BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.6. Loyalitas Merek
Menurut Mowen (2001:108) kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tersebut di masa yang akan datang. Sehingga dapat dikatakan konsumen yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap produk tersebut. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek yang telah diakumulasikan dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk, untuk itulah para manajer harus memberi prioritas yang lebih tinggi pada penciptaan strategi yang
membangun dan mempertahankan kesetiaan merek karena akan lebih efektif jika dapat mempertahankan konsumen lama dari pada berusaha mendapatkan konsumen yang baru.
Dengan semakin banyaknya konsumen yang setia pada suatu merek maka penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran berkurang dan timbulnya kemungkinan untuk menarik konsumen baru, berdasarkan kenyataan ini maka setiap produsen harus selalu berusaha untuk memuaskan keinginan konsumen agar setia pada suatu merek. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa dengan merek tertentu sehingga pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan tanpa membandingkan terlebih dahulu dengan merek yang lain. Tingkat loyalitas merek konsumen dapat ditentukan melalui pengukuran terhadap pola pembelian aktual yang dapat dilakukan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa.
Menurut Aaker (1996:43) “A direct way to determine loyalty,
especially habitual behavior, is to consider actual purchase patterns.
Among the measure that can be used are: repurchase rate, percent of
purchase, number of brand purchase”. Bahwa suatu cara untuk
menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Diantara
ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah : laju pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang dibeli.
Menurut Aaker (1991:43-44) brand loyalty dapat diukur melalui lima faktor berikut ini :
1) Perilaku Kebiasaan (Habitual behavior)
Habitual behavior mengamati bagaimana kebiasaan konsumen dalam
melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu, pembelian berulang dari suatu merek menandakan konsumen tersebut setia dan dalam melakukan pembelian mereka tidak akan berpikir panjang. 2) Kepuasan (Satisfaction
Satisfaction adalah faktor yang mendasari timbulnya kesetiaan
konsumen pada suatu merek. Konsumen akan terus mencoba merek-merek lain jika merek-mereka belum merasa puas sampai merek-mereka menemukan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya sehingga mereka merasa puas.
3) Biaya Peralihan (Switching cost)
Switching cost adalah perbedaan pengorbanan atau resiko kerugian,
biaya, energi maupun fisik yang dikeluarkan oleh konsumen dalam memilih suatu alternatif. Switching cost besar akan membuat konsumen berhati-hati jika ingin pindah ke merek lain, dan jika
switching cost kecil akan membuat konsumen dengan mudah pindah
ke merek lain.
4) Kegemaran Merek (Liking of the brand)
Jika konsumen suka pada suatu merek dan dalam diri konsumen tersebut timbul suatu kepercayaan pada merek tersebut maka tingkat kesetiaan konsumen untuk liking of the brand sudah dapat dikatakan cukup tinggi, sehingga dalam diri konsumen akan muncul ikatan dengan merek.
5) Komitmen (Comitment)
Pada tingkat commitment kepercayaan dan kesetiaan konsumen cukup tinggi, karena konsumen akan merasa bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan sesuai dengan kebutuhannya. Pada tingkat ini konsumen akan merasa puas dan mulai merekomendasikan produk atau merek tersebut kepada orang lain, kerabat atau keluarga.
Konsumen adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui interaksi pada setiap frekuensi kesempatan selama suatu periode tertentu. Namun perlu kerja keras untuk mempertahankannya, tanpa ada jalinan hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang-ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai konsumen tetapi hanya seorang konsumen.
Herizon dan Maylina (2003:99) mengemukakan bahwa upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat
menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan datang dengan baik.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang pada suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memliki kekuatan dan sikap positif dari perusahaan tersebut. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing-masing konsumen mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.
Menurut Lovelock (1997:55) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu bergantung beberapa faktor besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang presentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah presentase dari orang yang
pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.