BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Loyalitas Konsumen
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Konsumen/pelanggan adalah seseorang yang terbiasa membeli suatu produk. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record hubungan yang kuat dan pembelian ulang, orang tersebut bukanlah pelanggan (Griffin, 2003:31). Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, hal inilah yang dikatakan Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45).
Engel (Mangkunegara, 2003:3) menyebutkan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang–barang jasa ekonomis termasuk proses
dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas merek merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek. Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari produk lain dapat dikurangi. Loyalitas merek adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa yang akan datang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada suatu merek lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.
1. Fungsi Loyalitas Merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan, sehingga loyalitas merek memiliki fungsi potensial bagi perusahaan yaitu:
1) Mengurangi biaya pemasaran.
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3) Menarik minat pelanggan baru.
Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi suatu merek terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan untuk memperbaikin produknya dengan cara menetralisasikan. (Durianto, 2001:127).
2. Tingkatan loyalitas merek
Loyalitas merek suatu produk, ada beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek tersebut yaitu:
1) Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain.
3) Pembeli yang puas (Satisfied buyer)
Pada tingkatan ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada suatu merek.
5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)
Pembeli pada tahap ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi diri.
Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe assets yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya (Durianto, 2001:128).
Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal, yaitu: 1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembelian.
3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap toko.
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Seperti halnya, loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku konsistensi, tetapi tindakan konsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa
membeli merek produk yang diinginkannya. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek karena kualitas produk, maka loyalitas toko yang menyebabkan kepuasan adalah kualitas pelayanan toko.
Loyalitas konsumen secara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen. Assael (Setiadi, 2008:225) mengemukakan kondisi-kondisi yang dapat menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku sebagai berikut:
1) Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada katagori produk Low Involvement.
2) Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi yang dilakukan Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.
3) Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen. Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan terhadap merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih sedikit, tdak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya. 4) Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang
disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikapnya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga
misalnya ketidaksediaan merek produk yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.
5) Sulit mengakses sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori, akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.
