TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk dan pola hidup masyarakat serta perubahan ekonomi mempengaruhi tingkat konsumsi masyarakat yang semakin meningkat. Segi kepraktisan merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan dalam berkonsumsi. Produk-produk siap saji mulai banyak diminati, salah satunya produk minuman ringan. Kecenderungan konsumen yang menyukai kepraktisan dalam mengkonsumsi minuman berdampak pada persaingan industri usaha khususnya dalam industri minuman ringan yang semakin meningkat. Produsen dituntut untuk lebih peka, kritis dan kreatif terhadap perubahan yang ada, baik politik, sosial dan budaya. Kejelasan formulasi strategi merupakan aspek penting dari manajemen yang efektif. Strategi merupakan formula yang memliki basis sangat luas bagaimana bisnis dijalankan untuk bersaing, guna mencapai suatu tujuan.
Perusahaan harus bekerja keras membuat kebijakan-kebijakan strategis baru dalam menjual produk dan jasa yang dihasilkan dalam kaitan menghadapi persaingan yang ketat dengan pesaing yang dapat memberikan nilai yang lebih besar kepada konsumen. Pada dasarnya dengan semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pilihan untuk memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi kebutuhan dan harapan bagi konsumen, sehingga konsekuensi dari
perubahan tersebut adalah konsumen lebih cermat dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasar.
Indonesia sebagai negara agraris yang kaya akan sumber daya alam memiliki potensi pertanian dan perkebunan, salah satu hasil perkebunan yang ada adalah produk teh. Teh adalah minuman yang mengandung kafein, sebuah infusi yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun, atau tangkai daun yang dikeringkan kemudian banyak dijadikan minuman ringan dalam kemasan.
Sudah cukup banyak produsen minuman teh yang beroprasi di indonesia, baik itu teh siap minum dalam kemasan botol maupun dalam karton, cup atau gelas. Salah satu produsen makanan yang turut meramaikan persaingan pasar produk teh dalam kemasan adalah PT. Mayora indah Tbk dengan produk terbarunya Teh Pucuk Harum. Teh Pucuk Harum adalah salah satu produk minuman teh dalam kemasan di release ke pasar minuman di indonesia pada Bulan Februari 2011.
Menurut Kotler dan Keller (2009:214) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Terdapat tiga faktor dalam mempelajari perilaku konsumen yaitu faktor stimulus, merupakan faktor yang berada diluar individu (faktor eksternal) yang sangaja berpengaruh dalam proses pembelian, contoh: merek dan jenis barang. Kedua faktor response, merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari faktor stimulus, contoh: keputusan membeli barang. Ketiga faktor intervening adalah faktor antara stimulus dan response. fakor ini
merupakan faktor yang terdiri dari internal individu, termasuk motif-motif dalam pembelian.
Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk, diantaranya adalah kualitas produk, harga, promosi dan distribusi atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah proses penggabungan dalam strategi pemasaran yang disesuaikan dengan kondisi masing-masing perusahaan yang tersandarisasi dengan produk, harga yang rendah, promosi dan saluran distribusi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebututuhan pelanggannya. Produk dapat juga disebutkan dengan atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk didalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Kualitas suatu produk harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap kualitas dari produk itu sendiri, sehingga selera konsumen sangat menentukan. Maka semakin baik suatu produk maka akan semakin besar pula minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dalam hal kualitas produk Teh Pucuk Harum dinilai memiliki kualitas yang baik dan dinilai dapat bersaing, ditambah lagi kemasan Teh Pucuk Harum yang praktis sehingga mudah dibawa kemana-mana membuat konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa mahasiswa memilih suatu produk untuk dimilikinya. Mahasiswa memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih terjangkaun sehingga lebih ekonomis. Harga yang ditawarkan Teh Pucuk Harum relatif lebih murah dibanding dengan pesaingnya, yang menjadikan Teh Pucuk Harum menjadi pilihan para konsumennya. Dibawah ini terdapat perbandingan beberapa harga teh kemasan.
Tabel 1.1
Perbandingan Harga dan Isi Teh Kemasan
No Merek Harga Isi
1 Teh Pucuk Harum 6000 500 ml
2 Teh Kotak Ultra 6000 300 ml
3 Teh Botol Sosro 7000 500 ml
4 Frestea 7000 500 ml
Sumber :
Pada Tabel 1.1 dilihat dari sisi harga produk Teh Pucuk Harum ini relatif murah dibandingkan dengan produk-produk sejenis, berada pada kisaran harga Rp 6000 yang memiliki isi yang sama banyaknya dibanding dengan para pesaingnya yang berada pada kisaran harga lebih tinggi.
Promosi adalah seni untuk merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan. Kotler & Keller (2009:172). Promosi salah satu variable di dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Keunggulan-keunggulan dari produk dapat diketahui oleh mahasiswa dan bisa membuat mereka tertarik untuk mencoba dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tersebut. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran karena dengan promosi bisa membuat konsumen yang semula tidak tertarik terhadap suatu produk bisa berubah fikiran dan menjadi tertarik pada produk tersebut.
Dari sisi promosi produk ini ternyata sangat dikenal oleh masyarakat melalui iklan di tv dengan slogan yang cukup kreatif “pucuk, pucuk, pucuk” yaitu si ulat hijau yang sedang berjuang untuk dapat memakan pucuk dari tanaman teh karena mengetahui bahwa daun teh yang terletak pada bagian pucuk teh adalah daun yang harum dan nikmat dibandingkan dengan daun pada bagian lainnya, tetapi manusia datang mengambil pucuk daun tersebut dan iklan pun diakhiri dengan menampilakn the botol kemasan Teh Pucuk Harum dengan moto “rasa teh terbaik ada dipucuknya”.
Salah satu perusahaan yang melakukan inovasi dalam pemasarannya ialah PT Mayora Indah Tbk atau Mayora Group yang didirikan pada tanggal 17 Februari 1977 dan kelompok bisnis yang memproduksi Teh Pucuk Harum. Produk teh kemasan ini dibuat dari pucuk daun teh atas terbaik, memberikan rasa teh terbaik dan aroma jasmine yang menyegarkan serta dikemas dalam 2 ukuran yaitu ukuran botol plastik dengan isi 350 ml dan isi 500 ml. Bentuk kemasan
botol plastik ini praktis untuk dibawa kemanapun dan diminum kapanpun serta menggunakan teknologi Advanced Sterilizing Technology (AST) yang membuat produk Teh Pucuk Harum terjamin untuk dikonsumsi juga didukung kompisisinya yang tidak menggunakan bahan pengawet (higienis), tidak ada tambahan pemanis buatan dan tidak menggunakan pewarna.
Sebagai pendatang baru produk teh pucuk harum sudah mampu merebut pasar minuman ringan sebesar 10,7% hal ini dimuat dalam masalah SWA tahun 2012.
Tabel 1.2
Pangsa Pasar Teh dalam Kemasan tahun 2012
Merek Pangsa Pasar
Teh Botol Sosro 59,5%
Teh Pucuk Harum 10,7%
Nu Green Tea 7,7%
Fruit Tea 5,8%
Fresh Tea 4,6%
Futami 4,0%
Sumber : Swa 2012
Terlihat dalam Tabel 1.2 Teh Pucuk Harum menempati urutan kedua setelah Teh Botol Sosro. Hal ini menarik, mengingat teh Botol Sosro adalah teh dalam kemasan yang sudah lama ada di pasar minuman dalam kemasan Indonesia. Pada dasarnya keputusan membeli Teh Pucuk Harum dalam kemasan oleh konsumen pun dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain harga, mutu suatu produk, merek, selera, gaya hidup maupun jangkauan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti produk Teh Pucuk Harum untuk melihat seberapa kuat pengaruh bauran pemasaran produk tersebut.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara merupakan pasar yang cukup potensial dalam mengkonsumsi produk teh kemasan, dikarenakan intensitas perkulihan pada Mahasiswa Ekstensi Ekonomi dan Bisnis lebih banyak menghabiskan waktu di kampus di bandingkan dengan Mahasiswa Ekstensi lainnya di beberapa Fakultas lain di Universitas Sumatera Utara . mahasiswa membutuhkan minuman sebagai sumber energi yang praktis. Teh Pucuk Harum adalah minuman kemasan yang praktis, harga terjangkau dan sesuai dengan kebutuhan anak muda. Berdasarkan uraian tersebut, dimana pasar selalu dinamis dan semakin menuntut pihak pemasar untuk melakukan antisipasi pemasaran produknya, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang “Pengaruh
Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Pucuk Harum pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.