TINJAUAN PUSTAKA
H. Loyalitas Pelanggan
Agar konsumen tetap loyal kepada bisnis kita maka berdasarkan penjelasan-penjelasan di atas harus lebih memperhatikan aspek-aspek kepuasan pelanggan, yaitu diantaranya mutu produk dan pelayanan, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan.
Loyalitas Konsumen
Rendah Tinggi Failures Forced Loyality
Tidak puas dan tidak loyal Tidak puas, namun terikat pada
program promosi loyalitas
perusahaan
Defectors Successes
Puas tapi tidak loyal Puas, loyal, dan paling mungkin memberikan gethok tular positif
Sumber: Schnaars (1998:204)
Tabel: 2.1
Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus dibarengi pula dengan
K epua sa n P el angga n T inggi R enda h
loyalitas pelanggan. Pelanggan yang benar-benar loyal bukan saja sangat potensial menjadi word-of-mouth advertises, namun kemungkinan besar juga loyal pada portofolio produk dan jasa perusahaan selama bertahun-tahun.
Pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama.
Untuk lebih jelasnya berikut pengertian loyalitas menurut beberapa ahli diantaranya:
Menurut Oliver (1996:392) didalam bukunya "Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen" menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan beberapa/ usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pengertian loyalitas menurut Sheth seperti dikutip oleh Tjiptono (2000:110), yaitu "Komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten".
Menurut Kartajaya (2003:126) loyalitas adalah manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan
rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional
attachment.
diperoleh perusahaan apabila memliki pelanggan yang loyal, diantaranya adalah:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena untuk menarik pelanggan yang baru akan lebih banyak mengeluarkan biaya.
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, sehingga akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, sehingga dapat diasumsikan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan sepeti biaya pergantian.
Menurut Pearson (1996) terdapat enam prinsip kesetiaan konsumen yaitu:
1. Kesetiaan itu menyangkut konsumen dimana konsumen akan berusaha (loyal) atau mungkin akan selalu terbatasi oleh faktor-faktor seperti harga atau regulasi sehingga ia tidak akan mengekpresikan kesetiannya itu. Konsumen mungkin akan setia pada perusahaan untuk satu jenis produk atau satu merek tertentu tidak pada produk lainnya.
2. Kesetiaan tidak dapat dikatakan sebagai akibat dari harga yang rendah dimana konsumen akan berpindah kemerek yang lain yang mempunyai harga yang lebih rendah. Harga istimewa bagi konsumen dapat menjadi aspek penting dalam membangun hubungan dengan kesetiaan konsumen.
3. Kesetiaan memerlukan keterlibatan positif dari konsumen bukan pembeli rutin yang sederhana. Kesetiaan konsumen lebih dari sekadar kepuasan konsumen sekalipun kepuasan merupakan hal yang penting bagi kesetiaan dimasa mendatang.
4. Kesetiaan dibangun dengan dua arah : Perusahaan – konsumen dan Konsumen - Perusahaan, sebelum konsumen loyal ke perusahaan maka seharusnya perusahaanlah yang dulu harus loyal ke konsumennya.
5. Kesetiaan adalah pengalaman keseluruhan dari sebuah merek bukan hanya sebuah dampak dari periklanan atau kegiatan komunikasi kepada konsumen. Dalam hal ini seluruh aspek dalam perusahaan merupakan aspek yang berhubungan dengan kesetiaan.
6. Kesetiaan adalah hasil hubungan secara menyeluruh antara perusahaan dengan konsumen dan kesetiaan staf perusahaan merupakan faktor penting dalam membangun kesetiaan konsumen.
Jadi kesetiaan merupakan bagian dari aspek-aspek menuju loyalitas yang harus selalu dijaga. Sebelum loyalitas terbentuk perusahaan harus terus menerus memberikan rasa puas sehingga konsumen akan setia dan akan menuju loyalitas.
Disamping prinsip-prinsip kesetiaan diatas ada beberapa tahapan dimana konsumen akan loyal kepada perusahaan dengan ditunjukan dalam piramida loyalitas pada gambar 2.3. Proses seseorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan, terbentuk melalui beberapa tahap. Menurut pandangan Niegel Hill (1996:60), loyalitas konsumen terbagi menjadi
enam (6) tahapan yaitu: suspect, prospect, customer, clients, advocates dan partners. Piramida Loyalitas Sumber : Hill (1996 : 61) Gambar : 2.3 Piramida Loyalitas a. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli atau membutuhkan barang ataupun jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang atau jasa perusahaan.
b. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). Partners Advocates Clients Customers Suspect Prospect
c. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
d. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki hubungan kerjasama yang baik.
e. Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang ataupun jasa di perusahaan tersebut.
f. Partners
Kemudian pada tahap akhir barulah terjadi hubungan yang kuat adan saling memberi keuntungan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk atau jasa dari perusahaan lain. I. Penelitian Terdahulu
Dalam Jurnal Siti Nuryunita (2001) yang berjudul ”Relationship Marketing sebagai upaya mempertahankan loyalitas konsumen”, menjelaskan bahwa relationship marketing merupakan suatu cara untuk mempertahankan
pelanggan lama dan mengakuisisi pelanggan baru. Biaya untuk
belas kali dibandingkan dengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama. Esensi dari relationship marketing paling tidak menyangkut hubungan yang langgeng dan pertukaran yang terus menerus dan disitu dituntut untuk
saling kepercayaan dan ketergantungan. Dalam retalionship marketing
pelanggan akan diikutsertakan dalam hal pemilihan produk sehingga produk yang dihasilkan cocok dengan kebutuhan konsumen tetapi dapat juga cocok dengan strategi-strategi atau bisnis dari pelanggan.
Agung Andriyana (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis customer relationship marketing terhadap loyalitas tamu menginap di hotel panghegar bandung (menurut persepsi konsumen), penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan customer relationship marketing di Hotel Panghegar Bandung, untuk mengetahui seberapa besar loyalitas konsumen Hotel Panghegar, untuk mengetahui sampai sejauh mana pengaruh customer
relationship marketing terhadap loyalitas tamu menginap di Hotel Panghegar
Bandung. Sampel dalam penelitian ini terdiri dari tamu hotel panghegar bandung yang sedang menginap. Responden di pilih sebanyak 97 responden.
Teknik pengambilan sampelnya menggunakan teknik non probability
sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode deskriptif dan
ferivikatif. Adapun hasil penelitiannya adalah pelaksanaan customer
relationship marketing menurut hasil kuesioner ditanggapi baik oleh responden dengan rata-rata keseluruhan sebesar 4,07 yang berada pada interval 3,40 - 4,19, tentang loyalitas tamu dapat diketahui bahwa loyalitas konsumen baik dengan nilai rata-rata keseluruhan yaitu sebesar 3,78 yang berada pada interval
3,40 – 4,19. Dengan menggunakan koefisien korelasi bahwa customer relationship marketing dengan loyalitas sebesar 0,5565 persentase 55,6%,
bahwa customer relationship marketing dengan loyalitas konsumen
menunjukan hubungan yang cukup baik karena nilai korelasi antara 0,40 - 0,599. Berdasarkan koefisien determinasi diperloleh 30,97% berarti loyalitas
dipengaruhi oleh customer relationship marketing dan sisanya 69,03%
dipengaruhi oleh faktor lain.
Trisetia Wardenny (2003), dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari variabel relationship marketing terhadap loyalitas konsumen pada Barcode Pool Tables Bandung. Populasi sample dalam penelitian ini adalah seluruh barcode pool tables sejumlah 40 responden, teknik pengambilan sampelnya dalam penelitian ini adalah menggunakan simple random sampling. Data diperoleh melalui data primer dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara juga data sekunder melalui literature artikel, koran, majalah. dan tulisan ilmiah. Hasil penelitian menunjukan bahwa rata-rata nilai relationship marketing sebesar 3,95 yang berarti konsumen memberikan tanggapan yang baik terhadap relationship marketing. Sedangkan dalam analisa loyalitas konsumen trhadap relationship marketing sebesar 3,65 yang berarti tingkat loyalitas konsumen tinggi atau dapat dinyatakan loyal. J. Kerangka Pemikiran
Pelayanan yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Pelayanan yang dilakuan secara terus menerus yang mengikuti
keinginan konsumen merupakan suatu bentuk perhatian yang dilakukan perusahaan terhadap konsumen.
Konsumen yang menggunakan jasa perusahaan tidak serta merta ditinggalkan begitu saja secara transaksional tetapi terus menerus dilayani tidak hanya pada saat transaksi atau pembelian tetapi terus menerus melayani secara relasional. Transaksional menuju relasional merupakan transformasi menuju perekonomian yang penuh kompetisi.
Pelayanan yang dirasakan melebihi harapan pelanggan akan menciptakan kepuasan dan loyalitas. Maka kualitas layanan yang terbentuk dalam Pemasaran relasional yang unggul akan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen yang akan berlanjut menjadi loyalitas konsumen.
Terdapat empat dimensi/variabel dalam relationship marketing
(Callaghan dkk; 1995) yang dapat memperkaya kepuasan konsumen menuju loyalitas konsumen, diataranya :
1. Pertalian (Bonding)
2. Empati (Empathy)
3. Timbal balik (Reciprocity)
4. Kepercayaan (Trust)
Pertalian (Bonding) adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan/organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pihak lain.
Empati (empathy) adalah kemampuan seseorang untuk mengenali merasakan dan mengerti emosi yang dirasakan oleh orang lain.
Timbal balik (reciprocity) adalah suatu dimensi yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang di dapat atau sepadan dengan yang diterima.
Kepercayaan (trust) merupakan persepsi terhadap kehandalan dari sudut pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengarah pada tahapan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka kerangka pemikiran yang dapat diambil ialah apakah variabel-variabel relationship marketing yang terdiri dari bonding, empathy, reciprocity, trust, memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada pemakai operator telekomunikasi Flexi di kota Bogor
Dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur/path, maka peneliti harus menyusun model hubungan antar variabel yang biasa disebut diagram jalur. Diagram jalur disusun berdasarkan kerangka pemikiran yang dikembangkan dari teori pada tinjauan pustaka. Menurut Riduwan dan Engkos A.K. (2007 : 5) dalam penelitian ini model hubungan antar variabel eksogen yaitu variabel bonding (X1), empathy (X2), reciprocity (X3) dan trust (X4) sedangkan variable endogen yaitu kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan (Y2). Persamaannya adalah Y1= (X1;X2;X3;X4) dan Y2= (X1;X4;Y1) merupakan persamaan struktural karena setiap persamaan menjelaskan hubungan sebab akibat, maka digambarkan sebagai berikut:
Kerangka Pemikiran Gambar : 2.4 K. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara yang mungkin benar juga salah, ia ditolak jika faktanya menyangkal dan diterima jika faktanya membenarkan. Jadi Hipotesis merupakan dugaan sementara yang perlu dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, hipotesis yang penulis rumuskan sebagai berikut:
1. Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara bonding, empathy, reciprocity dan trust terhadap kepuasan pelanggan secara simultan.
Pertalian (Bonding) X1 Komitmen (Commitment) X2 Timbal balik (Reciprocity) X3 Loyalitas Pelanggan Y2 Y2 Kepuasan Pelanggan Y1 Kepercayaan (Trust) X4
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara bonding, empathy, reciprocity dan trust terhadap kepuasan pelanggan secara simultan. 2. Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara bonding terhadap kepuasan
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara bonding terhadap kepuasan pelanggan
3. Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara empathy terhadap kepuasan
pelanggan
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara empathy terhadap kepuasan pelanggan
4.Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara reciprocity terhadap kepuasan pelanggan
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara reciprocity terhadap kepuasan pelanggan
5. Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara trust terhadap kepuasan pelanggan
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara trust terhadap kepuasan pelanggan
6. Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara bonding, empathy,
reciprocity, trust dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan secara simultan.
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara bonding, empathy, reciprocity, trust dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan secara simultan.
7. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara bonding terhadap loyalitas pelanggan
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara bonding terhadap loyalitas pelanggan
8. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara empathy terhadap loyalitas pelanggan
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara empathy terhadap loyalitas pelanggan
9. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara reciprocity terhadap loyalitas pelanggan
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara reciprocity terhadap loyalitas pelanggan
10.Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara trust terhadap loyalitas pelanggan
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara trust terhadap loyalitas pelanggan
11.Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
BAB III