BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Arokiasamy (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty”. Tujuannya untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap loyalitas merek di sektor hipermarket Malaysia. Sebanyak 300 kuesioner
telah didistribusikan kepada pelanggan di 3 hipermarket di sekitar Lembah Klang di Malaysia. Data dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Sedangkan belanja iklan tidak ada pengaruh positif
yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia.
Al Muala dan Al Qurneh (2012) melakukan penelitian dengan judul
“Assessing the Relathionship between Marketing Mix and Loyalty through Tourist Satisfaction in Jordan Curative Tourism”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan marketing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi, bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis pada industri pariwisata kuratif di Yordania. Teknik pengambilan sampel dengan
non probability purposive judgment sampling dan ukuran sampel wisatawan dipilih dari 4 lokasi wisata yang berbeda: Al Hemmah (Utara), Laut Mati (Central) Ma'in(East), Afra (South) dari Yordania. Data dianalisis menggunakan
harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses memiliki dampak yang signifikan pada
kepuasan wisatawan. Dan kepuasan wisatawan memiliki hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan wisatawan memediasi hubungan antara Marketing Mix dan loyalitas.
Malik (2012) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecomunication sector”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan, harga dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Ukuran sampel penelitian ini adalah 200 responden yang dipilih melalui teknik stratified random sampling dan alat analisis yang digunakan adalah regresi dan korelasi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.
Hooi (2012) melakukan penelitian dengan judul “Customer Loyalty, Satisfaction and Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry”. Tujuannya untuk mengeksplorasi kerangka konseptual unsur bauran pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan B2C industri susu formula. Berdasarkan Model kognitif-afektif-konatif, loyalitas
pelanggan (konatif) diasumsikan dipengaruhi oleh kedua komponen, komponen kognitif (diwakili oleh unsur bauran pemasaran 4P) dan afektif (diwakili oleh kepuasan pelanggan). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan
bukan eksperimen. Respon survei dari orang tua dengan bayi pada 0-3 tahun yang diperoleh dari klinik lima pakar kanak-kanak swasta di Pulau Penang yang
unsur-unsur bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dalam hal rekomendasi, pembelian kembali dan
kesediaan untuk membayar lebih. Temuan ini mengkonfirmasi bahwa unsur-unsur bauran pemasaran merek dan kepuasan pelanggan berkorelasi positif terhadap loyalitas pelanggan. Temuan implikasi untuk industri adalah bergunanya model
kognitif-afektif-konatif dalam perencanaan pemasaran strategis merek susu formula kepada pelanggan (orang tua).
Anwar et al. (2011) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi hubungan dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap
perluasan merek konsumen yang dimediasi oleh loyalitas merek. Data dikumpulkan melalui kuesioner 200 responden wanita pengguna merek tertentu yaitu: Body Shop dan Revelon, yang tinggal di kota kembar Pakistan yaitu:
Rawalpindi dan Islamabad. Dan data dianalisis melalui korelasi, regresi dan uji Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kepercayaan merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek.
Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek, kepercayaan dan merek terhadap sikap perluasan merek.
loyalitas pelanggan Sari Roti. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah accidental sampling dan data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) melalui program LISREL 8.80 dengan maximum likelihood estimation. Hasil penelitian menunjukkan brand image dan marketing mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship quality. Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan marketing mix
tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, variabel brand image dan marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality.
Pupuani dan Sulistyawati (2013) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen dan Perilaku
Pembelian Ulang (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent di Kota Denpasar)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dan perilaku
pembelian ulang. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Ukuran sampel yang ditetapkan sebanyak 180 responden. Teknik analisis pada
penelitian ini menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian menunjukkan pengaruh bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kemudian bauran
promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian ulang. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang.
Lumintang (2013) melakukan penelitian tentang “Marketing Mix
Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota Manado”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik secara
simultan dan parsial dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap loyalitas konsumen pengguna sabun mandi Lifebouy di kelurahan Malalayang
satu Manado. Sampel yang diambil sejumlah 272 responden. Pertimbangan yang dipergunakan untuk menentukan responden adalah konsumen pengguna sabun mandi Lifebuoy yang telah melakukan pembelian lebih dari 3 kali. Teknik analisis
menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan
promosi berpengaruh signifikan baik secara simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen di Kota Manado.
Ketabi (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of the Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks (Case Study Tejarat Bank, Branches of Kermanshah Province)”. Tujuannya untuk mengetahui faktor bauran pemasaran jasa dalam menarik nasabah bank (studi kasus: bank-bank komersial, cabang Provinsi Kermanshah). Populasi dalam penelitian ini mencakup semua nasabah bank bisnis Provinsi Kermanshah dan sampel terbatas 300 orang dengan
metode simple random sampling. Data dianalisis dengan menggunakan uji T-TEST dan uji korelasi Friedman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran
proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank. Dan menurut uji Friedman faktor bauran pemasaran yang lebih
penting adalah faktor karyawan.
Kusumawati et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Factors Affecting Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal produk
musik yang dapat mempengaruhi loyalitas untuk mengkonsumsi produk musik secara legal. Populasinya adalah pecinta musik di Indonesia, dengan jumlah
sampel yang digunakan adalah 150 responden. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis regresi berganda dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk dan promosi tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen,
tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi kegiatan distribusi produk musik tidak memiliki pengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen dalam produk musik memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk musik.
akibat dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran pemasaran. Penelitian dilakukan dengan survei terutama pada ritel besar, anak perusahaan
ritel Barat, dan pada beberapa perusahaan nasional (regional atau lokal) yang masuk ke pasar Rumania. Pemilihan sampel dilakukan dengan kuota sampel dengan memberikan kuesioner kepada konsumen Rumania. Jumlah kuesioner
yang divalidasi adalah 1.780 (732 di ritel makanan dan 1.048 di ritel non-makanan). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis faktor eksploratori dan
analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan/suasana, layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan
dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel. Selanjutnya secara
keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek.
Lin dan Srisutto (2013) melakukan penelitian dengan judul “The Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Using Telecommunication Service in Bangkok, Thailand”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan telekomunikasi selular dan menyelidiki hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam pelayanan telekomunikasi
mobile di Thailand. Sampel dipilih secara acak dengan memberikan kuesioner sebanyak 400 responden. Teknik yang digunakan analisis regresi berganda.
pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku.
Sondoh Jr et al. (2007) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks produk kosmetik
Color. Teknik sampel yang digunakan adalah Convenience sampling dan kuesioner dilakukan pada 97 konsumen wanita. Alat analisis yang digunakan
adalah analisis frekuensi, analisis faktor, analisis reliabilitas, dan analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu:
sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan
Tabel 2.1 Perception on Brand Loyalty. merek di sektor hipermarket
Harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Sedangkan variabel belanja iklan tidak ada pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia.
2 Al Muala dan Al terdiri dari produk, harga, promosi, bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis pada industri pariwisata kuratif di Yordania.
Analisis Faktor Eks-ploratori (EFA)
Produk dan tempat berhubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Sementara harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses
memiliki dampak yang
signifikan pada kepuasan wisatawan. Dan kepuasan
wisatawan memiliki
hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan wisatawan memediasi hubungan antara Marketing Mix dan loyalitas.
3 Malik (2012)/ Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer pengaruh citra merek, kualitas pelayanan, dan
Citra merek, kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.
4 Hooi (2012)/
konseptual unsur bauran pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan B2C industri susu formula.
Analisis regresi berganda.
Unsur-unsur bauran
Lanjutan Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty.
Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap perluasan merek
Citra merek, kepercayaan merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek. Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek,
kepercayaan dan merek
terhadap sikap perluasan merek. Metode Structural Equation pengaruh brand
image dan mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship quality.
Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan marketing mix tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, brand image dan marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality.
7 Pupuani dan (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent
di Kota Denpasar).
Untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran
Bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Dan bauran pemasaran
Lanjutan
No Nama/Tahun/
Judul Tujuan Metode Hasil
8 Lumintang (2013)/ Marketing Mix Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota Manado.
Untuk mengetahui pengaruh baik secara simultan dan parsial dari produk, harga,
Bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh signifikan baik secara simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen di Kota Manado.
9 Ketabi (2012)/
The Effect of the Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks
Bauran pemasaran yang terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku bunga, fasilitas perbankan), promosi, lokasi, karyawan, fasilitas fisik (aset), dan proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank.
10 Kusumawati et al. (2013)/ Factors Affecting
Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia.
Untuk mengetahui faktor-faktor
internal dan eksternal produk musik yang dapat mempengaruhi
Produk dan promosi tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Distribusi
memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
Lanjutan Research in Food Vs Non-Food dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran
layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel.
Selanjutnya secara keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek. 12 Lin dan Srisutto niat perilaku dalam pelayanan bahwa nilai yang dirasakan, kualitas layanan, dan bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku.
13 Sondoh Jr et al. (2007)/ The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic.
Untuk menguji pengaruh manfaat mempengaruhi niat loyalitas.
Empat manfaat citra merek yaitu: sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan secara
2.2 Landasan Teoretis
2.2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller, 2007:6) mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Selanjutnya Stanton (dalam Swastha dan Irawan, 2008:5) menyatakan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk, salah satunya dapat dilihat dari segi
bauran pemasaran, yaitu sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan Keller,
2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:62) menjelaskan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah empat variabel penting pemasaran yang saling berhubungan dan
berinteraksi satu dengan yang lain dan digunakan perusahaan untuk menguasai pangsa pasar. Adapun empat variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
2.2.2 Produk
Kebanyakan orang berpikir bahwa sebuah produk hanya merupakan
tawaran yang berbentuk atau berwujud, namun sebenarnya produk dapat dikatakan lebih dari sekedar itu. Kotler dan Keller (2008:4) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk
adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan target pasar. Termasuk di dalamnya: ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka di dalam
2.2.2.1Tingkatan Produk
Kotler dan Keller (2008:4), dalam merencanakan tawaran pasarnya,
pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu :
1. Manfaat inti (core product) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai
penyedia manfaat.
2. Produk dasar (basic product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa mutunya, corak, atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan kemasannya.
3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti yang melampaui harapan pelanggan.
5. Calon produk (potential product) yaitu meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
2.2.2.2Bauran Produk
Produk dapat berupa barang atau jasa dan produk merupakan hal paling penting dari setiap perusahaan. Perusahaan sebaiknya harus lebih mengerti akan
Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.
Sedangkan bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli, dimana bauran produk terdiri dari berbagai lini produk (Kotler dan
Keller, 2008:15).
Kotler dan Armstrong (2008:234), menjelaskan bahwa bauran produk
terdiri atas keanekaragaman produk (produk variety), kualitas produk (quality), rancangan produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return).
2.2.2.3Keanekaragaman Produk
Keanekaragaman produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan
pengembangan produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk/jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang
mempengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008:71).
2.2.2.4Kualitas Produk
Ginting (2011:96) menyatakan kualitas adalah salah satu positioning
pemasar yang penting. Kualitas mempunyai dua ukuran tingkatan konsistensi.
sebagai kemampuan suatu produk untuk meragakan fungsinya. Ini menyangkut ketahanan umum produk, reliabilitas, presisi, kemudahan pengoperasian dan
perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
2.2.2.5Kemasan Produk
Fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk. Kemasan
meliputi kegiatan merancang dan memproduksi tempat atau bungkus suatu produk. Kemasan dapat berupa kemasan primer (misalnya, botol parfum) dan
kemasan sekunder yang dibuang ketika konsumen akan menggunakan suatu produk (kardus tempat botol parfum) dan kemasan untuk pengapalan/ pengangkutan (Corrugated box) yang diperlukan untuk menyimpan, pengenalan, dan pengiriman produk, dan label merupakan bagian dari bungkus yang berupa informasi tercetak pada atau bersama kemasan (Ginting, 2011:110).
2.2.3 Harga
Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran yang dialokasikan oleh suatu perusahaan. Dari keempat variabel dalam bauran
pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2008:345) menyebutkan, harga dalam arti sempit
adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dari definisi harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Walaupun terjadi peningkatan peran faktor non-harga dalam pemasaran tetapi harga merupakan
unsur penting dalam bauran pemasaran.
2.2.3.1Strategi Penetapan Harga
Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada gambar 2.1 Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Gambar 2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu
Gambar 2.1 dapat dijelaskan ada sembilan kemungkinan strategi
harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga
tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok
1. Strategi premium
2.Strategi nilai tinggi
3. Strategi nilai super
4. Strategi terlalu mahal
pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya.
Kedua, strategi penempatan 2, 3 dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah.
Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6 jika konsumen mementingkan mutu yang
menengah dengan harga rendah. Ketiga strategi penempatan 4, 7, dan 8 dimana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal
buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
2.2.3.2Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya,
tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga (Kotler dan Keller, 2008:102),
yaitu sebagai berikut:
1. Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan
bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli.
2. Diskon dan Potongan Harga (Price Discount and Allowances)
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat,
pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. 3. Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal yaitu:
a. Penetapan harga pemimpin-rugi.
b. Penetapan harga peristiwa khusus. c. Rabat tunai.
d. Pembiayaan bunga rendah.
e. Masa pembayaran yang lebih lama. f. Garansi dan kontrak perbaikan.
g. Diskon psikologis.
4. Penetapan Harga Diskriminatif (Diskriminatory Pricing)
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.
2.2.3.3Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
1. Faktor internal
a. Tujuan perusahaan
b. Strategi bauran pemasaran c. Biaya
d. Pertimbangan organisasi
2. Faktor Eksternal
a. Pasar dan permintaan
b. Biaya, harga dan penawaran pesaing c. Keadaan perekonomian
2.2.4 Saluran Distribusi/ Lokasi
Kotler dan Keller (2008:122) menyatakan saluran pemasaran (saluran distribusi) adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup
dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Swastha dan Irawan (2008:285) menyatakan bahwa saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke
perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:63) menyatakan tempat/distribusi
adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya: jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik. Jadi dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi/ lokasi
2.2.4.1Tingkat Saluran Distribusi
Kotler dan Keller (2008:129) menjelaskan ada beberapa tingkat saluran
distribusi, yaitu:
1. Saluran nol-tingkat. Saluran ini disebut juga saluran pemasaran langsung yang terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Saluran satu tingkat. Saluran ini menunjukkan bahwa pemasaran hanya menggunakan satu perantara penjualan, seperti pengecer.
3. Saluran dua tingkat. Saluran ini mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumen, saluran ini biasanya adalah pedagang besar dan pengecer.
4. Saluran tiga tingkat. Saluran ini mencakup tiga perantara. Pendistribusiannya
adalah pedagang besar menjual kepada penyalur dan penyalur akan menjual kepada pengecer lalu baru ke konsumen akhir.
2.2.4.2Fungsi Saluran Distribusi
Ginting (2011:160) menjelaskan bahwa saluran distribusi mempunyai banyak fungsi, di antaranya, menyelenggarakan:
1. Informasi: mengumpulkan dan menyebarkan informasi riset dan intelijen pemasaran mengenai pelaku dan serta lingkungan pasar yang diperlukan
untuk perencanaan dan pemanduan pertukaran.
2. Promosi: membuat dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang tawaran. 3. Penyesuaian (Matching): membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan
kebutuhan pembeli, termasuk: grading, perakitan dan pengepakan.
4. Negosiasi: mencapai persetujuan atas harga dan syarat lain mengenai tawaran
Dan guna merampungkan transaksi, saluran distribusi juga melakukan:
1. Distribusi fisik: pengangkutan dan penyimpanan barang.
2. Pendanaan: mencari dan menggunakan dana untuk membiayai penyaluran. 3. Pengambilan resiko: menanggung semua resiko dalam distribusi.
2.2.4.3Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi/ Lokasi
Perusahaan
1.
harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi (Swastha dan Irawan, 2008:299), yaitu sebagai berikut:
2.
Pertimbangan pasar, meliputi: konsumen atau pasar industri, jumlah pembeli potensial, konsentrasi pasar secara geografis, jumlah pesanan, dan kebiasaan
dalam pembelian.
3.
Pertimbangan barang, terdiri dari: nilai unit, besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang standart, dan luasnya produk line.
4.
Pertimbangan perusahaan, meliputi: sumber pembelanjaan, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran, dan pelayanan yang diberikan
oleh penjual.
Pertimbangan perantara, meliputi: pelayanan yang diberikan oleh perantara, kegunaan perantara, sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, volume
penjualan, dan ongkos.
1.
Selanjutnya adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam
menentukan daerah bisnis (Swastha dan Irawan, 2008:339) adalah:
2.
Luas daerah perdagangan.
3. Potensi pertumbuhan penjualan 4.
. Lokasi toko atau dealer saingan
2.2.5 Promosi
.
Kotler dan Keller (2008:204) menjelaskan komunikasi pemasaran (promosi) adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, baik langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Swastha dan
Irawan (2008:349) menjelaskan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:63) menjelaskan promosi adalah aktivitas penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang
tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah
suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi dan mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pasar
sasarannya.
2.2.5.1Bauran Promosi
Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi
ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita, dan
kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
2.2.5.2Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Swastha dan Irawan (2008:355) menyatakan ada beberapa faktor yang
mempengaruhi bauran promosi, yaitu sebagai berikut: 1. Jumlah dana yang tersedia.
3. Jenis produk yang dipasarkan.
4. Tahap daur hidup produk, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap
kedewasaan dan tahap penurunan.
2.2.6 Citra Merek (Brand Image)
Suatu perusahaan dapat unggul apabila perusahaan tersebut dapat dengan
cepat menyiasati perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang yang ada secara efektif dan efisien. Salah satu caranya adalah dengan menciptakan citra
yang positif terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Kotler dan Keller (2008: 211), citra adalah beberapa keyakinan, gagasan, dan kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap
suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut.
Selanjutnya American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2007:332) menyatakan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari
barang atau jasa pesaing.
Sejalan dengan pendapat Aaker (1991:2), merek adalah cara membedakan
sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing.
Kotler dan Keller (2007:346), citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi
dalam memori konsumen. Seperti halnya Keller (2008:51) menyatakan bahwa “brand image is consumer’s perception about a brand, as reflected by the brand association held in consumer memory”. Artinya citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai suatu refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Sejalan dengan pernyataan tersebut, Aaker (1991:685)
menjelaskan bahwa “ Abrand image is a set of associations, usually organized in some meaningful way”. Pengertian ini menjelaskan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada
suatu merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Asosiasi ini
dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, keunggulan, kekuatan, dan keunikan. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan
yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainnya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek merupakan segala hal yang berhubungan dengan merek. Suatu merek yang mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam
persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Kepuasan konsumen dapat disebabkan oleh elemen ekuitas merek dari
merek (Aaker, 1991:6). Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dengan cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:334). Dengan demikian dapat menciptakan citra merek menjadi dasar dalam keputusan pembelian dan loyalitas
merek (Aaker, 1991:99).
Berdasarkan pengertian di atas, maka citra merek adalah suatu persepsi
dan keyakinan tentang merek dari sekumpulan asosiasi merek yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menimbulkan citra merek yang kuat dan positif dipikiran konsumen. Citra merek
yang positif berkaitan dengan kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari kembali merek tersebut. Oleh
karena itu, citra merek sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan.
2.2.6.1Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek (Brand Image)
Keller (2008:51) menjelaskan bahwa di dalam benak konsumen terdapat semua hal yang berhubungan dengan merek yaitu: pemikiran, perasaan, pengalaman, kesan, persepsi, keyakinan, dan sikap-sikap suatu produk atau jasa.
Adapun faktor pendukung terbentuknya citra merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2008:167) adalah sebagai berikut:
1. Keunggulan Asosiasi Merek (Favourability of brand association)
(model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen.
2. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)
Dengan membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa/kepribadian
yang merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam bentuk iklan,
ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal oleh konsumen.
3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Produk/merek mempunyai suatu keunikan preposisi penjualan yang membuat konsumen harus membeli merek itu.
2.2.7 Perilaku Konsumen
Para pemasar membutuhkan informasi yang penting mengenai konsumennya dan kemampuan khusus untuk menganalisis dan
menginterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan informasi ini berhubungan dalam pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam pemasaran. Secara umum, perilaku konsumen merupakan suatu perilaku yang
ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Pada dasarnya, ruang lingkup studi perilaku konsumen perlu memperhatikan
Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Selanjutnya Simamora (2008:2) berpendapat bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang
membeli produk untuk konsumsi personal. Perilaku konsumen yang loyal terhadap suatu produk tentu saja menguntungkan bagi produsennya karena
konsumen akan terus berusaha mencari produk yang diinginkannya. Namun demikian, jika konsumen terus menerus kesulitan mencari produk yang diinginkannya, maka lama-lama konsumen akan mencoba merek lain. Sementara
itu perilaku konsumen yang tidak loyal atau dengan perkataan lain membeli suatu produk hanya karena kebebasan saja, perlu memperhatikan aspek-aspek lain
secara lebih serius (Simamora, 2008:7)
Berdasarkan definisi di atas maka sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan konsumen mengenai apa yang mereka butuhkan, dimana mereka
membeli, bagaimana mereka membeli, berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli dan mengapa mereka sampai membeli. Jawaban dari semua
pertanyaan tersebut akan menunjukkan keberhasilan suatu produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen.
2.2.7.1Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2007:214), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor
Sumber : Kotler dan Keller (2007)
Gambar 2.2. : Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Penjelasannya adalah sebagai berikut :
1. Faktor Budaya a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain.
b. Sub budaya
Sub budaya merupakan sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Sub budaya
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. c. Kelas sosial
Semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering
ditemukan dalam bentuk kelas sosial, yaitu pembagian masyarakat yang
Faktor Budaya
Budaya
Sub Budaya
Kelas Sosial
Faktor Sosial
Kelompok Kepribadian dan
relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku serupa.
2. Faktor sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. c. Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Demikian halnya selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap individu memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia (human psychological traits) yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
rangsangan lingkungannya. d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan
kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak,
tanggapan, dan penguatan. d. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka
mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek yaitu satu gudang
informasi sementara dan memori jangka panjang yaitu gudang yang lebih permanen.
2.2.8 Kepuasan Konsumen
Dalam membentuk kepuasan konsumen diperlukannya produk atau jasa yang berkualitas agar terciptanya keuntungan bagi suatu perusahaan. Semakin
berkualitas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan semakin tinggi.
Selanjutnya Kotler dan Keller (2007:177) mendefinisikan bahwa kepuasan
puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kotler dan Keller (2007:179) juga menjelaskan kaitan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Jika kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan
pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level
dua sampai empat, pelanggan agak puas tetapi masih merasa mudah beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau
rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak hanya sekadar kelebih-sukaan rasional.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang dalam membandingkan antara harapan dengan kinerja atau hasil yang diterima oleh konsumen tersebut. Kepuasan
konsumen diperoleh jika kinerja suatu produk dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, dan konsumen akan merasa tidak puas jika kinerja suatu produk kurang dari yang diharapkan konsumen. Di era kompetisi bisnis saat ini,
kepuasan konsumen merupakan hal yang penting. Konsumen dapat diibaratkan sebagai seorang raja yang harus dilayani tetapi bukan berarti menyerahkan
2.2.8.1Metode untuk Mengukur Kepuasan
Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana apabila mengukur kepuasan
pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Sejumlah metode yang diadakan untuk mengukur kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller, 2007:179) yaitu sebagai berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) akan
memberikan kesempatan yang sebesar-besarnya bagi konsumen untuk
menyampaikan pendapat, saran dan keluhan konsumen. Media yang bisa
digunakan antara lain adalah kotak saran, guest comment.
2. Survei Berkala
Survei berkala dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para
responden juga dapat diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan berkeinginan untuk merekomendasikan perusahaan dan
merek kepada orang lain.
3. Memantau Angka Kehilangan Pelanggan
Perusahaan dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak
pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi.
4. Pembelanja Siluman (Ghost Shopping)
Perusahaan dapat memperkerjakan pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam
2.2.9 Loyalitas Konsumen
Tjiptono (2008:24), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa
manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan
perusahaan. Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2007:175) menyatakan loyalitas atau kesetiaan adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
Selanjutnya Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seseorang pelanggan
dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya
memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku
pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah
komitmen yang dipegang kuat oleh konsumen untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan peralihan perilaku.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi suatu perusahaan demi menjaga kelangsungan kegiatan bisnisnya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang
untuk memperkenalkan produk atau jasa kepada siapapun yang mereka kenal. Oleh karena itu, loyalitas konsumen merupakan aset terbesar yang mungkin
diperoleh oleh perusahaan.
2.2.9.1Klasifikasi Loyalitas Konsumen
Griffin (2005: 21) menyatakan bahwa loyalitas dapat diklasifikasikan ke
dalam empat jenis, yaitu:
Pembelian Berulang
Keterikatan Relatif
Sumber : Griffin (2005)
Gambar 2.3 : Empat Jenis Loyalitas
Penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Tanpa Loyalitas
Untuk beberapa alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang rendah meenunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus membidik pembeli jenis ini, karena
tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan.
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini membeli produk atau jasa karena faktor kebiasaan. Pada jenis loyalitas ini perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan
secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan
yang dihasilkan oleh pesaing. 3. Loyalitas Tersembunyi
Pada jenis loyalitas ini tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabungkan
dengan pembelian berulang yang rendah dapat menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang
mempengaruhi pembelian berulang bukan pengaruh sikap melainkan pengaruh situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi.
5. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas ini merupakan loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, karena memiliki keterkaitan yang tinggi dan pembelian yang berulang yang tinggi
juga. Jenis loyalitas ini merupakan jenis paling yang disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi tersebut, pelanggan dengan bangga membagi pengetahuan tentang produk atau jasa yang
dikonsumsinya kepada rekan dan keluarga.
2.2.9.2Karakteristik Loyalitas Konsumen
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang setia untuk melakukan
pembelian ulang terhadap suatu produk atau jasa tertentu dalam periode tertentu.
2. Pembelian antarlini produk dan jasa
Konsumen yang loyal tidak hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja, tetapi membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama.
3. Mereferensikan kepada orang lain
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal akan merekomendasikan hal-hal yang positif mengenai produk atau jasa dari perusahaan tertentu
kepada rekan dan keluarga dan meyakinkan bahwa produk atau jasa tersebut merupakan produk yang baik, sehingga orang lain akhirnya ikut membeli dan
menggunakan produk atau jasa dari badan usaha tersebut. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal akan menolak untuk
mempertimbangkan tawaran produk atau jasa dari pesaing karena produk atau jasa yang dikonsumsi saat ini telah memberikan kepuasan yang akhirnya
berujung pada loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.9.3Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen
Untuk menciptakan konsumen yang loyal diperlukan berbagai upaya mulai
dari promosi hingga investasi finansial. Aaker (1997:49) menyatakan terdapat lima cara dalam menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen, yaitu sebagai
1. Memperlakukan Hak Pelanggan
Pelanggan atau konsumen yang mempunyai hak untuk dihormati dalam artian
memperlakukan mereka sesuai dengan keinginannya dan kehendak mereka, agar tetap terpelihara loyalitas maka perusahaan harus memperhatikan apa saja keinginan dan harapan mereka terhadap kinerja produk perusahaan.
2. Tetap Dekat dengan Pelanggan
Kedekatan tersebut merupakan modal yang berharga karena perusahaan akan
mengetahui perubahan-perubahan dari keinginan konsumen. 3. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Hal tersebut sangat penting untuk dijadikan masukan yang berarti, dan harus
dilaksanakan secara kontinu dan bertahap pada setiap dekade untuk mengetahui sikap konsumen terutama mengenai loyalitas mereka.
4. Menciptakan Biaya-Biaya Peralihan
Adapun yang termasuk dengan biaya peralihan antara lain berupa pemberian harga, serta potongan yang dinegoisasi yang mana harga yang telah
ditetapkan dapat berkurang dengan cara negoisasi dengan pertimbangan khusus bagi para pelanggan yang setia.
5. Memberikan Ekstra
Dapat berupa hadiah-hadiah untuk para pelanggan sehingga mereka merasa diperhatikan dan dihargai, yang pada akhirnya dapat mengikat mereka agar
tetap loyal dan setia.
2.3 Kerangka Konseptual
dihindari. Setiap perusahaan hendaknya mempunyai strategi pemasaran yang tepat sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. McCarthy (dalam Kotler dan Keller,
2007:23) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran yaitu kombinasi dari empat variabel yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi/ lokasi dan promosi. Nastiti dan Martoatmodjo (2007) membuktikan bauran
pemasaran berpengaruh langsung terhadap peningkatan kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa apabila kualitas bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat.
Perusahaan yang bijaksana dan sukses biasanya lebih mengutamakan kepuasan konsumen, apakah konsumen tersebut puas atau tidak terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan. Konteks produk lebih menekankan pada kualitas produk, merek, dan lini produk. Suwarni dan Mayasari (2011) mendapatkan hasil penelitiannya bahwa terdapat pengaruh signifikan antara
kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kualitas produk merupakan kemampuan berbagai fitur dan sifat dari produk yang berkualitas
sehingga diharapkan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen atas produk tersebut. Dampak positif dari produk yang berkualitas akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan konsumen sehingga terciptanya laba perusahaan secara
optimal.
Setiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan dalam proses penentuan
pengaruh yang signifikan antara harga terhadap kepuasan. Sejalan dengan hasil penelitian Herrmann et al. (2007) membuktikan bahwa persepsi harga secara langsung mempengaruhi penilaian kepuasan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan utama bagi perusahaan tetapi harus tetap diimbangi dengan produk yang berkualitas pula. Mei (2012) membuktikan bahwa
terdapat pengaruh antara harga terhadap loyalitas konsumen. Ini berarti bahwa dengan adanya harga yang wajar dan terjangkau yang ditetapkan perusahaan,
maka akan mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian secara rutin sehingga mengakibatkan konsumen menjadi loyal.
Kepuasan konsumen juga dapat dipengaruhi oleh saluran distribusi atau
lokasi. Saluran distribusi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk dari perusahaan ke
konsumen. Nastiti dan Martoatmodjo (2007) membuktikan, lokasi pendistribusian yang tersebar di beberapa tempat menjadi pertimbangan penting bagi konsumen. Konsumen akan puas apabila produk yang didapat dengan mudah oleh konsumen.
Mei (2012) dalam penelitiannya membuktikan bahwa distribusi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sumplemen impor dari USA di Kabupaten Bantul.
Dengan distribusi yag tepat maka konsumen dengan mudah membeli dan mendapatkan produk, selalu ada persediaan dan dapat diakses (dibeli) dengan cepat melalui via internet sehingga konsumen akan tetap setia dengan produk
pilihannya.
Selanjutnya, promosi yang dilakukan perusahaan juga dapat
sumplemen impor dari USA di Kabupaten Bantul. Dengan memberikan informasi yang bermanfaat tentang produknya melalui kreatifitas iklan yang unik secara
terus-menerus maka dapat membantu penjualan produk tersebut. Konsumen akan terpengaruh untuk membeli produk sehingga menjadi konsumen yang loyal.
Citra merek merupakan suatu persepsi dan keyakinan tentang merek
produk atau perusahaan yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Diab (2009) membuktikan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
kepuasan pelanggan. Semakin besar citra merek maka kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut akan semakin besar. Sejalan dengan pendapat Aaker dan Keller (1990) dalam penelitiannya bertujuan untuk menguji pengaruh citra
perusahaan terhadap kepuasan pelanggan, dan hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra yang baik dari perusahaan mampu meningkatkan kepuasan dari
pelanggan akan produk perusahaan.
Thakur dan Singh (2012) dalam penelitiannya, menunjukkan pentingnya hubungan citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Citra merek mendukung
penuh pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif dengan tujuan membuat pelanggan puas agar menciptakan dasar loyalitas pelanggan.
Fornell (1992) menjelaskan bahwa citra perusahaan yang melekat pada benak konsumen akan menambahkan kepuasan konsumen yang mengakibatkan loyalitas terhadap produk perusahaan. Dalam konteks ini dengan membangun citra merek
Dalam menghadapi persaingan, peranan strategi bauran pemasaran dan citra merek yang melekat dihati konsumen merupakan faktor penentu keberhasilan
perusahaan. Perusahaan hendaknya memanfaatkan peluang yang ada dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen. Karena kebutuhan, keinginan ataupun selera konsumen selalu berubah-ubah sehingga kualitas dan variasi produk serta
harga yang ditetapkan akan mempengaruhi hasil penjualan.
Tujuan perusahaan tidak hanya berakhir pada saat produk telah dibeli oleh
konsumen tetapi berlanjut pada periode pasca pembelian. Seorang konsumen akan merasa puas atau tidak puas setelah membeli produk atau jasa. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2007:177). Kepuasan akan
menimbulkan kesetiaan pelanggan dan ketidakpuasan menyebabkan konsumen akan beralih ke perusahaan pesaing.
Kotler dan Keller (2007:175) menyatakan bahwa loyalitas adalah sebagai
komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran
yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Suwarni dan Mayasari (2011) membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang
diberikan produk, sehingga konsumen menjadi loyal.
Dari uraian tersebut, tampak bahwa peningkatan kepuasan dan loyalitas
didukung oleh strategi bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/ lokasi dan promosi) yang baik, citra merek yang kuat dan positif serta kepuasan
konsumen yang tinggi.
Berdasarkan penjelasan keterkaitan antara variabel bauran pemasaran dan citra merek berpengaruh terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas
konsumen. Maka dapat digambarkan seluruh variabel menjadi sebuah kerangka konseptual penelitian, yaitu:
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya maka
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
Produk (X1)
Harga (X2)
Saluran Distribusi/
Lokasi (X3)
Promosi (X4)
Citra Merek
(X5)
Kepuasan Konsumen
(Y1)
Loyalitas Konsumen
2. Produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di
Kabupaten Aceh Tamiang.
3. Harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
4. Harga secara tidak langsung berpengaruh terhadap positif dan signifikan loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di
Kabupaten Aceh Tamiang.
5. Saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
6. Saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan
konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.
7. Promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
8. Citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
9. Citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.
