Oleh
ERRYA NAVY ANDARWATI H24061106
DEPERTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Tabungan Britama (Studi Kasus Pengunjung Puri Indah Mall). Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR
Kondisi banyaknya jumlah bank yang ada di Indonesia membuat persaingan antar bank baik bank pemerintah maupun bank swasta tidak dapat dihindari.
Persaingan perbankan dalam menjaring nasabah masih akan terus berlangsung mewarnai kompetisi di industri perbankan. BRI sebagai pelaku tertua di industri perbankan telah dikenal sebelumnya memiliki tabungan Simpedes yang diperuntukkan masyarakat desa. Namun, untuk menghadapi persaingan yang lebih kompetitif BRI pun memiliki tabungan BRI Britama untuk masyarakat kota.
Dalam kondisi nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank, salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat.
Model Brand Equity Ten merupakan perluasan dari konsep model ekuitas merek oleh David A. Aaker. Pengukuran dikelompokan dalam lima kategori, empat kategori mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek, yaitu loyalty measure, perceived quality dan leadership measure, association measure, dan awareness measure. Kategori kelima market behavior measure yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengetahui posisi kategori awareness di benak pengunjug Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama, (2) Menganalisis kategori association di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama, (3) Menganalisis kategori perceived quality dan Leadership merek tabungan Britama, (4) Menganalisis kategori loyalty terhadap merek tabungan Britama, (5) Mengetahui market behavior merek tabungan Britama. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus Slovin sebanyak 200 orang. Metode skala yang digunakan yaitu skala likert dan semantic differential. Alat analisis yang digunakan yaitu uji cohran dengan menggunakan software SPSS for windows versi 15.0, analisis deskriptif, nilai rataan dan estimasi pangsa pasar.
Pada analisis awareness measure, tabungan Britama masih belum mempunyai tingkat kesadaran yang baik. Dari hasil analisis association measures, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi yang menjadi brand image tabungan Britama adalah hadiah yang menarik, jaminan keamanan transaksi dan dana, merek tabungan dari bank terkemuka dan merek tabungan dari bank terpercaya. Pada analisis perceived quality dan leadership measures menunjukkan bahwa merek tabungan Britama unggul dibandingkan dengan merek tabungan lain pada atribut setoran awal, biaya administrasi, dan pengelolaan dana. Pada kategori leadership tabungan Britama unggul dari merek tabungan lainnya untuk dua atribut, yaitu peningkatan popularitas dan inovasi produk yang cepat.
Pada analisis loyalty measures, hasil penelitian menunjukkan bahwa merek tabungan Britama belum memiliki brand loyalty yang kuat karena mencerminkan piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan committed buyer. Pada kategori harga optimum, responden hanya bersedia membayar biaya administrasi
distribusi, kantor wilayah DKI, DKI 2 dan Bandung yang memiliki paling banyak rekening tabungan Britama.
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ERRYA NAVY ANDARWATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Nama : Errya Navy Andarwati
NIM : H24061106
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP 196101231986011002
Mengetahui:
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP 196101231986011002
Tanggal lulus :
iii
Errya Navy Andarwati dilahirkan di Bogor, 31 Oktober 1988 sebagai anak kedua dari dua bersaudara pasangan Bapak H. Iik Suhendi dan Ibu Hj. Neneng Sundawati. Penulis menikah dengan Ari Indyastomo, ST, SH, M.Hum pada tahun 2008 dan dikaruniai satu orang putri bernama Kiera Hanin Indyastomo yang lahir pada tahun 2010.
Penulis mengawali pendidikan formal pada TK Kuncup Harapan lulus pada tahun 1994. Menempuh pendidikan dasar pada SDN Bantarjati V Bogori tahun 1994 hingga 2000. Melanjutkan pendidikan di SLTPN 1 Bogor lulus tahun 2003 dan SMUN 1 Bogor lulus tahun 2006. Di terima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor melalui proses SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) pada tahun 2006. Pada tahun 2007 diterima di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) Institut Pertanian Bogor (IPB) dengan Minor Ilmu Konsumen pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia.
Selama masa studi penulis aktif dalam himpunan profesi Centre of Management (COM@) sebagai staf direktorat Public Relation pada periode 2007- 2008 dan ikut serta dalam beberapa kepanitiaan acara yang diadakan oleh COM@
yaitu, “PROFIT” pada tahun 2008, “MOVE” pada tahun 2008, dan “STAR” pada tahun 2008.
iv
Puji dan syukur hanyalah milik Allah SWT yang tanpa henti memberikan nikmat dan hidayah-Nya kepada semua makhluk tanpa terkecuali, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Ten tabungan Britama (Studi Kasus Pegunjung Puri Indah Mall) sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Ten tabungan Britama (Studi Kasus Pengunjung Puri Indah Mall) membahas tentang kategori-kategori Brand Equity Ten tabungan Britama. Kategori tersebut yaitu Awareness measures, Association measures, Perceived quality dan Leadership measures, Loyalty measures, dan terakhir Market Behaviour measures. Untuk melihat adanya perbandingan disertakan pula merek tabungan lain, dalam penelitian ini disertakan tabungan Mandiri, Taplus BNI dan Tahapan BCA.
Penulis menyadari banyak kekurangan dalam penulisan skirpsi ini. Karena itu penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritik dari berbagai pihak demi kebaikan bersama. Penulis juga memohon maaf jika banyak kekurangan dalam skripsi ini. Kesempurnaan hanyalah milik Allah SWT dan kekurangan banyak pada pribadi penulis. Semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi banyak orang.
Bogor, Juli 2011
Penulis
v
Skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Ten tabungan Britama (Studi Kasus Pengunjung Puri Indah Mall) tak mungkin bisa diselesaikan tanpa bantuan orang lain. Secara khusus penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Kedua orang tua tercinta Bapak Iik dan Mama Neneng serta Bapak Nindyo dan Mama Cucu yang selalu mendampingi, mendidik, menyemangati, memberikan kasih sayang, dan mendoakan penulis.
2. Bapak Prof. Dr. W.H. Limbong, MS dan Ibu Dr. Ir. Anggraini Sukmawati, MM selaku dosen penguji skripsi yang telah meluangkan waktu serta memberikan masukan dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini.
3. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
4. Ibu Inge yang telah memberikan kesempatan kepada peneliti untuk dapat melakukan penelitian di Puri Indah Mall dan bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi dalam skripsi ini.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB.
6. Kakak dan adik-adik, Teh Tiara, Vidhan, Ridho atas semangat, canda dan tawa yang mengisi hari-hari penulis.
7. Teman-teman Manajemen 43 yang selalu membuat suasana ceria selama ada di IPB khususnya Geng Bogor (Thifa, Fifi, Tiara, Ayu), Erni, Erika, Putri ayu, Tania, Afif, serta Fauzan yang selalu menyemangati untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman Manajemen 44 Norvi, Eka, Atul, Azwar, Duta, dan Lely.
9. Sahabat yang selalu ada, Elvira dan Dhinasty yang selalu mengingatkan, dan juga menghibur dalam masa-masa sulit. Qorry, Arum, Agista yang menjadikan masa TPB menjadi indah dan tak terlupakan.
vi
ibu yang baik dan menjadi motivasi terbesar dalam hidup.
11. Seluruh keluarga besar yang selalu memberikan dukungan dan doa kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
Demikian ucapan terima kasih ini penulis sampaikan. Tidak banyak yang bisa penulis berikan sebagai tanda terima kasih atas bantuan selama ini. Semoga Allah yang membalas semua kebaikan dengan balasan yang berlipat ganda.
