TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis pada saat ini menghadapi era baru persaingan global yang makin ketat yang disebabkan oleh globalisasi. Berbagai variasi merek, kemasan, harga serta kualitas produk semakin bermunculan. Begitu banyak perusahaan dengan hasil produksinya, produk yang dijual dipasar tentunya harus dibedakan dari pesaing, oleh karena itu produk tersebut harus diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Agar dapat bersaing merebut pasar maka perusahaan harus jeli dalam memberi merek produknya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan konsumen dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan tercapai. Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya.
Karena hal itulah, upaya menjaga keputusan konsumen dalam membeli produk merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan konsumen yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.
Keputusan pembelian merupakan proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevalusai dua atau lebih prilaku atau alternatif, dan memilih satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. (Setiadi, 2013 : 341). Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis, maka konsumen akan terus mencari merek tersebut. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan konsumen adalah dengan membentuk brand equity (ekuitas merek) yang baik di mata konsumen.
Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya. Menurut Aaker (dalam Tjiptono : 2011) menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Aaker mengklasifikasikan
elemen-awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived
quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang
diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Bisnis waralaba adalah model bisnis yang dapat bersaing dipasaran pada saat ini dikarenakan merek yang diwaralabakan pada umumnya sudah teruji oleh pasar. Waralaba yang memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah jenis waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga kecenderungan gaya hidup masyarakat yang semakin mengarah ke pada hal-hal lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian yang serba instant.
Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya, J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts & Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain. Sejak berdiri pada tanggal 26 Juni 2005, J.CO Donuts & Coffee mulai beroperasi pertama kali di Supermal Karawaci, Tangerang dan kemudian langsung membuka outlet sebanyak-banyaknya. Dalam waktu setahun, J.CO Donuts & Coffee telah mempunyai 16 buah gerai dengan 450-an orang karyawan hingga sekarang J.CO Donuts & Coffee telah memiliki lebih dari 100 gerai lebih yang tersebar di Indonesia dan diluar Indonesia yaitu 4 gerai di Malaysia dan 2 gerai di Singapura.
Sejak hadirnya J.CO Donuts & Coffee ditengah pasar, J.CO Donuts & Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent Dunkin Donuts, Dunkin Donuts merupakan salah satu badan usaha pembuat donut yang paling lama berdiri dan pesaing utama Dunkin Donuts adalah Country Donuts, American Donuts, dan Country Style yang juga sudah cukup lama berdiri kemudian pesaing yang baru dalam pasar donut adalah J.CO Donuts & Coffee
konsumen J.CO Donuts & Coffee pun rela mengantri demi mendapatkan donat sejak kehadirannya pertama kali di Indonesia (www.swa.co.id
Dengan menerapkan konsep open kitchen, butik donut ini memungkinkan para pelanggan untuk menyaksikan langsung proses pembuatannya, sehingga donat yang dikonsumsi terasa lebih fresh dan baru. Selain itu, nuansa yang penuh kehangatan juga menjadikan J.CO Donuts & Coffee sebagai tempat paling nyaman untuk menikmati donat dan secangkir kopi. Donat J.CO Donuts & Coffee dihasilkan dan diolah dari bahan-bahan berkualitas dan bermutu tinggi karena langsung di Impor dari luar negeri. Saat ini J.CO Donuts & Coffee telah hadir di Medan, J.CO Donuts & Coffee memiliki 8 outlet di Medan yaitu pada Sun Plaza Medan, Cambridge City Square, Centre Point Mall, Adam Malik, Thamrin plaza, Plaza Medan Fair dan Ringroad City Walks.
Apr 2016).
J.CO Donuts & Coffee terpilih sebagai pemenang ”The Integrated
Marketing Champion 2008”, oleh majalah SWA yang bekerjasama dengan Mark
Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama beroperasi, J.CO Donuts & Coffee telah mendapatkan penghargaan dari media. Selain award yang telah diberikan, terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM AWARD 2008 dari majalah CAKRAM, ”Best Innovation” dari majalah Marketing, dan ”Best Donut 2006” dari majalah
FREE (www.jcodonuts.com
Berdasarkan hasil pra-survey yang telah dilakukan, banyak konsumen J.CO Donuts & Coffee membeli donat dengan sistem paket yang disediakan oleh
Apr 2016). Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts & Coffee mampu bersaing dengan baik dan mampu membuktikan produktifitasnya di tengah persaingan pasar yang semakin ketat.
J.CO Donuts & Coffee karena selain harganya lebih murah, donat yang didapat juga lebih banyak. Sehingga konsumen J.CO Donuts & Coffee merasa sangat tertarik dalam mengkonsumsi J.CO Donuts & Coffee. Salah satu outlet J.CO Donuts & Coffee berlokasi di Ringroad City Walks Medan.
Dalam hal ini, penelitian dilakukan pada J.CO Donuts & Coffee cabang Ringroad City Walks Medan dikarenakan Ringroad City Walks Medan adalah pusat perbelanjaan baru di kota Medan yang berkonsep garden semi outdoor
dengan natural-modern interior yang selalu ramai dikunjungi oleh orang-orang
baik untuk menikmati quality time bersama keluarga maupun tempat nongkrong
bagi kaum muda. Sehingga merupakan peluang bagi J.CO Donuts & Coffee untuk
menarik konsumennya.
Pada pra penelitian yang dilakukan, meskipun J.CO Donuts & Coffee cabang Ringroad City Walks Medan meskipun J.CO Donuts & Coffee mampu menawarkan berbagai aneka donat yang berkualitas dengan harga yang terjangkau namun tingkat penjualan donat khususnya donat kemasan paket selama 6 bulan terakhir di tahun 2015 justru berfluktuasi bahkan mengalami penurunan pada beberapa bulan terakhir.
Pada Tabel 1.1 berikut dapat dilihat tingkat penjualan donat kemasan J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan bulan Juli sampai dengan Desember 2015.
Tabel 1.1
Data Penjualan Donat Kemasan Paket J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan Juli-Desember 2015
Bulan Penjualan Donat Kemasan (lusin)
July 1.320 August 1.431 September 1.653 October 1.555 November 1.414 December 1.264 Total 8.637 Average 1.439,5
Sumber: Bagian Pemasaran J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan
Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat bahwa tingkat penjualan donat kemasan di bulan Juli sebanyak 1.320 lusin, kemudian mengalami peningkatan menjadi 1.431 lusin di bulan Agustus, dan kembali meningkat di bulan September menjadi 1.653 lusin, namun pada tiga bulan terakhir mengalami penurunan menjadi 1.555 lusin di bulan Oktober, 1.414 lusin di bulan Nopember, dan kembali menurun menjadi 1.264 lusin pada bulan Desember 2015. Total penjualan selama Juli-Desember 2015 sebanyak 8.637 lusin dengan jumlah rata-rata perbulan sebanyak 1.439,5 lusin.
Dari segi tingkat pertumbuhan juga menunjukkan pertumbuhan penjualan yang berfluktuasi seperti ditunjukkan pada Gambar 1.1 berikut:
Sumber: J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan (2015) Gambar 1.1
Pada Gambar 1.1 terlihat bahwa tingkat pertumbuhan penjualan donat kemasan pada bulan Agustus meningkat sebesar 7,76%, kemudian kembali meningkat menjadi 13,43%, selanjutya pertumbuhan penjualan mengalami penurunan bahkan bernilai negatif pada tiga bulan terakhir berturut-turut masing-masing -30% di bulan Oktober, 9,97% di bulan Nopember, dan -11,87% dibulan Desember.
Kondisi ini menjadi fenomena menarik untuk diteliti karena meskipun J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks telah berupaya menawarkan aneka donat yang berkualitas, terjangkau serta suasana yang nyaman untuk bersantai, belum mampu mempertahankan terlebih meningkatkan tingkat penjulan donat kemasan paket.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, Peneliti tertarik untuk menganalisis lebih jauh dengan memilih judul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donut Kemasan Paket Pada J.CO Donuts and Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan”