BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Lingkungan Pergaulan
1. Pengertian Lingkungan Pergaulan
Dalam kontek perilaku konsumen, konsep lingkungan pergaulan atau faktor sosial merupakan gagasan yang sangat penting dan berpengaruh besar. Lingkungan pergaulan adalah setiap orang atau sekelompok orang yang dianggap sebagai dasar perbandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai- nilai dan sikap umum atau khusus. Konsep dasar ini memberikan prespektif
yang berharga untuk memahami pengaruh orang lain terhadap kepercayaan, nilai, dan perilaku konsumsi seseorang.
Lingkungan merupakan tempat berinteraksi mahluk hidup.
Sedangakan menurut “Peter dan Olson” yang dikutip oleh Sumarwan, 2011:323, mengartikan lingkungan sebagai “the enfironment refres to all the
physical and social caracteristich of a consumer’s external world, including
physical object (product and stores), spatial relationship (location of stores and products in store), and social behafior of other pople (who is around and
what they are doing)”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen terbagi menjadi:
a. Keluarga
Menurut, Sumarwan, (2011:277-283), Keluarga adalah
lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar bagi konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran. Berikut ini diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan.
1) Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan
memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan. 2) Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu
diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3) Penyaring informasi (gate keeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam anggota keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidak menceritakan mainan-mainan terbaru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif.
4) Pengambilan keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau merek. Seorang ibu biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarganya. 5) Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli suatu
produk atau yang ditugaskan untuk melakukan membeli suatu produk. Ibu menyuruh anaknya membeli beras yang suudah habis, atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari. 6) Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau
b. Teman pergaulan
Menurut, Sumarwan (2011:308), Konsumen membutuhkan teman atau sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai mahluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen: kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, dan kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen enggan untuk membicarakannya kepada orang tua atau saudara kandung. Konsumen memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman sering kali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk atau merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun suknder.
Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujun membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersamaan dengan teman atau saudara. Yang kedua adalah untuk mengurangi resiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa temannya atau saudaranya yang telah mengetahui produk tersebut. Konsumen yang akan membeli pakaian, akan membawa teman atau saudara yang memahami seluk beluk pakaian. Teman atau saudara itulah yang akan memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.
c. Tokoh idola
Tokoh idola adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang yang terkenal yang bergerak dalam dunia hiburan. Para idola bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintahan, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan politik. Idola adalah tokoh yang disorot banyak orang karena prestasinya yang prima. Seorang idola juga dijadikan teladan karena kualitas positifnya yang menonjol. Banyak yang berlomba menjadi idola, namun hanya segelintir yang memiliki formula sebagai idola sejati yang nantinya akan tampil menjadi pemenang.
Seorang idola bisa menjadi inspirator bagi penggemarnya dalam segala hal. Baik berpengaruh bagi perilaku atau gaya hidup seseorang. Dalam hal ini penulis mengambil sampel mahasiswa. Mahasiswa merupakan mayoritas utama dalam hal meniru gaya berpakaian , penampilan maupun gaya rambut. Hal tersebut terjadi karena secara psikologis usia remaja memiliki karakteristik tertentu yang mereka sukai atau mereka ingin miliki. Misalnya seorang perempuan remaja yang mengidolakan Ariel Peterpan karena wajahnya yang tampan dan suara seraknya yang khas. Atau mengidolakan Beyonce yang memiliki tubuh yang seksi dan bermimpi menjadi dirinya.
materi dan menjadi frustasi apabila tidak kesampaian. Pengaruh idola terhadap penggemarnya dapat bermacam-macam hal dan tidak selalu positif yang ditiru remaja dari idolanya dari gaya berpakaian yang urak- urakan sampai menggunakan obat-obatan terlarang pun kerap ditiru penggemar dari sang idola. Parahnya lagi ada juga remaja yang mengidolakan seseorang tetapi karena mereka tahu orang tuanya mungkin tidak akan menyukainya, maka mereka akan melakukan pemberontakan kepada orang tua mereka. Mungkin inilah yang menyebabkan banyak remaja yang melakukan penberontakan kepada orang tua mereka. Walaupun demikian, tidak berarti hadirnya sosok idola merupakan hal negatif. Justru idola dapat menjadi hal positif, jika para remaja dapat menempatkan dirinya dan sang idola dalam porsi yang sesuai. Idola dapat menjadi motivator terutama untuk mencapai suatu prestasi tertentu.
