TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.7 Loyalitas pelanggan
Kotler dan Keller (2008:138), mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Selanjutnya, Kotler dan Keller mendefinisikan loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa yang disukai
secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Tjiptono (2005:386) perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara keduanya. Bila loyalitas mereka mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi seseorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut.
Tjiptono (2005:386) menambahkan bahwa pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Pelanggan
yang setia pada merek tertentu cenderung “terikat” pada mereka tersebut dan akan
membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. Tjiptono lebih lanjut mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu:
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengonsumsi merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2005:18) adalah:
1) Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing.Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (radio, TV, surat kabar), iklan di web, komunikasi word of mouth, dan lain-lain.
2) Pembelian awal
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan.
3) Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi.
4) Keputusan untuk membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas.Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk.
5) Pembelian kembali
Pelanggan benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan.
Griffin (2005:22), mengatakan bahwa empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (lihat Tabel 2.1)
1) Tanpa Loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterkaitannya yang rendah dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
2) Loyalitas yang lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan yang membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama pembelian.
3) Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4) Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi. Pada tingkat prefensi yang tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya.
Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas
Pembelian Berulang
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi
Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Sumber: Jill Girifin (2005:22)
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu tingkatan dimana konsumen benar – benar melekat kepada suatu perusahaan tersebut, baik terhadap suatu merek saja atau keseluruhan perusahaan. Loyalitas memungkinkan perusahaan dapat bantuan dalam memasarkan produk yang diciptakan oleh konsumen yang loyal, karena konsumen yang loyal akan memberitahukan dan menyarankan lingkungan mereka untuk menggunakan produk atau jasa tersebut.
Keterikatan Relatif
Menurut Kartajaya (2009:131) loyalitas sendiri memiliki lima tingkatan, yaitu:
1. Switchers/Price Sensitive, dimana pada tingkatan ini pelanggan tidak loyal
kepada merek atau belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberikan kepuasan yang cukup.
2. Satisfied/Habitual Buyer, dimana pada tingkatan kedua ini pelanggan merasa
puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk perusahaan. Pelanggan juga sensitif terhadap benefit baru yang ditawarkan kepada mereka.
3. Satisfied buyer with switching cost, dimana pelanggan merasa puas terhadap
produk. Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila mereka ingin berpindah merek. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dengan benefit yang dapat melampaui biaya beralih merek.
4. Likes the brand, pelanggan sungguh menyukai merek yang ditawarkan
perusahaan. Mereka memiliki pertalian emosional dengan merek tersebut.
5. Commited buyer, pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang
ditawarkan perusahaan. Mereka merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain. Pada tingkatan ini ,merek produk memiliki brand equity yang kuat di mata pelanggan.