MTV Networks telah menjadi simbol globalisasi. Didirikan pada tahun 1981, TV musik yang berbasis di AS
jaringantelah berkembang di luar pangkalan Amerika Utara sejak 1987 ketika dibuka MTV Europe.
Hari MTV Networks angka bahwa setiap detik setiap hari lebih dari 2 juta orang yang menonton MTV
di seluruh dunia, sebagian di luar Amerika Serikat. Meskipun keberhasilan internasional,global MTV
ekspansiturun ke awal yang lemah. Pada 1980-an, ketika pemrograman utama tarif masih video musik, itu
disalurkan feed tunggal di Eropa hampir seluruhnya terdiri dari pemrograman Amerika denganenglishspeaking.
veejays Naif, jaringan manajer US pikir Eropa akan berduyun-duyun keAmerika.
pemrograman Tapi sementara pemirsa di Eropa berbagi kepentingan bersama dalam beberapa superstar global,
selera mereka ternyata mengejutkan lokal. Setelah kehilangan pangsa pesaing lokal, yang lebih terfokus
pada selera lokal, MTV mengubah strategi di tahun 1990-an. Ini mematahkan servis ke dalam "feed" ditujukan untuknasional
pasaratau regional. Sementara MTV Networks latihan kontrol kreatif atas ini umpan yang berbeda, dan
sementara semua saluran memiliki tampilan yang sama akrab ingar-bingar dan nuansa dari MTV di Amerika Serikat, yang
porsisignifikan dari konten sekarang lokal.
Hari ini meningkatnya pangsa pemrograman lokal di konsepsi juga. Meskipun banyakpemrograman
idemasih berasal di Amerika Serikat, dengan setara untuk kebutuhan pokok seperti The Real World di berbagai
negara, meningkatnya pangsa pemrograman berasal lokal. Di Italia, MTV Kitchen menggabungkan memasak
dengan hitung mundur musik. Erotica,yang dilengkapi dengan panel dari anak- anak mendiskusikan seks, mengudara di Brasil.
SaluranIndia menghasilkan 21 pertunjukan homegrown diselenggarakan oleh veejays lokal yang berbahasa "Hinglish," kota-dibesarkan
straindari Hindi dan Inggris. Dan tentu saja, masing-masing pakan mencolok fitur video musik olehlokal
artispopuler. Mendorong lokalisasi ini menuai manfaat besar bagi MTV, yang memungkinkan jaringan untuk menangkap
pemirsa kembali dari peniru lokal.28
Beberapa komentator berpendapat bahwa tuntutan pelanggan untuk kustomisasi lokal menurun di
seluruh dunia.29 Menurut argumen ini, komunikasi modern dan teknologi
transportasi telah
menciptakan kondisi untuk konvergensi selera dan preferensi konsumen dari berbagai negara.
hasilnya adalah munculnya pasar global yang sangat besar untuk produk konsumen standar.
Penerimaandi seluruh dunia hamburger McDonald, Coca-Cola, pakaian Gap, ponsel Nokia, dan Sony
PlayStation, yang semuanya dijual secara global sebagai produk standar, sering disebut sebagai bukti
meningkatnyahomogenitas pasar global.
Namun, argumen ini tampaknya agak naif di banyak pasar barang-barang konsumen.signifikan
Perbedaan yangdalam selera konsumen dan preferensi masih ada di seluruh bangsa dan budaya. Manajer dalam
bisnis internasional belum memiliki kemewahan untuk bisa mengabaikan perbedaan-perbedaan ini, dan merekamungkin
tidakuntuk waktu yang lama untuk datang. Bahkan dalam industri modern seperti bisnis ponsel,nasional penting
perbedaandalam pola penggunaan konsumen dapat diamati. Sampai baru-baru, misalnya, Amerika
cenderung menganggap ponsel terutama sebagai perangkat untuk berbicara, dan bukan sebagai perangkat yang juga dapat mengirim email
dan browsing Web. Akibatnya, ketika menjual ke konsumen AS, produsen ponsel
lebih terfokus pada penampilan yang baik ramping dan kurang pada fungsi canggih dan fitur. Hal ini berbeda langsung
ke Asia dan Eropa, di mana pesan teks dan fungsi Web-browsing jauh lebih luas dianut oleh awal 2000-an. Masalah budaya tampaknya bekerja di sini. Orang- orang di Eropa dan Asia sering
memiliki lebih banyak waktu untuk menelusuri Web di ponsel mereka karena mereka menghabiskan lebih banyak waktu Komuter di kereta api,
sementara orang Amerika cenderung menghabiskan lebih banyak waktu di mobil, di mana tangan mereka ditempati.30 Namun, sekarang
jelas bahwa kunci inovasi teknologi di Amerika Serikat, dan khususnya pengembangan Apple
iPhone,mungkin mengubah preferensi pelanggan ini. Untuk contoh perusahaan yang telah menemukan bagaimana
tekanan penting bagi tanggap lokal masih bisa, membaca fitur Manajemen Fokus pada MTV
Networks.
