PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, CITRA MEREK DAN
RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus pada Pengguna Kereta Api di Statiun Gambir)
Oleh : Inayatun Nisa 1111081000098
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Inayatun Nisa
2. Tempat tanggal lahir : Brebes, 06 Februari 1993
3. Alamat : Jl. Ibnu Khaldun III No.8 RT. 003 RW. 008
Pisangan, Ciputat Timur, Tangerang Selatan
4. Telepon : 085742403076
5. Email : ina.widjanarko@gmail.com
II. PENDIDIKAN
1. SDN 01 BREBES Tahun 2000-2006
2. SMPN 01 BREBES Tahun 2006-2009
3. SMAN 02 BREBES Tahun 2009-2011
4. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2011-2015
III. PENGALAMAN ORGANISASI
1. OSIS SMPN 1 BREBES 2006-2009
2. OSIS SMAN 2 BREBES 2009-2011
vi
ABSTRACT
The aim of this research is to analyze the effect of service quality, brand image, relationship marketing, on customers’ satisfaction and its impact on customers’ loyalty on passenger in Gambir station. The data which is used in this research is premier and secondary data from 60 respondents. The sample was selected by using probability sampling technique with simple random sampling, and analyzed by path analysis.
The result of this research show that the structure I, partially there is a significant effect of service quality and relationship marketing on customers’ satisfaction, mean while there isn’t a significant effect on customers’ satisfaction. Simultaneously, there isn’t any effect of service quality, brand image and relationship marketing on customers’ satisfaction was proved. However in the structure II there isn’t a significant effect of service quality and relationship marketing on customers’ loyalty. Determinant coefficient analysis (R2
) in structure I, seen from Rsquare is 55.0%. It means that simultaneously the effect of service quality, brand image, and relationship marketing on customers’ satisfaction is 44.6% and 45.0% (100% - 55%) is affected by other variables. Determinant coefficient analysis (R2) in the structure II, seen from Rsquare is 44.6%. It means that simultaneously there is an effect of service quality, relationship marketing and customers’ satisfaction on customers’ loyalty is 44.6% and 55.4% (100% - 46%) is affected by other variables.
vii ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, citra
merek, relationship marketing, terhadap kepuasan konsumen dan dampaknya
terhadap loyalitas konsumen pada pengguna kereta api di statiun Gambir. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang dikumpulkan dari 60 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah teknik probability sampling dengan metode simple random sampling,
kemudian data di proses menggunakan analisis path.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa dalam struktur I secara parsial kualitas pelayanan dan relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, sedangkan citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Secara simultan terbukti bahwa pengaruh kualitas pelayanan,
citra merek dan relationship marketing tidak berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen. Namun di struktur II variabel kualitas pelayanan dan relationship marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Analisis koefisien determinan (R2) pada struktur I dilihat dari Rsquare sebesar 55,0%. Angka
tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh kualitas pelayanan, citra merek,
relationship marketing terhadap kepuasan konsumen secara simultan adalah 44,6% sedangkan sisanya sebesar 45,0% (100% - 55,0%) dipengaruhi oleh variabel lain. Analisis koefisien determinan (R2) pada struktur II dilihat dari Rsquare sebesar 44,6%.
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh kualitas pelayanan, relationship
marketing dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen secara simultan adalah 44,6% sedangkan sisanya sebesar 55,4% (100% - 44,6%) dipengaruhi oleh variabel lain.
viii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahi Rabbil ‘alamin, Wa shallallahu wa sallam ‘ala Nabiyyina Muhammadin, Wa ‘ala alihi wa shahbihi ajma’in, Amma ba’du.
Segala puji bagi Allah Subhanahu wa ta’ala yang telah melimpahkan
karunia-Nya atas berkah, anugerah yang tiada akhir sehingga peneliti diberi kemampuan
untuk dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas pelayanan,
Citra Merek dan Relationship Marketing terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Pengguna PT.KAI di Statiun Gambir)” dengan baik dan lancar.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat
bantuan dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan
hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih atas segala bantuan,
bimbingan dan dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan kepada:
1. Kedua orangtua penulis, Ibu Rodiyah dan Bapak Ramono atas doa, dukungan
material dan non-material selama penulis menempuh pendidikan di perguruan
tinggi.
2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku Pembimbing I yang senantiasa
meluangkan waktunya memberikan pengarahan serta bimbingan dalam
proses penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir. Semoga Allah SWT
senantiasa melindunginya.
3. Bapak Ade Suherlan MM, MBA, selaku pembimbing II yang senantiasa
meluangkan waktunya memberikan pengarahan serta bimbingan dalam
proses penyusunan skripsi ini. Semoga Allah SWT senantiasa melindungi.
4. Ibu Muniaty Aisyah, Dr., Ir., MM, selaku Dosen Pembimbing Akademik dan
Ketua Jurusan Manajemen yang senantiasa meluangkan waktunya untuk
berdiskusi tentang penyusunan skripsi ini.
5. Seluruh responden penelitian yang telah meluangkan waktunya untuk
ix
6. Kakakku Eva Yuni R dan Miftakhul Hasan yang membantu dalam
pembuatan abstract.
7. Pamanku Imam Thobroni yang selalu memberikan dorongan dan bantuan
dalam penyusunan skripsi.
8. Adikku Dian Asri Maulidiah dan Ardelia Amanda yang senantiasa
memberikan motivasi, kesenangan, dan doa kepada penulis.
9. Teman- temanku Natasya Nanda L, Khurniasih, Siti Cholilah, Ahmad Mulki,
Monika Citra T.S, Choirunnisa, Syifa Aphrodita dan Harvito yang selalu
memberikan bantuan.
10. Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh
karena itu, saran dan kritik membangun sangat diharapkan bagi penulis. Akhir kata,
besar harapan bagi penulis agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Jakarta, Mei 2015
x DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN KOMPREHANSIF ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... iv
xi
b. Dimensi Kualitas Pelayanan ... 20
c. Model Konseptual Kualitas Pelayanan ... 23
3. Citra Merek ... 24
a. Pengertian Citra Merek... 24
b. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek ... 26
4. Relationship Marketing ... 28
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 37
d. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 38
6. Loyalitas Konsumen ... 38
a. Pengertian Loyalitas Konsumen ... 38
b. Atribut-Atribut yang Membentuk Perubahan Perilaku ... 39
c. Membangun Loyalitas Konsumen ... 40
d. Manfaat Loyalitas Konsumen ... 42
e. Karakteristik Konsumen yang Loyal ... 42
B. Hubungan Antar Variabel ... 43
1. Hubungan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen ... 43
2. Hubungan citra merek terhadap kepuasan konsumen ... 44
3. Hubungan relationship marketing terhadap kepuasan konsumen... 44
4. Hubungan kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen... 44
5. Hubungan relationship marketing terhadap loyalitas konsumen ... 45
6. Hubungan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ... 45
C. Penelitian Terdahulu ... 46
D. Kerangka Pemikiran ... 48
E. Uji Hipotesis ... 48
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 51
xii
E. Operasional Variabel Penelitian ... 62
xiii
2. Analisis Struktural II ... 105
3. Analisis Korelasi ... 114
4. Uji Trimming ... 121
5. Perhitungan Pengaruh ... 126
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 129
A. Kesimpulan ... 129
B. Saran ... 130
DAFTAR PUSTAKA ... 133
xiv
4.7 Karyawan PT KAI memberikan pelayanan yang cepat kepada konsumen 74 4.8 Karyawan PT KAI selalu bersedia untuk membantu konsumen saat dibutuhkanan ... 74
4.9 Karyawan PT KAI selalu sopan dan ramah dalam melayani konsumen 75
4.10 Karyawan PT KAI selalu sungguh-sungguh dalam melayani konsumen 76 4.11 Karyawan PT KAI memberikan perhatian yang tinggi kepada setiap konsumen... 76
4.12 Gerbong kereta PT.KAI memiliki kualitas yang baik ... 77
4.13 Karyawan PT.KAI berpenampilan rapi dan profesional ... 78
4.14 PT.KAI memiliki kelebihan dalan hal pelayanan ... 78
4.15 PT.KAI sudah saya kenal sejak lama ... 79
4.16 Merek PT.KAI mudah diucapkan oleh konsumen ... 80
4.17 Merek PT.KAI mudah diingat oleh konsumen ... 80
xv
4.19 Warna logo PT.KAI (2 garis warna orange dan 1 garis berwarna lengkung
biru) mudah diingat oleh konsumen ... 82
4.20 Merek PT.KAI memiliki keunggulan dengan kualitasnya ... 82
4.21 PT.KAI memiliki cara penjualan tiket yang unik/mudah didapatkan ... 83
4.22 PT.KAI selalu memelihara hubungan dan komunikasi yang baik dengan
konsumen... 84
4.23 PT.KAI selalu menjaga kepercayaan dan hubungan timbal balik dengan
konsumen... 84
4.24 PT.KAI selalu memberikan kepuasaan hubungan dengan konsumen .... 85
4.25 PT.KAI memberikan akses pemasanan tiket yang mudah didapatkan
(internetreservation) ... 86 4.26 PT.KAI menyediakan fasilitas mesin Cetak Tiket Mandiri (CTM)
dengan baik... 86
4.27 Kualitas KA utama kelas eksekutif/ bisnis yang diberikan oleh PT.KAI
sesuai dengan yang dijanjikan ... 87
4.28 Pelayanan KA utama kelas eksekutif/bisnis yang diberikan sesuai
dengan harapan konsumen ... 88
4.29 Pelayanan yang cepat diberikan oleh PT.KAI saat konsumen
membutuhkan bantuan ... 88
4.30 Konsumen merasa bangga menggunakan jasa KA utama kelas
eksekutif/ bisnis ... 89
4.31 Konsumen merasa percaya diri menggunakan jasa KA utama kelas
eksekutif/ bisnis ... 90
4.32 Harga yang dibayarkan sesuai dengan kualitas pelayanan yang didapat 90
4.33 Harga yang dibayarkan sebanding dengan pelayanan yang didapat ... 91
4.34 Biaya yang dikeluarkan sesuai dengan kualitas pelayanan yang didapat 92
4.35 Konsumen merasa nyaman menggunakan jasa PT.KAI ... 92
4.36 PT.KAI memberikan jaminan keselamatan tinggi, sehingga saya senang
menggunakan KA utama kelas eksekutif/ bisnis ... 93
4.37 Saya selalu melakukan pembelian secara berulang di PT.KAI terutama
xvi
4.38 Saya selalu merekomendasikan KA utama kelas eksekutif/ bisnis
kepada orang lain ... 94
4.39 Dalam melakukan perjalanan saya selalu mengutamakan KA utama kelas eksekutif/ bisnis ... 95
4.40 Saya merasa sudah setia dan loyal terhadap PT.KAI terutama KA utama kelas eksekutif/ bisnis ... 96
4.41 Kelemahan dan kekurangan produk akan saya langsung beritahu ke PT.KAI tanpa orang lain yang akan tahu ... 96
4.42 Model summary ... 98
4.43 Anova ... 99
4.44 Coefficients ... 101
4.45 Model summary ... 106
4.46 Anova ... 107
4.47 Coefficients ... 109
4.48 Correlations ... 114
4.49 Model Summary ... 121
4.50 Anova ... 121
4.51 Coefficients ... 122
4.52 Model Summary ... 123
4.53 Anova ... 124
4.54 Coefficients ... 124
xvii
DAFTAR GAMBAR
No Keterangan Halaman
1.1 Alasan Penumpang Memilih Kereta Api untuk Melakukan Perjalanan ... 3
1.2 Realisasi volume Angkutan Penumpang 2009-2013 ... 3
2.1 Model Kerangka Pemikirian Penelitian ... 48
4.1 Diagram jalur untuk model I dan II... 120
4.2 Hasil Perhitungan Diagram Jalur Setelah Trimming Struktur I ... 123
4.3 Hasil Perhitungan Diagram Jalur Setelah Trimming Struktur II ... 125
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Keterangan Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 138
Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden ... 142
Lampiran 3 Rekapitulasi Jawaban Responden ... 143
Lampiran 4 Hasil Data Statistik SPSS ... 146
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis antar perusahaan jasa sangat ketat baik di pasar
domestik maupun di pasar internasional. Perusahaan jasa yang ingin
berkembang harus dapat memberikan jasa yang berkualitas dengan harga
bersaing, pelayanan lebih cepat, dan pelayanan yang lebih baik kepada para
pelanggan daripada pesaingnya. Untuk memenuhi kepuasan pelanggan pada
industri jasa, kualitas pelayanan sangat penting dikelola perusahaan dengan
baik, seperti halnya pada PT Kereta Api Indonesia. (Widyanto, 2009)
Berdasarkan laporan tahunan PT Kereta Api Indonesia (Persero)
pertumbuhan volume penumpang jasa kereta api di Indonesia cukup signifikan.
