BAB II URAIAN TEORITIS
F. Lingkungan Industri
Perusahaan harus mengenali lingkungan industri dimana perusahaan berada untuk menerapkan strategi yang telah dirancang. Dengan analisis SWOT, perusahaan mampu “membaca” dan memanfaatkan peluang – peluang yang ada dan meminimalkan, bahkan menghindari ancaman – ancaman yang datang dari lingkungan industri. Pengenalan terhadap lingkungan industri sangat berpengaruh pada strategi yang dirancang oleh perusahaan. Strategi perusahaan mencakup penganalisisan aspek internal perusahaan (peluang dan ancaman).
Lingkungan industri (Industry Environment) adalah sekelompok faktor ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intesitas persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antar kelima faktor ini menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk menentukan posisi dalam industri dimana perusahaan dapat mempengaruhi faktor–faktor tersebut
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009. xxxi
dengan baik, atau dengan baik pula dapat mempertahankan diri dari faktor–faktor tersebut dengan baik, atau dengan baik pula dapat mempertahankan diri dari faktor– faktor di atas. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industrinya, akan semakin besar pula kecenderungan perolehan laba di atas rata–rata.
Sumber : Hitt (1997:40)
Gambar 2.3 Faktor-faktor Pada Lingkungan Eksternal
Berdasarkan gambar 2.3 di atas, lingkungan eksternal dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1. Demografis; mencakup besarnya populasi, struktur usia, distribusi
geografis, komposisi etnis, dan distribusi pendapatan. Demografis Lingkungan Umum Ekonomis Sosial Budaya Politis/hukum Lingkungan Industri Ancaman Pesaing Baru
Kekuatan pemasok Kekuatan pembeli
Produk pengganti Intensitas persaingan
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009. xxxii
2. Ekonomi, mencakup tingkat inflasi, tingkat bunga, defisit atau surplus neraca perdagangan, defisit atau surplus anggaran, tingkat simpanan pribadi, tingkat simpanan perusahaan, dan produk domestic bruto.
3. Politik/hukum; mencakup hukum anti-trust, hukum perpajakan, filosofi
deregulasi, hukum pelatihan tenaga kerja, kebijakan dan filosofi pendidikan.
4. Sosial budaya; mencakup wanita dalam angkatan kerja, variasi dalam angkatan kerja, perilaku atas kualitas kerja, pertimbangan mengenai lingkungan, pergeseran dalam refrensi kerja dan karir, dan pergeseran refrensi mengenai karakteristik produk dan jasa.
5. Teknologi; mencakup inovasi produk, inovasi proses, aplikasi pengetahuan, fokus pada biaya penelitian pengembangan yang didukung pemerintah maupun swasta, dan teknologi komunikasi baru.
Dalam merumuskan kunci sukses, perubahan dapat memakai beberapa pendekatan untuk mengetahui bahwa sumber daya yang dimilikinya dapat menjadi kekuatan dalam menghadapi persaingan di pasar atau masih memiliki kelemahan sehingga membahayakan posisi perusahaan di pasar. Pendekatan yang dapat dipakai dalam penentuan key success factors melibatkan suatu analisis terhadap karakteristik industri. Dimensi dalam penganalisaan karakteristik industri (Hitt, 1997:69) adalah :
1. Analisis lingkungan industri. Industri adalah kelompok perusahaan yang menghasilkan produk yang mirip/merupakan pengganti satu sama lain. Dalam hal persaingan, perusahaan-perusahaan saling mempengaruhi. Biasanya terdiri atas berbagai ragam strategi bersaing yang digunakan perusahaan dalam mengejar daya saing strategis dan profitabilitas tinggi.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009. xxxiii
Dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki efek yang lebih langsung terhadap daya saing strategis dan profitabilitas. Intensitas bersaing dalam industri dan potensi laba industri tersebut (sebagaimana diukur dengan pengembalian atas investasi secara jangka panjang) merupakan fungsi lima kekuatan persaingan-ancaman pesaing baru, pemasok, pembeli, produk pembeli, serta intensitas persaingan antara para pesaing.
2. Ancaman pelaku baru. Ancaman pesaing dari perusahaan baru yang masuk ke dalam lingkungan industri dapat dibedakan melalui hambatan terhadap masuknya industri baru. Hambatan yang paling mengancam bagi industri industri baru adalah skala ekonomi (economi of scale), jumlah modal yang dimiliki, akses terhadap saluran distribusi, identifikasi merek (brand dentification) dan kesetian pelanggan, keunggulan biaya yang ditimbulkan dari ukuran perusahaan, biaya rendah dari perusahaan yang lama karena pengalamannya, kebijaksanaan pemerintah, perusahaan yang ada telah bertindak sebagai pengecer, dan biaya peralihan pelanggan dari produsen yang lama ke produsen baru yang relatif tinggi.
3. Kekuatan pemasok. Semakin kuat kedudukan penjual atau pemasok dalam suatu lingkungan industri, semakin kuat pula pengaruhnya terhadap kunci sukses perusahaan. Penjual atau pemasok yang kuat dapat mempengaruhi pembeli dari lingkungan industri dalam hal biaya, harga, kualitas dan yang terpenting adalah keseluruhan prospek dari prtumbuhan dan profitabilitas.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009. xxxiv
4. Kekuatan pembeli. Pembeli dapat mempengaruhi iklim persaingan melalui permintaannya, seperti : harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih tinggi, pelayanan jasa yang lebih baik, bahkan memaksa penjual untuk melakukan setiap tindakan bisnis yang dilakukan pembeli dalam membeli barang (prosedur membeli). Kekuatan pengaruh dari pembeli terhadap perusahaan juga dipenagruhi oleh daya beli dari pihak pembeli, karena adanya daya beli yang tinggi, kemungkinan perusahaan untuk meraih keuntungan semakin besar.
5. Daya saing dari barang subsitusi. Perusahaan yang salah memperkirakan keberadaan barang subsidi dalam pangsa pasarnya, akan membawa perusahaan tersebut ke dalam suatu persaingan dengan barang subsitusi yang pada akhirnya akan memaksa perusahaan menurunkan harga produknya. Pada perusahaan jasa, barang subsitusi dapat berupa jasa lain yang ditawarkan oleh pihak luar perusahaan, namun pada akhirnya pelanggan akan memperoleh jasa yang sama dengan yang diberikan perusahaan jasa.
6. Intensitas persaingan antar perusahaan. Dalam kebanyakan industri, perusahaan bersaing secara aktif satu dengan yang lainnya untuk mencapai daya saing strategis dan laba yang tinggi. Perncapaian hal-hal tersebut menuntut keberhasilan yang relative terhadap para pesaing. Dengan demikian, persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan tersebut distimulasi pada saat satu atau lebih perusahaan meraskan tekanan persaingan atau apabila mereka mengidentifikasi peluang untuk
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009. xxxv
meningkatkan posisi pasar mereka. Persaingan ini seringkali terjadi atas dasar harga, inovasi produk, dan tindakan lain untuk mencapai pembedaan produk (seperti pelayanan, kampanye iklan yang unik dan jaminan produk).