PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA
MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN
SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN
ACEH TAMIANG
TESIS
Oleh
TENGKU PUTRI LINDUNG BULAN
127019075/ IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA
MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN
SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN
ACEH TAMIANG
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Magister Imu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
Oleh
TENGKU PUTRI LINDUNG BULAN
127019075/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
Nama Mahasiswa : Tengku Putri Lindung Bulan Nomor Pokok : 127019075
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
Tanggal Lulus: 27 Agustus 2014 (Prof. Dr. Amrin Fauzi)
Ketua
(Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si) Anggota
Ketua Program Studi,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)
Dekan,
Telah diuji pada
Tanggal : 27 Agustus 2014
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
ABSTRAK
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak pada industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight memiliki strategi pemasaran yang mampu mendukung kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu dengan menggunakan bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/lokasi, promosi) dan citra merek. Tujuan penelitian ini untuk menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya pada loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran, citra merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian menggunakan tingkat eksplanasi asosiatif. Penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling untuk mengambil data 100 responden dan keseluruhan responden adalah masyarakat umum di Kabupaten Aceh Tamiang. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data menggunakan analisis jalur (Path Analysis), uji hipotesis untuk hipotesis pertama sampai hipotesis kesepuluh dengan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis pertama bahwa produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, hipotesis kedua produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hasil menunjukkan bahwa hipotesis ketiga, harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keempat harga secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kelima bahwa saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keenam bahwa saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, hipotesis kedelapan menunjukkan bahwa citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis kesembilan menunjukkan bahwa citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kesepuluh menunjukkan bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
THE INFLUENCE OF THE STRATEGIES OF MARKETING MIX AND BRAND IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND
ITS IMPACT ON THE LOYALTY OF SUNLIGHT LIQUID SOAP CONSUMERS IN ACEH TAMIANG DISTRICT
ABSTRACT
PT Unilever Indonesia Tbk is a company engaged in the household product need and cosmetic industry. One of its products is Sunlight soap. Sunlight soap has marketing strategies which are able to support consumer satisfaction and loyalty namely marketing mix (product, price, distribution channel/place, promotion) and brand image. The purpose of this study was to test and analyze the influence of marketing mix and brand image on consumer satisfaction and its impact on the loyalty of sunlight liquid soap consumers in Aceh Tamiang District. The theory used in this study was marketing management theory related to marketing mix, brand image, consumer satisfaction and consumer loyalty. This type of research is descriptive quantitative and this is a assosiative explanatory study. The population of this study was all of the community members living in Aceh Tamiang District and 100 of them were selected to be the respondents for this study through purposive sampling method. The data for this study were obtained through questionnaire. The data obtained were analyzed through path analysis, the first to the tenth hypotheses were tested through SPSS program. The result of this study showed that in the first hypothesis the product directly had positive and significant influence on consumer loyalty, in the second hypothesis the product indirectly had positive and significant on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of this study also showed that in the third hypothesis the price directly had positive and significant influence on consumer loyalty and in the fourth hypothesis the price indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the fifth hypothesis analysis showed that distribution channel/place directly had negative and insignificant influence on consumer loyalty and the sixth hypothesis analysis showed that distribution channel/place indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the seventh hypothesis analysis showed that promotion directly had positive and significant influence on consumer loyalty. And next, the result of the eighth hypothesis analysis showed that brand image directly had positive and significant influence on consumer loyalty, and the ninth hypothesis analysis showed that brand image indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the tenth hypothesis analysis showed that consumer satisfaction directly had positive and significant influence on the loyalty of consumers of Sunlight liquid soap in Aceh Tamiang District.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Shalawat serta salam penulis sanjungsajikan ke pangkuan nabi besar Muhammad SAW.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K)
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec, Ac selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk memperbaiki tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen, sekaligus Anggota Komisi Pembanding telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan dalam penyusunan tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.
7. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
8. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
9. Seluruh Staf Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
10. Suamiku tercinta (Musdedi, SE) dan anakku tersayang (Wan Muhammad Azzam Al Farisi) yang telah memberikan doa, dukungan semangat dan pengertiannya selama penyusunan tesis ini.
11. Kedua orangtuaku (Ayahanda T. Hamzah, SE dan Ibunda Jamaliah) serta kakak dan adikku (Kak Intan, Kak Yun, Bang Mimi, Mulkan dan Nada) yang telah memberikan doa dan semangat sehingga dapat menyelesaikan tesis ini. 12. Rekan-rekan Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan Ekonomi
Penulis menyadari tesis ini banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkahi kita semua. Aamiin.
Medan, 27 Agustus 2014 Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Tengku Putri Lindung Bulan, dilahirkan di Rantau Panjang pada tanggal 21 Desember 1987, dari pasangan Ayahanda T. Hamzah, SE dan Ibunda Jamaliah. Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Rantau Panjang. Setelah tamat SD tahun 1999 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Karang Baru selesai tahun 2002. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Negeri 1 Karang Baru selesai tahun 2005, dan melanjutkan Studi di Universitas Samudra Langsa pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen dan selesai pada tahun 2009. Saat ini sedang menempuh pendidikan pada Program Studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Langsa.
Medan, 27 Agustus 2014
PERNYATAAN
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti
sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian
tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti
cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika
penelitian ilmiah.
Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini
bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian
tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang
peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan
yang berlaku.
Medan, 27 Agustus 2014 Penulis,
DAFTAR ISI
2.2.2.3 Keanekaragaman Produk ... 28
2.2.2.4 Kualitas Produk ... 28
2.2.2.5 Kemasan Produk ... 29
2.2.3 Harga ... 29
2.2.3.1 Strategi Penetapan Harga ... 30
2.2.3.2 Strategi Penyesuaian Harga ... 31
2.2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga ... 32
2.2.4 Saluran Distribusi/Lokasi ... 33
2.2.4.1 Tingkat Saluran Distribusi ... 34
2.2.4.2 Fungsi Saluran Distribusi ... 34
2.2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi/Lokasi ... 35
2.2.5 Promosi ... 36
2.2.5.1 Bauran Promosi ... 36
2.2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ... 37
2.2.6 Citra Merek (Brand Image) ... 38
2.2.6.1 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek (Brand Image) ... 40
2.2.7.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen ... 42
2.2.8 Kepuasan Konsumen ... 46
2.2.8.1 Metode untuk Mengukur Kepuasan ... 48
2.2.9 Loyalitas Konsumen ... 49
2.2.9.1 Klasifikasi Loyalitas Konsumen ... 50
2.2.9.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen ... 51
2.2.9.3 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen ... 52
3.6Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel ... 64
3.6.1Identifikasi Variabel ... 64
3.6.2Definisi Operasionalisasi Variabel ... 65
3.7Uji Validitas dan Reliabilitas ... 67
3.7.1Uji Validitas ... 67
3.7.1.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel ... 68
3.7.2Uji Reliabilitas ... 71
3.7.2.1 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 72
3.8Metode Analisis Data ... 72
3.8.1Metode Analisis Deskriptif Kuantitatif ... 72
3.8.2Model Analisis Data Analisis Jalur (Path Analysis) ... 73
3.8.3Bagan Struktur Analisis Jalur ... 73
3.8.4Model Analisis jalur ... 74
3.8.5Uji Hipotesis ... 75
3.8.5.1 Koefisien Determinasi (R2 3.8.5.2 Menghitung Besar Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total ... 76
) ... 75
3.9 Uji Asumsi Klasik ... 79
3.9.1 Uji Normalitas ... 79
3.9.2 Uji Multikolinearitas ... 80
3.9.3 Uji Heterokedastisitas ... 80
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 82
4.1Hasil Penelitian ... 82
4.1.1 Gambaran Umum PT Unilever Indonesia Tbk ... 82
4.1.1.1 Sejarah Singkat PT Unilever Indonesia Tbk . 82 4.1.1.2 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk .... 83
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 84
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 85
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 86
4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Membeli dan Menggunakan Sabun Sunlight Cair ... 87
4.1.3 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 88
4.1.3.1 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 89
4.1.3.2 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 91
4.1.3.3 Penjelasan Responden atas Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi ... 92
4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 94
4.1.3.5 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 95
4.1.3.6 Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 97
4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Konsumen ... 98
4.1.4 Analisis Statistik Inferential ... 100
4.1.4.1 Pengujian Substruktur I ... 101
4.1.4.1.1 Hasil Pengujian Substruktur I ... 101
4.1.4.1.2 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur I ... 101
4.1.4.1.3 Model Analisis Jalur Substruktur I ... 104
4.1.4.1.4 Pengujian Hipotesis Substruktur I ... 106
4.1.4.2 Pengujian Substruktur II ... 107
4.1.4.2.1 Hasil Pengujian Substruktur II ... 107
4.1.4.2.2 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur II ... 107
4.1.4.2.3 Model Analisis Jalur Substruktur II ... 111
4.1.4.2.4 Pengujian Hipotesis Substruktur II ... 112
4.1.4.3 Uji Model Struktural ... 115
4.2Pembahasan ... 121
4.2.2 Pengaruh Produk Secara Tidak Langsung
Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan
Konsumen ... 122
4.2.3 Pengaruh Harga Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 124
4.2.4 Pengaruh Harga Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 126
4.2.5 Pengaruh Saluran Distribusi/Lokasi Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 127
4.2.6 Pengaruh Saluran Distribusi/Lokasi Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 129
4.2.7 Pengaruh Promosi Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 130
4.2.8 Pengaruh Citra Merek Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 132
4.2.9 Pengaruh Citra Merek Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 134
4.2.10 Pengaruh Kepuasan Konsumen Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 135
4.2.11 Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Saluran Distribusi/Lokasi, Promosi) dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen ... 136
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 140
5.1Kesimpulan ... 140
5.2Saran ... 144
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
1.1 Top Brand Index Kategori Produk Rumah Tangga untuk Jenis
Sabun Pencuci Piring Cair Tahun 2011-2013 ... 6
1.2 Perkembangan Realisasi Penjualan Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang Tahun 2013 ... 8
2.1 Penelitian Terdahulu ... 21
3.1 Skala Pengukuran Kuesioner ... 63
3.2 Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, Skala Ukur ... 66
3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Produk ... 68
3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 68
3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi ... 69
3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi ... 69
3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 70
3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 70
3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen ... 71
3.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 72
4.1 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 84
4.2 Komposisi Responden Berdasarkan Usia ... 85
4.3 Komposisi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86
4.4 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 87
4.5 Komposisi Responden Berdasarkan Intensitas Membeli dan Menggunakan Sabun Sunlight Cair ... 88
4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 89
4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 91
4.8 Penjelasan Responden atas Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi .... 93
4.9 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 94
4.10 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 96
4.11 Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 97
4.12 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Konsumen ... 99
4.13 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktrur I ... 103
4.14 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur I ... 105
4.15 Koefisien Determinasi Substruktur I ... 105
4.16 Hasil Uji Nilai Probabilitas (P-Value) Signifikansi Substruktur I ... 106
4.17 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktrur II ... 109
4.18 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur II ... 111
4.19 Koefisien Determinasi Substruktur II ... 112
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu ... 30
2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 43
2.3 Empat Jenis Loyalitas ... 50
2.4 Kerangka Konseptual ... 58
3.1 Bagan Struktur Digram Jalur Penelitian ... 73
4.1 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur I ... 101
4.2 Grafik Histogram Substruktur I ... 102
4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur I ... 104
4.4 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur II ... 108
4.5 Grafik Histogram Substruktur II ... 108
4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur II ... 110
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 149
2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 153
3. Jawaban Kuesioner ... 157
4. Pengujian Substruktur I ... 163
