PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA
MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN
SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN
ACEH TAMIANG
TESIS
Oleh
TENGKU PUTRI LINDUNG BULAN
127019075/ IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA
MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN
SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN
ACEH TAMIANG
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Magister Imu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
Oleh
TENGKU PUTRI LINDUNG BULAN
127019075/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
Nama Mahasiswa : Tengku Putri Lindung Bulan Nomor Pokok : 127019075
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
Tanggal Lulus: 27 Agustus 2014 (Prof. Dr. Amrin Fauzi)
Ketua
(Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si) Anggota
Ketua Program Studi,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)
Dekan,
Telah diuji pada
Tanggal : 27 Agustus 2014
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
ABSTRAK
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak pada industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight memiliki strategi pemasaran yang mampu mendukung kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu dengan menggunakan bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/lokasi, promosi) dan citra merek. Tujuan penelitian ini untuk menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya pada loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran, citra merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian menggunakan tingkat eksplanasi asosiatif. Penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling untuk mengambil data 100 responden dan keseluruhan responden adalah masyarakat umum di Kabupaten Aceh Tamiang. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data menggunakan analisis jalur (Path Analysis), uji hipotesis untuk hipotesis pertama sampai hipotesis kesepuluh dengan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis pertama bahwa produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, hipotesis kedua produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hasil menunjukkan bahwa hipotesis ketiga, harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keempat harga secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kelima bahwa saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keenam bahwa saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, hipotesis kedelapan menunjukkan bahwa citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis kesembilan menunjukkan bahwa citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kesepuluh menunjukkan bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
THE INFLUENCE OF THE STRATEGIES OF MARKETING MIX AND BRAND IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND
ITS IMPACT ON THE LOYALTY OF SUNLIGHT LIQUID SOAP CONSUMERS IN ACEH TAMIANG DISTRICT
ABSTRACT
PT Unilever Indonesia Tbk is a company engaged in the household product need and cosmetic industry. One of its products is Sunlight soap. Sunlight soap has marketing strategies which are able to support consumer satisfaction and loyalty namely marketing mix (product, price, distribution channel/place, promotion) and brand image. The purpose of this study was to test and analyze the influence of marketing mix and brand image on consumer satisfaction and its impact on the loyalty of sunlight liquid soap consumers in Aceh Tamiang District. The theory used in this study was marketing management theory related to marketing mix, brand image, consumer satisfaction and consumer loyalty. This type of research is descriptive quantitative and this is a assosiative explanatory study. The population of this study was all of the community members living in Aceh Tamiang District and 100 of them were selected to be the respondents for this study through purposive sampling method. The data for this study were obtained through questionnaire. The data obtained were analyzed through path analysis, the first to the tenth hypotheses were tested through SPSS program. The result of this study showed that in the first hypothesis the product directly had positive and significant influence on consumer loyalty, in the second hypothesis the product indirectly had positive and significant on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of this study also showed that in the third hypothesis the price directly had positive and significant influence on consumer loyalty and in the fourth hypothesis the price indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the fifth hypothesis analysis showed that distribution channel/place directly had negative and insignificant influence on consumer loyalty and the sixth hypothesis analysis showed that distribution channel/place indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the seventh hypothesis analysis showed that promotion directly had positive and significant influence on consumer loyalty. And next, the result of the eighth hypothesis analysis showed that brand image directly had positive and significant influence on consumer loyalty, and the ninth hypothesis analysis showed that brand image indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the tenth hypothesis analysis showed that consumer satisfaction directly had positive and significant influence on the loyalty of consumers of Sunlight liquid soap in Aceh Tamiang District.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Shalawat serta salam penulis sanjungsajikan ke pangkuan nabi besar Muhammad SAW.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K)
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec, Ac selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk memperbaiki tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen, sekaligus Anggota Komisi Pembanding telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan dalam penyusunan tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.
7. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
8. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
9. Seluruh Staf Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
10. Suamiku tercinta (Musdedi, SE) dan anakku tersayang (Wan Muhammad Azzam Al Farisi) yang telah memberikan doa, dukungan semangat dan pengertiannya selama penyusunan tesis ini.
11. Kedua orangtuaku (Ayahanda T. Hamzah, SE dan Ibunda Jamaliah) serta kakak dan adikku (Kak Intan, Kak Yun, Bang Mimi, Mulkan dan Nada) yang telah memberikan doa dan semangat sehingga dapat menyelesaikan tesis ini. 12. Rekan-rekan Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan Ekonomi
Penulis menyadari tesis ini banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkahi kita semua. Aamiin.
Medan, 27 Agustus 2014 Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Tengku Putri Lindung Bulan, dilahirkan di Rantau Panjang pada tanggal 21 Desember 1987, dari pasangan Ayahanda T. Hamzah, SE dan Ibunda Jamaliah. Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Rantau Panjang. Setelah tamat SD tahun 1999 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Karang Baru selesai tahun 2002. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Negeri 1 Karang Baru selesai tahun 2005, dan melanjutkan Studi di Universitas Samudra Langsa pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen dan selesai pada tahun 2009. Saat ini sedang menempuh pendidikan pada Program Studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Langsa.
Medan, 27 Agustus 2014
PERNYATAAN
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti
sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian
tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti
cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika
penelitian ilmiah.
Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini
bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian
tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang
peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan
yang berlaku.
Medan, 27 Agustus 2014 Penulis,
DAFTAR ISI
2.2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 25
2.2.2 Produk ... 26
2.2.2.1 Tingkatan Produk ... 27
2.2.2.2 Bauran Produk ... 27
2.2.2.3 Keanekaragaman Produk ... 28
2.2.2.4 Kualitas Produk ... 28
2.2.2.5 Kemasan Produk ... 29
2.2.3 Harga ... 29
2.2.3.1 Strategi Penetapan Harga ... 30
2.2.3.2 Strategi Penyesuaian Harga ... 31
2.2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga ... 32
2.2.4 Saluran Distribusi/Lokasi ... 33
2.2.4.1 Tingkat Saluran Distribusi ... 34
2.2.4.2 Fungsi Saluran Distribusi ... 34
2.2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi/Lokasi ... 35
2.2.5 Promosi ... 36
2.2.5.1 Bauran Promosi ... 36
2.2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ... 37
2.2.6 Citra Merek (Brand Image) ... 38
2.2.6.1 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek (Brand Image) ... 40
2.2.7.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen ... 42
2.2.8 Kepuasan Konsumen ... 46
2.2.8.1 Metode untuk Mengukur Kepuasan ... 48
2.2.9 Loyalitas Konsumen ... 49
2.2.9.1 Klasifikasi Loyalitas Konsumen ... 50
2.2.9.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen ... 51
2.2.9.3 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen ... 52
3.6Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel ... 64
3.6.1Identifikasi Variabel ... 64
3.6.2Definisi Operasionalisasi Variabel ... 65
3.7Uji Validitas dan Reliabilitas ... 67
3.7.1Uji Validitas ... 67
3.7.1.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel ... 68
3.7.2Uji Reliabilitas ... 71
3.7.2.1 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 72
3.8Metode Analisis Data ... 72
3.8.1Metode Analisis Deskriptif Kuantitatif ... 72
3.8.2Model Analisis Data Analisis Jalur (Path Analysis) ... 73
3.8.3Bagan Struktur Analisis Jalur ... 73
3.8.4Model Analisis jalur ... 74
3.8.5Uji Hipotesis ... 75
3.8.5.1 Koefisien Determinasi (R2 3.8.5.2 Menghitung Besar Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total ... 76
) ... 75
3.9 Uji Asumsi Klasik ... 79
3.9.1 Uji Normalitas ... 79
3.9.2 Uji Multikolinearitas ... 80
3.9.3 Uji Heterokedastisitas ... 80
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 82
4.1Hasil Penelitian ... 82
4.1.1 Gambaran Umum PT Unilever Indonesia Tbk ... 82
4.1.1.1 Sejarah Singkat PT Unilever Indonesia Tbk . 82 4.1.1.2 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk .... 83
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 84
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 85
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 86
4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Membeli dan Menggunakan Sabun Sunlight Cair ... 87
4.1.3 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 88
4.1.3.1 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 89
4.1.3.2 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 91
4.1.3.3 Penjelasan Responden atas Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi ... 92
4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 94
4.1.3.5 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 95
4.1.3.6 Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 97
4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Konsumen ... 98
4.1.4 Analisis Statistik Inferential ... 100
4.1.4.1 Pengujian Substruktur I ... 101
4.1.4.1.1 Hasil Pengujian Substruktur I ... 101
4.1.4.1.2 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur I ... 101
4.1.4.1.3 Model Analisis Jalur Substruktur I ... 104
4.1.4.1.4 Pengujian Hipotesis Substruktur I ... 106
4.1.4.2 Pengujian Substruktur II ... 107
4.1.4.2.1 Hasil Pengujian Substruktur II ... 107
4.1.4.2.2 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur II ... 107
4.1.4.2.3 Model Analisis Jalur Substruktur II ... 111
4.1.4.2.4 Pengujian Hipotesis Substruktur II ... 112
4.1.4.3 Uji Model Struktural ... 115
4.2Pembahasan ... 121
4.2.2 Pengaruh Produk Secara Tidak Langsung
Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan
Konsumen ... 122
4.2.3 Pengaruh Harga Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 124
4.2.4 Pengaruh Harga Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 126
4.2.5 Pengaruh Saluran Distribusi/Lokasi Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 127
4.2.6 Pengaruh Saluran Distribusi/Lokasi Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 129
4.2.7 Pengaruh Promosi Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 130
4.2.8 Pengaruh Citra Merek Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 132
4.2.9 Pengaruh Citra Merek Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 134
4.2.10 Pengaruh Kepuasan Konsumen Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 135
4.2.11 Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Saluran Distribusi/Lokasi, Promosi) dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen ... 136
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 140
5.1Kesimpulan ... 140
5.2Saran ... 144
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
1.1 Top Brand Index Kategori Produk Rumah Tangga untuk Jenis
Sabun Pencuci Piring Cair Tahun 2011-2013 ... 6
1.2 Perkembangan Realisasi Penjualan Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang Tahun 2013 ... 8
2.1 Penelitian Terdahulu ... 21
3.1 Skala Pengukuran Kuesioner ... 63
3.2 Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, Skala Ukur ... 66
3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Produk ... 68
3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 68
3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi ... 69
3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi ... 69
3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 70
3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 70
3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen ... 71
3.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 72
4.1 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 84
4.2 Komposisi Responden Berdasarkan Usia ... 85
4.3 Komposisi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86
4.4 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 87
4.5 Komposisi Responden Berdasarkan Intensitas Membeli dan Menggunakan Sabun Sunlight Cair ... 88
4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 89
4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 91
4.8 Penjelasan Responden atas Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi .... 93
4.9 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 94
4.10 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 96
4.11 Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 97
4.12 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Konsumen ... 99
4.13 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktrur I ... 103
4.14 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur I ... 105
4.15 Koefisien Determinasi Substruktur I ... 105
4.16 Hasil Uji Nilai Probabilitas (P-Value) Signifikansi Substruktur I ... 106
4.17 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktrur II ... 109
4.18 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur II ... 111
4.19 Koefisien Determinasi Substruktur II ... 112
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu ... 30
2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 43
2.3 Empat Jenis Loyalitas ... 50
2.4 Kerangka Konseptual ... 58
3.1 Bagan Struktur Digram Jalur Penelitian ... 73
4.1 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur I ... 101
4.2 Grafik Histogram Substruktur I ... 102
4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur I ... 104
4.4 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur II ... 108
4.5 Grafik Histogram Substruktur II ... 108
4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur II ... 110
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 149
2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 153
3. Jawaban Kuesioner ... 157
4. Pengujian Substruktur I ... 163
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG
ABSTRAK
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak pada industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight memiliki strategi pemasaran yang mampu mendukung kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu dengan menggunakan bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/lokasi, promosi) dan citra merek. Tujuan penelitian ini untuk menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya pada loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran, citra merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian menggunakan tingkat eksplanasi asosiatif. Penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling untuk mengambil data 100 responden dan keseluruhan responden adalah masyarakat umum di Kabupaten Aceh Tamiang. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data menggunakan analisis jalur (Path Analysis), uji hipotesis untuk hipotesis pertama sampai hipotesis kesepuluh dengan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis pertama bahwa produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, hipotesis kedua produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hasil menunjukkan bahwa hipotesis ketiga, harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keempat harga secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kelima bahwa saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keenam bahwa saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, hipotesis kedelapan menunjukkan bahwa citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis kesembilan menunjukkan bahwa citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kesepuluh menunjukkan bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
THE INFLUENCE OF THE STRATEGIES OF MARKETING MIX AND BRAND IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND
ITS IMPACT ON THE LOYALTY OF SUNLIGHT LIQUID SOAP CONSUMERS IN ACEH TAMIANG DISTRICT
ABSTRACT
PT Unilever Indonesia Tbk is a company engaged in the household product need and cosmetic industry. One of its products is Sunlight soap. Sunlight soap has marketing strategies which are able to support consumer satisfaction and loyalty namely marketing mix (product, price, distribution channel/place, promotion) and brand image. The purpose of this study was to test and analyze the influence of marketing mix and brand image on consumer satisfaction and its impact on the loyalty of sunlight liquid soap consumers in Aceh Tamiang District. The theory used in this study was marketing management theory related to marketing mix, brand image, consumer satisfaction and consumer loyalty. This type of research is descriptive quantitative and this is a assosiative explanatory study. The population of this study was all of the community members living in Aceh Tamiang District and 100 of them were selected to be the respondents for this study through purposive sampling method. The data for this study were obtained through questionnaire. The data obtained were analyzed through path analysis, the first to the tenth hypotheses were tested through SPSS program. The result of this study showed that in the first hypothesis the product directly had positive and significant influence on consumer loyalty, in the second hypothesis the product indirectly had positive and significant on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of this study also showed that in the third hypothesis the price directly had positive and significant influence on consumer loyalty and in the fourth hypothesis the price indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the fifth hypothesis analysis showed that distribution channel/place directly had negative and insignificant influence on consumer loyalty and the sixth hypothesis analysis showed that distribution channel/place indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the seventh hypothesis analysis showed that promotion directly had positive and significant influence on consumer loyalty. And next, the result of the eighth hypothesis analysis showed that brand image directly had positive and significant influence on consumer loyalty, and the ninth hypothesis analysis showed that brand image indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the tenth hypothesis analysis showed that consumer satisfaction directly had positive and significant influence on the loyalty of consumers of Sunlight liquid soap in Aceh Tamiang District.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kegiatan pemasaran menjadi hal yang sangat penting dalam berbagai jenis
usaha. Di era globalisasi saat ini, tingginya tingkat persaingan dalam menguasai
pangsa pasar, khususnya dalam industri rumah tangga atau produk personal dapat
mempengaruhi kebutuhan mereka di pasar. Perusahaan akan mendapat tempat di
hati konsumen apabila produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, perlu adanya strategi pemasaran seperti
peningkatan kualitas produk yang maksimal. Dengan strategi yang disusun secara
tepat dan cermat maka konsumen mau membeli produk atau jasa yang dihasilkan
perusahaaan. Selain itu, perusahaan hendaknya juga terus berupaya dengan segala
cara agar konsumen dapat menjadi konsumen yang loyal.
Loyalitas sangat penting untuk mempertahankan citra dan keberhasilan
perusahaan. Salah satu tolak ukur untuk tetap bertahan dan meningkatkan pangsa
pasar dengan adanya loyalitas konsumen atau perilaku pembelian ulang atas
produk atau jasa yang digunakan konsumen sebelumnya. Loyalitas konsumen
dapat dijadikan dasar dalam mengambil kebijakan untuk menambahkan atau
mengurangi nilai produk bagi konsumen. Perusahaan akan memperoleh informasi
dari konsumen yaitu mengenai kegiatan menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Loyalitas konsumen dapat
menunjukkan seberapa besar dukungan seorang konsumen terhadap produk atau
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada sisi yang lain loyalitas konsumen
ditawarkan oleh perusahaan. Suwarni dan Mayasari (2011), mendapatkan hasil
pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas, yang dikarenakan
harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk, sehingga
konsumen menjadi loyal.
Kepuasan konsumen merupakan hasil perbandingan antara harapan dan
kenyataan yang diterima konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Ada
dua harapan kemungkinan yang terbentuk dari penjual. Pertama, apabila penjual
memberikan informasi yang berlebihan terhadap konsumen dari produk atau jasa
yang ditawarkan, maka harapan konsumen akan terlalu tinggi, sehingga berakibat
ketidakpuasan jika penjual tidak dapat memenuhi informasinya. Sebaliknya yang
kedua, apabila penjual kurang memberikan informasi kepada konsumen, maka
konsumen akan kurang tertarik (harapannya rendah) pada produk atau jasa
tersebut, sehingga transaksi jual beli tidak akan terjadi (Sugihartono, 2009).
Seorang konsumen yang puas terhadap produk atau jasa yang diberikan akan
menimbulkan kesetiaan pelanggan. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas,
maka konsumen akan beralih ke perusahaan pesaing.
Kepuasan merupakan kunci untuk mempertahankan pelanggan. Bagi
perusahaan yang ingin mempertahankan pelanggan perlu mengukur kepuasan
pelanggan secara teratur agar dapat memenangkan persaingan dan tercapainya
tujuan pemasaran. Salah satu caranya dengan menggunakan seperangkat alat
pemasaran yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix). Nastiti dan
Martoatmodjo (2007) menyatakan bauran pemasaran berpengaruh langsung
terhadap peningkatan kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa apabila kualitas
Bauran pemasaran didefinisikan sebagai alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan
Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar,
yang disebut empat P tentang pemasaran, yaitu: produk (Product), harga (Price),
tempat/saluran distribusi (Place) dan promosi (Promosi). Nastiti dan
Martoatmodjo (2007) menjelaskan bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasar yang digunakan membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan. Keempat variabel tersebut saling berkoordinasi satu sama lainnya guna
menciptakan permintaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, memberikan
manfaat, serta dapat diterima dengan baik oleh konsumen yang pada akhirnya
konsumen akan menjadi loyal.
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen
dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk yang baik
harus juga mempunyai kualitas yang baik pula. Kesuksesan sebuah produk
ditentukan oleh variabel kepuasan dan loyalitas konsumen. Untuk membuat
konsumen agar menjadi puas tidaklah mudah, apalagi untuk membuat konsumen
menjadi loyal. Maka dari itu diperlukan sebuah strategi pemasaran yang
benar-benar tepat. Strategi yang dapat membuat konsumen setia pada produknya,
bahkan rela untuk merekomendasikan kepada konsumen lain tentang perusahaan
dan produknya.
Salah satu bahan pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk
membeli produk pada suatu perusahaan adalah faktor harga. Harga merupakan
nilai suatu produk atau jasa yang umumnya dinyatakan dengan sejumlah uang.
tingkat berapa harga dapat diterima secara wajar oleh produsen maupun
konsumen. Hal ini dikarenakan harga suatu produk juga dapat menunjukkan dan
mempengaruhi bagaimana konsumen itu loyal. Apabila suatu produk ditawarkan
dengan harga yang wajar dan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian secara konsisten maka bukan tidak mungkin konsumen akan menjadi
loyal. Sabun Sunlight cair dipasarkan dengan harga kompetitif yaitu terjangkau
namun juga tidak terkesan murahan.
Saluran distribusi merupakan suatu sistem dan kegiatan baik dilakukan
secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk atau jasa dari
produsen ke konsumen akhir. Agar konsumen tetap setia dengan produknya, maka
sabun Sunlight cair kini tidak hanya tersedia di toko-toko ataupun supermarket
saja tetapi juga di warung-warung. Hal ini demi kemudahan konsumen dalam
membeli dan mendapatkan sabun Sunlight cair.
Cara lain untuk mempengaruhi konsumen agar tetap menjadi konsumen
yang loyal adalah dengan promosi. Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran
yang berusaha memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi dan
mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pasar sasarannya. Metode yang
dilakukan sabun Sunlight cair melalui iklan dan promosi word of mouth yaitu
pemasaran yang dilakukan dengan memanfaatkan rekomendasi sesama konsumen
agar mendapatkan konsumen baru baik dari pengguna baru maupun dari
pesaingnya, dengan cara Agen 1000 Sunlight dengan iming-iming hadiah.
Sunlight memberikan motivasi konsumen untuk mengajak orang lain
Selain strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang penting, terdapat
juga faktor penentu lain yang tak kalah penting dalam mempengaruhi kepuasan
dan loyalitas konsumen yaitu citra merek (brand image). Citra merek merupakan
suatu persepsi dan keyakinan tentang merek yang selalu ada di dalam ingatan
konsumen. Setiap produk memiliki citra merek atau identitasnya masing-masing.
Dengan adanya citra merek maka dapat mempengaruhi persepsi atau pandangan
konsumen terhadap produknya sehingga mereka menjadi loyal. Penelitian Thakur
dan Singh (2012), menunjukkan pentingnya hubungan citra merek, kepuasan
pelanggan dan loyalitas. Citra merek mendukung penuh pemasaran untuk
menciptakan strategi pemasaran yang efektif dengan tujuan membuat pelanggan
puas agar menciptakan dasar loyalitas pelanggan.
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak industri
produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik (home and personal care) yang
pada umunnya juga merupakan market leader barang consumer (consumer goods)
di Indonesia. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight sudah
tersedia di Indonesia sejak lebih dari 25 tahun yang lalu dengan format batang
pada awalnya. Pada tahun 1980an, Sunlight diluncurkan dalam bentuk cair yang
menjadikannya sebagai produk pencuci piring pertama di Indonesia.
Sunlight adalah produk cuci piring terkemuka di Indonesia. Sunlight juga sebagai pemimpin pasar, selalu menawarkan solusi terbaik untuk membersihkan
peralatan masak dan peralatan dapur dari semua jenis kotoran, bau dan lemak.
Dalam mempertahankan eksistensinya, Sunlight mengembangkan inovasi
berbagai jenis varian yaitu Sunlight Jeruk Nipis 100, Sunlight Double Power,
Dalam memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda, Sunlight hadir dengan
tiga varian seperti jeruk limo, lemon dan strawberry. Sunlight juga dikemas dalam
kemasan botol
Selain itu, pada Top Brand Index Kategori produk rumah tangga untuk
jenis sabun pencuci piring cair tahun 2011 sampai dengan tahun 2013, Sunlight
meraih posisi teratas mengalahkan para pesaingnya, berdasarkan lembaga riset
Frontier Consulting Group dan majalah Marketing
(250 ml dan 800 ml) dan isi ulang (90 ml, 200 ml, 400 ml, 800 ml
dan 1600 ml) agar konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhannya.
result). Pencapaian Sunlight tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Produk Rumah Tangga untuk Jenis Sabun Pencuci Piring Cair Tahun 2011-2013
No Merek TBI
2011 2012 2013
1 Sunlight 89,6% 87,9% 84,9%
2 Mama lemon 8,9% 10,1% 13,8%
3 Mamalime 1,3% 1,5% 1,1%
Sumbe
Top Brand Index pada Sunlight diukur berdasarkan tiga parameter, yaitu
top of mind share, top of market share dan top of commitment share
Top of mind share mengindikasikan bahwa kekuatan merek
dari suatu produk atau jasa dalam benak konsumen. Kemudian top of market
share mengindikasikan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku
pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan top of commitment share
mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli
disimpulkan bahwa meskipun sabun Sunlight cair masih unggul dan masih berada
pada posisi teratas, tetapi dari tahun 2011 sampai tahun 2013 top brand index
sabun Sunlight cair untuk kategori produk rumah tangga untuk jenis sabun
pencuci piring cair mengalami penurunan, yaitu dari 89,6% menjadi 84,9%. Jika
diakumulasikan penurunan persentase yang dialami sabun Sunlight cair dari tahun
2011 sampai tahun 2013 adalah sebesar 4,7% atau hampir mendekati 5%. Hal ini
mengindikasikan adanya permasalahan citra merek (Brand Image) pada sabun
Sunlight cair.
Penelitian ini berfokus pada masyarakat Kabupaten Aceh Tamiang,
kabupaten yang berbatasan langsung dengan Provinsi Sumatera Utara. Masyarakat
Kabupaten Aceh Tamiang merupakan masyarakat yang terdiri dari berbagai
macam suku, adat, budaya dan tingkat ekonomi yang berbeda-beda. Kehidupan
masyarakat yang modern mempengaruhi perilaku konsumen yang loyal terhadap
suatu produk.
Permintaan masyarakat terhadap produk sabun pencuci piring mengalami
fluktuasi, sehingga timbulnya persaingan pada berbagai produsen sabun pencuci
piring. Sunlight merupakan merek cairan pencuci piring terbesar di Indonesia
dengan berbagai aktivitas inovasi dan promosi (https://blog.ub.ac.id/effendi01)
Akan tetapi, data terakhir menunjukkan bahwa terjadi penurunan jumlah
penjualan sabun Sunlight cair khususnya yang berada di Kabupaten Aceh
Tamiang. Lebih jelasnya, perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair di
Tabel 1.2
Perkembangan Realisasi Penjualan Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang Tahun 2013
No Bulan
Tahun 2013
Realisasi Penjualan (Rp)
Perkembangan (%)
1 Januari 128.122.227 0
2 Februari 107.454.654 -16,13
3 Maret 142.819.499 32,91
4 April 117.214.127 -17,93
5 Mei 137.006.081 16,89
6 Juni 115.891.020 -15,41
7 Juli 121.257.273 4,63
8 Agustus 128.997.182 6,38
9 September 144.291.420 11,86
10 Oktober 115.759.799 -19,77
11 Nopember 148.410.705 28,21
12 Desember 117.881.479 -20,57
Sumber: UD Mandiri Bersama/ Distributor PT Unilever (Data diolah, 2014)
Berdasarkan data pada Tabel 2.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2013
perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair setiap bulannya mengalami
fluktuasi dan telah terjadi penurunan perkembangan realisasi penjualan sabun
Sunlight cair yang cukup signifikan pada bulan Desember tahun 2013 yaitu
sebesar -20,57%. Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah penurunan jumlah
penjualan yang terjadi karena masih rendahnya tingkat kepuasan yang dirasakan
konsumen, sehingga konsumen menjadi tidak loyal dan beralih untuk
menggunakan produk pencuci piring lainnya. Fenomena ini menunjukkan bahwa
penurunan jumlah penjualan yang terjadi diduga karena kepuasan konsumen yang
diberikan oleh sabun Sunlight cair masih belum maksimal dan belum efektifnya
tersebut maka perlu dilakukan suatu kajian dalam bentuk penelitian dengan judul
“Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran dan Citra Merek terhadap Kepuasan
Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang”.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah produk secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?
2. Apakah produk secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten
Aceh Tamiang?
3. Apakah harga secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?
4. Apakah harga secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten
Aceh Tamiang?
5. Apakah saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?
6. Apakah saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan
konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang?
7. Apakah promosi secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas
8. Apakah citra merek secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?
9. Apakah citra merek secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten
Aceh Tamiang?
10. Apakah kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk secara langsung
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh
Tamiang.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk secara tidak langsung
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan
konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga secara langsung
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh
Tamiang.
4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga secara tidak langsung
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan
5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh saluran distribusi/ lokasi
secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di
Kabupaten Aceh Tamiang.
6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh saluran distribusi/ lokasi
secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair
melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.
7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh promosi secara langsung
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh
Tamiang.
8. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek secara langsung
terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh
Tamiang.
9. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek secara tidak
langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui
kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.
10. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen secara
langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten
Aceh Tamiang.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu:
1. Sebagai bahan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk untuk
mengetahui kebijakan dalam pengambilan keputusan mengenai pengaruh
2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi peneliti, memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu
pengetahuan strategi bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan
dan loyalitas konsumen suatu produk.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Arokiasamy (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of
Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty”. Tujuannya untuk
mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap loyalitas merek di sektor hipermarket Malaysia. Sebanyak 300 kuesioner
telah didistribusikan kepada pelanggan di 3 hipermarket di sekitar Lembah Klang
di Malaysia. Data dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, citra toko, intensitas distribusi dan
promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas
merek hipermarket Malaysia. Sedangkan belanja iklan tidak ada pengaruh positif
yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia.
Al Muala dan Al Qurneh (2012) melakukan penelitian dengan judul
“Assessing the Relathionship between Marketing Mix and Loyalty through Tourist
Satisfaction in Jordan Curative Tourism”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui hubungan marketing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi,
bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis
pada industri pariwisata kuratif di Yordania. Teknik pengambilan sampel dengan
non probability purposive judgment sampling dan ukuran sampel wisatawan
dipilih dari 4 lokasi wisata yang berbeda: Al Hemmah (Utara), Laut Mati
(Central) Ma'in(East), Afra (South) dari Yordania. Data dianalisis menggunakan
Analisis Faktor Eksploratori (EFA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk
harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk,
tempat, harga, personil dan proses memiliki dampak yang signifikan pada
kepuasan wisatawan. Dan kepuasan wisatawan memiliki hubungan signifikan dan
positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan wisatawan memediasi hubungan
antara Marketing Mix dan loyalitas.
Malik (2012) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image,
Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecomunication
sector”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan,
harga dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan sektor Telekomunikasi di
Pakistan. Ukuran sampel penelitian ini adalah 200 responden yang dipilih melalui
teknik stratified random sampling dan alat analisis yang digunakan adalah regresi
dan korelasi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek,
kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.
Hooi (2012) melakukan penelitian dengan judul “Customer Loyalty,
Satisfaction and Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula
Industry”. Tujuannya untuk mengeksplorasi kerangka konseptual unsur bauran
pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan
B2C industri susu formula. Berdasarkan Model kognitif-afektif-konatif, loyalitas
pelanggan (konatif) diasumsikan dipengaruhi oleh kedua komponen, komponen
kognitif (diwakili oleh unsur bauran pemasaran 4P) dan afektif (diwakili
oleh kepuasan pelanggan). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan
bukan eksperimen. Respon survei dari orang tua dengan bayi pada 0-3 tahun yang
diperoleh dari klinik lima pakar kanak-kanak swasta di Pulau Penang yang
unsur-unsur bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan dalam hal rekomendasi, pembelian kembali dan
kesediaan untuk membayar lebih. Temuan ini mengkonfirmasi bahwa unsur-unsur
bauran pemasaran merek dan kepuasan pelanggan berkorelasi positif terhadap
loyalitas pelanggan. Temuan implikasi untuk industri adalah bergunanya model
kognitif-afektif-konatif dalam perencanaan pemasaran strategis merek susu
formula kepada pelanggan (orang tua).
Anwar et al. (2011) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand
Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating
Role of Brand Loyalty”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi hubungan
dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap
perluasan merek konsumen yang dimediasi oleh loyalitas merek. Data
dikumpulkan melalui kuesioner 200 responden wanita pengguna merek tertentu
yaitu: Body Shop dan Revelon, yang tinggal di kota kembar Pakistan yaitu:
Rawalpindi dan Islamabad. Dan data dianalisis melalui korelasi, regresi dan uji
Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kepercayaan merek dan
merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek.
Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra
merek, kepercayaan dan merek terhadap sikap perluasan merek.
Gresnantya et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Pengaruh Brand Image dan Marketing Mix terhadap Loyalitas Pelanggan Sari
Roti dengan Metode Structural Equation Modelling (Studi Kasus di PT. Nippon
Indosari Corpindo Tbk. Pasuruan Plant)”. Penelitian ini bertujuan untuk
loyalitas pelanggan Sari Roti. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel
adalah accidental sampling dan data dianalisis dengan menggunakan Structural
Equation Modelling (SEM) melalui program LISREL 8.80 dengan maximum
likelihood estimation. Hasil penelitian menunjukkan brand image dan marketing
mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship
quality. Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan marketing mix
tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, variabel brand
image dan marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan melalui relationship quality.
Pupuani dan Sulistyawati (2013) melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen dan Perilaku
Pembelian Ulang (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent di Kota
Denpasar)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan
dan parsial bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dan perilaku
pembelian ulang. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling.
Ukuran sampel yang ditetapkan sebanyak 180 responden. Teknik analisis pada
penelitian ini menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian
menunjukkan pengaruh bauran pemasaran secara simultan dan parsial
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kemudian bauran
pemasaran berpengaruh signifikan secara simultan terhadap perilaku pembelian
ulang. Akan tetapi secara parsial, hanya harga yang berpengaruh signifikan
promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian ulang.
Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang.
Lumintang (2013) melakukan penelitian tentang “Marketing Mix
Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota
Manado”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik secara
simultan dan parsial dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap
loyalitas konsumen pengguna sabun mandi Lifebouy di kelurahan Malalayang
satu Manado. Sampel yang diambil sejumlah 272 responden. Pertimbangan yang
dipergunakan untuk menentukan responden adalah konsumen pengguna sabun
mandi Lifebuoy yang telah melakukan pembelian lebih dari 3 kali. Teknik analisis
menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan
promosi berpengaruh signifikan baik secara simultan dan secara parsial terhadap
loyalitas konsumen di Kota Manado.
Ketabi (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of the
Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks (Case Study Tejarat Bank,
Branches of Kermanshah Province)”. Tujuannya untuk mengetahui faktor bauran
pemasaran jasa dalam menarik nasabah bank (studi kasus: bank-bank komersial,
cabang Provinsi Kermanshah). Populasi dalam penelitian ini mencakup semua
nasabah bank bisnis Provinsi Kermanshah dan sampel terbatas 300 orang dengan
metode simple random sampling. Data dianalisis dengan menggunakan uji
T-TEST dan uji korelasi Friedman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran
pemasaran yang terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku
proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik
nasabah bank. Dan menurut uji Friedman faktor bauran pemasaran yang lebih
penting adalah faktor karyawan.
Kusumawati et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Factors
Affecting Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia”. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal produk
musik yang dapat mempengaruhi loyalitas untuk mengkonsumsi produk musik
secara legal. Populasinya adalah pecinta musik di Indonesia, dengan jumlah
sampel yang digunakan adalah 150 responden. Teknik analisis yang digunakan
yaitu analisis regresi berganda dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa produk dan promosi tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan
lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen,
tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen. Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen,
tetapi kegiatan distribusi produk musik tidak memiliki pengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap
kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen dalam produk musik
memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk musik.
Cristian et al. (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Comparative
Study on The Impact of Marketing Tools on Brand Loyalty-Research in Food Vs
Non-Food Retailing”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan cara di
mana pelanggan makanan dan non-makanan rantai ritel dalam mengembangkan
akibat dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran pemasaran.
Penelitian dilakukan dengan survei terutama pada ritel besar, anak perusahaan
ritel Barat, dan pada beberapa perusahaan nasional (regional atau lokal) yang
masuk ke pasar Rumania. Pemilihan sampel dilakukan dengan kuota sampel
dengan memberikan kuesioner kepada konsumen Rumania. Jumlah kuesioner
yang divalidasi adalah 1.780 (732 di ritel makanan dan 1.048 di ritel
non-makanan). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis faktor eksploratori dan
analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
lingkungan/suasana, layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat
memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan
dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap
kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel. Selanjutnya secara
keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun
kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek.
Lin dan Srisutto (2013) melakukan penelitian dengan judul “The Factors
Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Using
Telecommunication Service in Bangkok, Thailand”. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan dalam menggunakan telekomunikasi selular dan menyelidiki hubungan
antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam pelayanan telekomunikasi
mobile di Thailand. Sampel dipilih secara acak dengan memberikan kuesioner
sebanyak 400 responden. Teknik yang digunakan analisis regresi berganda.
pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan
berpengaruh positif terhadap niat perilaku.
Sondoh Jr et al. (2007) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of
Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of
Color Cosmetic”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh
manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan meningkatkan
penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks produk kosmetik
Color. Teknik sampel yang digunakan adalah Convenience sampling dan
kuesioner dilakukan pada 97 konsumen wanita. Alat analisis yang digunakan
adalah analisis frekuensi, analisis faktor, analisis reliabilitas, dan analisis regresi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsional dan meningkatkan penampilan
secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu:
sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan
positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan
Tabel 2.1
Harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Sedangkan variabel belanja iklan tidak ada pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. berhubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Sementara harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses
memiliki dampak yang
signifikan pada kepuasan wisatawan. Dan kepuasan
wisatawan memiliki
hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan
wisatawan memediasi
hubungan antara Marketing
Mix dan loyalitas.
3 Malik (2012)/
Lanjutan
Citra merek, kepercayaan
merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek. Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek,
kepercayaan dan merek
terhadap sikap perluasan
merek.
mix mempunyai hubungan
positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship quality.
Relationship quality juga mempunyai hubungan positif
marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality.
7 Pupuani dan
Dan bauran pemasaran
Lanjutan terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh
signifikan baik secara
simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku bunga, fasilitas perbankan), promosi, lokasi, karyawan, fasilitas fisik (aset), dan proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank.
Produk dan promosi tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi
harga dan lingkungan
memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen. Distribusi
memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen, tetapi kegiatan distribusi produk musik
tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen. Kepuasan
Lanjutan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam dalam memilih merek ritel.
Selanjutnya secara bahwa nilai yang dirasakan, kualitas layanan, dan bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan, kepuasan
2.2 Landasan Teoretis
2.2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller, 2007:6) mendefinisikan
pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya.
Selanjutnya Stanton (dalam Swastha dan Irawan, 2008:5) menyatakan
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan
pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan
pemasaran tampil dalam semua bentuk, salah satunya dapat dilihat dari segi
bauran pemasaran, yaitu sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan Keller,
2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang
disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat
(place) dan promosi (promotion). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:62)
menjelaskan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah empat variabel penting pemasaran yang saling berhubungan dan
berinteraksi satu dengan yang lain dan digunakan perusahaan untuk menguasai
pangsa pasar. Adapun empat variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga,
saluran distribusi dan promosi.
2.2.2 Produk
Kebanyakan orang berpikir bahwa sebuah produk hanya merupakan
tawaran yang berbentuk atau berwujud, namun sebenarnya produk dapat
dikatakan lebih dari sekedar itu. Kotler dan Keller (2008:4) menyatakan bahwa
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik,
jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk
adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian
akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan target pasar. Termasuk di dalamnya: ragam, kualitas, desain, fitur,
merek, kemasan, dan layanan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka di dalam
penawaran produk, perusahaan perlu memperhatikan hal-hal seperti kualitas
produk, fitur atau model, merek dan kemasan produk, lini produk, layanan
2.2.2.1Tingkatan Produk
Kotler dan Keller (2008:4), dalam merencanakan tawaran pasarnya,
pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu :
1. Manfaat inti (core product) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang
sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai
penyedia manfaat.
2. Produk dasar (basic product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk
tersebut, berupa mutunya, corak, atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan
kemasannya.
3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu beberapa atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu menggambarkan
kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti yang melampaui harapan
pelanggan.
5. Calon produk (potential product) yaitu meliputi segala kemungkinan
peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran
tersebut pada masa mendatang.
2.2.2.2Bauran Produk
Produk dapat berupa barang atau jasa dan produk merupakan hal paling
penting dari setiap perusahaan. Perusahaan sebaiknya harus lebih mengerti akan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus menyesuaikan keinginan
dan kebutuhan konsumen dengan cara-cara tertentu dan salah satu caranya adalah
Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi
saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.
Sedangkan bauran produk (product mix atau product assortment) adalah
kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada
pembeli, dimana bauran produk terdiri dari berbagai lini produk (Kotler dan
Keller, 2008:15).
Kotler dan Armstrong (2008:234), menjelaskan bahwa bauran produk
terdiri atas keanekaragaman produk (produk variety), kualitas produk (quality),
rancangan produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand
name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi
(warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return).
2.2.2.3Keanekaragaman Produk
Keanekaragaman produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya.
Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan
pengembangan produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah
produk/jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang
mempengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut (Kotler dan Armstrong,
2008:71).
2.2.2.4Kualitas Produk
Ginting (2011:96) menyatakan kualitas adalah salah satu positioning
pemasar yang penting. Kualitas mempunyai dua ukuran tingkatan konsistensi.
Dalam pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkatan mutu yang akan
sebagai kemampuan suatu produk untuk meragakan fungsinya. Ini menyangkut
ketahanan umum produk, reliabilitas, presisi, kemudahan pengoperasian dan
perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
2.2.2.5Kemasan Produk
Fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk. Kemasan
meliputi kegiatan merancang dan memproduksi tempat atau bungkus suatu
produk. Kemasan dapat berupa kemasan primer (misalnya, botol parfum) dan
kemasan sekunder yang dibuang ketika konsumen akan menggunakan suatu
produk (kardus tempat botol parfum) dan kemasan untuk pengapalan/
pengangkutan (Corrugated box) yang diperlukan untuk menyimpan, pengenalan,
dan pengiriman produk, dan label merupakan bagian dari bungkus yang berupa
informasi tercetak pada atau bersama kemasan (Ginting, 2011:110).
2.2.3 Harga
Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran
yang dialokasikan oleh suatu perusahaan. Dari keempat variabel dalam bauran
pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan
bagi perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2008:345) menyebutkan, harga dalam arti sempit
adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga
adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Termasuk di
dalamnya: harga pokok, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit.
jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dari definisi harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah
nilai suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Walaupun terjadi
peningkatan peran faktor non-harga dalam pemasaran tetapi harga merupakan
unsur penting dalam bauran pemasaran.
2.2.3.1Strategi Penetapan Harga
Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada gambar 2.1 Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Gambar 2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu
Gambar 2.1 dapat dijelaskan ada sembilan kemungkinan strategi
harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar
yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga
tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah
dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga
