BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Kerangka Konseptual
Banyaknya produk industri rumah tangga yang memproduksi sabun pencuci piring cair sejenis mengakibatkan persaingan di dunia bisnis tidak dapat
dihindari. Setiap perusahaan hendaknya mempunyai strategi pemasaran yang tepat sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. McCarthy (dalam Kotler dan Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran yaitu kombinasi dari empat variabel yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi/ lokasi dan promosi. Nastiti dan Martoatmodjo (2007) membuktikan bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap peningkatan kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa apabila kualitas bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat.
Perusahaan yang bijaksana dan sukses biasanya lebih mengutamakan kepuasan konsumen, apakah konsumen tersebut puas atau tidak terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Konteks produk lebih menekankan pada kualitas produk, merek, dan lini produk. Suwarni dan Mayasari (2011) mendapatkan hasil penelitiannya bahwa terdapat pengaruh signifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kualitas produk merupakan kemampuan berbagai fitur dan sifat dari produk yang berkualitas sehingga diharapkan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen atas produk tersebut. Dampak positif dari produk yang berkualitas akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan konsumen sehingga terciptanya laba perusahaan secara optimal.
Setiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan dalam proses penentuan harga. Hal ini dikarenakan harga suatu produk dapat mempengaruhi bagaimana konsumen itu puas. Suwarni dan Mayasari (2011) membuktikan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan antara harga terhadap kepuasan. Sejalan dengan hasil penelitian Herrmann et al. (2007) membuktikan bahwa persepsi harga secara langsung mempengaruhi penilaian kepuasan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan utama bagi perusahaan tetapi harus tetap diimbangi dengan produk yang berkualitas pula. Mei (2012) membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara harga terhadap loyalitas konsumen. Ini berarti bahwa dengan adanya harga yang wajar dan terjangkau yang ditetapkan perusahaan, maka akan mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian secara rutin sehingga mengakibatkan konsumen menjadi loyal.
Kepuasan konsumen juga dapat dipengaruhi oleh saluran distribusi atau lokasi. Saluran distribusi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk dari perusahaan ke konsumen. Nastiti dan Martoatmodjo (2007) membuktikan, lokasi pendistribusian yang tersebar di beberapa tempat menjadi pertimbangan penting bagi konsumen. Konsumen akan puas apabila produk yang didapat dengan mudah oleh konsumen. Mei (2012) dalam penelitiannya membuktikan bahwa distribusi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sumplemen impor dari USA di Kabupaten Bantul. Dengan distribusi yag tepat maka konsumen dengan mudah membeli dan mendapatkan produk, selalu ada persediaan dan dapat diakses (dibeli) dengan cepat melalui via internet sehingga konsumen akan tetap setia dengan produk pilihannya.
Selanjutnya, promosi yang dilakukan perusahaan juga dapat mempengaruhi konsumen agar tetap menjadi konsumen yang loyal. Mei (2012) membuktikan bahwa promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
sumplemen impor dari USA di Kabupaten Bantul. Dengan memberikan informasi yang bermanfaat tentang produknya melalui kreatifitas iklan yang unik secara terus-menerus maka dapat membantu penjualan produk tersebut. Konsumen akan terpengaruh untuk membeli produk sehingga menjadi konsumen yang loyal.
Citra merek merupakan suatu persepsi dan keyakinan tentang merek produk atau perusahaan yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Diab (2009) membuktikan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Semakin besar citra merek maka kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut akan semakin besar. Sejalan dengan pendapat Aaker dan Keller (1990) dalam penelitiannya bertujuan untuk menguji pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan, dan hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra yang baik dari perusahaan mampu meningkatkan kepuasan dari pelanggan akan produk perusahaan.
Thakur dan Singh (2012) dalam penelitiannya, menunjukkan pentingnya hubungan citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Citra merek mendukung penuh pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif dengan tujuan membuat pelanggan puas agar menciptakan dasar loyalitas pelanggan. Fornell (1992) menjelaskan bahwa citra perusahaan yang melekat pada benak konsumen akan menambahkan kepuasan konsumen yang mengakibatkan loyalitas terhadap produk perusahaan. Dalam konteks ini dengan membangun citra merek yang kuat dan positif di dalam pikiran konsumen maka akan memberikan keyakinan, jaminan kualitas dan citra prestise tertentu pada konsumen sehingga perusahaan dapat meraih dan mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Dalam menghadapi persaingan, peranan strategi bauran pemasaran dan citra merek yang melekat dihati konsumen merupakan faktor penentu keberhasilan perusahaan. Perusahaan hendaknya memanfaatkan peluang yang ada dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen. Karena kebutuhan, keinginan ataupun selera konsumen selalu berubah-ubah sehingga kualitas dan variasi produk serta harga yang ditetapkan akan mempengaruhi hasil penjualan.
Tujuan perusahaan tidak hanya berakhir pada saat produk telah dibeli oleh konsumen tetapi berlanjut pada periode pasca pembelian. Seorang konsumen akan merasa puas atau tidak puas setelah membeli produk atau jasa. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2007:177). Kepuasan akan menimbulkan kesetiaan pelanggan dan ketidakpuasan menyebabkan konsumen akan beralih ke perusahaan pesaing.
Kotler dan Keller (2007:175) menyatakan bahwa loyalitas adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Suwarni dan Mayasari (2011) membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk, sehingga konsumen menjadi loyal.
Dari uraian tersebut, tampak bahwa peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan dan menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen. Loyalitas akan diperoleh apabila
didukung oleh strategi bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/ lokasi dan promosi) yang baik, citra merek yang kuat dan positif serta kepuasan konsumen yang tinggi.
Berdasarkan penjelasan keterkaitan antara variabel bauran pemasaran dan citra merek berpengaruh terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas konsumen. Maka dapat digambarkan seluruh variabel menjadi sebuah kerangka konseptual penelitian, yaitu:
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual