklan dan produk, keinginan pengguna terhadap produk tersebut dan tindak balas yang dilakukan dengan pengguna, tindak balas yang dilakukan adalah membeli atau tidak membeli.
28 Model ini bertujuan untuk mengetahui penggaruh pemboleh ubah mesej iklan terhadap pemboleh ubah sikap pengguna, terhadap jenama dan kepercayaan yang memberi kesan kepada niat membeli (Howard, 1988). Fungsi daripada model ini adalah untuk melihat sikap pengguna berbanding sebelum dan sesudah melihat iklan. Kajian lepas Durianto dan Liana (2004) mesej iklan boleh mempengaruhi jenama dan membentuk kepercayaan pengguna.
29 Model ini ingin mengetahui bagaimana pengaruh pemboleh ubah persepsi produk, pelakon dan iklan terhadap jenama yang mempengaruhi pembelian (Kotler, 2003). Dalam kajian lepas Arfian Suwito (2007) menjelaskan bahawa fungsi daripada ARM ini boleh melihat pengaruh sikap kepentingan membeli yang dibahagi kepada 2 ukuran iaitu sikap terhadap jenama dan sikap terhadap iklan.
30 Dimensi empati memberikan imaklumat tentang keberkesanan suatu jenama. Empati merupakan keadaan yang membuat seseorang mengesankan dirinya pada keadaan fikiran yang sama dengan orang lain. Dimensi persuasi memberikan maklumat tentang apa yang boleh diberikan oleh iklan untuk peningkatan kekuatan suatu jenama, sehingga boleh difahami dampak iklan terhadap keinginan pengguna. Dimensi Impact menunjukkan apakah suatu jenama boleh dilihat lebih baik berbanding jenama lain dan dimensi komunikasi memberikan maklumat tentang kemampuan pengguna dalam mengingat mesej iklan, faham dan berkesan terhadap iklan. Dalam kajian lepas Asima Juliana Pardosi dan Lina (2008) menjelaskan fungsi empat ukuran daripada EPIC yang boleh melihat jantina manakah yang menyukai iklan dan jenis iklan bagaimanakah yang paling disukai pengguna.
31 Model ini dipengaruhi oleh gelagat, ianya juga menunjukkan bahawa maklumat itu sebagai suatu proses yang sederhana. Model ini boleh dikatakan sebagai hubungan reponsibiliti dengan apa yang orang lain sampaikan. Model stimulus atau rangsangan ini akan berpengaruh langsung pada imej jenama. Ukuran yang diguna pakai dalam model ini adalah suara, perkataan, muzik, gambar, warna dan pergerakan.(Rossiter dan percy (1987), Russell S Winer (1980), Dennis W Rook (1999)).
59
ini berdasarkan model konvensional gaya Barat, akan tetapi stimulus ini dijadikan asas teori atau model untuk dikembangkan sehingga mendapatkan suatu model yang berdasarkan cara pandangan Islam.
Berdasarkan kajian-kajian terdahulu dalam konteks periklanan sekurang-kurangnya terdapat tiga pola perbincangan yang boleh dirumuskan.
Pertama, sebahagian besar kajian terdahulu pada awalnya lebih cenderung untuk mengenal pasti faktor kreatif suatu iklan seperti yang disimpulkan oleh Wilbur (2007) bahawa kesan dari naiknya waktu pemutaran iklan 10 peratus maka akan mengalami pengurangan penonton televisyen sebesar 15 peratus. Strategi kreatif iklan dan kategori produk adalah yang paling penting bagi penonton iklan, hal tersebut mendapat sokongan Syahril Iskandar (2011) yang mendapati iklan televisyen lebih unggul kerana menggabungkan penglihatan, bunyi dan gerak dan jangkauan luas. Kreativiti iklan televisyen sangat mempengaruhi persepsi pengguna.
Kajian Pyun & James (2011) dan Rodgers & Thorson (2010) menemui tujuan daripada kreativiti iklan ialah merancang kempen yang berkesan yang mampu mendorong sikap pengguna yang menguntungkan produk, sehingga model kreativiti ini boleh dikembangkan untuk iklan sesawang.
Selanjutnya, Makmun Riyanto (2010) dan Andrian Hagijanto (2009) mengesahkan dapatan Chingning et al., (2002) iaitu untuk memahami perbezaan-perbezaan antara iklan melalui sesawang dan iklan tradisional (media televisyen, radio), boleh dilihat dari kreativiti dan lamanya suatu iklan, keberkesanan iklan sangat pengaruhi dengan kreativiti iklan dan ketajaman berfikir dalam menghasilkan suatu iklan.
60
Selanjutnya kreativiti iklan menurut dapatan kajian Gabrielle Walters et al., (2006) boleh membangkitkan stimulus pengguna dengan melihat iklan dan membuat keputusan, menurut mereka iklan bergambar lebih membangkitkan hasrat daripada tulisan. Hal tersebut disokong oleh Levi Mayang dan Samsudin Rahim (2011).
Kajian mereka mendapati 80 peratus responden mempunyai akses sesawang dan menunjukkan sesawang mulai diterima sebagai media pengiklanan. Telefon bimbit pula menjadi media penyampai iklan, Koury dan Yang (2010) mendapati bahawa masa kini pengguna lebih mudah mendapatkan iklan melalui telefon bimbit dan berguna untuk pengguna. Oleh itu kreativiti sesuatu iklan mestilah memperhatikan penampilan secara audio visualnya.
Kedua, faktor demografi merupakan faktor yang diperhatikan terutama sosial masyarakat yang menempati satu kawasan. King et al., (2004) dalam kajiannya kepada 1,000 orang Australia berumur di atas 18 tahun menemukan bahawa majoriti responden meminta untuk pembatasan iklan alkohol di Australia, bahkan satu daripada lapan responden minta untuk melarangnya, kerana impaknya kepada orang muda. Tujuh daripada sepuluh orang dewasa menganggap iklan alkohol mendorong anak di usia bawah 18 tahun untuk minum alkohol. Perhatian utama adalah pada isi atau mesej iklan. Kajian Chittithaworn et al., (2011) di Thailand pula mendapati iklan televisyen dinilai berbeza menurut umur, pendapatan dan pendidikan. Penonton televisyen yang lebih tua, berpendidikan dan pendapatan tinggi di Thailand cenderung memiliki sikap negatif terhadap iklan televisyen dan mereka merasa terganggu. Pengiklan harus mampu menggabungkan sifat demografi, dan dimensi kepercayaan terhadap iklan dengan fokus pada kreativiti dan pembentangan. Secara demografi iklan mudah mempengaruhi belia. Kajian Henriksen dan Fortmann (2002)
61
yang disokong oleh kajian Oidade Sabri (2012) mendapati pendapat seorang belia terhadap iklan memberi kesan positif manakala pengaruh sosial normatif, sifat-sifat tabu, penularan daripada isi iklan untuk jenama dan pengguna bergantung kepada faktor-faktor intrinsik, ekstrinsik dan situasinya.
Metod pengiklanan secara demografi mengikuti masing-masing negara. Samiee et al., (2001) mendapati syarikat multinasional paling memungkinkan untuk pendekatan iklan global. Iklan produk Jepun mengikuti cara global. Iklannya mampu mempengaruhi identiti global dan membangun jenama. Di Malaysia pula secara demografi industri pengiklanan didominasi dengan perempuan. Industri periklanan memerlukan semangat, kesungguhan dan keteguhan diri untuk berjaya. Pengamal veteran mencapai tahap kepuasan yang tinggi manakala faktor muda dan pelajar perempuan mencapai tahap kepuasan yang rendah (Mohd Helmi et al., 2010).
Hal tersebut di atas menjelaskan bahawa faktor demografi yang kerap diteliti oleh pengkaji terdahulu adalah jantina, umur dan kawasan. Antara satu faktor demografi dengan faktor demografi lainnya akan berbeza mengikuti wilayah. Menurut Mohamad Yusoff (1997) ada tiga peraturan utama bagi mengembangkan strategi pengiklanan yang berkesan iaitu semua pengiklan mestilah mengambil kira pandangan pelanggan, pengiklanan adalah penyampaian mesej dan pelanggan membeli keuntungan, bukannya sifatnya.
Ketiga, pengaruh mesej terhadap suatu iklan. Kajian Ade Zulkifili (2008) membuktikan bahawa isi mesej, struktur mesej, format mesej dan sumber mesej memiliki persepsi yang baik dalam fikiran pengguna yang bermakna iklan televisyen
62
sangat berpengaruh dalam membentuk imaginasi pengguna. Dapatan ini disokong oleh Leonardo Pardede (2008) yang mendapati periklanan dipengaruhi dengan daya tarik dan mesej yang disampaikan. Sedangkan imej suatu jenama dipengaruhi besar dengan identiti jenama, persepsi pengguna terhadap jenama dan keyakinan pengguna terhadap kualiti.
Dalam kajian lain, Siti Kurnia dan Paprindowati (2013) mendapati mesej yang disampaikan oleh agensi melalui media televisyen diterima oleh penonton dalam tiga tahapan iaitu perhatian mesej, pengertian mesej dan mesej yang disampaikan boleh menimbulkan kesan. Hal ini disokong oleh dapatan Ari Christianto (2010) bahawa sebahagian besar responden belum memahami iklan perkhidmatan awam di televisyen. Hal tersebut menjelaskan bahawa mesej suatu iklan sangat penting untuk difahami oleh penonton.
Daripada ketiga-tiga pola perbincangan di atas, apa yang cuba diteliti oleh majoriti peneliti terdahulu jelaskan terfokus kepada mesej, demografi dan kreativiti iklan yang bermaksud untuk meningkatkan nilai suatu iklan.