Keterbatasan waktu, biaya dan kemampuan dalam melakukan penelitian maka ruang lingkup penelitian terbatas pada analisis kepuasan dan loyalitas konsumen. Analisis penelitian dilakukan sampai pada menilai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Jumlah responden berdasarkan jumlah minimal sampel yang dapat masuk ke analisis pengolahan data. Tidak ada rekomendasi bahasan terkait strategi pemasaran 8P, akan tetapi tetap dibahas dalam analisis karakteristik konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Restoran
2.1.1 Pengertian Restoran
Menurut Riyanti (2002), restoran adalah sebuah usaha dengan komoditas utama makanan dan minuman siap hidang yang mengambil tempat menetap untuk bisa melayani pembeli. Berdasarkan pada pendapat tersebut, terdapat dua komponen yang membedakan usaha restoran dengan usaha lainnya, dilihat berdasarkan pada karakteristik produk yang dijual dan tempat usaha yang dipilih.
Restoran dalam operasinya terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk dengan uang. Hubungan tersebut tidak akan berjalan dengan mulus apabila petugas yang akan menangani pelayanan tidak terseleksi secara cermat, dididik dan terlatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati (Andrikus, 2000).
Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan, sama seperti perusahaan lainnya. Selain itu tujuan operasi restoran adalah membuat puas para tamu yang merupakan tujuan operasi utama (Atmodjo, 1995).
2.1.2 Karakteristik Restoran
Karakteristik produk yang dijual restoran adalah produk yang siap hidang, bukan lagi bahan mentah. Dalam restoran juga terjadi proses produksi dari bahan mentah untuk diolah menjadi makanan dan minuman siap saji. Sedangkan dilihat dari tempatnya, usaha restoran bukan usaha yang berpindah-pindah (nomaden), namun sudah menetap di suatu tempat sehingga bisa memberikan pelayanan kepada pengunjung. Restoran juga bisa dilihat sebagai bentuk usaha yang sudah menggunakan prinsip-prinsip manajemen dalam mengelola usaha yang dijalankan.
Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaannya dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga yaitu (Nugraha 2004dalamAnnisya 2006) :
1. Restoran formal yaitu restoran yang dikelola secara komersil dan profesional dengan pelayanan yang ekslusif.
2. Restoran informal seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah.
3. Specialist restoran yaitu restoran yang menyajikan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu.
Klasifikasi restoran berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan adalah :
1. Restoran Indonesia, menyajikan berbagai jenis masakan yang biasa menjadi menu makanan orang Indonesia,
2. Restoran Tradisional yang menyajikan masakan yang berasal dari suatu daerah yang berada di Indonesia,
3. Restoran Oriental menyajikan masakan dari negara Asia Timur, 4. Restoran Kontinental menyajikan berbagai masakan ala Eropa,
5. Restoran Internasional menyajikan masakan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
Restoran Pujasega jika dilihat berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajiannya termasuk ke dalam restoran formal karena Restoran Pujasega merupakan restoran yang dikelola secara komersil dan profesional dengan pelayanan yang ekslusif sedangkan berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan termasuk restoran internasional yang menyajikan juga makanan tradisional.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (1995), adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang rnenciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut (Lovelock dan Lauren, 2005).
Rangkuti (2006) mendefinisikan jasa sebagai pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Dari beberapa definisi mengenai jasa di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa merupakan aktivitas dan pelayanan yang bersifat tak teraba, yang ditawarkan untuk dijual. Yang termasuk jasa disini adalah mengenai restoran, perusahaan restoran menawarkan jasa seperti pelayanan kepada pelanggan dalam melayani pelanggan dengan ramah dan penuh sopan santun. Dalam hal ini pelayanan tersebut adalah tidak teraba tetapi dapat dirasakan oleh pelanggannya.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (1995), karakteristik jasa ada empat macam yaitu tidak berwujud, tidak terpisahkan, variabilitas, dan mudah lenyap.
a. Tidak berwujud
Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan dan didengar sebelum jasa tersebut terbeli atau terpakai. Konsumen yang menggunakan jasa dari sebuah layanan restoran tidak mendapatkan bentuk fisik dari layanan tersebut, namun bisa merasakan atas layanan yang diberikan.
b. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia itu orang atau mesin, sehingga proses produksi dan konsumsinya harus terjadi bersamaan. Demikian juga pada Restoran Pujasega, proses produksi yang terjadi meliputi pelayanan restoran dan fasilitas-fasilitas di restoran tersebut seperti kenyamanan ruangan, kebersihan restoran, dan lain sebagainya harus terjadi bersamaan dengan konsumsi pelanggan di restoran tersebut.
c. Variabilitas
Layanan/jasa sangat berubah-ubah tergantung kapan, dimana, dan bagaimana jasa tersebut disediakan. Misalnya untuk layanan restoran, maka perbedaan staff/karyawan yang memberikan layanan sangat mungkin mempengaruhi kualitas layanan yang dirasakan pengunjung. d. Mudah lenyap
Jasa dinyatakan mudah lenyap karena jasa tidak dapat disimpan. Misalnya suatu jasa bisa dilakukan untuk 10 orang pelanggan dan tidak mengalami masalah ketika permintaan tetap, dan ketika permintaan naik menjadi 11 orang, maka satu orang diantaranya tidak akan mendapatkan jasa yang diberikan oleh perusahaan jasa bersangkutan.
Beberapa karakteristik yang lebih rinci yang membedakan produk jasa dengan barang (Lovelock dan Lauren, 2005) :
1. Pelanggan tidak memiliki kepemilikan, dalam kenyataan pelanggan biasanya mendapatkan nilai dari jasa tanpa memperoleh kepemilikan permanen atas elemen-elemen yang dapat diraba.
2. Produk jasa sebagai kinerja yang tidak berwujud, walaupun sering melihat elemen yang berwujud, seperti kursi di pesawat terbang, makanan, atau barang yang diperbaiki, kinerja jasa sendiri tidak berwujud (intangible).
3. Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi, penyediaan jasa melibatkan penggabungan dan penyampaian output dari perpaduan fasilitas fisik dan tenaga kerja fisik atau mental. Sering pelanggan terlibat aktif dalam menciptakan produk jasa baik dengan melayani diri sendiri (seperti menggunakan mesin cuci atau mengambil uang di ATM) atau melalui kerja sama denga petugas jasa seperti di salon, hotel, sekolah, rumah sakit, dan lain-lain.
4. Orang sebagai bagian dari produk, dalam jasa kontak tinggi dimana pelanggan tidak hanya berhubungan dengan petugas jasa tetapi juga bersinggungan dengan pelanggan lain.
5. Variabilitas yang lebih besar dalam input dan output operasional, adanya karyawan~dan pelanggan lain dan sistem operasional menyebabkan sulitnya menstandarisasi dan mengontroi variabilitas (keragaman) baik pada input maupun output.
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Menurut Lovelock dan Lauren (2005) jasa juga diklasifikasikan berdasarkan sebagai berikut;
1. Tingkat keberwujudan dan ketidakberwujudan jasa. Jasa melakukan yang sesuatu yang fisik atau yang berwujud (tangible), seperti jasa makanan, atau binatu, ataukah proses itu lebih banyak menggunakan yang tidak berwujud (intangible), seperti mengajar atau menelepon. Proses jasa yang berbeda tidak hanya membentuk bentuk sistem penyerahan jasa tetapi juga mempengaruhi peran karyawan dan pengalaman pelanggan. Berwujud artinya dapat diraba, dipegang atau diawetkan dalam bentuk fisik dalam waktu lama dan tidak berwujud artinya karakteristik jasa yang mengakibatkan mustahil untuk diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang-barang fisik. 2. Penerima langsung proses jasa, yaitu penerima produk jasa atau konsumen
terlibat langsung atau tidak dalam proses penyerahan jasa.
3. Tempat dan waktu penyerahan jasa, ketika mendesain sistem pengiriman, pemasar jasa harus bertanya kepada diri sendiri apakah pelanggan perlu mengunjungi penyedia jasa ditempat mereka atau apakah penyedia jasa seharusnya datang kepada pelanggan. Atau mungkin interaksi dapat terjadi melalui jalur fisik seperti surat atau jalur elektronik.
4. Pelayanan jasa dapat diklasifikasikan menurut tingkat pelayanan khusus (customization) atau standarisasi yang dilakukan dalam penyerahan jasa. Keputusan pemasaran yang penting adalah apakah seluruh pelanggan seharusnya menerima jasa yang sama ataukah bentuk jasa (dan proses mendasar) harus disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan individu. Layanan khusus (customization) adalah penyesuaian karakteristik jasa untuk memenuhi kebutuhan khusus dan preferensi masing-masing pelanggan sedangkan standarisasi adalah pengurangan variasi pengoperasian dan penyerahan jasa. 5. Sifat dasar hubungan dengan pelanggan, menggunakan hubungan formal atau
tidak.
6. Sejauh mana permintaan dan penawaran seimbang, beberapa industri jasa memiliki permintaan yang tetap atas jasa mereka sementara yang lainnya sangat berfluktuatif, oleh karena itu diperlukan suatu strategi untuk memprediksi, mengatur, dan memuluskan tingkat demand agar seimbang dengansupply.
7. Sejauh mana fasilitas, peralatan dan orang-orang menjadi bagian dari pengalaman jasa, pengalaman jasa pelanggan dibentuk oleh sejauh mana mereka dihadapkan pada elemen berwujud dalam sistem penyerahan jasa.
2.3 Penelitian Terdahulu
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Pada Tabel 5 dapat dilihat beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini.
Tabel 5.Penelitian Terdahulu
No Nama Judul Alat Analisis Tahun
1 Meiyanto
Analisis Kepuasan Nasabah Kupedes Pertanian di BRI Unit di Wilayah Kantor Cabang BRI Bogor
SEM (Struktural Equation Modelling), IPA (Important Performance Analysis) dan CSI.
2004
2 A. Riyanto
Analisis Kepuasan Pelanggan Jasa Transportasi PO LORENA Kelas Eksekutif IPA (Important Performance Analysis) 2005 3 San Bono Pratikto
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pelayanan Restoran Famili Resto Cibubur IPA (Important Performance Analysis) 2005 4 Noor Annisya H. P
Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang, Bogor
SEM (Struktural
Meiyanto (2004) dalam penelitiannya yang menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) menyimpulkan bahwa seluruh komponen dalam dimensi pelayanan, fasilitas, dan produk Kupedes secara signifikan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah Kupedes pertanian. Seluruh komponen tersebut mempunyai hubungan yang positif dengan kepuasan nasabah, dimana komponen kecepatan pelayanan umum, kenyamanan Kantor BRI unit, dan ketepatan jangka waktu kredit merupakan tiga atribut yang paling kuat dalam mempengaruhi kepuasan nasabah terhadap Kupedes Pertanian. Secara total indeks kepuasan nasabah terhadap layanan Kupedes Pertanian adalah sebesar 86,96 persen. Kondisi ini perlu dipertahankan bahkan ditingkatkan oleh manajer BRI Unit di wilayah Kanca BRI Bogor dengan meningkatkan pada sisi pelayanan umum, pengelolaan kantor yang lebih representatif, perbaikan perhitungan repayment capasity (RPC), pengembangan plafon maksimum Kupedes dan usaha-usaha mendayagunakan loyalitas nasabah dalam menjaring nasabah baru yang potensial.
Riyanto (2005) melakukan penelitian dengan judul "Analisis Kepuasan Pelanggan Jasa Transportasi Lorena Kelas Eksekutif”, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kesesuaian harapan dan kepuasan pelanggan Lorena dengan cara pengumpulan data dari pelanggan PT. Eka Sari Lorena Transport. Dari hasil perhitungan Friedman, berdasarkan tingkat kepentingan, pada dimensi keandalan (reliability) diperoleh peubah yang dinilai paling penting adalah ketepatan jadwal pemberangkatan, pada dimensi kecepatan menanggapi (responsiveness), adalah tindakan Lorena bila terjadi kerusakan di jalan. Pada dimensi jaminan (assurance), diperoleh peubah yang dinilai lebih penting adalah keamanan penumpang dengan barang bawaannya. Pada dimensi empati (empathy), peubah yang dianggap paling penting adalah keluasan cabang. Pada dimensi fasilitas fisik (tangibles) dianggap paling penting adalah berfungsinya fasilitas dalam bus. Berdasarkan kepuasan, pada dimensi keandalan (reliability), terdapat peubah yang lebih memuaskan adalah sikap staf dalam melayani keluhan pelanggan. Pada dimensi jaminan tidak ada perbedaan yang nyata atas penilaian kinerja Lorena. Pada dimensi empati, terdapat peubah yang dinilai lebih memuaskan, yaitu keluasan cabang. Pada dimensi fasilitas fisik, peubah yang dinilai lebih memuaskan adalah lengkapnya fasilitas depot Bogor.
Penelitian Pratikto (2005) mengenai kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Famili Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa mutu pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitureliability, assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang dipergunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu pelayanan restoran Famili Resto Cibubur adalah metodePerformance and Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden dianalisa menggunaka uji korelasi chi-square. Analisis dilakukan terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden paling memuaskan pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang dipesan untuk dimensi mutureliability, kesesuaian dalam hal rasa dan penampakan menu untuk dimensi assurance, tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi mutu tangible, kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi emphaty serta kecepatan penyaji menambah pesanan untuk dimensi responsiveness. Sedangkan atribut mutu yang dinilai penting oleh responden untuk ditingkatkan kinerjanya terdiri atas : kesesuaian ukuran porsi menu makanan, etos kerja dari karyawan yang terlibat dalam penyajian makanan, kondisi peralatan makan dan tempat penyajian makanan, kecepatan dalam membersihkan wadah kotor bekas makanan, kemampuan penyaji menjawab pertanyaan pelanggan serta kemampuan penyaji menata ulang tata letak menu di meja makan.
Annisya (2006) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen Macaroni Panggang yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana nilai bagi pelanggan dan loyalitas Konsumen Macaroni Panggang. Hasil analisis SEM dengan meggunakan LISREL 8.30 for windows menunjukkan bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, model yang didapatkan sudah baik dan layak dalam mengepas model. Model nilai bagi pelanggan dan loyalitas konsumen dengan berlandaskan pada teori menurut Kotler (2000) yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi nilai pelanggan total dan loyalitas konsumen adalah produk, pelayanan, karyawan dan citra dan faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas seperti pengalaman konsumen dan kinerja pesaing. Peubah laten endogenpada penelitian Anissya dipengaruhi oleh produk,
pelayanan, karyawan, citra dan faktor lainnya yaitu pengalaman dari konsumen dan kinerja perusahaan pesaing. Peubah lateneksogen dipengaruhi oleh peubah- peubah manifes yang terdiri dari rasa/kelezatan (X11), daya tahan (X12), porsi (X13), kualitas penyajian (X14), kecepatan pelayanan (X15), penanganan keluhan (X16), keramahan karyawan (X21), kesopanan karyawan (X22), penampilan karyawan (X23), suasana restoran (X24), desain restoran (X25), pengalaman konsumen (X31), kinerja pesaing (X32), terlintas pertama kali dibenak konsumen terhadap Macaroni Panggang, manfaat yang diharapkan oleh konsumen (Y11), pembelian ulang (Y21) dan ketersediaan untuk merekomendasikan (Y22).
Dari hasil pembahasan Annisya diketahui peubah laten pelayanan, karyawan dan citra memiliki nilai peubah manifes yang positif dan sama besar dengan koefisien masing-masing sebesar 1,00. Setiap penguatan tawaran pelayanan, karyawan dan citra sebesar satu unit akan menguatkan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan sebesar 1,00. Faktor lain memiliki kontribusi nilai peubah manifes sebesar 0,14 untuk pengalaman konsumen dan 0,05 untuk kinerja pesaing dan memiliki pengaruh yang positif. Pengaruh positif dalam hal ini adalah peningkatan pengalaman konsumen dan kinerja pesaing sebesar 1 unit akan meningkatkan loyalitas konsumen sebesar 0,14 dan 0,05. Peran kinerja pesaing yang relatif kecil di sebabkan karena peubah kinerja pesaing tidak berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan pembahasan diatas maka dapat diketahui bahwa pengaruh peubah manifes sama-sama besar terhadap peubah laten. Sehingga untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan diperlukan peningkatan terhadap produk, pelayanan, karyawan dan citra. Semakin tinggi nilai bagi pelanggan maka loyalitas akan semakin rendah, artinya jika manfaat yang diharapkan oleh pelanggan tinggi, biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan lebih tinggi maka loyalitas konsumen akan semakin rendah.
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian lain yaitu menggunakan model yang telah disusun sebelumnya dan teori yang melandasinya. Model yang diperoleh dari penyusunan peubah laten dan peubah manifes atau indikator pada penelitian ini berdasarkan landasan teoritis menurut Parasuraman et al., (1990), yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance dan
16 16 17
emphaty. Variabel peubah manifes yang akan dianalisis adalah cita rasa makanan dan minuman, kesesuaian harga, kualitas penyajian, porsi makanan dan minuman, kecepatan pelayanan, kecepatan menanggapi keluhan konsumen, pilihan pembayaran, ketepatan dan kesesuaian menu, sikap karyawan, penampilan karyawan, pengetahuan karyawan, kecepatan melayani, kemudahan aksesbilitas, atmosfer restoran, design restoran, keinginan untuk membeli kembali, ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang. Hubungan antara kualitas jasa/layanan, kepuasan dan loyalitas telah banyak diteliti oleh ahli-ahli pemasaran, baik pada produk maupun jasa. Secara umum hasil yang diperoleh pun relatif sama, namun berbeda untuk setiap waktu, tempat dan kondisi. Restoran modern banyak mendapat perhatian besar pada akhir-akhir ini, menyangkut pola hidup masyarakat yang telah berubah pola konsumsinya. Restoran tentu saja mempunyai tujuan akhir kepuasan dan loyalitas pelanggan serta mempunyai hubungan yang erat dengan kualitas jasa yang disediakan. Menurut hasil wawancara awal dengan Manajer Restoran Pujasega, belum ada mahasiswa yang melakukan penelitian di restoran yang bersangkutan.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis