BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teoretis
2.2.9 Loyalitas Konsumen
Tjiptono (2008:24), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2007:175) menyatakan loyalitas atau kesetiaan adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
Selanjutnya Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah komitmen yang dipegang kuat oleh konsumen untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan peralihan perilaku. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi suatu perusahaan demi menjaga kelangsungan kegiatan bisnisnya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan jasa tertentu, sehingga mempunyai antusiasme
untuk memperkenalkan produk atau jasa kepada siapapun yang mereka kenal. Oleh karena itu, loyalitas konsumen merupakan aset terbesar yang mungkin diperoleh oleh perusahaan.
2.2.9.1Klasifikasi Loyalitas Konsumen
Griffin (2005: 21) menyatakan bahwa loyalitas dapat diklasifikasikan ke dalam empat jenis, yaitu:
Pembelian Berulang
Keterikatan Relatif
Sumber : Griffin (2005)
Gambar 2.3 : Empat Jenis Loyalitas Penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Tanpa Loyalitas
Untuk beberapa alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang rendah meenunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus membidik pembeli jenis ini, karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan.
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini membeli produk atau jasa karena faktor kebiasaan. Pada jenis loyalitas ini perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan yang dihasilkan oleh pesaing.
3. Loyalitas Tersembunyi
Pada jenis loyalitas ini tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabungkan dengan pembelian berulang yang rendah dapat menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang mempengaruhi pembelian berulang bukan pengaruh sikap melainkan pengaruh situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi.
5. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas ini merupakan loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, karena memiliki keterkaitan yang tinggi dan pembelian yang berulang yang tinggi juga. Jenis loyalitas ini merupakan jenis paling yang disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi tersebut, pelanggan dengan bangga membagi pengetahuan tentang produk atau jasa yang dikonsumsinya kepada rekan dan keluarga.
2.2.9.2Karakteristik Loyalitas Konsumen
Griffin (2005:31) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki beberapa karakteristik, yaitu sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang setia untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau jasa tertentu dalam periode tertentu.
2. Pembelian antarlini produk dan jasa
Konsumen yang loyal tidak hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja, tetapi membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama.
3. Mereferensikan kepada orang lain
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal akan merekomendasikan hal-hal yang positif mengenai produk atau jasa dari perusahaan tertentu kepada rekan dan keluarga dan meyakinkan bahwa produk atau jasa tersebut merupakan produk yang baik, sehingga orang lain akhirnya ikut membeli dan menggunakan produk atau jasa dari badan usaha tersebut.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal akan menolak untuk mempertimbangkan tawaran produk atau jasa dari pesaing karena produk atau jasa yang dikonsumsi saat ini telah memberikan kepuasan yang akhirnya berujung pada loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.9.3Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen
Untuk menciptakan konsumen yang loyal diperlukan berbagai upaya mulai dari promosi hingga investasi finansial. Aaker (1997:49) menyatakan terdapat lima cara dalam menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen, yaitu sebagai berikut:
1. Memperlakukan Hak Pelanggan
Pelanggan atau konsumen yang mempunyai hak untuk dihormati dalam artian memperlakukan mereka sesuai dengan keinginannya dan kehendak mereka, agar tetap terpelihara loyalitas maka perusahaan harus memperhatikan apa saja keinginan dan harapan mereka terhadap kinerja produk perusahaan. 2. Tetap Dekat dengan Pelanggan
Kedekatan tersebut merupakan modal yang berharga karena perusahaan akan mengetahui perubahan-perubahan dari keinginan konsumen.
3. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Hal tersebut sangat penting untuk dijadikan masukan yang berarti, dan harus dilaksanakan secara kontinu dan bertahap pada setiap dekade untuk mengetahui sikap konsumen terutama mengenai loyalitas mereka.
4. Menciptakan Biaya-Biaya Peralihan
Adapun yang termasuk dengan biaya peralihan antara lain berupa pemberian harga, serta potongan yang dinegoisasi yang mana harga yang telah ditetapkan dapat berkurang dengan cara negoisasi dengan pertimbangan khusus bagi para pelanggan yang setia.
5. Memberikan Ekstra
Dapat berupa hadiah-hadiah untuk para pelanggan sehingga mereka merasa diperhatikan dan dihargai, yang pada akhirnya dapat mengikat mereka agar tetap loyal dan setia.