Menurut laporan tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia mencatat bahwa
jumlah volume penumpang kereta api tahun 2013 mencapai 221 juta
penumpang. Raihan tersebut mengalami kenaikan 9,29% bila dibandingkan
tahun 2012 yang mencapai 202 juta penumpang. Dari volume tersebut
angkutan komersial jarak jauh memberikan kontribusi sebesar 11,93% terhadap
volume angkutan kereta api penumpang di tahun 2013. Tingginya animo
masyarakat terhadap penggunaan jasa transportasi kereta api jelas menandakan
bahwa kereta api masih menjadi alat transportasi andalan yang memberikan
kualitas pelayanan yang baik.
Menurut American Society for Quality Control; kualitas (quality)
2 kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wraight (2007: 96) kualitas pelayanan jasa
merupakan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan
jasa suatu perusahaan.
Kualitas pelayanan yang optimal dapat dijadikan salah satu strategi
perusahaan untuk meningkatkan serta mempertahankan pelanggan. Kualitas
pelayanan yang optimal diharapkan akan mampu memenuhi harapan pelanggan
sehingga akan menciptakan kepuasan dan loyalitas perusahaan. (Kotler, 2009)
Kualitas pelayanan yang baik membuahkan kenyamanan maksimal
untuk customer. Di dalam menilai kualitas pelayanan menurut konsep
manajemen transportasi dalam meningkatkan jasa pelayanan transportasi terdiri
dari beberapa faktor-faktor keamanan dan keselamatan, perjalanan, ketepatan
waktu, kemudahaan pelayanan, kenyamanan dan kecepatan juga tepat dalam
memberikan informasi. (Ilham, 2011)
Berdasarkan laporan tahunan PT Kereta Api Indonesia (Persero), survei
kepuasan pelanggan yang dilakukan tahun 2013 , 51,44% responden memilih
menggunakan moda kereta api karena alasan kenyamanan dan 22,58% karena
alasan kelancaran perjalanan. Berikut alasan penumpang memilih kereta api
3
Gambar 1.1
Alasan Penumpang Memilih Kereta Api untuk Melakukan Perjalanan
Sumber: Laporan Tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia (PERSERO)
Dengan alasan diatas, pada periode 2011-2013 realisasi volume
angkutan penumpang secara umum meningkat.
Gambar 1.2
Realisasi volume Angkutan Penumpang 2009-2013
4 Berdasarkan laporan tahunan 2013 PT KAI (Persero), Realisasi
pendapatan Angkutan KA penumpang 2013 sebesar Rp 3,93 triliun atau naik
20,02% dari pendapatan tahun 2012 sebesar Rp 3,27 triliun. Volume
penumpang tercapai 221.729.333 orang atau naik 9,29% dari tahun 2012
sebesar 202.881.026 orang.
Untuk KA utama kelas eksekutif, realisasi volume penumpang
sepanjang 2013 mencapai 6,70 juta. Nilai ini hampir setara dengan pencapaian
tahun 2012 sebesar 6,77 juta penumpang. Realisasi pendapatan sepanjang 2013
sebesar Rp 1,49 triliun atau naik 16,15% bila dibandingkan tahun 2012 sebesar
Rp 1,28 triliun.
Tabel 1.1
Realisasi volume dan Pendapatan KA Utama Kelas Ekskutif
Sumber: Laporan Tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia (PERSERO)
Peningkatan pendapatan tahun 2013 disebabkan oleh pemberlakuan
tarif batas atas ketika week end, long weekend, liburan sekolah, angkutan
Lebaran 1434 H, angkutan Natal dan Tahun Baru.
Untuk KA utama kelas bisnis, volume penumpang sepanjang 2013
mencapai 4,52 juta penumpang atau turun 10,24% dibanding tahun 2012 yang
5 Rp 633,73 miliar atau turun 12,37% bila dibandingkan tahun 2012 sebesar Rp
805,96 miliar.
Tabel 1.2
Realisasi volume dan Pendapatan KA Utama Kelas Bisnis
Sumber: Laporan Tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia (PERSERO)
Dengan keberhasilan PT Kereta Api Indonesia dalam peningkatan
volume penumpang dan menjalankan transformasi bisnis, serta berbagai
kemajuan dan pencapaian, diharapkan juga akan meningkatkan citra sebuah
merek.
Menurut Aaker (Sondoh, et al, 2007) citra merek merupakan asosiasi serangkaian asosiasi dan biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Citra
atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan
yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang
mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari
konsumen. PT KAI sebagai salah satu perusahaan jasa pada 14 Novomber
2014 mendapatkan penghargaan kategori “The Best Service of the Year” pada
ajang penganugerahan “Good Business Excellence”. Hal ini menunjukan
berbagai apresiasi yang diterima oleh PT KAI atas keberhasilannya dalam
6 KAI menerima penghargaan “Best Practice Award 2014” untuk kategori
operations management bidang Customer Service and Contact Center.
Penghargaan yang diterima oleh PT KAI ini diharapkan mampu
meningkatkan citra merek di masyarakat. Menurut Kotler (2009:258) merek
adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi semuanya, yang
dimaksudkan untuk menyebutkan barang atau jasa seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Namun
pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya
merupakan suatu simbol, melainkan atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian, dan pemakai.
Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek
(brand image) dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang
mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Seiring dengan
perkembangan persaingan perusahaan jasa transportasi dengan berbagai
berbagai keunggulan baik dari kualitas pelayanan, citra merek dan menciptakan
loyalitas konsumen.
Selain kualitas pelayanan dan citra merek, relationship marketing juga
sangat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
Karena salah satu sarana untuk mewujudkan loyalitas konsumen tersebut
adalah pengelolaan relationship marketing. Relationship marketing merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan
memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Relationship
7 optimal kepada pelanggan secara langsung melalui pengetahuan kebutuhan
pelanggan dan penyediaan variasi penawaran, pelayanan, program, dan media
yang sesuai dengan permintaan mereka. (Kotler, 2003)
Zeithaml, et al, (2006) relationship marketing (or relationship management) is a philosophy of doing business, a strategic orientation, that
focuses on keeping and improving relationship with current customers and business customers rather than on acquiring new customers. Relationship
marketing adalah filosofi bisnis, orientasi strategi, yang berfokus untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan saat ini daripada
mendapatkan pelanggan baru. Penerapan realitionship marketing oleh PT KAI
saat ini cukup baik dengan diterimanya beberapa penghargaan “The Best Customer Service” dalam ICCA Award 2014. Hal ini membuktikan bahwa PT
KAI memberikan pelayanan dan hubungan yang baik dengan konsumen untuk
mewujudkan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen merupakan asset yang sangat berharga bagi
perusahaan. Agar sebuah perusahaan bias memenangkan persaingan maka
perusahaan itu harus meningkatkan loyalitas konsumen dan harus bias menjalin
sebuah hubungan yang baik dengan konsumennya, selain tetap menjaga
kualitas pelayanan, citra merek dan relationship marketing dengan
konsumennya terus ditingkatkan sehingga dapat menciptkan loyalitas
konsumen. Menurut Kotler (2009) konsumen dikatakan loyal apabila mereka
8 rutin suatu produk dan ada niat untuk memakai produk tersebut di masa yang
akan datang.
Berdasarkan uraian diatas, penulis ingin melakukan penelitian pada
pengguna kereta api di Statiun Gambir, Jl. Medan Merdeka Timur No.27
Jakarta Pusat. Dimana pengguna kereta api di statiun Gambir adalah kelas
utama eksekutif dan kelas utama bisnis. Oleh karena itu penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Citra Merek dan Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Pengguna Kereta Api di Statiun Gambir”).
B.Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang
akan di kaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan secara parsial
terhadap variabel kepuasan konsumen?
2. Apakah terdapat pengaruh variabel citra merek secara parsial
terhadap variabel kepuasan konsumen?
3. Apakah terdapat pengaruh variabel relationship marketing secara
parsialterhadap variabel kepuasan konsumen?
4. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan, citra merek
dan relationship marketing secara simultan terhadap variabel
9 5. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan secara parsial
terhadap variabel loyalitas konsumen?
6. Apakah terdapat pengaruh variabel relationship marketing secara
parsial terhadap variabel loyalitas konsumen?
7. Apakah terdapat pengaruh variabel kepuasan konsumen secara
parsial terhadap variabel loyalitas konsumen?
8. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan, relationship
marketing dan kepuasan konsumen secara simultan terhadap variabel loyalitas konsumen?
9. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas kualitas pelayan, citra
merek dan relationship marketing terhadap variabel loyalitas
konsumen, melalui variabel kepuasan konsumen?
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian
ini adalah :
a. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas
pelayanan terhadap variabel kepuasan konsumen.
b. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel citra merek
terhadap variabel kepuasan konsumen.
c. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel
10 d. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas
pelayanan, citra merek dan relationship marketing terhadap
variabel kepuasan konsumen.
e. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas
pelayanan terhadap variabel loyalitas konsumen.
f. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel
relationship marketing terhadap variabel loyalitas konsumen. g. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kepuasan
konsumen terhadap variabel loyalitas konsumen.
h. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas
pelayanan, relationship marketing dan kepuasan konsumen
terhadap variabel loyalitas konsumen.
i. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas
kualitas pelayan, citra merek dan relationship marketing terhadap
variabel loyalitas konsumen, melalui variabel kepuasan
konsumen.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Penulis
Sebagai wahana untuk menambah wawasan pengetahuan serta
pemikiran dan dapat menerapkan kebijakan yang berhubungan
11
b. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukkan dalam
menerapkan strategi yang tepat dalam mengembangkan dan
meningkatkan kualitas pelayanan, citra merek, relationship
marketing, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
c. Bagi Pembaca
Diharapkan dari penelitian ini dapat menjadi acuan dan referensi
tambahan informasi mengenai pengaruh dari kualitas pelayanan,
citra merek, relationship marketing, kepuasan konsumen dan
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Landasan Teori 1. Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasikan dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat
dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan”. (Kotler dan Keller, 2009:5)
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. (Kotler dan Keller,
2009:5)
a. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran (marketing management) adalah seni
dan ilmu memilih pasar dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Kotler dan Keller,
2009:5)
Adapun menurut Peter dan Donnelly (2004:14) manajemen
pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan dan
13 jasa, serta ide-ide untuk menciptakan pembelian dengan tujuan
memenuhi kebutuhan konsumen.
Dari pengertian yang demikian, manajemen pemasaran meliputi
kegiatan perencanaa hingga implementasi dan kontrol guna mencapai
tujuan, yaitu pihak-pihak yang terlibat atau customer satisfaction. Dengan kata lain, manajemen pemasaran berorientasi pada konsumen
atau customer oriented. (Evans dan Berman, 2002:12)
b. Pemasaran Jasa
Definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2007:42) jasa adalah
setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau tidak
terkait dengan produk fisik. Transaksi jasa tidak akan mengakibatkan
terjadinya perpindahan kepemilikan, dan suatu produk jasa dapat
melibatkan atau tidak melibatkan adanya produk fisik.
Menurut Lovelock dan Gummesson (2011:15), menetapkan
bahwa jasa (service) adalah suatu bentuk sewa-menyewa yang dapat
memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang dihargai oleh
konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkannya
adalah berbagai pengalaman yang diinginkan (desired experience) dan
solusi. Kata sewa digunakana sebagai istilah umum untuk menunjukan
suatu pembayaran yang dilakukan untuk menggunakan atau mengakses
14 untuk membeli hal tersebut. Kita tidak bisa membeli dan memiliki
seseorang, tapi kita dapat menyewa dan menggunakan keahlian serta
tenaganya.
Menurut Tjiptono (2014:17), jasa (service) dapat diartikan sebagai “melakukan sesuatu bagi orang lain”. Lupiyoadi (20014:7) juga
mendefinisikan jasa pada dasarnya merupakan semua aktifitas ekonomi
yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan
waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan,
hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang
dihadapi oleh konsumen. Berdasarkan definisi tersebut, tampak bahwa
di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan
pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu
menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan barang, melainkan sesuatu
proses atau aktivitas di mana berbagai aktivitas tersebut tidak berwujud.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh produsen kepada
konsumen, yang dapat atau tidak dapat melibatkan unsur-unsur fisik,
namun tidak menyebabkan terjadinya perpindahan kepemilikan dan
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu saat jasa tercipta untuk
15 1) Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Tiga tipe pemasaran jasa yang dikemukakan oleh Gronroos
yaitu :
a) Pemasaran Eksternal
Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang
digunakan perusahaan dalam mempersiapkan jasa,
menetapkan harga, melakukan distribusi dan
mempromosikan jasa yang bernilai superior pada pelanggan.
Bila ini dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan
„terikat‟ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang
bisa terjamin.
b) Pemasaran Internal
Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban
perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para
karyawan agar dapat melayani para pelanggan dengan baik.
Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan
dan pengakuan yang sepada dan manusiawi. Aspek ini bisa
membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas,
dan rasa memiliki setiap orang dalam berorganisasi, yang
pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi
16 c) Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara
pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang
loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered)
dapat memberikan total quality service kepada setiap
pelanggan dan calon pelanggan.
2) Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap
bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang
membedakannya dari barang dan berdampak pada cara
memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas
ingtangibility, inseparability, variability/heterogeneity, perishability,
dan lack of ownership. Tjiptono (2014:28) a) Ingtangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha.
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar,
atau diraba sebelum dibeli dan dikomsumsi. Bagi para pelanggan,
ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena
17 Selain itu, jasa biasanya mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality
adalah karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai
pelanggan setelah pembelian. Sedangkan credence quality
merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah
pembelian dilakukan. Tjiptono (2014:28)
b) Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu,
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat
yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya
mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu
yang menyampaikan jasa (contact personal) merupakan unsur terpenting. Tjiptono (2014:30)
c) Variability/heterogenety
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan
non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas jenis,
tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut
diproduksi. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
18 yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa; yaitu (1) kerja sama
atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa; (2)
moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan; dan (3)
beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan organisasi
jasa sulit mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang
waktu. Tjiptono (2014:31)
d) Perishability
Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada
saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka
pemanfaatan jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini
memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang sedang terjadi.
Jika terdapat permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan dan
permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa berikutnya.
Tjiptono (2014:32)
e) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara
barang dan jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak
penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya.
Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di
lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang
19 atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Tjiptono (2014:33)
2. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan dasar bagi pemasar jasa, karena
inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja yang berkualitas dan
kinerjalah yang dibeli oleh konsumen. Kualitas pelayanan jasa jauh
lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan
dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian
kualitas telah lama dikembangkan dan diterapkan untuk
barang-barang berwujud (tangible goods), maka untuk jasa berbagai upaya
justru dikembangkan untuk merumuskan ukuran-ukuran semacam itu.
(Tjiptono, 2014:266)
Menurut Lovelock dan Waright (2007:96) kualitas pelayanan
jasa merupakan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap
penyerahan jasa suatu perusahaan. Pada umumnya pelayanan yang
diberikan perusahaan baik akan meghasilkan kepuasan yang tinggi
serta pembelian ulang yang sangat tinggi pula.
Pada prinsipnya, kualitas jasa berfokus pada upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Sedangkan
20 diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono, 2014:268)
b. Dimensi Kualitas Pelayanan
Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas
pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang
disebut servqual (service quality). Servqual ini merupakan skala item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas
kualitas layanan yang pada penelitian awalnya meliputi sepuluh
dimensi Parasuraman, et al. (1985) dalam Tjiptono (2014:282), yaitu : 1) Reliabilitas, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja
(performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). 2) Responsivitas atau daya tanggap, yaitu kesediaan atau kesiapan
para karyawan untuk membantu dan melayani para pelanggan
dengan segera.
3) Kompetensi, yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan
yang dibutuhkan agar dapat melayani sesuai dengan kebutuhan
pelanggan.
4) Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan
kemudahan kontak, seperti lokasi mudah dijangkau, komunikasi
tidak susah dihubungi, mengantri tidak terlalu lama dan
21 5) Kesopanan (courtesy), meliputi sikap sopan santun, respek,
perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contact person
(seperti resepsionis, operator telepon, dll).
6) Komunikasi (communication), artinya memberikan informasi
kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka fahami,
serta selalu mendengar saran dan keluhan pelanggan.
7) Kredibilitas (credibility), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya.
Kreadibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan,
karakteristik pribadi karyawan, dan interaksi dengan pelanggan.
8) Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, resiko, atau keragu
raguan baik didalamnya keamanan secara fisik, keamanan
financial, privasi, dan kerahasiaan.
9) Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami
pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian
individual, dan mengenal pelanggan regular.
10) Bukti fisik (tangibles), yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa
berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, dan
refresentasi fisik dari jasa.
Dalam riset berikutnya di tahun Parasuraman, et al. (1988) dalam
Tjiptono (2014:282) menyempurnakan dan merangkum sepuluh
dimensi tersebut. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan
disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses,
22 sebagai empati (empathy). Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama:
1) Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Artinya
para karyawan memberikan pelayanan yang sesuai dengan
harapan pelanggan. Atributnya ketergantungan dalam menangani
masalah layanan pelanggan, melakukan layanan pada saat
pertama, menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan dan
mempertahankan rekor bebas cacat.
2) Daya tanggap (responsiveness), yakni keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan
tanggap, yakni motivasi para karyawan dalam memecahkan
masalah yang dihadapi pelanggan dalam menggunakan jasa. Daya
tanggap meliputi layanan yang tepat pada pelanggan,
mengusahakan pelanggan dan kesiapan untuk menanggapi
permintaan pelanggan.
3) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki staf. Bebas
dari bahaya risiko atau keraguan yaitu mengenai pengetahuan
baik dari karyawan dalam menanggapi pertanyaan atau keluhan
23 4) Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas
kebutuhan individual para pelanggan.
5) Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai dan sarana komunikasi. Tampilan fisik yaitu kemampuan
suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasana fisik
harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah
bukti dari pelayanan yang diberikan.
c. Model Konseptual Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Menurut Parasuraman, et al,. dalam Tjiptono (2014:271) dalam model servqual, kualitas jasa didefinisikan sebagai “penilai atau sikap
global berkenaaan dengan superioritas suatu jasa”. Definisi ini
didasarkan pada tiga landasan konseptual utama yakni :
1) Kualitas lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas
barang.
2) Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan
antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa.
3) Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun
juga mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa.
Model servqual meliputi analisis terhadap enam gap yang
berpengaruh terhadap kualitas. Gap pertama adalah kesenjangan
24
pelanggan (knowledge gap). Gap kedua berupa perbedaan antara
persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi
kualitas jasa (policy gap). Gap ketiga berupa perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap). Gap
keempat berupa perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi
eksternal (communication gap). Gap kelima berupa perbedaan antara apa yang konsumen harapkan dengan kenyataan yang diterima
konsumen (perceptions gap). Sedangkan, gap keenam adalah
kesenjangan antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan
(service gap) dalam Lovelock dan Wirtz (2011:262).
3. Citra Merek
a. Pengertian Citra Merek
American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2009:258) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”.
Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah
dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk
atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Merek mengidentifikasikasi sumber atau pembuat produk dan
25 menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu.
Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda,
tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Konsumen belajar
tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan
program pemasarannya. (Kotler dan Keller, 2009:259)
Dalam publikasinya berjudul “Brand Image, Customer
Satiffaction and Loyality Intention: A Study in the Contextof Cosmetic
Product Among the People of Central India” yang dipublikasikan di EXCEL Journal of Multidisciplinary Management Studies, Walker (1986) mendefiniskan “Brand is a symbol or sign which is helpful for
customer to identify the product, a company which have product with favorable brand image by the public surely gained better position in
the market also can be sustain competitive advantage and increased number of market share” (Merek adalah suatu simbol atau tanda yang
bermanfaat untuk mengidentifikasikan suatu produk, sebuah
perusahaan yang memiliki produk dengan citra merek yang
menguntungkan bagi masyarakat pasti akan mendapatkan posisi yang
lebih baik dipasar dan merek dapat mempertahankan keunggulan
kompetitif dan meningkatkan jumlah pangsa pasar).
Dengan demikian, bagi perusahaan merek menggambarkan
potongan properti hukum yang sangat bernilai yang dapat
mempengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual, dan memberikan
26 Sehingga citra merek bagi perusahaan sangat penting. (Kotler dan
Keller, 2009:260)
Menurut Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan citra merek
sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek
tersebut.
Citra merek atau brand image menurut Keller (2013:72) adalah
“The perception and beliefs heald by the consumer, as reflected in the
association held in consumer memory”. Berdasarkan pendapat ini
brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk
dalam ingatan konsumen.
b. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek
Menurut Keller (2013:77) bahwa pengukuran citra merek
dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
strength, favorable dan uniqueness.
1) Kekuatan (Strength of Brand Associations)
Semakin dalam individu berfikir tentang informasi
produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek
yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan
dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hasil ini adalah program
27
brand image dalam benak khalayak (personal revelence) dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten
(consistency) pada suatu waktu dan sepanajang waktu (Keller 2013:78).
Kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana
informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana
informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. 2) Keunggulan (Favorability of Brand Associations)
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah
asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk
kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan
oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang
mendukung. Favorable mengarah pada kemampuan merek
tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Favorable adalah
asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran
(desirable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang
mendukung merek produk tersebut. (Keller 2013:78)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung
pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan,
dimana konsumen dapat dipercaya pada atribut yang diberikan
28 3) Keunikan (Uniqueness of Brand Associations)
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki
keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi
penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa
konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung
pada dua faktor yang dibawakan oleh program komunikasi
pemasaran atau keseimbangan jika dibandingkan dengan
asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan
(point of difference) jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (Keller 2013:78).
Suatu merek harus memiliki keunggulan yang menjadi
alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan
asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk
atau citra yang dinikmati konsumen.
4. Relationship Marketing
a. Pengertian Relationship Marketing
Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada
pelanggannya baik untuk mendorong pertumbuhan perusahaan dalam
jangka panjang juga untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan.
Hubungan jangka panjang yang berkesinambungan tentunya harus terus
29 konsumen yang nantinya akan memberikan value bagi kedua pihak. (Utami, 2013)
Menurut Keegen dan Duncan Relationship marketing is an a
approach to marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction,
yang memiliki arti bahwa relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka
panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan
yang baik merupakan suatu asset di mana bila ditangani dan dilayani
dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka
panjang bagi suatu badan usaha. (Peter, 2013)
Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong adalah the
process of the creating, maintaining and enchanging strong, value laden relationships with customers and other stockholder, yang
memiliki arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan
antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jadi setiap badan usaha
atau perusahaan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan sangat
membutuhkan proses relationship marketing.
Kalakota dan Robinson (2001), relationship marketing juga dapat diartikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan
koordinasi pelayanan yang diarahkan pada terbentuknya loyalitas
30
marketing sebagai sebuah strategi untuk menarik, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. (Peter, 2013)
Gronroos memandang relationship marketing sebagai upaya
mengembangkan, mempertahankan, meningkatkan, dan
mengkomersialisisakan relasi pelanggan dalam mewujudkan tujuan
semua pihak yang terlibat. (Zulkifri, 2012)
b. Dimensi Relationship Marketing
Sejumlah riset menunjukan yang antara lain dikemukakan oleh
Palmatier (2006) terdapat tiga dimensi yang digunakan untuk mengukur
variabel relationship marketing, yakni :
1) Komitmen (commitment)
Komitmen yakni keinginan organisasi untuk tetap
memelihara hubungan baiknya dengan para pelanggan dan untuk
mempertahankan hubungan. Hal ini adalah dengan tujuan
memenuhi kebutuhan pelanggan dan berbagi informasi dengan
pelanggan. Komitmen juga merupakan fase dimana ada rasa saling
ketergantungan antara perusahaan dan pelanggan.
Dalam pemasaran-praktek dan penelitian disepakati bahwa
komitmen bersama antara mitra dalam hubungan bisnis
31 2) Kepercayaan (trust)
Trust yakni kepercayaan dari kedua belah pihak (organisasi
dan pelanggan) untuk menjaga ketahanan dan integritas hubungan
timbal balik (relational exchange). Kepercayaan ini merupakan
elemen yang penting karena merupakan dasar dari hubungan
kerjasama di kemudian hari, dan ketika kepercayaan sudah
tertanam antara satu pihak dengan pihak yang lain maka perusahan
dengan pelanggan dapat memperoleh masing-masing dari
keinginannya. Trust dapat pula di artikan dengan kepercayaan
ataupun keyakinan dari pihak satu dengan pihak yang lain di dalam
mempertahankan suatu hubungan. Trust diartikan sebagai
kesediaan mengandalkan kemampuan, integrias dan motivasi pihak
lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara
implisit maupun eksplisit (Sheth dan Mittal, 2004).
Dalam konteks relationship marketing yang digunakan untuk
menentukan sejauh mana yang dirasakan oleh konsumen atas janji
maupun integritas yang ditawarkan oleh perusahaan.
3) Kepuasan Hubungan (relationship satisfaction)
Relationship satisfaction adalah kepuasan dari organisasi dan pelanggannya atas hubungan yang dijalin kedua belah pihak. Pada
hakikatnya, tujuan utama setiap bisnis adalah untuk menciptakan
32
5. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:138), kepuasan (satisfaction) adalah senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipresepsikan produk (atau hasil)
terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi,
pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi,
pelanggan akan puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja
produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan
loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek.
Howard dan Sheth (1969) dalam Tjiptono (2014)
mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif
pembeli berkenanaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan
antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang
dilakukan. Oliver (1981) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada
pemerolehan produk dan/ atau pengalaman konsumsi. Mowen (1995)
merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan suatu
barang atau jasa setelah perolehan (acquisition) dan pemakaiannya.
Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif
purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik. (Tjiptono,
33 Berbagai studi literatur menunjukan bahwa salah satu definisi
yang banyak diacu dalam literatur pemasaran adalah definisi
berdasarkan disconfirmation paradigm (Oliver, 1997 dalam Tjiptono,
2014). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan
dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap
kinerja alternatif produk/ jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi
harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak
bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Dengan demikian, ketidakpuasan dinilai sebagai bipolar opposite dari
kepuasan. (Tjiptono, 2014:354)
Pada prinsipnya, Hunt (1991) dalam Tjiptono (2014)
mendefinisikan kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam
lima kategori pokok, yakni perspektif defisit normatif,
ekuitas/keadilan, standar normatif, keadilan prosedural, dan
atribusional (lihat Tabel 2.1).
Tabel 2.1
Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan Normative deficit
definition
Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima.
Equity definition Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan
tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan
akan tidak puas.
34
Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan Normative
standard definitation
Perbandingan antara hasil aktual dengan
ekspetasi standar pelanggan (yang dibentuk dari
pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat
kinerja yang seharusnya ia terima dari merek
tertentu).
Procedural fairness definition
Kepuasan merupakan fungsi dari
keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah
diperlakukan secara adil.
Attributional definition
Kepuasan tidak hanya ditemukan oleh ada
tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga
oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Sumber: Hunt, (1991: 109-110) dalam Tjiptono (2014:355)
b. Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2014:358) pada umumnya program kepuasan
pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni :
1) Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan
harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima.
Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi
menyediakan tingkat layanan pelayanan yang tinggi pula.
2) Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah
upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.
Jalinan relasi dalam relationship marketing berlangsung
35
transaksi penjualan. Relationship marketing berfokus pada
kepuasan nonekonomis, seperti layanan, waktu pengiriman
produk (penyampaian jasa), dan kepastian mengenai
kesinambungan pasokan. Relationship marketing mengutamakan
peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan
atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak.
3) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin
relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini
memberikan semacam „penghargaan‟ (rewards) khusus (seperti
bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan
frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan)
kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy users)
agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan.
4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customer)
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria
lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu,
tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan, dan relatif
tidak sensitif terhadap harga.
5) Sistem penanganan komplain secara efektif
Sistem penangan komplain yang efektif membutuhkan beberapa
36 pelanggan atas ketidaknyamana yang mereka alami; (2) empati
terhadap pelanggan yang marah; (3) kecepatan dalam penanganan
keluhan; (4) kewajaran atau keadilan dalam memecahkan
masalah/keluhan; dan (5) kemudahan bagi konsumen untuk
menghubungi perusahaan dalam rangka menyampaikan komentar,
kritik, saran, pertanyaan, dan/atau komplain.
6) Unconditional guarantes
Unconditional guarantes dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan
janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai
tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima.
Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi risiko pembelian oleh
pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan
secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab
atas produk/jasa yang diberikannya.
7) Program pay-for-performance
Total customer satisfaction harus didukung dengan total equity
reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan
37
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Lupiyoadi (2014), ada lima faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan
konsumen, diantaranya sebagai berikut.
1) Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi (setelah membeli
dan menggunakan produk) mereka menunjukan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan
yang baik atau sesuai dengan yang diharapkannya baik dari segi
kualitas pelayanan maupun kecepatan pelayanan.
3) Emosional
Perasaan konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain kagum kepadanya bila dia memakai produk
dengan merek tertentu.
4) Harga
Penetapan harga pada sebuah produk perusahaan sesuai dengan
kualitas dan kuantitas produk yang didapat dan diharapkan oleh
konsumen.
5) Biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk/jasa
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau
38 puas terhadap produk dan kemudahaan dalam mendapatkan
produk.
d. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Ada empat metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan
pelanggan menurut Kotler, yaitu :
1) Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran dilokasi-lokasi
strategis, websites, email, fax, blog, dll.
2) Ghost shopping, salah satu metode untuk memperoleh gambaran
umum mengenai kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan
ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing
3) Lost customer analysis, perusahaan seyogyanya menghubungi
para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah
beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi
dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/
penyempurnaan selanjutnya.
4) Survei kepuasan pelanggan, menggunakan metode survei, baik
via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
6. Loyalitas Konsumen
a. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang
39 loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan
jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun
waktu tertentu.
Menurut Hurriyati (2005) dalam Florence (2013) loyalitas
adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di
masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku.
Menurut Griffin dalam Dharmayanti (2006), pelanggan yang
loyal adalah mereka yang sangat puas dengan produk atau jasa
tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada siapapun yang mereka kenal.
b. Atribut-Atribut yang Membentuk Perubahan Perilaku
Kotler (2009) mengatakan bahwa terdapat beberapa atribut yang
membentuk perubahan perilaku.
1) Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang
secara teratur), menunjukan bahwa seseorang pelanggan yang
setia adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang terhadap
produk perusahaan tertentu dalam periode tertentu.
2) Purchase across product 2 lines (membeli lebih dari 1 produk),
dimasa pelanggan yang setia tidak hanya membeli saatu produk
40 produk yang lain dan apabila perusahaan tersebut mengeluarkan
produk baru maka pelanggan yang setia akan membeli produk
tersebut juga.
3) Refers others (merekomendasikan kepada orang lain),
menunjukan bahwa pelanggan yang setia akan
merekomendasikan dan menceritakan hal-hal yang positif
mengenai produk-produk badan usaha kepada rekan atau
pelanggan lainnya. Bahkan meyakinkan rekan atau pelanggan lain
agar membeli produk di perusahaan tersebut daripada produk
ditempat lainnya.
4) Demonstates an immunity to the pull of the competition (menolak
untuk berpindah apabila ada pesaing lain), dimana konsumen
yang setia akan menolak untuk mengakui atau menggunakan
produk dari perusahaan lain karena konsumen tersebut yakin
bahwa produk dari perusahaan adalah yang terbaik.
c. Membangun Loyalitas Konsumen
Menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen adalah
mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi keberhasilan
pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan
konsumen yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan
yang beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun
retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau
41 yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
(Kotler dan Keller, 2009:153)
1) Berinteraksi dengan pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam
manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan
menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer
senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari
lini depan.
2) Mengembangkan program loyalitas
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran
klub.
3) Mempersonalisasikan pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan.
Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka
menjadi klien.
4) Menciptakan ikatan institusional
Perusahaan yang dapat memasok pelanggan dengan peralatan
khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan
