BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teoretis
2.2.2 Produk
Kebanyakan orang berpikir bahwa sebuah produk hanya merupakan tawaran yang berbentuk atau berwujud, namun sebenarnya produk dapat dikatakan lebih dari sekedar itu. Kotler dan Keller (2008:4) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan target pasar. Termasuk di dalamnya: ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka di dalam penawaran produk, perusahaan perlu memperhatikan hal-hal seperti kualitas produk, fitur atau model, merek dan kemasan produk, lini produk, layanan pelengkap dan jaminan sehingga terciptanya kepuasan dan loyalitas konsumen.
2.2.2.1Tingkatan Produk
Kotler dan Keller (2008:4), dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu :
1. Manfaat inti (core product) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
2. Produk dasar (basic product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa mutunya, corak, atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan kemasannya.
3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti yang melampaui harapan pelanggan.
5. Calon produk (potential product) yaitu meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
2.2.2.2Bauran Produk
Produk dapat berupa barang atau jasa dan produk merupakan hal paling penting dari setiap perusahaan. Perusahaan sebaiknya harus lebih mengerti akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus menyesuaikan keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara-cara tertentu dan salah satu caranya adalah dengan bauran produk.
Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Sedangkan bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli, dimana bauran produk terdiri dari berbagai lini produk (Kotler dan Keller, 2008:15).
Kotler dan Armstrong (2008:234), menjelaskan bahwa bauran produk terdiri atas keanekaragaman produk (produk variety), kualitas produk (quality), rancangan produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return).
2.2.2.3Keanekaragaman Produk
Keanekaragaman produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan pengembangan produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk/jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008:71).
2.2.2.4Kualitas Produk
Ginting (2011:96) menyatakan kualitas adalah salah satu positioning pemasar yang penting. Kualitas mempunyai dua ukuran tingkatan konsistensi. Dalam pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkatan mutu yang akan mendukung posisi produk dalam pasar sasarannya. Mutu produk dimaksudkan
sebagai kemampuan suatu produk untuk meragakan fungsinya. Ini menyangkut ketahanan umum produk, reliabilitas, presisi, kemudahan pengoperasian dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
2.2.2.5Kemasan Produk
Fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk. Kemasan meliputi kegiatan merancang dan memproduksi tempat atau bungkus suatu produk. Kemasan dapat berupa kemasan primer (misalnya, botol parfum) dan kemasan sekunder yang dibuang ketika konsumen akan menggunakan suatu produk (kardus tempat botol parfum) dan kemasan untuk pengapalan/ pengangkutan (Corrugated box) yang diperlukan untuk menyimpan, pengenalan, dan pengiriman produk, dan label merupakan bagian dari bungkus yang berupa informasi tercetak pada atau bersama kemasan (Ginting, 2011:110).
2.2.3 Harga
Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran yang dialokasikan oleh suatu perusahaan. Dari keempat variabel dalam bauran pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2008:345) menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Termasuk di dalamnya: harga pokok, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit. Sejalan dengan Swastha dan Irawan (2008: 241) menyatakan bahwa harga adalah
jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dari definisi harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Walaupun terjadi peningkatan peran faktor non-harga dalam pemasaran tetapi harga merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran.
2.2.3.1Strategi Penetapan Harga
Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada gambar 2.1 Tinggi Menengah Rendah M U T Tinggi U P R Menengah O D U Rendah K Harga Produk Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Gambar 2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu
Gambar 2.1 dapat dijelaskan ada sembilan kemungkinan strategi harga- mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok
1. Strategi premium 2.Strategi nilai tinggi 3. Strategi nilai super 4. Strategi terlalu mahal 5.Strategi nilai menengah 6. Strategi nilai baik 7. Strategi Terbantai 8.Strategi ekonomi salah 9. Strategi Ekonomi
pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya.
Kedua, strategi penempatan 2, 3 dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6 jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga strategi penempatan 4, 7, dan 8 dimana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
2.2.3.2Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan- tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga (Kotler dan Keller, 2008:102), yaitu sebagai berikut:
1. Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan harga secara tunai ataupun secara imbal dagang yang meliputi beberapa
bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli.
2. Diskon dan Potongan Harga (Price Discount and Allowances)
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.
3. Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal yaitu:
a. Penetapan harga pemimpin-rugi. b. Penetapan harga peristiwa khusus. c. Rabat tunai.
d. Pembiayaan bunga rendah.
e. Masa pembayaran yang lebih lama. f. Garansi dan kontrak perbaikan. g. Diskon psikologis.
4. Penetapan Harga Diskriminatif (Diskriminatory Pricing)
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.
2.2.3.3Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Kotler dan Armstrong (2008:440) menyatakan keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik dari faktor internal maupun dari faktor eksternal, yaitu:
1. Faktor internal
a. Tujuan perusahaan
b. Strategi bauran pemasaran c. Biaya
d. Pertimbangan organisasi 2. Faktor Eksternal
a. Pasar dan permintaan
b. Biaya, harga dan penawaran pesaing c. Keadaan perekonomian