i
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN
LOYALITAS PELANGGAN
(Studi Kasus: Pelanggan Yang Pernah dan Sedang Menggunakan Flexi di Kota Bogor)
Oleh
Eko Susilo
NIM : 204081002259
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
ii
ANALISIS PENGARUH
RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS
PELANGGAN
(
Studi Kasus: Pelanggan Yang Pernah dan Sedang Menggunakan Flexi di Kota Bogor)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Eko Susilo 204081002259Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Dr. H A. Dumyati Bashori, MA NIP. 19490602 197803 1 001 NIP. 19700106 200312 1 001
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
iii
Hari ini Kamis Tanggal 05 Agustus Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan
Ujian Skripsi atas nama Eko Susilo NIM : 204081002259 dengan judul skripsi ”
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN”.
Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka
skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 05 Agustus 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Pembimbing 1 Pembimbing II
Dr. Yahya Hamza, MM Dr. H A. Dumyati Bashori, MA NIP. 19490602 197803 1 001 NIP. 19700106 200312 1 001
Penguji Ahli I Penguji Ahli II
iv
Hari ini Selasa Tanggal 30 Bulan Juni Tahun 2009 telah dilakukan Ujian
Komprehensif atas nama Eko Susilo NIM: 204081002259 dengan judul Skripsi
“ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGAN”
(
Studi KasusPelanggan Telkom Flexi di Kota Bogor
)
. Memperhatikan penampilan mahasiswatersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 23 Juli 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Herni Ali HT, SE, MM Suhendra, S,ag, MM
Ketua Sekretaris
v
Daftar Riwayat Hidup
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Eko Susilo
2. Tempat & Tgl. Lahir : Bogor, 5 Juni 1985
3. Tinggal di : Bogor
4. Alamat : Jl. R. Aria Surialaga Aspol Cibalagung Rt 02/03
No.03 Kel Pasir Kuda
Kec Kota Bogor Barat 16119
5. Telepon : 085888488067/0251-7156511
II. PENDIDIKAN
1. Tahun 1991-1997 : SDN Cibalagung 5 Bogor
2. Tahun 1997-2000 : SLTP N 16 Bogor
3. Tahun 2000-2003 : SMU PI 1 Kota Bogor
vi ABSTRACT
ANALYSIS INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALITY
(Case studies on customers who have and are using the Flexi in Bogor)
This research is intended to analyze the influence of relationship marketing (bonding, empathy, reciprocity, trust) to customer satisfaction and customer loyality. The purpose of this study to determine direct and indirect influence of the variables relationship marketing to customer satisfaction and customer loyality. This research used convenience sampling method.
Results from this research showed the direct and indirect influence on the exogenous variables on endogenous variables. Where in the sub structure 1 variables have a significant influence between bonding, empathy, reciprocity, trust to customer satisfaction. While in the sub structure 2 are bonding, trust, customer satisfaction to customer loyality there are significant influence except directly bonding variabel.
Coefficient of determination (R Square) sub-structure 1, show that the influence of bonding, empathy, reciprocity, trust are 0.908 to customer satisfaction. Coefficient of determination (R square) substructure 2, shows that the influence of trust and customer satisfaction to customer loyalty are 0.785.
vii
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN (Studi kasus pada pelanggan yang pernah dan sedang menggunakan Flexi di kota
Bogor)
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh relationship marketing (pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan) terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Tujuan dilakukannya penelitian ini untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung variabel-variabel relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan metode convenience sampling.
Hasil dari penelitian ini menunjukan adanya pengaruh langsung dan tidak langsung pada variabel eksogen terhadap variabel endogen. Dimana pada substruktur 1 terdapat pengaruh signifikan antara variabel pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan sub struktur 2 yaitu pertalian, kepercayaan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan terdapat pengaruh yang signifikan kecuali variabel pertalian secara langsung.
Nilai koefisien determinasi (R Square) sub struktur 1, menunjukan bahwa pengaruh pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan adalah 0.908 terhadap kepuasan pelanggan. Nilai koefisien determinasi (R square) substruktur 2, menunjukan bahwa pengaruh kepercayaan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan adalah sebesar 0.785.
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum. Wr. Wb
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas
limpahan rahmat, karunia, taufik dan hidayahnya, sehingga proses penyusunan
dan penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat serta salam semoga
tercurahkan kepada nabi besar Muhammad SAW, beserta keluarga, sahabat,
tabi’in dan pengikutnya hingga akhir zaman.
Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Relationship Marketing
Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan” dengan studi kasus
pelanggan yang pernah dan sedang menggunakan Flexi di kota Bogor, merupakan
sebuah judul karya tulis yang penulis bahas sebagai persyaratan untuk
memperoleh gelar sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta. Ketertarikan penulis membahas judul skripsi ini beralasan
bahwa, pemasaran relasional merupakan sebuah paradigma pemasaran yang
relevan untuk mendukung, mengikuti perubahan dan perkembangan jaman dalam
dunia bisnis.
Pahit dan getir penulis alami dalam proses penyusunan, namun berkat
bantuan dan motivasi dari berbagai pihak, akhirnya Skripsi ini dapat terselesaikan.
ix
jauh dari kesempurnaan, untuk itu saran dan kritik yang membangun demi
kesempurnaan skripsi ini sangat penulis harapkan.
Tanpa menghilangkan rasa hormat penulis tidak lupa, mengucapkan terima
kasih atas bantuan dari berbagai pihak, baik dalam bentuk materil maupun non
materil, yang membantu proses penyusunan skripsi ini dan yang telah
memberikan dedikasi keilmuannya selama penulis kuliah. Ucapan terima kasih
penulis sampaikan kepada:
1. Orang tua ku tersayang yang telah memberikan semangat, dorongan, doa dan
dukungan baik moril maupun materil kepada penyusun
2. Prof DR Abdul Hamid MM selaku Dekan FEB UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang telah diberikan
3. Prof DR Ahmad Rodhoni, MM selaku selaku pembantu Dekan Bid.
Akademik, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang telah
diberikan
4. Dr Yahya Hamza MM selaku pembimbing utama penulis yang dengan sabar
memberikan pengarahan kepada penulis dalam menyusun Skripsi
5. Dr. H. Dumyati MM selaku pembimbing kedua yang memberikan apresiasi
yang luar biasa.
6. Dosen-dosen UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
Ilmunya kepada Penulis dan kawan-kawan penulis selama ini. Terima kasih
atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan
x
7. Seluruh staf akademik FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah
bekerja dengan baik melayani para mahasiswa
8. Teman-teman Manajemen dan Akuntansi prog Non reguler terima kasih atas
dukungan dan semangatnya
9. Teman-teman KKS, teman-teman Kostsan Pak Haji/Al Husna, Kostsan Ema
dan kepada seluruh pihak yang telah membantu penulis.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat dijadikan
bahan informasi bagi para pembaca.
Wassalamu’alaikum. Wr. Wb
Ciputat, Oktober 2010
xi
DAFTAR ISI
Halaman Sampul Dalam ... i
Halaman Pengesahan Skripsi ... ii
Halaman Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Halaman Pengesahan Ujian Komprehensif ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstract ... vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar ... xvi
Daftar Lampiran ... xvii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 9
C. Tujuan dan Manfaat ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen ... 12
B. Pengertian Pemasaran ... 13
C. Manajemen Pemasaran ... 14
D. Pemasaran Jasa... 15
E. Bauran Pemasaran ... 19
F. Relationship Marketing ... 27
1. Pengertian Relationship Marketing ... 27
2. Tujuan Relationship marketing ... 34
3. Proses Relationship marketing ... 35
xii
H. Loyalitas Pelanggan ... 49
I. Penelitian Terdahulu ... 54
J. Kerangka Pemikiran ... 56
K. Hipotesis ... 59
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 62
B. Metode Penentuan Sampel... 62
C. Metode Pengumpulan Data ... 63
D. Metode Analisis ... 63
1. Analisis Kualitatif ... 64
a. Uji validitas dan reabilitas ... 64
2. Analisis Kuantitatif ... 66
a. Analisis jalur path ... 66
b. Uji Hipotesis ... 69
1) Koefisien Determinasi ... 69
2) Uji F (Uji simultan) ... 70
3) Uji T (Ui parsial) ... 71
E. Operasional Variabel Penelitian ... 73
1. Variabel Eksogen (independent variable)... 74
2. Variabel Endogen (dependent variable) ... 76
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Umum Objek Penelitian ... 81
1. Sejarah singkat perusahaan ... 81
2. Produk Telkom Flexi ... 89
3. Visi dan misi perusahaan ... 93
B. Validitas dan Reabilitas ... 93
C. Hasil Penemuan Pembahasan ... 96
1. Analisis kualitatif ... 96
xiii
2. Hasil Analisis ... 118
a. Uji normalitas ... 118
b. Uji korelasi ... 119
c. Analisis jalur ... 122
d. Pengaruh langsung dan tidak langsung persamaan Y1 125 e. Pengaruh langsung dan tidak langsung persamaan Y2 129 f. Diagram analisis jalur... 132
g. Pengujian hipotesis ... 133
1) Uji t ... 133
2) Uji f ... 139
3) Uji t (persamaan 2)... 141
4) Uji f (persamaan 2) ... 145
h. Uji trimming ... 147
i. Uji kesesuaian model ... 150
j. Penghitungan pengaruh ... 152
1) Pengaruh langsung ... 151
2) Pengaruh tidak langsung ... 152
3) Pengaruh total ... 153
D. Interpretasi ... 154
E. Kaitan Dengan Penelitian Terdahulu ... 159
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 160
B. Implikasi ... 161
C. Saran ... 163
xiv
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Hal
1.1 Transaction marketing dan relationship marketing 4
2.1 Hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan 49
3.1 Operasional variabel penelitian 78
4.1 Hasil uji validitas 95
4.2 Flexi menjalin silaturahmi dengan menelepon atau SMS 96
4.3 Flexi memberikan surprised berupa hadiah atau non materi
lainnya 97
4.4 Flexi berusaha menginformasikan fitur-fitur baru produknya 97
4.5 Flexi selalu menjaga hubungan dengan saya melalui
komunikasi 98
4.6 Flexi melibatkan saya dalam setiap kebijakan, aturan dan
perubahan tarif yang akan dikeluarkan 99
4.7 Flexi mengerti akan kemauan saya sebagai pelanggan 99
4.8 Flexi selalu mengabarkan hari-hari besar saya 100
4.9 Flexi sangat tanggap terhadap keluhan saya 100
4.10 Flexi mengenali saya sebagai pelanggannya 101
4.11 Selama ini saya merasa mudah untuk menghubungi customer
service atau pihak Telkom Flexi 102
4.12 Pihak Telkom Flexi membantu saya apabila saya mengalami
kesulitan dalam menggunakan jasa Flexi 102
4.13 Saya dan pihak Telkom Flexi selalu berusaha memberikan
yang terbaik dalam hubungan saya sebagai pelanggan maupun
Telkom sebagai perusahaan 103
4.14 Saling terbuka dalam meyelesaikan setiap masalah/trouble 104
4.15 Flexi memberikan kompensasi berupa pulsa, materi atau non
materi lainnya atas pelayanan yang tidak sesuai kepada saya 104
4.16 Flexi saling memberikan informasi seputar tarif murah 105
4.17 Flexi memberikan saya bonus pulsa karena saya
menggunakan lebih banyak pulsa 106
4.18 Telkom Flexi memiliki reabilitas, integritas yang tinggi dalam
setiap produk dan pelayanannya 106
4.19 Telkom Flexi memiliki karyawan dan manajemen yang
respect terhadap saya 107
4.20 Telkom Flexi merupakan sebuah operator yang
berpengalaman di bidang pertelekomunikasian 108
4.21 Telkom Flexi memberikan pelayanan yang tinggi kepada saya 108
4.22 Flexi merupakan produk yang berkualitas 109
4.23 Flexi merupakan produk telekomunikasi CDMA paling
unggul di Indonesia 109
xv
4.25 Saya tidak pernah melakukan komplain 111
4.26 Mutu pelayanan yang saya dapatkan selama menjadi
pelanggan Flexi sesuai yang saya harapkan 111
4.27 Kualitas telekomunikasi Flexi begitu bagus 112
4.28 Tarif pulsa Flexi sesuai dengan yang saya inginkan 112
4.29 Saya puas akan pelayanan yang diberikan oleh karyawan atau
customer service 113
4.30 Saya akan kembali berlangganan Flexi 114
4.31 Tidak berpindah ke operator lain selain Flexi 114
4.32 Saya tidak tertarik terhadap operator lain 115
4.33 Akan mereferensikan produk Flexi kepada orang lain 115
4.34 Berapapun tarif yang dikeluarkan Flexi saya akan tetap
menggunakan Flexi 116
4.35 Saya akan membantu Telkom Flexi Untuk memajukan Flexi 117
4.36 Keinginan untuk bekerjasama dengan Telkom Flexi 117
4.37 Tabel correlation 119
4.38 Interpretasi koefisien korelasi 120
4.39 Pengujian hubungan antar variabel 120
4.40 Koefisien jalur persamaan I 123
4.41 Koefisien jalur persamaan II 124
4.42 Pengaruh langsung dan tidak langsung pertalian (X1) terhadap
kepuasan pelanggan (Y1) 125
4.43 Pengaruh langsung dan tidak langsung empati (X2) terhadap
kepuasan pelanggan (Y1) 126
4.44 Pengaruh langsung dan tidak langsung timbal balik (X3)
kepuasan pelanggan (Y1) 126
4.45 Pengaruh langsung dan tidak langsung kepercayaan (X4)
terhadap kepuasan pelanggan (Y1) 127
4.46 Koefisien determinasi (R2) 128
4.47 Pengaruh langsung dan tidak langsung pertalian (X1) terhadap
loyalitas pelanggan (Y2) 129
4.48 Pengaruh langsung dan tidak langsung kepercayaan (X4)
terhadap loyalitas pelanggan (Y2) 130
4.49 Pengaruh langsung dan tidak langsung kepuasan pelanggan
(Y1) terhadap loyalitas pelanggan (Y2) 131
4.50 Diagram analisis jalur 131
4.51 Hasil uji t 134
4.52 Pengujian Individual 139
4.53 Hasil uji F 139
4.54 Hasil uji t 141
4.55 Pengujian Individual 145
xvi
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Hal
2.1 Enam pasar dalam pemasaran relasional 29
2.2 Faktor utama yang menentukan kepuasan pelanggan 47
2.3 Piramida loyalitas 53
2.4 Kerangka pemikiran 59
3.1 Diagram jalur 68
4.1 Normal P.P Plot 118
4.2 Diagram analisis jalur 132
4.3 Hubungan kausal empiris struktur 2 149
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Hal
1 Kuisioner 168
2 Data jawaban kuesioner (Data mentah) 172
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha yang penuh dengan persaingan era ini,
dipengaruhi oleh situasi dunia yang tak lepas dari ketidakstabilan ekonomi.
Kestabilan ekonomi yang mencakup keamanan, kemudahan dalam
berinvestasi, politik, akses informasi serta pelayanan dengan pelaku bisnis
sangat menunjang dalam hal ini. Situasi negara yang kondusif akan membawa
iklim bisnis semakin pesat. Dunia usaha akan selalu bergerak optimis karena
situasi negara yang mendukung.
Perkembangan dunia usaha saat ini yang begitu kompetitif menuntut
perusahaan bersikap dan bertindak cepat jika ingin perusahaannya tetap
bertahan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas
pelanggan adalah kunci kesuksesan. Memiliki pelanggan setia merupakan aset
berharga perusahaan karena pelanggan adalah elemen yang memilih produk
perusahaan untuk di konsumsi, maka pelanggan perlu dipelihara, diperhatikan
dan dilayani agar merasa puas terhadap suatu produk atau jasa. Perusahaan
harus memberikan apa yang diinginkan konsumen atas produk/jasa dengan
diiringi dengan pelayanan yang continue. Segala daya dan upaya perusahaan
perlu dikerahkan agar tercapai kepuasan yang maksimum yang berujung pada
loyalitas konsumen. Salah satu kunci perusahaan untuk memiliki konsumen
2 terjalinnya hubungan yang baik dan berkelanjutan antara produsen dan
konsumen.
Loyalnya pelanggan tidak lagi semata-mata disebabkan oleh value, baik
yang berasal dari kualitas produk, harga atau delivery, tetapi mengarah ke
unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda antara satu pelanggan dan
pelanggan lainnya. Pelanggan butuh disapa dengan nama. Itulah situasi pasar
saat ini yang cenderung perilaku konsumen berubah. Konsumen benar-benar
ingin di layani secara tepat, pelanggan ingin pemasar mengetahui
keinginan-keinginannya yang khas, pelanggan juga ingin pemasar memahami preferensi,
gaya hidup, dan hobinya.
Dengan perkembangan ekonomi dewasa ini dengan semakin banyaknya
rival bisnis persaingan bisnis menjadi semakin ketat, tidak sedikit perusahaan
yang menawarkan berbagai macam produk yang bervariasi. Para produsen juga
semakin kreatif dan inovatif dalam memanjakan konsumen melalui penawaran
produk dengan memberikan pelayanan dan fasilitas yang semakin baik. Hal
tersebut dilakukan perusahaan agar dapat mempertahankan eksistensi
perusahaan di tengah-tengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif,
strategi pemasaran berubah mengikuti keadaan pasar, apalagi dengan era yang
begitu canggih dengan jangkauan teknologi yang sungguh menakjubkan
memberikan sokongan bagi siapa saja untuk dapat memudahkan dalam setiap
kegiatan bisnis. Apalagi era e-commerce yang mulai menggeliat kegencarannya
menjadikan setiap konsumen semakin dimanjakan dalam proses jual beli.
3 transactional basic, pelaku usaha dan konsumen cukup melakukan jual beli
semata dan pelayanan yang terbatas. Era 1990 ke depan kemajuan akan
informasi dan pertumbuhan ekonomi mendorong terciptanya sebuah konsep
yang mengedepankan pelayanan. Karena semakin banyak pesaing yang
menjadi ancaman bagi perusahaan lain, ini menimbulkan banyak perusahaan
harus menyikapi realita ini dengan bentuk strategi-strategi pemasaran.
Secara umum model pemasaran saat ini telah berubah dengan semakin
gencarnya informasi dan kebutuhan. Maka model transactional marketing yang
dahulu lebih mengutamakaan pelayanan hanya pada saat konsumen melakukan
transaksi sudah tidak relevan, dibutuhkan sebuah konsep yang mengarah ke
kemitraan karena dengan begitu konsumen akan merasa seperti keluarga,
konsep itu adalah relationship marketing, konsep ini dapat melakukan
pelayanan secara terus menerus hingga tidak terhingga. Secara logika siapapun
konsumennya apabila selalu mandapatkan pelayanan penuh pasti akan merasa
nyaman. Apalagi konsep relationship ini lebih menguntungkan pada saat ini di
bandingkan konsep transacsional marketing, banyak di beberapa negara yang
sudah mengutamakan konsep relationship marketing ini, untuk di USA
sebutlah perusahaan penerbangan Northwestern Airlines, Microsoft, dan
General Foods, dan di Indonesia Nestle Indonesia dengan pendekatan direct
marketing dan relationship marketing dan Matahari Departement Store dengan
program Matahari Club Card (MCC). Mereka terbukti sukses di ikuti oleh
pelanggan, pelanggan diperhatikan oleh perusahaan serta perusahaan
4 disamping itu perusahaan pun mendapatkan keuntungan dari pelanggan ini
berpeluang untuk merekomendasikan tetangganya, kenalan, dan keluarganya
untuk menggunakan produk Nestle. Mengapa konsep relationship lebih
menguntungkan pada beberapa contoh perusahaan ini, karena relationship
marketing mampu melayani pelanggan dalam waktu panjang sehingga
perusahaan memiliki pelanggan yang komitmen dan waktu life time yang
panjang.
Tabel 1.1
Transaction Marketing dan Relationship Marketing
Transaction Marketing Relationship Marketing
1. Berfokus pada penjualan tunggal 1. Fokus terhadap mempertahankna
pelanggan
2. Orientasi pada fitur produk 2. Orientasi kepada nilai pelanggan
3. Skala waktu singkat 3. Skala waktu panjang
4. Kurang penekanan kepada layanan
pelanggan
4. Penekanan yang tinggi kepada
layanan pelanggan
5. Komitmen konsumen kecil -
6. Hubungan dengan pelanggan
cukup
5. Hubungan dengan pelanggan
tinggi
7. Kualitas terutama dihubungkan
dengan produksi
6. Kualitas berhubungan dengan
semua aspek Sumber: Zineldine (2000:12)
Perbedaan relationship marketing dengan transaction marketing terlihat
berbeda dalam waktu hubungan pelanggan dengan perusahaannya. Berdasarkan
perbedaan transaction dan relationship marketing pada Tabel 1.1, bahwa
konsep transaction marketing hanya berorientasi pelayanan pada saat terjadi
transaksi saja dan kepentingan konsumen tidak terlalu di pentingkan sedangkan
konsep relationship marketing pelanggan akan terus digandeng berusaha
membangun hubungan dan perhatian yang lebih konstrukstif dengan pelanggan
5 pelanggannya.
Heinde (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market
governance dalam interorganizational relationship. Transaksi didasarkan atas
mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakati terjadinya harga yang
dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namum hubungan ini
bersifat jangka pendek dan biasanya pelayanan yang tinggi hanya berorientasi
pada saat itu saja. Sedangkan relationship marketing menekankan
pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka
panjang sedangkan transaction marketing lebih berorientasi jangka pendek.
Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebih digunakan untuk
mendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih
penting karena biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan
konsumen baru. Berdasarkan penelitian bahwa biaya untuk mendapatkan
pelanggan baru sangat besar 5 kali lipat lebih besar dibanding mempertahankan
pelanggan yang ada agar tetap puas (Thomas A. Stewart, 1995:178-182)
Strategi pemasaran yang memfokuskan diri pada membina hubungan
dengan pelanggan ini, memiliki tujuan akhir yaitu mendapatkan loyalitas
pelanggan melalui kepuasan dengan harapan loyalitas pelanggan ini dapat
memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan
jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok dan pelaku lainnya.
Esensi dari relationship marketing paling tidak menyangkut hubungan yang
6
kepercayaan dan ketergantungan. Sehingga dalam konsep relationship
marketing, pemasar sangat menekankan pentingnya hubungan baik jangka
panjang dengan konsumen dan infrastruktur pemasaran, yang dapat
menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang
menyeluruh. Pemasaran relasional ini menunjukan hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang
saling menguntungkan. Dalam pemasaran relasional ini menandakan bahwa
semua elemen infrastruktur perusahaan saling memasarkan, tidak terpaku
dalam suatu departemen.
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa
pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya
memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada
aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional (Tabel 1.1).
Berbeda dengan transaction marketing yang lebih berorientasi pada transaksi
penjualan jangka pendek, relationship marketing (pemasaran relasional) lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dengan dalam jangka panjang (Tjiptono, 2007:9). Sehingga diantara
perusahaan dan konsumen sama-sama untung dan tidak ada yang dirugikan.
Dengan meningkatkan kelangsungan hubungan dengan pelanggan lama
dan terus mengakuisisi pelanggan baru dengan konsep kepuasan pelanggan,
maka akan mempunyai pengaruh yang lebih besar dari bagian pasar, karena
strategi bisnis difokuskan pada kelanggengan dan pemuasan dari setiap
7 Athaide, dkk (1996) mendapatkan bukti bahwa keberhasilan penjualan
berkaitan dengan pemasaran relasional pada semua fase dari proses
komersialisasi, mulai dari bersama mendesain produk sampai dengan mencari
umpan balik terhadap masalah uang berhubungan dengan produk atau
modifikasi yang diinginkan. Dengan kata lain, aktifitas-aktifitas pemasaran
relasional memotong rintangan-rintangan lintas fungsional. Akibatnya,
pemahaman kebutuhan pelanggan dan lingkungan menjadi penting bagi
keseluruhan organisasi produsen bukan hanya dalam departemen penjualan dan
pemasaran.
Keberhasilan produk tidak ditentukan oleh kecepatan produk
dikomersialisasikan, melainkan diterimanya produk tersebut oleh pasar
(MCKenna, 1991:22-24). Hubungan kemitraan (partnership) dengan pelanggan
strategik sejak awal pengembangan dapat memberikan kesempatan bagi
perusahaan untuk mengembangkan produk yang dapat diterima sebelum
produk tiba di pasar. Hal ini disebabkan perusahaan memperoleh umpan balik
terus menerus.
Perusahaan harus lebih proaktif membangun kekuatan internal
organisasinya, untuk bisa menjadi lebih dinamis dan lebih bergairah melayani
kebutuhan pelanggan. Layanan pelanggan adalah kebutuhan bisnis dan bukan
sekedar pekerjaan rutin yang monoton.
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi
dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara
8 Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain.
Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang
diperlukan seseorang.
Layanan pelanggan merupakan wujud kerja sama tim di dalam upaya
memenangkan kompetisi bisnis yang ketat. Untuk itu, pengusaha, pemimpin,
dan karyawan secara total dan utuh harus saling berempati dan menyatu dalam
semangat untuk menarik lebih banyak pelanggan.
Dengan memberikan segala apa yang diharapkan konsumen dengan
unsur relasional akan memberikan suatu bentuk layanan kepada pelanggan
yang lebih Intim. Dengan kemitraan relasional segala aspek-aspek pelayanan
terbaik perusahaan maupun harapan pelanggan sama-sama di lebur untuk
mencapai suatu harapan bagi seluruh pihak tentunya bermanfaat bagi
kebutuhan perusahaan maupun pelanggan.
Kemitraan sangatlah bermanfat bagi seluruh pihak yang ikut serta
dalam pasar, kemitraan sangat bermanfaat bagi perusahaan yang menginginkan
memiliki pelanggan yang intim dan juga menginginkan pelanggan dalam waktu
cukup lama.
Salah satu Industri yang penuh persaingan saat ini adalah industri
telekomunikasi. Dengan semakin bermunculannya perusahaan operator
telekomunikasi semakin ramai geliat bisnis ini, segala upaya dilakukan oleh
perusahaan ini untuk memperoleh pelanggan maupun mempertahankan
pelanggan yang ada mulai dari iklan, penurunan tarif maupun tambahan
9 Salah satu perusahaan telepon besar di Indonesia adalah PT Telkom Tbk
dengan produknya Flexi banyak melakukan strategi-strategi untuk memperoleh
maupun mempetahankan pangsa pasar.
Perusahaan BUMN Public ini dengan salah satu produk Flexinya selalu
mendapatkan perlawanan yang frontal dari rivalnya salah satunya adalah Esia.
Kedua Perusahaan ini selalu beradu strategi dalam merebut pangsa pasar. Maka
perusahaan ini sangat perlu sekali memikirkan strategi yang komprehensif agar
dapat memperoleh pangsa pasar yang optimal.
Berdasarkan latar belakang ini penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dan menganalisa seberapa besar pengaruh pemasaran relasional bila
diterapkan pada suatu produk perusahaan. Dalam penulisan Skripsi ini penulis
akan meneliti pengguna yang pernah dan sedang menggunakan Telkom Flexi
di Bogor. Tema Skripsi yang akan penulis angkat adalah “Analisis Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas
Pelanggan” studi kasus pada pengguna yang pernah dan sedang menggunakan
Operator Telekomunikasi Flexi di Kota Bogor.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas maka penulis
merumuskan permasalahannya sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh variabel bonding, empathy, reciprocity dan trust terhadap
variabel kepuasan pelanggan secara parsial dan variabel mana yang
pengaruhnya lebih besar?
10 variabel kepuasan pelanggan secara simultan?
3. Adakah pengaruh variabel bonding, trust dan kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan?
4. Adakah pengaruh bonding, trust terhadap loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan?
C. Tujuan dan Manfaat
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dan manfaat
penelitian ini adalah:
Tujuan Penelitian:
1. Untuk menganalisis adakah pengaruh bonding, empathy, reciprocity dan
trust terhadap kepuasan pelanggan secara parsial dan variable mana yang
pengaruhnya paling besar?
2. Untuk menganalisa adakah pengaruh bonding, empathy, reciprocity, dan
trust terhadap kepuasan pelanggan secara simultan.
3. Untuk menganalisa adakah pengaruh bonding, trust dan kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
4. Untuk mengetahui adakah pengaruh bonding, trust terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
2. Manfaat Penelitian:
1. Bagi penulis, menambah wawasan yang telah didapat dibidang pemasaran
khususnya pemasaran relasional untuk dapat diterapkan dalam praktek
lapangan.
11 dalam mengambil keputusan.
3. Bagi akademis, Sebagai pelengkap literature dibidang pemasaran untuk
digunakan sebagai informasi ilmu pengetahuan.
4. Bagi pihak lain untuk digunakan sebagai penelitian lanjutan untuk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen
Dalam berbagai sumber literatur pengertian akan manajemen dan
pemasaran tidak jauh berbeda. Berbagai pengertian dari berbagai ahli
menyatakan hal yang sama.
Menurut Manullang (2004:5) manajemen adalah seni ilmu perencanaan,
pengorganisasian, penyusunan pengarahan, dan pengawasan untuk mencapai
tujuan yang sudah ditetapkan.
Menurut Stephen P Robbin dan Mary Coulter (1999:8) manajemen
adalah proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja
agar diselesaikan secara efisien dan efektif melalui orang lain.
Menurut Hasibuan (2004:2) manajemen adalah ilmu dan seni mengatur
proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara
efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Boone dan Kurtz (dalam jurnal inovasi manajemen Vol 1, no 2, 2005)
mendefinisikan manajemen sebagai proses untuk mencapai tujuan organisasi
melalui manusia dan sumber daya yang ada.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pada
intinya adalah suatu kegiatan atau aktifitas dengan perencanaan,
pengorganisasian, pengkoordinasian, pengarahan dan pengendalian, terhadap
sumber daya yang dimiliki dengan digunakan seefektif dan seefisien mungkin
B. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana/tempat
berkumpulnya orang-orang yang terlibat dalam pemasaran. Pemasaran
merupakan salah satu bagian paling sentral dalam kegiatan Bisnis. Pemasaran
berperan serta secara langsung terhadap kelangsungan hidup perusahaan.
Karena pemasaran ini merupakan ujung tombak dalam penjualan dan jalannya
produksi perusahaan. Maka sudah tentu bahwa pemasar merupakan bagian
penting dari bagian sukses penjualan. Pemasar adalah seseorang yang mencari
tanggapan (perhatian, pembelian, suara, donasi) dari pihak lain, yang disebut
prospek. (Kotler, 2006:10).
Peter drucker, seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan
sebagai berikut: Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu
dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak
terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus
menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya
adalah menyediakan produk atau jasa itu.
Berikut adalah pengertian pemasaran dari beberapa ahli, yaitu
Philip Kotler dan A.B Susanto (2000:19) mendefinisikan pemasaran
sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
Stanton yang dikutip oleh Dharmesta dan Irawan (2005:5)
mengemukakan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegaitan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun yang potensial.
Kotler (2006:6) Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan
nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Pengertian pemasaran menurut Maynard dan Beckham dalam bukunya
Principles of Marketing yang dikutip oleh Prof. DR. H. Buchari Alma
(2007:01) adalah sebagai berikut: marketing embraces all business activities
involved in the flow of goods and service from phyisical production to
consumption. Artinya: marketing berarti segala usaha yang meliputi
penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan Suatu Proses sosial maupun manajerial dengan sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha perusahaan dengan tujuan menyampaikan barang atau jasa
kepada pelanggan untuk memberikan kepuasan yang optimal.
C. Manajemen Pemasaran
Dalam praktek bisnis ilmu-ilmu pemasaran sangat diperlukan, juga
sangat ditentukan juga dengan dukungan manajemen. Manajemen yang baik
pasar, strategi bisnis hingga menuju target bisnis. Karena pemasaran sangat
bermanfaat bagi penjual maupun pembeli maka pengelolaan pemasaran sangat
berarti bagi perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih
pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah
pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai
pelanggan yang unggul. (Kotler, 2003:11).
Sedangkan menurut Rismiati (2001:33) adalah Sebagai analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian atas program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan organisasional.
Menurut Shultz yang di kutip Buchari Alma (2004:130), yaitu
manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian di pemasaran.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni
ilmu yang mengatur berbagai aspek dalam kegiatan pemasaran yang mencakup
tindakan dalam merencanakan hingga pengawasan untuk mencapai target
sasaran yang menguntungkan.
D. Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler,
Zeithmal and Bitner (1996) jasa adalah perbuatan, proses dan
kemampuan. Definisi lain jasa adalah pemberian suatu kinerja/tindakan tak
kasat mata dari satu pihak kepihak lain. (Fredy Rangkuti, 2006 : 26)
Berdasarkan definisi jasa di atas dapat disimpulkan jasa merupakan
suatu produk bersifat tidak berwujud (intangible) yang mampu memberikan
kemampuan kinerja/tindakan berdasarkan karakteristik produk tersebut dengan
tidak memberikan kepemilikan tetap.
Agar bisnis jasa dikenal oleh masyarakat maka tindakan pemasaran
sangat dibutuhkan. Berikut definisi pemasaran jasa :
Menurut Supranto (2006:32), pemasaran jasa merupakan suatu kinerja
penampilan, tidak berwujud, dan cepat hilang. Lebih dapat dirasakan daripada
dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut.
Menurut kotler (1997) perusahaan jasa memiliki beberapa karakteristik
utama yang sangat mempengaruhi program pemasarannya yaitu :
1. Jasa itu tidak berwujud (intangible)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak nyata, berupa sesuatu yang
abstrak. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, diraba, dirasa,
dicium, atau didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil
dari jasa sebelum dia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa,
maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut.
Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya.
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang
bersamaan. Pada saat inilah terjadi hubungan langsung antara penyedia jasa
dengan konsumen yang membutuhkan jasa. Harga dari jasa yang diberikan
pada konsumen seringkali bergantung penyedia jasa.
Interaksi dari antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome)
dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyediaan jasa dan pelanggan ini.
Efektifitas individu yang menyampaikan jasa (contact personnel)
merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa
adalah pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan dan pengembangan
karyawannya.
3. Bervariasi (variability)
Jasa bersifat sangat variabel mereka merupakan non standarized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada
siapa, kapan, dan dimana jasa dihasilkan. Ada tiga faktor yang
menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi
pelanggan selama penyampaian jasa moral, motivasi karyawan dalam
melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.
Pada industri jasa yang bersifat people based, komponen manusia
yang terlibat jauh lebih banyak dari pada jasa yang bersifat equipment
based. Implikasinya adalah bahwa hasil (outcome) dari operasi jasa yang
bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam
manufaktur. Para pembeli jasa sangat peduli pada variabilitas yang tinggi
ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum
memutuskan untuk menyediakan jasa.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak dapat disimpan. Keadaan tidak
tahan lama dari suatu jasa, bukan merupakan suatu masalah jika
permintannya stabil. Karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan
sebelumnya. Namun sebaliknya jika permintaan terhadap jasa tersebut
berfluktuasi maka perusahaan penyedia jasa akan menghadapi suatu
masalah. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya
(substitusi dari persediaan jasa) guna menyeimbangkan penawaran dan
permintaan. Misalnya kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak
dihuni, kuota penggunaan komunikasi yang kosong dalam industri
telekomunikasi atau jam tertentu tanpa pasien ditempat praktek dokter gigi
akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan
demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu
begitu saja.
Dari karakteristik yang ada, kemudian jasa diklasifikasikan kembali
karena tidak adanya kesamaan di dalam sebuah produk jasa. Klasifikasi jasa
menurut kotler (2002) diantaranya :
1. Pure tangible goods : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti
sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk
2. Tangible good with accompanying services : tawaran terdiri dari barang
berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan lain seperti
mobil atau computer yang menawarkan barang berupa produk fisik yag
disertai dengan jasanya.
3. Hybrid : Tawaran terdiri dari barang dan jasa yang mempunyai proporsi
yang sama. Misalnya : seseorang mengunjungi restoran untuk mendapat
makanan serta pelayanan.
4. Pure service : Tawaran hanya terdiri dari jasa Misalnya : Psikiater,
pemijatan dan salon.
E. Bauran Pemasaran
Jalannya suatu bisnis tidak terlepas dari variabel-variabel pemasaran.
Dalam bisnis diperlukan langkah-langkah yang tepat dalam menjalankan setiap
programnya agar produk atau jasa yang diluncurkan sukses di pasar. Sistem ini
yang merupakan konsep-konsep dalam proses memasarkan produk/jasa agar
diterima di pasar, dengan konsep bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan
marketing mix atau 4P dengan langkah-langkahnya yaitu product, price,
promotion, dan place). Bauran pemasaran ini yang merupakan seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk
menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka
pendek.
Konsep bauran pemasaran pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh
dan place). Bauran pemasaran ini yang di gunakan oleh pemasar untuk
merumuskan sejumlah keputusan tentang tujuan yang diinginkan perusahaan.
Bauran pemasaran merupakan inti dari sistem pemasaran. Definisi
bauran pemasaran menurut Kotler and Keller (2006:19) dalam bukunya
Marketing Management: “Marketing mix is the set of marketing tools that the
firm uses to pursue it's marketing objectives in the target market”.
Kotler and Gary Amstrong (2006:48) dalam bukunya “Principles of
Marketing” bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing mix is the
set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the
response it wants in the demand for it product”.
Sedangkan menurut Swasta dan Irawan (2004:78) dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran Moderen” mengemukakan bahwa: “Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distibusi”.
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bauran pemasaran
(marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang meliputi
strategi-strategi taktis yang merupakan inti dari sistem pemasaran untuk mencapai
tujuan pemasaran di pasar sasaran dengan memaksimalkan permintaan.
Dalam bisnis jasa memiliki konsep pemasaran yang berbeda dengan
bisnis barang. Dalam bisnis jasa terdapat beberapa tambahan konsep dalam
bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran jasa.
(product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion), orang
(people), bukti fisik (phyical evidence) dan proses (process).
1. Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu
diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik
dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut
yang di sebut ”the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
(Apa keunikan produk dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan, siapa
pasar sasaran utama kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan
mampu bertahan (dalam artian tidak akan digantikan posisinya oleh produk
lain), untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan (Lupiyoadi,
2001:23 dan 58).
Dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan 5
(lima) tingkat produk yaitu:
a. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat
dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan.
b. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk
generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut
c. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya
d. Tingkatan ke empat adalah pemesar mepersiapkan produk tambahan
yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan
meberdayakannya dari produk pesaing.
e. Tingakatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan
perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan
(Kotler dan Susanto, 2001:560-562)
2. Harga
Harga yang di tetapkan oleh perusahaan harus proporsional, artinya
harga harus sesuai dengan bidang produk, kualitas produk dan service yang
di berikan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439)
harga adalah jumlah dari nilai yang di tukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa.. Berarti hal ini
mengindikasikan bahwasannya harga yang di keluarkan perusahaan harus
sesuai dengan benefit yang ada dalam produk tersebut.
Menurut Kismono (2001:347) tujuan penetapan harga bagi
perusahaan yaitu:
a. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya
yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut
perusahaan mendapatkan dana yang dapat digunakan untuk jalannya
operasi perusahaan.
b. Merebut pangsa pasar (market share)
meraih lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar
pesaing.
c. Mengejar keuntungan
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa
mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya.
d. Mendapatkan return on investment atau pengembalian modal
Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga
dapat ditetapkan tinggi.
e. Mempertahankan Status Quo
Di tengah persaingan beragam, produk yang ditawarkan dipasar,
produk yang telah mendapat pangsa pasar perlu dipertahankan
keberadaaanya dengan penetapan harga yang tepat.
3. Tempat/Place
Place atau lokasi merupakan tempat area distribusi dan keberadaan
sebuah perusahaan atau gerai berada di lokasi pelanggan. Keberadaannya
yang mudah di jangkau oleh pelanggan memudahkan setiap pelanggan
untuk berkomunikasi secara langsung, dalam hal ini ada tiga jenis interaksi
yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan); apabila keadaannya
seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya
memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau,
dengan kata lain harus strategis.
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus
tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti
service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu
seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi
sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat
terlaksana.
4. Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat
suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan
harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang
dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi
menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan
dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat
disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah
komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya
penjualan.
Adapun fungsi dari promosi yaitu:
a. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian
pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
b. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.
Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan
dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang
dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik
dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
c. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap
sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa
ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal
harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin
memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk
membeli.
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:
a. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang
produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk,
menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan
bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,
memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli,
membangun citra perusahaan.
b. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk
agar diterima pembeli.
masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat
perhatian.
Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya
pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses
komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk
yang dikonsumsinya.
5. People
People berarti orang yang melayani ataupun mrencanakan
pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani
oleh orang, maka orang tersebut perlu di seleksi, dilatih, dimotivasi,
sehingga memberikan kepuasan terhadap konsumen. Setiap karyawan baru
berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap
perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar
dan ihklas (Alma, 2003:37)
6. Bukti fisik (Phyical evidence)
Phyical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat
keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang
berkunjung ke gerai perusahaan akan memperhatikan bangunan, interior,
peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih
rinci contoh-contoh bukti fisik ialah utuk fasilitas eksternal, konsumen akan
memperhatikan design eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana
lingkungan dan sebagainya. Unuk fasilitas interior konsumen akan
ruang, kesegaran udara dan temperatur. (Alma, 2003:37-38)
7. Proses (Process)
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu
bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus
memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan
lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang berhubungan
dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai, yang
ikut dalam proses tersebut harus bekerja sama dengan penampilan prima
(Alma, 2003:38)
F. Pengertian Relationship Marketing / Pemasaran Relasional
1. 1. Relationship Marketing
Dunia bisnis yang amat pesat saat ini memaksa setiap pelaku usaha
untuk melancarkan strategi-strategi yang kompetitif yang membawa
perusahaan untuk tetap berkembang. Salah satu indikator yang cukup
handal untuk kelangsungan hidup dan keuntungan dari suatu proses bisnis
adalah kelanjutan dari kepuasan pelanggan. Diperkirakan untuk menggaet
satu pelanggan baru diperlukan biaya mulai dari lima sampai lima belas
kali, dibandingkan dengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama.
Maka pilihan-pilihan akan strategi pemasaran yang efisien dan efektif
menjadi acuan para pemasar (Jurnal Poltek Agustus-November 2001).
Strategi pemasaran relasional/relationship marketing dinilai
merupakan strategi yang dapat memberikan kepuasan pelanggan. Strategi
pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah
penjualan selesai (McKenna dan Pawitra, 1993:143-144). Dengan kata lain,
dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus (Jackson
dan Schnaars, 1991:292), yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan
pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Betapa
pentingnya hubungan ini bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia
yang dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara pembeli dan
penjual (Levitt dan Schnaars, 1991:291).
Payne (2000) menekankan relationship marketing sebagai
perubahan paradigma pemasaran didalam perusahaan sebagai fungsi yang
tidak semata-mata menjadi peran dan tanggung jawab bagian pemasaran
(marketing department), melainkan menjadi lintas fungsi manajemen
didalam perusahaan yang menjalankan prinsip-prinsip pemasaran pada
berbagai fungsi manajemen. Oleh karena itu, payne membagi pasar
kedalam enam buah jenis pasar didalam perusahaan yang harus dilayani
demi menciptakan nilai bagi pelanggan yang berkelanjutan seperti terlihat
Gambar. 2.1
Enam Pasar Dalam Pemasaran Relasional (Payne, 2000)
Seperti terlihat pada gambar tersebut, pasar pelanggan tetap manjadi
pusat perhatian, namun kelima pasar lainnya juga membutuhkan
masing-masing strategi pemasaran yang komprehensif agar tercipta pada pusat
perhatian, customer lifetime value. Totalitas terhadap pelanggan ini sejalan
dengan batasan relationship marketing yaitu: pemasaran relasional adalah
memperoleh, memelihara, dan memperkuat rasional dengan pelanggan
(Berry, 1983).
Pemasaran relasional berusaha melibatkan dan mengintegrasikan
pelanggan, pemasok dan mitra-mitra lainnya kedalam proses membangun
keunggulan perusahaan yang berkelanjutan melalui customer lifetime value.
Model hubungan seperti itu akan menghasilkan hubungan interaktif antara
perusahaan dengan pemasok, pelanggan atau mitra lain dalam proses
penciptaan rantai nilai (value creation) masing-masing yang berkelanjutan.
pandangan yang diperluas dan memiliki tiga perspektif tambahan, yaitu:
a. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan
pelanggan berubah-ubah.
b. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa
perusahaan berinteraksi.
c. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan pemasaran
perlu diintegrasikan.
Sedangkan menurut lamb, et. al (2001 : 15) pemasaran relasi adalah
nama dari suatu strategi yang memerlukan pembinaan kemitraan jangka
panjang dengan konsumen.
Sedangkan pengertian pemasaran relasional menurut Siti Nuryunita
dalam jurnal relationship marketing nya (2001:1) adalah hubungan dan
ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok dan pelaku
lainnya
Zeithaml dan Bitner (1996:138) mendefinisikan relationship
marketing atau relationship management adalah suatu filosofi dalam
menjalankan bisnis, orientasi strategis, yang memfokuskan pada
mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada
menarik pelanggan baru.
Sedangkan menurut Keegan dkk. (1995:332) “Relationship
marketing is an approach to marketing in which a company endeavors to
build continuing relationship with its customer that promote both the
Pernyataan ini menjelaskan bahwa relationship marketing ialah suatu
pendekatan dalam pemasaran dimana untuk meningkatkan pertumbuhan
jangka panjang bagi perusahaan dan kepuasan pelanggan perlu dibangun
hubungan yang berkelanjutan atau interaksi antara perusahaan dan
pelanggannya.
Pawitra (1998) seorang teorist pemasaran Indonesia mengemukakan
sejumlah ciri penting pemasaran relasional, yakni sebagai berikut:
“Pemasaran relasional merupakan kegiatan pemasaran untuk membangun
dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan, mengembangkan
hubungan jangka panjang berkelanjutan, membangun relasional yang tinggi
untuk keberhasilan pertukaran. Dan keseluruhan aktifitas pemasaran
bermuara pada sasisfaksi pelanggan sebagai landasan peningkatan laba
perusahaan”.
Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa relationship
marketing adalah suatu strategi pemasaran yang berfokus pada orientasi
kemitraan pelanggan dengan mempertahankan dan mengembangkan
pelanggan yang ada dengan memelihara hubungan jangka panjang dengan
pelanggan dan untuk kepuasan pelanggan dengan membangun hubungan
yang berkelanjutan atau interaksi antara perusahaan dan pelanggannya.
Kemudian menurut McKenna (1991) ada empat prinsip yang
berkaitan dengan penerapan permasaran relasional diantaranya:
a. Pemasaran adalah bagaikan perjalanan ke bulan
memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagai
kiblat dari pemasaran dan organisasi dan bagaimana keberhasilan
pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya.
Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kegiatan-kegiatan
"gravitasional" dari pasar (bulan) dan organisasi (bumi). Pasar dapat
menarik masuk suatu produk dan menempatkan pada posisi yang
unggul atau sebaliknya menghancurkan citranya. Kekuan-kekuatan dari
organisasi dapat menarik produk kebawah sehingga gagal mencapai
tujuannya atau sebaliknya memberi daya dorong yang
memungkinkannya lepas landas secara meyakinkan.
Kekuatan-kekuatan dari perusahaan diantaranya mencakup
keandalan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen baik pada level teknologi yang diterapkan, kemampuan
pendanaan, SDM dan kemampuan didalam menentukan timing yang
tepat. Kekuatan-kekuatan dari pasar mencakup diantara hubungan
dengan pelanggan yang strategis (strategic customer relationship)
karena kredibilitas suatu perusahaan di pasar ditentukan oleh
hubungan-hubungan yang dibangunnya. Unsur yang lain adalah dukungan
infrastruktur pemasaran (pengecer, distributor, analisis keuangan/bursa
dll), kekuatiran keraguan ketidakpastian konsumen atas produk,
persaingan dan sebagainya. Semua ini dapat memberikan
peluang-peluang pemasaran yang menguntungkan tetapi juga bisa menimbulkan
b. Pemasaran berkenaan dengan penciptaan pasar (market creation) bukan
market sharing.
Dikatakan bahwa pemasaran adalah menciptakan pasar, bukan
market sharing karena hubungan baik dalam jangka panjang dapat
memberikan peluang bagi diciptakannya produk-produk baru yang
diminta oleh pelanggan atau menciptakan permintaan akan
produk-produk lain dari organisasi. Ini berbeda dengan perusahaan yang
berorientasi transaksi dimana perusahaan hanya berjuang untuk mengisi
sebagian proporsi dari pasar dengan produknya yang sudah ada.
c. Pemasaran adalah masalah proses bukan taktik promosional.
Pemasaran adalah pada proses, bukan pada taktik-taktik
promosi. Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi
hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran. Periklanan dapat
memberi penguatan atas posisi di pasar, tetapi ia tidak dapat
menciptakan posisi di pasar (McKenna, 1991:32). Untuk membangun
posisi yang berkelanjutan dipasar, perusahaan harus pertama-tama
membangun hubungan yang kuat dengan pasar dan infrastruktur
pemasaran.
d. Pemasaran adalah kualitatif bukan kuantitatif.
Angka-angka dapat memberi keamanan bagi pemasar didalam
pengambilan keputusan. Tetapi, penekanan pada penggunaan data masa
kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memprakirakan
situasi pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan merupakan
kelanjutan dari apa yang sudah dikenali. Survei pemasaran yang
menerapkan pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan lebih besar
untuk menggambarkan kecenderungan pasar mengenai produk
perusahaan. Pendekatan kualitatif juga penting didalam proses
penjualan, karena konsumen sering memutuskan pembeliannya
berdasarkan faktor-faktor kualitatif: kepemimpinan, pelayanan,
reliabilitas dan reputasi perusahaan.
2. Tujuan Relationship Marketing
Menurut Tanti Handriana dalam Jurnalnya Strategi
Mengembangkan Relationship Marketing (2004:66) bahwa tujuan
relationship marketing adalah mencapai kepuasan konsumen pada
tingkatan tertinggi melalui kolaborasi pihak-pihak yang terlibat. Kolaborasi
yang dimaksudkan adalah adanya dukungan dan partisipasi dari semua
unsur, mulai dari pemasok bahan baku, bagian produksi, pemasaran,
distribusi, sehingga akan memastikan produk atau jasa tersebut diterima
oleh konsumen akhir dalam kondisi terbaik.
Menurut Syafrudin Chan (2003 : 89) salah satu tujuan relationship
marketing adalah memperoleh Life Time Value (LTV) dari pelanggan. LTV
adalah Net Present Value dari profit yang dihasilkan rata-rata pelanggan
dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka
semakin besar nilai/value pelanggan tersebut bagi perusahaan. LTV
dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Sehingga LTV
dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang
berhubungan dengan penetapan taktik dan strategi pemasaran.
Mempunyai banyak pelanggan dan LTV tinggi adalah lampiran
setiap pemasar. Untuk itu setiap perusahaan harus mengelola seluruh
sumber/resource pelanggannya secara maksimal. Pelanggan biasanya
masuk keperusahaan melalui beberapa jalan, antara lain:
a. Akuisisi pelanggan baru (acquisition)
b. Retensi pelanggan (tetention)
c. Referral pelanggan baru yang dihasilkan pelanggan loyal (referral)
d. Pelanggan yang berhasil dijaring melalui program winback (win back).
3. Proses Relationship Marketing
Relationship marketing dalam prosesnya mempunyai tujuh tahapan
yang harus dijalankan oleh setiap perusahaan, Chan (2003:176) yaitu
sebagai berikut:
a. Mengenali pelanggan dan membangun databasenya,
<
