BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Sikap
2.2.1 Pengertian Sikap
Menurut Schifman dan Kanuk dalam Umar (2002: 152) sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk.
Tiga komponen dalam pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003: 12):
1. Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
2. Komponen afektif
Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek.
3. Komponen konaktif
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas.
2.2.2 Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan (2003:136) mengkarakteristikkan sikap sebagai berikut:
1. Sikap Memiliki Objek
Di dalam Konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh pelakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi terhadap perilakunya.
3. Sikap Positif, Negatif dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif), atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valace dari sikap.
4. Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak mentukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam menggunakan produk tertentu mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah, akan tetapi kondisi ini bisa saja berubah apabila ada pengaruh dari luar mengenai suatu produk tersebut dengan alasan tertentu.
6. Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai keberadaan sikap yang dimilikinya.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.2.3 Fungsi-Fungsi Sikap
Daniel Katz dalam Walgito (2011:38) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:
1. FungsiInstrumental
Fungsi instrumental merupakan fungsi sikap dengan melihat sejauh mana obyek sikap dapat dijadikan instrumen atau alat untuk tujun individu yang bersangkutan.Individu akan membetuk sikap positif terhadap obyek sikap apabila hal itu dirasakannya mendatangkan keuntungan dan membantu dalam mencpai tujuannya sebaliknya bila obyek sikap dirasakan menghambat dan tidak menguntungkan dalam pencapaian tujuan, maka orang akan bersikap negatif terhadap obyek sikap fungsi ini juga disebut fungsi penyesuaian karena dengan sikap yang di ambil seseorang, ia akan dapat menyesuaikan diri dengan baik terhadap lingkungan sekitarnya 2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar yang mungkin jadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dan akan menimbulkan kepercayaan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri.
3. Fung
si Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan hobi, minat, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.2.4 Model Sikap
Sumarwan (2003:147) mengungkapkan secara garis besar bahwa terdapat beberapa model sikap yaitu :
1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis)
Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif)
2. Multiatribute Model (Fishbein)
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seoarang konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek)akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut yang telah dievavaluasi. Model tersebut disebut multiatribubut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimilikinya oleh objek tersebut.
3. Ideal Point Model (Model Angka Ideal)
Engel et al. mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen.
2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap
Menurut (Setiadi, 2008:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1.
Peng aruh Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan
sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58 % keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak. 2.
Peng aruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences)
Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.
3.
Peng alaman
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif.
4.
Kepri badian
Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya.
