BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasikan dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. (Kotler dan Keller, 2009:5)
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. (Kotler dan Keller, 2009:5)
a. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran (marketing management) adalah seni
dan ilmu memilih pasar dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Kotler dan Keller, 2009:5)
Adapun menurut Peter dan Donnelly (2004:14) manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, distribusi barang dan
13 jasa, serta ide-ide untuk menciptakan pembelian dengan tujuan memenuhi kebutuhan konsumen.
Dari pengertian yang demikian, manajemen pemasaran meliputi kegiatan perencanaa hingga implementasi dan kontrol guna mencapai tujuan, yaitu pihak-pihak yang terlibat atau customer satisfaction. Dengan kata lain, manajemen pemasaran berorientasi pada konsumen atau customer oriented. (Evans dan Berman, 2002:12)
b. Pemasaran Jasa
Definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2007:42) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau tidak terkait dengan produk fisik. Transaksi jasa tidak akan mengakibatkan terjadinya perpindahan kepemilikan, dan suatu produk jasa dapat melibatkan atau tidak melibatkan adanya produk fisik.
Menurut Lovelock dan Gummesson (2011:15), menetapkan bahwa jasa (service) adalah suatu bentuk sewa-menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang dihargai oleh konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkannya adalah berbagai pengalaman yang diinginkan (desired experience) dan
solusi. Kata sewa digunakana sebagai istilah umum untuk menunjukan
suatu pembayaran yang dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu-biasanya untuk jangka waktu tertentu-dan bukan dilakukan
14 untuk membeli hal tersebut. Kita tidak bisa membeli dan memiliki seseorang, tapi kita dapat menyewa dan menggunakan keahlian serta tenaganya.
Menurut Tjiptono (2014:17), jasa (service) dapat diartikan sebagai “melakukan sesuatu bagi orang lain”. Lupiyoadi (20014:7) juga mendefinisikan jasa pada dasarnya merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Berdasarkan definisi tersebut, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan barang, melainkan sesuatu proses atau aktivitas di mana berbagai aktivitas tersebut tidak berwujud. Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen, yang dapat atau tidak dapat melibatkan unsur-unsur fisik, namun tidak menyebabkan terjadinya perpindahan kepemilikan dan dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu saat jasa tercipta untuk memberikan nilai tambah bagi konsumen.
15 1) Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Tiga tipe pemasaran jasa yang dikemukakan oleh Gronroos yaitu :
a) Pemasaran Eksternal
Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang
digunakan perusahaan dalam mempersiapkan jasa,
menetapkan harga, melakukan distribusi dan
mempromosikan jasa yang bernilai superior pada pelanggan. Bila ini dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan „terikat‟ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
b) Pemasaran Internal
Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepada dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam berorganisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
16 c) Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered)
dapat memberikan total quality service kepada setiap
pelanggan dan calon pelanggan. 2) Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap
bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang
membedakannya dari barang dan berdampak pada cara
memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas
ingtangibility, inseparability, variability/heterogeneity, perishability,
dan lack of ownership. Tjiptono (2014:28) a) Ingtangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikomsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan.
17 Selain itu, jasa biasanya mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality
adalah karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai
pelanggan setelah pembelian. Sedangkan credence quality
merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan. Tjiptono (2014:28)
b) Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya
mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personal) merupakan unsur terpenting. Tjiptono (2014:30)
c) Variability/heterogenety
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-
standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilaku. Menurut Bove, Houston dan Thill, terdapat tiga faktor
18 yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa; yaitu (1) kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa; (2) moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan; dan (3) beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Tjiptono (2014:31)
d) Perishability
Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka pemanfaatan jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang sedang terjadi. Jika terdapat permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa berikutnya. Tjiptono (2014:32)
e) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakain , akses
19 atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Tjiptono (2014:33)
