IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.7. Loyalty Measures 1 Harga Optimum 1 Harga Optimum
Harga optimum mencerminkan kebijakan penetapan harga yang lebih mahal daripada harga pasar yang disebabkan oleh banyak hal.
Dalam bidang jasa khususnya tabungan, harga optimum yang relevan adalah biaya administrasi yang harus dibayar nasabah setiap bulannya.
Pengukuran harga optimum diajukan pada kuesioner dengan pertanyaan Bila biaya administrasi bulanan rekening tabungan britama, mandiri, taplus dan tahapan sebesar Rp. 9.000 per bulan, merek tabungan mana yang akan Anda pilih?. Dari 44 responden yang merupakan nasabah britama, responden yang memilih merek tabungan britama sebesar 43,18
persen, tahapan sebesar 31,82 persen, mandiri sebesar 20,35 persen dan taplus 4,55 persen. Hasilnya dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 17. Pilihan tabungan dengan biaya administrasi
Responden tabungan britama selanjutnya ditanyakan kembali persetujuannya jika mereka harus membayar biaya administrasi bila biayanya dinaikkan. Biaya dinaikkan dengan rentang Rp 500 hingga Rp 11.000 (terdapat 4 titik). Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Persetujuan responden dengan variasi biaya administrasi (%).
Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa nasabah tabungan britama masih cukup banyak yang setuju jika biaya administrasi dinaikan menjadi Rp 9500. Namun, nasabah mulai merasa keberatan dan tidak setuju jika biaya administrasi melebihi Rp 9500 karena hal ini terasa berat jika tabungan mereka dipotong lebih besar dari Rp 9500 untuk setiap bulannya.
4.7.2. Loyalty
Pengukuran brand loyalty merupakan ukuran keterikatan seorang pelanggan pada sebuah merek. Analisis brand loyalty mencakup analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis committed buyer. Dalam penelitian ini, analisis
britama mandiri taplus tahapan 43.18%
20.45%
4.55%
31.82%
Biaya Administrasi Ya Tidak Jika biaya adm Rp 9500 73 27 Jika biaya adm Rp 10000 32 68 Jika biaya adm Rp 10500 18 82 Jika biaya adm Rp 11000 5 95
brand loyalty dilakukan untuk mengetahui loyalitas dari nasabah tabungan Britama yang melibatkan 44 responden.
a. Analisis Switcher
Switcher adalah nasabah tabungan britama yang menjawab
“sering” dan “selalu” pada pertanyaan kuesioner “Apakah Anda sering berpindah merek tabungan karena faktor harga/biaya (besar setoran awal/saldo minimal dan biaya administrasi)?”. Hasil perhitungan switcher dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Hasil perhitungsn Switcher Britama
Jawaban F X Fx
Tidak pernah 24 1 24
Jarang 10 2 20
Kadang-kadang 7 3 21
Sering 2 4 8
Selalu 1 5 5
Total 44 78
Rata-rata 1,773 Switcher 6,80%
Berdasarkan tabel perhitungan switcher analisis, diketahui nilai 1,773 termasuk dalam rentang sangat baik (1,00-1,80). Dengan demikian nilai rata-rata responden yang tergolong switcher masuk dalam kategori sangat baik. Dari 44 responden terdapat 6,80 persen responden yang sering berpindah-pindah merek karena faktor harga atau biaya. Namun lainnya sebanyak 54,5 persen, 22,7 persen dan 15,9 persen menjawab tidak pernah, jarang dan kadang-kadang.
b. Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer adalah nasabah tabungan britama yang menjawab
”sangat setuju” dan ”setuju” pada pertanyaan kuesioner ” Apakah Anda setuju bahwa alasan anda menggunakan jasa tabungan Britama karena kebiasaan (sudah terbiasa, tidak memiliki keinginan untuk berganti merek)?”. Hasil perhitungan habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Hasil perhitungsn Habitual Britama
Jawaban F X Fx
Sangat tidak setuju 2 1 2 Tidak setuju 14 2 28
Netral 16 3 48
Setuju 11 4 44
Sangat setuju 1 5 5
Total 44 127
Rata-rata 2,886 Habitual buyer 27,3%
Berdasarkan tabel perhitungan habitual buyer analisis, diketahui nilai 2,886 termasuk dalam rentang cukup (2,60-3,30). Dengan demikian nilai rata-rata responden yang tergolong habitual buyer masuk dalam kategori cukup. Dari 44 responden terdapat 25 persen menjawab setuju dan 2,3 persen menjawab sangat setuju. Persentase responden dalam menggunakan jasa tabungan britama karena faktor kebiasaaan atau tidak memiliki keinginan untuk berganti merek karena sudah terbiasa dengan merek tabungan britama berjumlah 27,3 persen yang diperoleh dari analisis habitual buyer.
c. Analisis Satisfied Buyer
Analisisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak nasabah tabungan britama yang puas terhadap tabungan Britama. Satisfied buyer adalah responden yang memilih jawaban ”sangat puas” dan ”puas” pada pertanyaan kuesioner
” Apakah Anda merasa puas menjadi nasabah tabungan Britama (atas biaya, bunga, hadiah dan lainnya yang diperoleh dari BRI)?”. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Hasil perhitungan Satisfied Buyer Britama
Jawaban F X Fx
Sangat tidak puas 0 1 0
Tidak puas 1 2 2
Cukup puas 14 3 42
Puas 13 4 52
Sangat puas 16 5 80
Total 44 176
Rata-rata 4,00 Satisfied buyer 65,9%
Berdasarkan tabel perhitungan satisfied buyer analisis, diketahui nilai 4,00 termasuk dalam rentang baik (3,40-4,20). Dengan demikian nilai rata-rata responden yang tergolong satisfied buyer masuk dalam kategori baik. Dari 44 responden terdapat 29,5 persen menjawab puas dan hanya 36,4 persen menjawab sangat puas.
Pada analisis satisfied buyer persentase kepuasan pelanggan mengindikasikan bahwa secara umum puas dengan tabungan britama.
d. Analisis Liking the brand
Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak nasabah tabungan britama yang menyukai tabungan tersebut. Liking the brand adalah responden yang memilih jawaban “sangat suka” dan “suka” pada pertanyaan kuesioner ” Apakah Anda benar-benar menyukai yang berhubungan dengan tabungan Britama (atas biaya, bunga, hadiah dan lainnya yang diperoleh dari BRI)?”. Hasil perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 18.
Berdasarkan tabel perhitungan liking the brand analisis, diketahui nilai 3,773 termasuk dalam rentang baik (3,40-4,20). Dengan demikian nilai rata-rata responden yang tergolong liking the brand masuk dalam kategori baik. Dari 44 responden terdapat 9,1 persen menjawab sangat suka dan 59,1 persen menjawab suka.
Tabel 18. Hasil perhitungan Liking the Brand Britama
Jawaban F X Fx
Sangat tidak suka 0 1 0
Tidak suka 0 2 0
Biasa saja 14 3 42
Suka 26 4 104
Sangat suka 4 5 20
Total 44 166
Rata-rata 3,773 Liking the Brand 68,2%
Pada analisis liking the brand menunjukkan bahwa merek tabungan britama mempunyai nilai yang tinggi pada tingkatan liking the brand. Rasa suka nasabah tabungan britama BRI didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam
penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi yang dimiliki oleh tabungan britama. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek tabungan britama. Hal tersebut berarti nasabah tabungan britama sebagian besar suka dan akrab terhadap penggunaan jasa.
Hal tersebut menjadi peluang yang harus dipertahankan bahkan bila perlu ditingkatkan oleh manajemen BRI terutama divisi dana & jasa untuk lebih memperkuat nasabah yang benar-benar loyal pada merek tabungan britama.
d. Analisis Commited Buyer
Tahapan terakhir dalam tingkatan loyalitas merek adalah committed buyer. Committed buyer adalah responden yang memilih jawaban “selalu” dan “sering” pada pertanyaan kuesioner ”Apakah Anda menyarankan orang lain untuk menggunakan jasa/menjadi nasabah tabungan britama?”. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 19.
Berdasarkan tabel perhitungan committed buyer analisis, diketahui nilai 2,56 termasuk dalam rentang buruk (1,80-2,60).
Dengan demikian nilai rata-rata responden yang tergolong committed buyer masuk dalam kategori buruk. Dari 44 responden terdapat 18,2 persen menjawab sering. Namun lainnya sebanyak 31,8 persen menjawab jarang dan 9,1 persen responden yang menjawab tidak pernah dan 40,9 persen kadang-kadang.
Tabel 19. Hasil perhitungan Commited Buyer Britama
Jawaban F X fx
Tidak pernah 4 1 4
Jarang 14 2 28
Kadang-kadang 18 3 54
Sering 8 4 32
Selalu 0 5 0
Total 44 118
Rata-rata 2,56
Commited buyer 18,2%
•Committed Buyer
•Liking the Brand
• Satisfied Buyer
• Habitual Buyer
• Switcher Buyer
Hal ini menunjukkan bahwa nasabah tabungan britama belum memiliki ikatan emosional terhadap merek, sehingga belum pada taraf menyarankan atau merekomendasikan merek kepada orang lain.
4.7.3. Piramida Brand Loyalty
Gambar 18. Piramida Brand Loyalty
Piramida brand loyalty merupakan piramida yang disusun berdasarkan hasil perhitungan analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis committed buyer. Piramida brand loyalty dapat dilihat pada Gambar 18.
Menurut Durianto, (2001), gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin melebar. Berdasarkan gambar dapat dilihat bahwa piramida brand loyalty tabungan Britama tidak menunjukkan piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa brand loyalty yang dimiliki oleh tabungan Britama belum kuat. Dari gambar di atas terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan committed buyer. Hal ini menunjukkan bahwa merek tabungan Britama harus memiliki strategi untuk dapat meningkatkan jumlah kelompok tersebut diantaranya dengan meningkatkan pelayanan dan fitur-fitur sehingga hal tersebut dapat membuat para nasabah semakin tertarik untuk merekomendasikan merek tabungan Britama tersebut kepada orang lain.
18,2%
68,2%
65,9%
27,3%
6,8%%
Menurut Durianto, dkk (2001) rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang diamati pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, sehingga nasabah tidak memiliki pengalaman yang mengecewakan dalam memilih. Pengalaman yang memuaskan dalam memilih akan mempengaruhi tingkatan satisfied buyer.
Pada penelitian ini didapatkan persentase sebesar 68,2 persen untuk analisis liking the brand. Nasabah dapat saja sekedar suka pada suatu merek dengan alasan yang tidak dapat dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan merek yang terkait dengan atribut merek.
Ukuran dari rasa suka tersebut tercermin dengan kemauan untuk membayar dengan biaya administrasi yang lebih mahal. Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, sehingga nasabah tidak memiliki pengalaman yang mengecewakan. Pengalaman yang memuaskan dalam memilih akan mempengaruhi tingkat satisfied buyer. Dalam penelitian ini tingkat satisfied buyer sebesar 65,9 persen merepresentasikan bahwa nasabah puas memiliki tabungan britama.
Dengan meningkatnya liking the brand dan satisfied buyer maka akan meningkatkan commited buyer. Commited buyer adalah salah satu pembentuk loyalitas merek yang timbul karena adanya kepercayaan diri pelanggan tersebut terhadap merek suatu produk, sehingga terjadi komunikasi dan interaksi diantara pelanggannya yaitu dengan membicarakan produk tersebut. Analisis commited buyer sebesar 18,2 persen menunjukkan nasabah yang setia dengan segala bentuk komitmennya terhadap merek tabungan britama belum mempunyai ikatan emosional yang kuat terhadap merek tabungan britama sehingga tidak terdapat kecenderungan dari nasabah tersebut untuk menyarankan atau merekomendasikan merek kepada orang lain. Apabila pelanggan
mempunyai ikatan emosional yang kuat, menyukai dan merasakan kepuasan terhadap suatu merek maka mereka akan menceritakan mengenai alasan mereka memilih dan pada akhirnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Peningkatan perceived quality dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan mutu atribut-atribut yang terdapat pada perceived quality merek tabungan Britama, sehingga nasabah britama akan merasakan pengalaman emosional ketika menggunakan jasa BRI akibat adanya mutu yang baik pada atribut-atribut merek tabungan Britama. Sehingga, diharapkan mereka dapat menceritakan merek tersebut kepada orang lain dan akhirnya akan menyarankan dan mempromosikan merek tersebut.
4.8. Market Behavior Masures