Perbedaan Infrastruktur dan Praktek Tradisional
Tekanan untuk tanggap lokal timbul dari perbedaan infrastruktur atau praktek- praktek tradisional
antara negara-negara, menciptakan a perlu menyesuaikan produk sesuai. Memenuhi kebutuhan ini mungkin memerlukan
delegasidari manufaktur dan produksi fungsi untuk anak perusahaan asing. Misalnya, diUtara,
Amerika sistem listrik konsumen didasarkan pada 110 volt, sedangkan di beberapa negara Eropa, 240-
sistem volt standar. Dengan demikian, peralatan listrik rumah tangga harus disesuaikan untuk perbedaan ini
dalam infrastruktur. Praktek-praktek tradisional juga sering bervariasi di seluruh negara. Misalnya, di Inggris, orang
mengemudi di sisi kiri jalan, menciptakan permintaan untuk mobil kanan-drive, sedangkan di Perancis
(dan sisanya dari Eropa), orang mengemudi di sisi kanan jalan dan karena inginkiri-handdrive.
mobil Jelas, mobil harus disesuaikan untuk mengakomodasi perbedaan dalamtradisional.
praktik
Meskipun banyak perbedaan nasional dalam infrastruktur berakar dalam sejarah, beberapa cukup baru-baru ini.
Misalnya,dalam industri telekomunikasi nirkabel standar teknis yang berbeda ada berbagai belahan
didunia. Sebuah standar teknis dikenal sebagai GSM umum di Eropa, dan standar alternatif,
CDMA, lebih umum di Amerika Serikat dan sebagian Asia. Peralatan yang dirancang untuk GSM tidak akan
bekerja pada jaringan CDMA, dan sebaliknya. Dengan demikian, perusahaan seperti Nokia, Motorola, dan Ericsson,
yang memproduksi handset nirkabel dan infrastruktur seperti switch, perlu menyesuaikanproduk mereka
penawaransesuai dengan standar teknis yang berlaku di suatu negara. Perbedaan Saluran Distribusi
strategi pemasaran Sebuah perusahaan mungkin harus responsif terhadap perbedaan dalam saluran distribusi antara
negara-negara,yang mungkin memerlukan delegasi dari fungsi pemasaran untuk anak nasional. Dalam
industri farmasi, misalnya, sistem distribusi Inggris dan Jepang sangat berbeda dari sistem AS. Dokter Inggris dan Jepang tidak akan menerima atau merespon positif ke US-gaya
tenaga penjualan tekanan tinggi. Dengan demikian, perusahaan farmasi harus mengadopsi praktek-praktek pemasaran yang berbeda di
Inggris dan Jepang dibandingkan dengan Amerika Serikat, menggunakan lembut menjual dibandingkan menjual keras. Demikian pula, Polandia,
Brazil, dan Rusia semua memiliki serupa pendapatan kapita pada beli secara paritas daya per, tetapi ada
perbedaan besar dalam sistem distribusi di tiga negara. Di Brazil, supermarket account untuk 36
persen dari ritel makanan, di Polandia 18 persen, dan di Rusia kurang dari 1 persen.31 Perbedaan-perbedaan dalam
saluran mengharuskan perusahaan beradaptasi distribusi dan penjualan strategi mereka sendiri.
Tuan Pemerintah Tuntut
tuntutan politik yang dikenakan oleh Ekonomi dan pemerintah negara tuan rumah mungkin memerlukanlokal.
respon Misalnya, perusahaan farmasi dikenakan pengujian lokal klinis,pendaftaran,
prosedur dan pembatasan harga, semua yang membuat perlu bahwa manufaktur pemasaran
danobat harus memenuhi kebutuhan lokal. Karena pemerintah dan badan-badan pemerintah mengontrol yang
proporsisignifikan dari anggaran perawatan kesehatan di sebagian besar negara, mereka berada dalam posisi yang kuat untuk
Lebih umum, ancaman proteksionisme, nasionalisme ekonomi, dan aturan konten lokal (yang membutuhkan
bahwa persentase tertentu dari suatu produk harus diproduksi secara lokal) mendikte bahwa bisnis internasional
memproduksi secara lokal. Misalnya, pertimbangkan Bombardier, pabrikan yang berbasis di Kanada-dari gerbong,
pesawat, kapal jet, dan mobil salju. Bombardier memiliki 12 pabrik railcar di seluruh Eropa. Kritik dari
perusahaanberpendapat bahwa duplikasi yang dihasilkan dari fasilitas manufaktur menyebabkan biaya tinggi dan membantu
menjelaskan mengapa Bombardier membuat margin keuntungan yang lebih rendah pada operasi railcar dibandingkan pada bisnis
linilainnya.Dalam jawabannya, manajer di Bombardier berpendapat bahwa di Eropa, aturan informal yang berkaitan dengan konten lokal
mendukung orang-orang yang menggunakan pekerja lokal. Untuk menjual gerbong di Jerman, mereka mengklaim, Anda harus manufaktur di
Jerman. Hal yang sama berlaku untuk Belgia, Austria, dan Prancis. Untuk mencoba untuk mengatasi struktur biaya di Eropa,
Bombardier telah terpusat rekayasa dan pembelian fungsinya, tetapi tidak memiliki rencana untuk memusatkan
manufaktur.32
MemilihStrategi
Tekananuntuk tanggap lokal menyiratkan bahwa hal itu mungkin tidak mungkin bagi perusahaan untuk mewujudkan penuh
manfaat dari skala ekonomi, efek pembelajaran, dan ekonomi lokasi. Ini tidak mungkin untuk
melayani pasar global dari lokasi murah tunggal, menghasilkan produk standar global
dan memasarkannya di seluruh dunia untuk mencapai pengurangan biaya yang terkait dengan efek pengalaman. Kebutuhan untuk
menyesuaikan penawaran produk dengan kondisi lokal dapat bekerja melawan pelaksanaan strategi tersebut.
Sebagai contoh, perusahaan mobil telah menemukan bahwa Jepang, Amerika, dan konsumen Eropa menuntut
berbagai jenis mobil, yang mengharuskan mereka untuk menghasilkan produk yang disesuaikan untuk lokal pasar. Sebagai
tanggapan, perusahaan-perusahaan seperti Honda, Ford, dan Toyota yang melakukan strategi membanguntop-to-bottom
fasilitas desain dan produksidi masing-masing daerah sehingga mereka lebih baik dapat melayani permintaan lokal. Meskipun
kustomisasi seperti membawa manfaat, juga membatasi kemampuan perusahaan untuk mewujudkan skala ekonomiyang
dan ekonomi lokasisignifikan.
Selain itu, tekanan untuk tanggap lokal menyiratkan bahwa tidak mungkin untuk meningkatkan keterampilan dan
produk terkait dengan perusahaan kompetensi inti grosir dari satu bangsa yang lain. Konsesi
sering harus dibuat dengan kondisi setempat. Meskipun digambarkan sebagai "poster boy" untuk proliferasi
produk global standar, bahkan McDonald telah menemukan bahwa ia harus menyesuaikan penawaran produk
(menu) untuk memperhitungkan perbedaan nasional dalam selera dan preferensi.
Bagaimana perbedaan kekuatan tekanan untuk pengurangan biaya dibandingkan dengan mereka untuklokal
tanggapmempengaruhi pilihan perusahaan strategi? Perusahaan biasanya memilih di antara empatstrategis utama
posturketika bersaing secara internasional: strategi global standardisasi, strategi lokalisasi,
strategitransnasional, dan strategi internasionalGambar..33 Kesesuaian strategi
masing-masing bervariasi
mengingatbesarnya tekanan untuk pengurangan biaya dan responsif lokal 12,7 menggambarkan kondisi
di mana masing-masing strategi yang paling tepat. GAMBAR 12,7 Empat strategi Dasar
gLOBAL sTANDARDISASI sTRATEGI
Perusahaan yang mengejar strategi standardisasi global fokuspada peningkatanprofitabilitas dan keuntungan
pertumbuhandengan menuai pengurangan biaya yang berasal dari skala ekonomi, belajar efek , danlokasi;
ekonomi yaitu, tujuan strategis mereka adalah untuk mengejar strategi murah pada skala global. produksi,
Kegiatanpemasaran, dan R & D dari perusahaan mengejar strategi standardisasi global terkonsentrasi di
lokasi yang menguntungkan beberapa. Perusahaan mengejar strategi standardisasi global mencoba untuk tidak menyesuaikandan
penawaran produk strategi pemasaran dengan kondisi setempat karena kustomisasi melibatkanlebih pendek
produksi berjalandan duplikasi fungsi, yang cenderung meningkatkan biaya. Sebaliknya, mereka lebih memilih untuk memasarkan
produkstandar di seluruh dunia sehingga mereka dapat menuai manfaat maksimal dari skala ekonomi dan
efek belajar. Mereka juga cenderung menggunakan keunggulan biaya mereka untuk mendukung penetapan harga yang agresif didunia.
pasar