BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
5. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:138), kepuasan (satisfaction) adalah senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipresepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek.
Howard dan Sheth (1969) dalam Tjiptono (2014)
mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenanaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Oliver (1981) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada
pemerolehan produk dan/ atau pengalaman konsumsi. Mowen (1995) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquisition) dan pemakaiannya. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik. (Tjiptono, 2014:353)
33 Berbagai studi literatur menunjukan bahwa salah satu definisi yang banyak diacu dalam literatur pemasaran adalah definisi
berdasarkan disconfirmation paradigm (Oliver, 1997 dalam Tjiptono,
2014). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/ jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Dengan demikian, ketidakpuasan dinilai sebagai bipolar opposite dari kepuasan. (Tjiptono, 2014:354)
Pada prinsipnya, Hunt (1991) dalam Tjiptono (2014) mendefinisikan kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam
lima kategori pokok, yakni perspektif defisit normatif,
ekuitas/keadilan, standar normatif, keadilan prosedural, dan atribusional (lihat Tabel 2.1).
Tabel 2.1
Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan Normative deficit
definition
Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima.
Equity definition Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
34
Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan Normative
standard definitation
Perbandingan antara hasil aktual dengan
ekspetasi standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu).
Procedural fairness definition
Kepuasan merupakan fungsi dari
keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Attributional definition
Kepuasan tidak hanya ditemukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Sumber: Hunt, (1991: 109-110) dalam Tjiptono (2014:355) b. Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2014:358) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni :
1) Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelayanan yang tinggi pula.
2) Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Jalinan relasi dalam relationship marketing berlangsung terus- menerus dalam jangka panjang dan tidak berhenti hanya pada satu
35
transaksi penjualan. Relationship marketing berfokus pada
kepuasan nonekonomis, seperti layanan, waktu pengiriman
produk (penyampaian jasa), dan kepastian mengenai
kesinambungan pasokan. Relationship marketing mengutamakan
peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak. 3) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam „penghargaan‟ (rewards) khusus (seperti
bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan
frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan)
kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy users)
agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan. 4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customer)
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan, dan relatif tidak sensitif terhadap harga.
5) Sistem penanganan komplain secara efektif
Sistem penangan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono, 2014) seperti (1) permohonan maaf kepada
36 pelanggan atas ketidaknyamana yang mereka alami; (2) empati terhadap pelanggan yang marah; (3) kecepatan dalam penanganan keluhan; (4) kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah/keluhan; dan (5) kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan, dan/atau komplain.
6) Unconditional guarantes
Unconditional guarantes dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi risiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.
7) Program pay-for-performance
Total customer satisfaction harus didukung dengan total equity reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
37
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Lupiyoadi (2014), ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, diantaranya sebagai berikut.
1) Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi (setelah membeli dan menggunakan produk) mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkannya baik dari segi kualitas pelayanan maupun kecepatan pelayanan.
3) Emosional
Perasaan konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain kagum kepadanya bila dia memakai produk dengan merek tertentu.
4) Harga
Penetapan harga pada sebuah produk perusahaan sesuai dengan kualitas dan kuantitas produk yang didapat dan diharapkan oleh konsumen.
5) Biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk/jasa
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk cenderung
38 puas terhadap produk dan kemudahaan dalam mendapatkan produk.
d. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Ada empat metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler, yaitu :
1) Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran dilokasi-lokasi strategis, websites, email, fax, blog, dll.
2) Ghost shopping, salah satu metode untuk memperoleh gambaran umum mengenai kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan
ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing
3) Lost customer analysis, perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi
dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/
penyempurnaan selanjutnya.
4) Survei kepuasan pelanggan, menggunakan metode survei, baik
via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
