Ada banyak faktor ekstern yang mempengaruhi pilihan arah dan tindakan suatu perusahaan dan, akhirnya, struktur organisasi dan proses internalnya. Faktor-faktor ini, yang kita namakan lingkungan ekstern, dapat dibagi menjadi tiga sub-kate- gori yang saling berkaitan: faktor-faktor dalam lingkungan jauh (remote), faktor- faktor dalam lingkungan industri, dan
faktor-faktor dalam lingkungan operasional.1 Bab ini menguraikan liku-liku dalam
merumuskan strategi yang dapat mengoptimalkan peluang pasar perusahaan. Gambar 3-1 menyajikan saling-keterkaitan antara perusahaan dan lingkungan jauh, industri, serta operasionalnya. Secara ber- sama-sama, faktor-faktor ini merupakan landasan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam lingkungan bersaingnya.
Lingkungan Jauh (Remote Environment)
Lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak berhubungan dengan situasi operasional suatu perusahaan tertentu: (1) ekonomi, (2) sosial, (3) politik, (4) teknologi, dan (5) faktor ekologi. Lingkungan ini memberi peluang, ancaman, dan kendala bagi perusahaan; tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti terhadap lingkungan ini. Sebagai contoh, bila ekonomi melesu dan proyek konstruksi mulai menurun, seorang kontraktor mungkin sekali mengalami penurunan usaha; tetapi sukses seorang kontraktor dalam merangsang kegiatan konstruksi lokal tidak akan mampu mengangkat bisnis konstruksi secara keseluruhan. Persetujuan dagang yang diakibatkan oleh membaiknya hubungan antara Amerika Serikat dan Cina serta antara Amerika Serikat dan Rusia merupakan contoh dari pengaruh faktor politik atas perusahaan secara individual. Persetujuan ini memberi peluang bagi produsen-produsen A.S. untuk memperluas operasi internasional mereka.
1. Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Baik di tingkat nasional maupun internasional, perusahaan harus mempertimbangkan ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income), serta kecenderungan belanja masyarakat (propensity to spend). Suku bunga [aimer, laju inflasi, serta kecenderungan pertumbuhan PNB merupakan faktor-faktor ekonomi lain yang harus pula dipertimbangkan.
Sampai akhir-akhir ini, dampak potensial kekuatan ekonomi internasional tampaknya sangat terbatas dan banyak diabaikan. Tetapi, munculnya pialang- pialang internasional baru yang tangguh telah mengubah fokus ramalan lingkungan ekonomi. Beberapa di antara kekuatan ini adalah Masyarakat Ekonomi Eropa (MEE, atau Pasar Bersama), OPEC, dan koalisi negara-negara berkembang.
berdasarkan Perjanjian Roma tahun 1957. MEE menghapuskan kuota dan menetapkan wilayah perdagangan bebas-tarif untuk produk-produk industrial di kalangan negara-negara anggotanya. Melalui pembinaan kerjasama ekonomi intra-Eropa, MEE telah membantu negara-negara anggotanya bersaing secara lebih efektif di pasar-pasar internasional bukan-Eropa.
Di samping terbukanya perbatasan Eropa Timur bagi perdagangan, dibukanya pasar Masyarakat Eropa yang semula diproteksi juga merupakan peristiwa paling penting untuk tahun 1990-an. Biasa dinamakan EC 92 (Masyarakat Eropa, atau ME 92), tujuan upaya kerjasama ini adalah penghapusan semua hambatan teknis, fisik, dan fiskal terhadap penyelenggaraan perdagangan internasional di Eropa pada tahun 1992. Sementara para pragmatis melihat EC 92 lebih sebagai konsep dan bukan batas waktu, kemajuan penting telah dibuat setiap tahunnya menuju pencapaian tujuan kerjasama ini. Sampai tahun 1990,125 dari 265 arahan menuju tahun 1992 telah menjadi undang-undang EC.
Sebagian besar gairah terhadap EC 92 bersumber pada besarnya ukuran pasar di Eropa, yang terdiri atas lebih dari 320 juta konsumen. Peningkatan penghasilan orang Eropa serta perubahan selera mereka yang tidak lagi geosentris, pasar yang cerah dapat diharapkan untuk barang-barang konsumen, mulai dari peralatan rumah tangga sampai ke minuman ringan. Sebagai bukti gairah mereka terhadap pasar EC 92, perusahaan-perusahaan A.S. mengeluarkan $20,9 miliar di tahun 1987 saja untuk membangun pabrik dan membeli perusahaan di Eropa, suatu jumlah yang 28 kali lebih besar daripada pengeluaran mereka di tahun 1982.
Di antara perusahaan-perusahaan A.S. yang melakukan investasi segera dan besar-besaran di Eropa dengan harapan dapat memperoleh keuntungan dari pengembangan EC 92 adalah: American Express, yang memproyeksikan tingkat pertumbuhan tahunan 20 persen di Eropa pada
tahun 1990-an karena lemahnya persaingan dari biro perjalanan “papi-mami” AT&T, yang menyelesaikan kesepakatan senilai $27 miliar untuk jangka waktu 5 tahun dengan produsen peralatan telepon Italia milik negara unttii memperbaiki sistem telepon negara ini yang sudah menua.
Federal Express, yang merupakan salah satu di antara pengorganisasi layanan I distribusi dan pergudangan bagi perusahaan-perusahaan Eropa. Bisnisnya yang bernilai $200 juta setahun di Eropa diramalkan akan tumbuh 80 persea ! setahun selama dekade ini.
Mengikuti prakarsa keijasama ekonomi MEE, Amerika Serikat, Kanada, Jepang, Í MEE, dan negara-negara lain melakukan negosiasi perdagangan multilateral tahun 1979 untuk menetapkan aturan bagi perdagangan internasional. Negosiasi ini merasa mempunyai pengaruh besar terhadap hampir setiap aspek dari kegiatan bisnis.
Dari segi dampak terhadap Amerika Serikat, OPEC pada saat ini merupakan kekuatan ekonomi internasional yang paling tangguh. Kartel ini terdiri dari negara-negara pemasok
minyak dan gas bumi dunia yang utama. Kenaikan harga minyak yang drastis menghambat pemulihan A.S. dari resesi awal 1970-an dan memicu ib- flasi di seluruh dunia. Kenaikan harga ini khususnya mempengaruhi industri mobil 1 A.S. melalui kenaikan harga BBM yang harus ditanggung para pemilik mobil (km melalui munculnya peraturan-peraturan mengenai standar desain dan kinerja mesin. I Negara-negara yang secara historis belum maju belakangan ini mulai 19 E mainkan peran lebih besar dalam perdagangan internasional baik sebagai sumber i ancaman maupun peluang. Mengikuti sukses OPEC, negara-negara ini merasa le-1 bih menguntungkan untuk langsung berhadapan dengan kekuatan-kekuatan ymg I lebih mapan. Sejak tahun 1974, produsen komoditas primer di negara-negara ! berkembang telah membentuk atau memperkokoh organisasi perdagangan untuk memaksakan harga yang lebih mahal dan menghasilkan pendapatan riil lebih besar bagi para anggotanya. Bahkan negara-negara berkembang yang tidak berminat atau tidak mampu membentuk kartel kini menunjukkan sikap agresif dalam mu hubungan ekonomi internasional mereka. Di pihak lain, negara-negara berkera bang merupakan pasar raksasa bagi perusahaan-perusahaan A.S. untuk produk- produk bahan makanan dan barang modal. ,
Nasionalisme yang kental dari negara-negara berkembang, yang didiami oleh hampir tiga perempat penduduk dunia, barangkali menyajikan' tantangan terbesar bagi masyarakat industri dan korporasi multinasional selama dua dekade mendatang. Seperti dikatakan seorang pakar Dunia Ketiga, “hubungan yang sangat tidak berimbang antara negara kaya dan miskin dengan cepat menjadi isu sentral saat ini.
Semua kekuatan internasional ini dapat mempengaruhi—secara positif ataupun negatif— kesejahteraan ekonomi masyarakat bisnis A.S. Akibatnya, perusahaan harus berusaha meramalkan dampak dari tindakan-tindakan penting yang diambil di arena ekonomi domestik maupun internasional. Sebagai contoh, setelah kuartal kedua tahun 1991, beberapa ahli ekonomi dan analis bisnis merasa yakin bahwa Amerika Serikat sedang mengalami pemulihan dari resesi yang dimulai selama bulan Juli 1990. Para pakar ekonomi yang optimistik menunjuk kenaikan pada produksi industrial, pengeluaran untuk perumahan, serta penjualan eceran sebagai isyarat baik bagi masa depan bisnis A.S. Ketika Amerika Serikat memasuki kuartal keempat tahun 1991, para pakar ekonomi meramalkan bahwa pemulihan sedang berlangsung dan akan berpengaruh baik bagi kegiatan bisnis domestik dan internasional di tahun 1992.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan ekstern perusahaan, yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah, berubah pulalah permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan sebagainya. Seperti kekuatan-kekuatan lain di lingkungan ekstern jauh, kekuatan sosial bersifat dinamik, dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka melalui pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan. Teresa Iglesias-Solomon berharap dapat menarik manfaat dari perubahan sosial
dengan Ninos, sebuah katalog anak-anak yang ditulis dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Katalog ini menampilkan buku, video, serta kultur Spanyol bagi anak-anak berbahasa Inggris yang ingin belajar bahasa Spanyol dan bagi anak-anak berbahasa Spanyol yang ingin belajar bahasa Inggris. Edisi pertama Ninos terbit pada bulan Agustus 1991. Pasar sasaran Ninos adalah para orangtua Hispanik berpenghasilan menengah ke atas dan sejumlah besar konsumen, pendidik, sekolah dwi-bahasa, perpustakaan, dan agen-agen pembelian. Iglesias- Solomon mempunyai alasan untuk optimistik terhadap masa depan Ninos, karena populasi Hispanik tumbuh lima kali lebih cepat daripada populasi A.S. secara umum.
Salah satu perubahan sosial paling menonjol di tahun-tahun terakhir ini adalah masuknya sejumlah besar kaum wanita ke dalam pasar tenaga keija. Ini tidak hanya mempengaruhi kebijakan perekrutan dan kompensasi serta kapabilitas sumber daya dari para penyedia lapangan keija (employers), melainkan juga telah menciptakan atau sangat memperbesar permintaan akan beragam produk dan jasa yang dibutuhkan karena ketiadaan kaum wanita di rumah. Perusahaan yang mengantisipasi atau bereaksi secara cepat terhadap perubahan sosial ini menawarkaa|l produk dan jasa seperti makanan yang praktis, oven microwave, serta pusat pera- 1 tipan anak.
Perubahan sosial lain yang juga menonjol adalah meningkatnya perhatian kon-sumen dan karyawan terhadap masalah kualitas hidup. Bukti dari perubahan ini tampak pada negosiasi kontrak yang dibuat akhir-akhir ini. Selain tuntutan tradisional berupa kenaikan gaji, karyawan juga menuntut fasilitas-fasilitas lain 1 seperti cuti sabatikal, jam keija fleksibel atau empat hari kerja seminggu, uang 1 cuti, serta kesempatan untuk mengikuti pelatihan lanjut. Pembahan sosial ketiga yang penting adalah pergeseran distribusi usia popu- fl lasi. Pembahan nilai-nilai sosial serta meningkatnya penerimaan terhadap cara- fl cara pengendalian kelahiran diharapkan akan meningkatkan usia rata-rata popu- I lasi A.S., yang 27,9 pada tahun 1970, menjadi 34,9 pada akhir abad 20. Kecen- 9 derungan ini akan tidak menguntungkan bagi kebanyakan produsen yang berorieo- 9 tasi pada barang-barang untuk remaja dan akan memaksa mereka melakuku H pembahan strategi pemasaran jangka panjang. Produsen produk-produk perawat- fl an rambut dan kulit sudah mulai menyesuaikan riset dan pengembangan mereka I dengan kemungkinan pembahan pada permintaan ini.
Akibat dari pembahan distribusi usia ini adalah peningkatan tajam permintaan fl dari kelompok berusia lanjut. Karena keterbatasan penghasilan tetap, kelompok fl ini telah menuntut agar kebijakan yang kaku tentang usia pensiun diubah dan telah fl berhasil memintakan pembebasan pajak dan kenaikan Tunjangan Sosial. Peru bah- fl an ini telah sangat mengubah perbandingan peluang-risiko di banyak pemsahau 1 —sering kali ke arah yang menguntungkan bagi perusahaan-perusahaan fang I mampu mengantisipasi pembahan ini.
Menerjemahkan pembahan sosial ke dalam ramalan mengenai dampaknya ter- I hadap bisnis mempakan proses yang sukar. Namun demikian perkiraan dampak fl dari pembahan seperti pembahan geografis dalam populasi dan pembahan nilai- 1 nilai kerja, standar etika, dan
orientasi keagamaan dapat membantu perusahaan fl dalam usahanya untuk tetap berjaya. 3. Faktor Politik
Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan atas perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan jfl yang adil, undang-undang antitrust. program perpajakan, ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan administratif, dan banyak lagi tindakan yang dimaksudkan untuk melindungi pekerja, konsumen masyarakat umum, dan lingkungan Karena undang-undang dan peraturan demikian biasanya bersifat membatasi, mereka cenderung mengurangi potensi laba perusa-haan. Tetapi, beberapa tindakan politk dirancang untuk melindungi dan memberi manfaat bagi perusahaan. Tindakan demikian meliputi undang-undang paten, subsidi pemerintah, dan hibah dana riset produk. Jadi, faktor politik dapat membatasi ataupun bermanfaat bagi perusahaan yang terkena. Sebagai contoh, ketika Ethiopian Airlines di bentuk pada tahun 1945, perusahaan ini menerima bantuan dari TWA dan pemerintah Ethiopia. Bantuan ini menjadikan Ethiopian Airlines salah satu anggota industri angkutan udara Afrika yang paling berhasil. Perusahaan ini merintis konsep a$ roda (hub concept) dan mengatur jadwal penerbangannya sedemikian hingga memudahkan hubungan antara banyak negara di benua tersebut, selain juga antara Afrika dan tempat-tempat di Eropa dan Timur Tengah serta Asia. Tanpa dukungan politis pemerintah Ethiopia, tidak mungkin perusahaan ini dapat beroperasi. Kegiatan politik juga mempunyai dampak besar atas dua fungsi pemerintah yang mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan:
Fungsi Pemasok Keputusan pemerintah mengenai aksesabilitas usaha swasta ke sumber daya alam dan cadangan nasional hasil pertanian milik pemerintah akan sangat mempengaruhi kelayakan strategi perusahaan tertentu.
Fungsi Pelanggan Kebutuhan pemerintah akan produk dan jasa dapat menciptakan,
mempertahankan, memperkuat, atau meniadakan banyak peluang pasar. Sebagai contoh, seperti halnya keinginan kuat pemerintah Kennedy untuk mendaratkan manusia di bulan telah menciptakan permintaan akan ribuan produk baru, perhatian pemerintah Carter terhadap pengembangan bahan bakar sintetik telah menciptakan permintaan akan keahlian, teknologi, dan produk baru; dan gagasan Perang Bintang Reagan telah sangat mempercepat pengembangan teknologi laser.
Perusahaan wiraswasta seringkali merasakan pengaruh seperti ini. Sebagai contoh, dalam enam bulan setelah invasi Kuwait bulan Agustus, D. M. Offray & Son, produsen pita di Chester, New Jersey, menjual sekitar 28.409 mil pita kuning untuk mendukung angkatan bersenjata. Untuk memenuhi permintaan ini, manajer pabrik terpaksa memerintahkan kerja tiga gilir-kerja, enam hari seminggu.
4. Faktor Teknologi
Faktor keempat dalam lingkungan jauh adalah perubahan teknologi. Untuk menghindari
keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang
mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran.
Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi. Jadi, semual perusahaan, dan utamanya mereka yang berada dalam industri yang belum stabil, harus berusaha keras untuk memahami baik kemajuan teknologi yang ada maw| pun teknologi masa depan yang mungkin mempengaruhi produk dan jasa merekai Ilmu semu yang mencoba meramalkan kemajuan dan memperkirakan dampaknya terhadap operasi suatu organisasi dikenal sebagai peramalan teknologi.
Peramalan teknologi dapat membantu melindungi dan meningkatkan |ce-; mampu-labaan perusahaan yang berada dalam industri yang sedang tumbubi Peramalan ini menyadarkan para manajer strategik akan adanya tantangan dani peluang yang menjanjikan. Sebagai contoh: (1) kemajuan di bidang xerografii merupakan kunci sukses Xerox tetapi menimbulkan kesulitan besar bagi para produsen kertas karbon dan (2) penyempurnaan transistor mengubah sifat persaingafl dalam industri radio dan televisi, membantu para raksasa seperti RC A tetapi sangat melemahkan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil yang komitmen sumbei| dayanya memaksa mereka tetap membuat produk yang menggunakan tabung vakum.
Kunci peramalan kemajuan teknologi yang bermanfaat terletak pada pen-j dugaan yang akurat mengenai kemampuan teknologi masa depan dan dampaknya yang mungkin. Analisis menyeluruh mengenai dampak perubahan teknologi meliputi telaah dampak yang diharapkan dari teknologi baru terhadap lingkungaa jauh, terhadap situasi persaingan bisnis, dan terhadap antarmuka bisnis-masya-^ rakat. Di tahun-tahun terakhir, peramalan di bidang terakhir ini telah mendapatkan! perhatian khusus. Sebagai contoh, sebagai akibat dari meningkatnya perhatian kepada lingkungan, perusahaan harus secara cermat menyelidiki dampak yang mungkin dari kemajuan teknologi terhadap faktor-faktor yang menentukan kuali-: tas kehidupan, seperti ekologi dan keselamatan masyarakat.
5. Faktor Ekologi
Ketika para manajer strategik membuat peramalan untuk tahun 1990-an, faktor paling menonjol dalam lingkungan jauh seringkali adalah hubungan timbal balik antara bisnis dan ekologi. Istilah ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan mahluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupi an mereka. Ancaman terhadap ekologi pendukung kehidupan kita yang utamanya disebabkan oleh kegiatan manusia dalam
suatu masyarakat industrial biasanya dinamakan polusi.
Polusi udara ditimbulkan oleh partikel debu dan buangan gas yang mencemari udara. Hujan asam, atau hujan yang tercemar sulfur dioksida, yang dapat merusak perairan dan kehidupan tetumbuhan, diyakini merupakan akibat dari pembakaran batubara di pabrik-pabrik (70 persen dari kasus yang ada). “Selimut panas” yang mengancam kesehatan teijadi bilamana atmosfir menahan karbon dioksida yang dikeluarkan dari cerobong-cerobong asap pabrik yang menggunakan bahan bakar fosil. “Efek rumah kaca” ini dapat berakibat sangat buruk, membuat iklim sukar diramalkan dan menaikkan suhu. Akhirnya, karsinogen yang disebabkan oleh proses manufaktur dianggap bertanggung jawab untuk sekitar 20.000
kematian setiap tahun.5 Contoh yang menarik mengenai bagaimana sistem pasar bebas dapat
membantu mengurangi masalah polusi udara dibahas dalam Strategi dalam Tindakan 3-1. Polusi udara utamanya teijadi bilamana limbah beracun industri dibuang atau masuk ke dalam saluran air. Karena hanya kurang dari 50 persen sistem saluran air kota (di Amerika Serikat) yang memenuhi persyaratan dari EPA (Environ- mental Protection Agency), air yang tercemar merupakan ancaman besar bagi kesehatan masyarakat.
Polusi tanah disebabkan oleh pembuangan limbah yang terus meningkat. Buangan sampah rutin, setiap hari, merupakan penyumbang terbesar dari masalah ini, seperti diuraikan dalam Strategi Global dalam Tindakan 3-1. Polusi tanah yang lebih mengerikan disebabkan oleh pembuangan limbah beracun industri di tempat-tempat pembuangan terpendam (underground). Dengan sekitar 90 persen dari total 500 juta metrik ton limbah industri berbahaya yang dihasilkan A.S. setiap tahunnya dibuang ke tempat-tempat sampah terpendam, jelas bahwa polusi tanah dan dampak merugikannya terhadap ekologi telah menjadi butir utama dalam agenda politik.
Sebagai penyebab utama polusi ekologis, bisnis sekarang memikul tanggung jawab untuk meniadakan hasil samping beracun dari proses manufaktur mereka dan untuk meniadakan hasil samping beracun dari proses manufaktur mereka dan membersihkan kembali lingkungan yang telah tercemar akibat ulah mereka sebelumnya. Para mnajaer kini diharuskan pemerintah atau diharapkan msyarakat unntuk mempertimbangkan masalah ekologi dalam pengambilan keputusan mereka. Sebagai contoh antara tahun 1975 dan 1992, 3M mengurangi polusinya sampai setengah dengan mereformulasi produk, memodifikasi proses, merancang-ulang peralatan produksi, dan mendaur-ulang hasil samping. Demikiai pula, perusahaan baja dan perusahaan utilitas telah menanamkan miliaran dolar untuk peralatan pencegah polusi. Industri mobil telah diharuskan untuk memasang alat pengendali emisi yang mahal dalam mobil yang mereka hasilkan.