vii
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
1.5. Manfaat Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Pengertian Bank dan Tabungan ... 6
2.2. Pengertian Pemasaran ... 6
2.3. Pengertian Merek ... 7
2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 7
2.5. Kategori Awareness Measures ... 9
2.6. Kategori Assosiacion Measures ... 10
2.7. Kategori Perceived Quality dan Leadership Measures... 12
2.8. Kategori Loyalty Measures ... 13
2.9. Kategori Market Behavior Measures ... 15
2.10. Promosi ... 16
2.11. Uji Validitas ... 18
2.12. Uji Realiabilitas ... 19
2.13. Tabulasi silang ... 20
2.14. Uji cohran ... 20
2.15. Skala likert dan nilai rata-rata ... 23
2.16. Skala semantic differential ... 23
2.17. Estimasi market share ... 23
2.18. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 26
3.1. Kerangka Pemikiran ... 26
3.2. Metodologi penelitian ... 27
3.2.1 Lokasi dan waktu peneitian ... 27
3.2.2 Pengumpulan data ... 28
viii
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 31
4.1.1 Sejarah Bank Rakyat Indonesia ... 31
4.1.2 Visi dan Misi BRI ... 32
4.1.3 Budaya Perusahaan BRI ... 32
4.1.4 Produk Simpanan dan Pinjaman BRI ... 33
4.2. Karakteristik Responden ... 35
4.3. Tabulasi silang ... 41
4.4. Awareness Measures ... 41
4.4.1 Analisis Top of Mind ... 42
4.4.2 Analisis Brand Recall ... 42
4.4.3 Analisis Brand Recognition ... 43
4.4.4 Analisis Brand Unaware ... 44
4.4.5 Sumber Informasi ... 44
4.5. Association Measures ... 45
4.6. Perceived Quality dan Leadership Measures... 49
4.6.1 Perceived Quality ... 49
4.6.2 Leadership ... 52
4.7. Loyalty Measures ... 53
4.7.1 Harga Optimum ... 53
4.7.2 Loyalty ... 54
4.7.3 Piramida Brand Loyalty ... 59
4.8. Market Behaviour Measures ... 61
4.8.1 Estimasi Pangsa pasar ... 61
4.8.2 Harga Pasar dan Jangkauan Distribusi ... 62
4.9. Implikasi Manajerial ... 64
KESIMPULAN DAN SARAN ... 67
Kesimpulan ... 67
Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA ... 69
LAMPIRAN ... 70
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Sepuluh bank terbesar di Indonesia ... 2
2. Volume tabungan enam bank terbesar ... 3
3. Jumlah nasabah Britama tahun 2004-2010 ... 4
4. Tabulasi silang antara usia dan klasifikasi pekerjaan ... 40
5. Tabulasi silang antara penghasilan dan usia ... 40
6. Tabulasi silang antara pengeluaran dengan penghasilan ... 41
7. Hasil uji cohran asosiasi Britama ... 46
8. Hasil uji cohran asosiasi Mandiri ... 47
9. Hasil uji cohran asosiasi Taplus ... 47
10. Hasil uji cohran asosiasi Tahapan ... 48
11. Asosiasi yang menjadi brand image masing-masing merek ... 49
12. Nilai rata-rata atribut produk tabungan bank ... 50
13. Hasil perhitungan atribut-atribut kepemimpinan ... 53
14. Persetujuan responden dengan variasi biaya administrasi ... 54
15. Hasil perhitungan switcher ... 55
16. Hasil perhitungan habitual buyer ... 56
17. Hasil perhitungan satisfied buyer ... 56
18. Hasil perhitungan liking the brand ... 57
19. Hasil perhitungan committed buyer ... 58
20. Ketertarikan terhadap Britama ... 61
21. Keinginan memiliki tabungan Britama ... 62
22. Kemudahan mendapatkan tabungan Britama ... 62
23. Suku bunga tabungan ... 63
24. Jumlah rekening Britama pada setiap kantor wilayah BRI ... 64
ix
10
2. Piramida brand loyalty ... 15
3. Kerangka pemikiran penelitian ... 27
4. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 35
5. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 36
6. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan ... 36
7. Karakteristik responden berdasarkan klasifikasi pekerjaan ... 37
8. Karakteristik responden berdasarkan klasifikasi profesi ... 37
9. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan ... 38
10. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan ... 38
11. Karakteristik responden berdasarkan dana untuk menabung ... 39
12. Top of mid produk tabungan bank... 42
13. Brand Recall produk tabungan bank ... 43
14. Brand Recognition produk tabungan ... 44
15. Sumber informasi tabungan Britama ... 45
16. Semantic differential ... 51
17. Pilihan tabungan dengan biaya administrasi ... 54
18. Piramida brand loyalty ... 59
19. Jumlah rekening masing-masing bank ... 64
x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan perekonomian Indonesia tidak lepas dari peran bank sebagai penggerak perekonomian negara. Peran bank sebagai lembaga yang menghimpun dan penyalur dana dari masyarakat, serta memiliki tujuan untuk menunjang pelaksanaan pembangunan nasional yang diharapkan dapat meningkatkan pemerataan pembangunan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional kearah peningkatan taraf hidup rakyat yang lebih baik.
Seiring dengan perkembangan zaman serta kondisi masyarakat Indonesia saat ini yang sudah modern telah banyak yang menggunakan jasa perbankan untuk kepentingan pribadi maupun kepentingan bisnis.
Pada perkembangannya, bank-bank tumbuh di Indonesia dengan cukup pesat. Berdasarkan rekapitulasi Bank Indonesia (BI) terdapat 112 bank umum yang terbagi menjadi empat bank pemerintah dan 117 bank swasta serta 2296 bank perkreditan rakyat. Empat bank pemerintah yang dimaksud adalah Bank Mandiri, Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank Tabungan Negara (BTN), dan Bank Nasional Indonesia (BNI). Selain ke-empat bank pemerintah, bank swasta yang ikut meramaikan industri perbankan diantaranya, Bank Central Asia (BCA), Bank Danamon, Bank CIMB Niaga, Bank Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN), Bank Internasional Indonesia (BII) dan masih banyak lagi.
Namun, dari banyaknya jumlah bank yang ada hanya terdapat sepuluh bank terbesar berdasarkan nilai aset yang dimiliki, yaitu Bank Mandiri, BRI, BCA, BNI, Bank Danamon, Bank CIMB Niaga, Bank Panin, Citibank, Bank Permata dan BII. Jumlah aset sepuluh bank terbesar di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
Banyaknya jumlah bank yang ada di Indonesia membuat persaingan antar bank baik bank pemerintah maupun bank swasta tidak dapat dihindari.
Persaingan perbankan dalam menjaring nasabah masih akan terus berlangsung mewarnai kompetisi di industri perbankan. Bank-bank, terutama para penguasa pasar, terus agresif memberikan iming-iming hadiah menarik
untuk memikat masyarakat. Reputasi bank, kemudahan akses, fitur-fitur yang menarik, dan mutu pelayanan akan terus menjadi faktor penting untuk menjaring nasabah. Berdasarkan data yang dimiliki divisi dana dan jasa Bank Rakyat Indonesia, selama tahun 2009 sampai 2010 tercatat mayoritas bank- bank mengalami peningkatan tabungan. Bank yang memiliki volume tabungan terbesar yaitu, BCA, Mandiri, BRI, BNI, CIMB Niaga dan Danamon. Volume tabungan bank-bank tersebut pada tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 1. Sepuluh bank terbesar di Indonesia
Nama Bank Total Aset
Bank Mandiri Rp 328,01 Triliun
BRI Rp 250,54 Triliun
BCA Rp 247,61 Triliun
BNI Rp 198,92 Triliun
Bank Danamon Rp 102,98 Triliun Bank CIMB Niaga Rp 74,48 Triliun Bank Panin Rp 68,14 Triliun
Citibank Rp 55,49 Triliun
Bank Permata Rp 54,37 Triliun
BII Rp 53,09 Triliun
Sumber: Bank Indonesia, Mei 2010
Tabel 2. Volume Tabungan 6 Bank Terbesar (dalam Rp. Miliar)
Nama Bank Tahun 2010
BCA 120,389 MANDIRI 95,958 BRI 89,097 BNI 54,167
CIMB NIAGA 17,384
DANAMON 13,830 Sumber: Divisi dana dan jasa BRI, 2010
Bank Rakyat Indonesia (BRI) merupakan salah satu bank milik pemerintah dan juga merupakan bank tertua di Indonesia. Selaku pelaku tertua di industri perbankan, BRI pun tak luput dari persaingan dunia perbankan dan tetap memerlukan strategi untuk dapat menghadapi persaingan terutama dalam menjaring nasabah. BRI pada mulanya lebih dikenal dengan produk tabungan BRI Simpedes yang menjaring masyarakat pedesaan.
Namun, untuk menghadapi persaingan yang lebih kompetitif BRI pun mengembangkan produk tabungannya, yaitu tabungan BRI Britama.
Tabungan BRI Britama merupakan produk tabungan yang dimiliki oleh Bank Rakyat Indonesia (BRI) untuk segmen masyarakat perkotaan. Tabungan BRI Britama ini merupakan salah satu bentuk dari ekspansi yang dilakukan oleh BRI untuk menjaring nasabah perkotaan, sehingga jaringan yang dimilki BRI semakin meluas. Tercatat BRI memiliki lebih dari 5.000 kantor yang berada tersebar di seluruh Indonesia, baik di kota-kota besar maupun kota kecil, bahkan di daerah pedesaan. Di samping jaringan kantor, saat ini BRI juga memiliki 1.262 ATM (Anjungan Tunai Mandiri). Sejak tahun 2007, BRI mulai giat membuat program promosi yang lebih intensif untuk menjaring nasabah tabungan BRI Britama dengan mengadakan program undian berhadiah yaitu “Untung Beliung BritAma”. Pertumbuhan nasabah tabungan BRI Britama mengalami peningkatan yang cukup besar pada tahun 2008.
Pertumbuhan nasabah tabungan BRI Britama dari tahun 2004 sampai September 2010 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Nasabah Britama Tahun 2004-2010
Periode Jumlah Nasabah
Desember 2004 3.181.059
Desember 2005 3.389.775
Desember 2006 3.479.579
Desember 2007 3.970.123
Desember 2008 4.678.965
Desember 2009 5.467.712
September 2010 6.076.447
Sumber: Divisi Dana & Jasa BRI, 2010
Dalam kondisi perekonomian yang belum stabil akibat krisis financial global, persaingan perbankan dalam menjaring nasabah akan semakin kompetitif. Sebagai industri jasa, setiap pelaku perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal bagi nasabahnya. Suatu bank harus mempunyai nilai tambah yang membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto, dkk
(2001), hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.
Merek merupakan aset perusahaan yang harus dikelola dengan baik agar dapat menghadapi persaingan dengan merek lain. Untuk itu, perlu dilakukan analisis brand equity yang dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan (Durianto, dkk, 2004).
Pada awalnya ekuitas merek yang merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek dikembangkan oleh David Aaker yang memaparkan lima elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan propriety brand assets lainnya. Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek.
Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen (Durianto, dkk, 2004).
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana kategori Awareness Measures merek tabungan Britama?
2. Bagaimana kategori Associations Measures merek tabungan Britama?
3. Bagaimana kategori Perceived Quality dan Leadership merek tabungan Britama?
4. Bagaimana kategori Loyality Measures merek tabungan Britama?
5. Bagaimana kategori Market Behaviour Measures merek tabungan Britama?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui posisi kategori awareness di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.
2. Menganalisis kategori association di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.
3. Menganalisis kategori perceived quality dan leadership di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.
4. Menganalisis kategori loyalty pada pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.
5. Mengetahui posisi kategori market behavior merek tabungan Britama.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis kategori brand equity ten tabungan Britama. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek tabungan lainnya yang memiliki jumlah tabungan terbesar, yaitu Bank Mandiri (tabungan Mandiri), Bank BNI (TaPlus BNI) dan Bank Central Asia (Tahapan BCA). Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Puri Indah Mall.
1.5. Manfaat Penelitian
Hasil peneiltian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen BRI (khususnya tabungan Britama) dalam mengambil keputusan mengenai langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan masukan bagi perusahaan terkait dengan ekuitas merek tabungan. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Serta, bagi masyarakat yang ingin menambah wawasan dan pengetahuan mengenai brand equity ten dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagain bahan referensi
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Bank dan Tabungan
Pengertian bank menurut UU No.7 Tahun 1992 tentang perbankan sebagaimana telah diubah dengan UU No.10 Tahun 1998 bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan, dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk- bentuk lainnya, dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak (Siamat, 2005).
Menurut Siamat (2005) usaha utama bank adalah menghimpun dalam bentuk simpanan yang merupakan sumber dana bank. Demikian pula dari segi penyaluran dananya, hendaknya bank tidak semata-mata memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya bagi pemilik tapi juga kegiatannya itu harus pula diarahkan pada peningkatan taraf hidup masyarakat. Hal tersebut merupakan komitmen bagi setiap bank yang menjalankan usahanya di Indonesia. Pengertian tabungan adalah sebagian pendapatan masyarakat yang tidak dibelanjakan disimpan sebagai cadangan guna berjaga-jaga dalam jangka pendek.
2.2. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Guna menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk
adalah semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008).
2.3. Pengertian Merek
Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang- barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Menurut Durianto (2001) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Merurut Durianto, dkk (2001) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Kotler (2007) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Menurut Aaker dalam Durianto (2004) brand equity ten dapat dikelompokan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Kategori Awareness Measures (pengukuran kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari ketegori produk tersebut.
2. Kategori Association Measures (pengukuran asosiasi merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan persepsi nilai (perceived value), kepribadian merek (brand personality), dan asosiasi organisasi (organizational associations).
3. Kategori Perceived Quality dan Leadership (persepsi kualitas dan kepemimpinan)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sedangkan kepemimpinan sangat terkait erat dengan popularitas.
4. Kategori Loyalty Measures (pengukuran loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk, yang terkait dengan harga optimum (price premium) dan loyalitas/kepuasan (loyalty/satisfaction).
5. Kategori Market Behaviour Measures (pengukuran perilaku pasar) Kategori ini meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar yang mewakil informasi yang diperoleh berdasarkan pasar dan bukan langsung dari konsumen.
2.5. Kategori Awareness Measures (Pengukuran Kesadaran Merek)
Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tingkatan kesadaran merek digambarkan dalam suatu piramida (Gambar 1) oleh Durianto (2001) dengan tingkatan sebagai berikut:
1. Brand Unaware (tidak menyadari merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingat kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan pada permintaan kepada seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
Gambar 1. Piramida brand awareness (Durianto, et.al. 2001) Top of Mind
Brand Recall Brand Recognition
Brand Unaware
2.6. Kategori Association Measures (Pengukuran Asosiasi Merek)
Brand association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya merek tersebut muncul dalam strategi komunikasi yang dilakukan, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang unggul dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto, et.al, 2001).
Persepsi Nilai (Perceived Value)
Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan nilai (value), biasanya ia mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk.
Secara umum terdapat lima penggerak utama pembentuk perceived value yang terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan (service quality), faktor emosional (emotional factor) dan kemudahan (Durianto, 2004).
Kepribadian Merek (Brand Personality)
Menurut Durianto (2004) untuk beberapa merek, kepribadian (personality) menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer
relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek.
Asosiasi Organisasi (Organizational Association)
Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat atau jika memang corporate-brand.
Unsur-unsur asosiasi organisasional menurut Durianto (2004) adalah:
a. Orientasi pada masyarakat/komunitas
Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan amal, memperlakukan para pekerja/karyawan dengan layak. Organizational association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas/masyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.
b. Persepsi kualitas
Persepsi konsumen hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik. Asosiasi organisasi menjadi sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.
c. Inovasi
Inovasi merupakan hal penting bagi perusahaan, terutama persaingan di dalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.
d. Perhatian pada pelanggan
Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep
“persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini
mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat.
e. Keberadaan dan keberhasilan
Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.
f. Lokal vs Global Menjadi lokal
Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal.
Menjadi global
Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan di Negara dimana mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.
2.7. Kategori Perceived Quality dan Leadership (Kategori Kualitas Merek dan Kepemimpinan)
Kualitas Merek (Perceived Quality)
Menurut Durianto (2001) brand perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk.
Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.
Kepemimpinan (Leadership)
Kepemimpinan mempunyai tiga dimensi (Durianto, et.al, 2004), yaitu:
a. Menggambarkan bagian dari sindrom “nomor satu”
Artinya, jika cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan.
b. Kepemimpinan menarik dinamika customer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap orang selalu ingin popular dan tidak ingin melawan arus.
c. Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, dimana sebuah merek bergerak mendahului teknologi.
2.8. Kategori Loyalty Measures (Pengukuran Loyalitas Merek)
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya (Durianto, 2001). Rangkuti (2002) menyatakan bahwa loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap suatu merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi.
Harga Optimum (Price Premium)
Menurut Durianto (2004) indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Dalam menentukan harga produk, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor seperti pengaruh elemen bauran pemasaran, kebijakan penetapan harga perusahaan, dampak harga pada pihak-pihak lain, termasuk penetapan harga psikologis.
Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty)
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Tingkatan brand loyalty terdiri dari (Aaker, 1997):
a. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsikannya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
e. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Gambar 2. Piramida brand loyalty (Durianto, et.al, 2001)
2.9. Kategori Market Behaviour Measures (Pengukuran Perilaku Pasar) Pangsa Pasar (Market Share)
Merek suatu produk akan menjadi aset yang berharga pada saat merek itu sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jika suatu merek menancap kuat di benak
Commited buyer Liking the brand
Satisfied buyer Habitual buyer
switcher
konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian itu.
Harga pasar dan Jangkauan Distribusi
Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan oleh penurunan harga atau promosi harga. Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk mengetahui apakah harga kita terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under pricing). Jadi penetapan harga harus memperhatikan faktor internal dan faktor eksternal.
Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan (customer needs) kemudian baru dari faktor-faktor lainnya, seperti reaksi pesaing, posisi produk dipasar, dan masalah biaya serta margin. Pangsa pasar atau sales data juga sensitif terhadap jangkauan distribusi. Perolehan atau kehilangan outlet utama, atau perpindahan ke wilayah geografis lain dapat mempengaruhi pencapaian penjualan. Oleh karena itu sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan memperkuat persepsi kualitas atau identitas merek.
2.10. Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan meningkatkan para konsumensasaran agar membeli produk tersebut (Kotler, 2005).
Strategi bauran promosi terdiri atas empat komponen utama, yaitu: (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Hubungan masyarakat, dan (4) Penjualan perorangan.
1. Periklanan (advertising): merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yng dibayar mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang atau memicu penjualan. Contoh : biro iklan, media, riset pemasaran, dan lain-lain.
2. Promosi pnjualan (sales promotion): adalah insentif jangka pendek untuk eningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan misalnya: pemberian kupon, obral, kontes, diskon, undian, hadiah, dan pameran.
3. Hubungan masyarakat (publicity): bertujuan membangun hubungan yang baik dengan pblik dan perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangan citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan.
4. Penjualan perorangan (personal selling): manajemen armaa penjualan (para wiraniaga) adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan wiraniaga. Penjualan perorangan ini merupakan pengembangan dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person-to-person. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjualan perusahaan.
Jefkins (1997) dalam Imani, media beriklan terdiri dari dua media, yaitu
a. Above The Line
Merupakan lima media utama yang memberikan pemasukan bagi agen periklanan yang terdiri atas pers, radio, televisi, outdor, dan sinema.
Media promosi ini dilakukan secara langsung.
b. Below The Line
Merupakan media yang tidak memberikan pemasukan bagi agen periklanan, namun ditambahkan dalam persentase biaya. Media ini meliputi direct email, eksebisi, display ,penjualan tambahan, brosur penjualan, dan berbagai macam media lainnya. Media promosi ini dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung, bersifat terselubung dengan tujuan membangun citra positif suatu produk/perusahaan.
2.11. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2001). Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur (instrumen) dapat mengukur apa yang ingin diukur. Suatu kuisioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti.
Rumus yang digunakan adalah teknik kolerasi Product Moment Pearson adalah sebagai berikut:
r xy= N(∑XY) –(∑X ∑Y)
√N∑X2 – (∑X)2 √N∑Y2 – (∑Y)2 (1)
Keterangan:
N = Jumlah responden
X = Skor masing- masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden
2.12. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat yang menunjukkan sejauh mana keandalan kuisioner. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (Simamora, 2001). Pada penelitian ini, uji reliabilitas diukur dengan menggunakan Alpha Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kategori perceived quality dan Leadership. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
r 11 = k
1- ∑ σb2
(k-1) σ2t (2) Keterangan :
r 11 = Keandalan instrumen k = Banyak butir pertanyaan Σσb2 = Jumlah ragam butir
σt2 = Ragam total
Untuk kategori association measures metode yang digunakan adalah metode Spearman-Brown. Dalam menguji realibilitas dengan teknik ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua berdasarkan belahan bagian butirnya yaitu teknik pembelahan ganjil-genap.
Dengan teknik pembelahan ganjil-genap, nilai butir bernomor ganjil dikelompokkan menjadi belahan pertama dan nilai butir bernomor genap dikelompokkan menjadi belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkolerasikan nilai belahan pertama dengan nilai belahan kedua sehingga diperoleh kolerasi antara dua belahan instrument (rxy) dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk, 2001):
r xy= N(∑XY) –(∑X ∑Y)
√N∑X2 – (∑X)2 √N∑Y2 – (∑Y)2 (3) Keterangan :
∑X = total skor belahan ganjil
∑Y = total skor belahan genap
∑XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
r
xy = kolerasi antara dua belahan instrumenNilai r xy tersebut menunjukkan hubungan antara dua belahan instrument.
Untuk selanjutnya nilai tersebut dimasukkan dalam rumus Spearman-Brown berikut:
r 11 = 2rxy
(1+ rxy) (4)
Keterangan :
r
11= reliabilitas instrumentr
xy = kolerasi antara dua belahan instrumenNilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika r11 < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak reliable. Sebaliknya jika r11 > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan reliable dan penelitian dengan menggunakan instrument yang sama dapat dilanjutkan.
2.13. Tabulasi Silang
Tabulasi silang adalah prosedur yang menyajikan deskripsi data dalam bentuk baris dan kolom. Tabulasi silang digunakan untuk melakukan analisis hubungan di antara baris dan kolom. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah data yang berskala ordinal dan nominal.
Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka hipotesis diterima. Bila chi-squared test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka artinya ada hubungan antara baris dan kolom
2.14. Uji Cohran
Uji Cohran digunakan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam kategori association measures. Asosiasi
yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut.
Uji Cohran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), yaitu “ya” atau “tidak”.
Hipotesis pengujian:
H0 : Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variable (asosiasi) H1 : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variable
(asosiasi)
Langkah-langkah pengujiannya adalah:
a. Hitung Nilai Q (Cochran) dengan rumus:
Q = C (C – 1) ∑Cj 2 – (C – 1) N 2 CN - ∑Ri 2 (5)
Keterangan:
C = banyaknya asosiasi (atribut) Ri = jumlah baris jawaban “ya”
Cj= jumlah kolom jawaban “ya”
b. Tolak H0 bila Q >
χ
2 (α, db) db = C – 1Uji Cochran digunakan untuk mengetahui nyatanya setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan
χ
2 (α, db). Jika diperoleh nilai Q <χ
2 (α, db) , maka H0 diterima, yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek.Jika diperoleh nilai Q >
χ
2 (α, db), dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilajutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.Jika nilai Q >
χ
2 (α, db), maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya.Jika nilai Q <
χ
2 (α, db), maka pengujian dihentikan, yang berarti brand imagesuatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir diuji.
2.15. Skala Likert dan Nilai rata-rata
Skala Likert, dan nilai rataan digunakan untuk menganalisis kategori loyalty measurer. Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Misalnya, skala 1= sangat jelek, skala 2= jelek, skala 3= cukup, skala 4= baik, skala 5= sangat baik.
Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai yang dipeoleh dengan cara mengalihkan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk ke dalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto, dkk, 2001) berikut:
Rata-rata (x) = ∑ xi. Fi N (6)
Hasil dari rataan tersebut dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut:
Interval = nilai tinggi – nilai terendah
= 5 – 1
= 0,8
banyaknya kelas 5
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsure diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.
Rentang skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80 = sangat buruk
1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik 2.16. Skala Semantic Differential
Alat analisis lainnya digunakan dalam penelitian ini adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis kategori perceived quality. Skala ini merupakan salah satu skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisis dua masalah (Durianto, dkk, 2001), yaitu:
1. Pengukuran populasi yang multidimensi
2. Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui.
Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian kontatif yang berbeda dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantic.
Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang sering disebut bipolar. Biasanya di antara dua titik ekstrim didapati lima atau tujuh titik-titik butir skala dimana responden menilai suatu konsep atau lebih pada setiap butir skala.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential:
Baik (5) ___:___:___:___:___ (1) Baik Lambat (1) ___:___:___:___:___ (5) Cepat Lemah (1) ___:___:___:___:___ (5) Kuat
Menarik (5) ___:___:___:___:___ (1) Tidak Menarik 2.17. Estimasi Market Share (Pangsa pasar)
Memperkirakan pangsa pasar merupakan bukan hal yang mudah.
Pendekatan perhitungan pangsa pasar pada penelitian ini dilakukan berdasarkan data hasil kuisioner yang dibagikan kepada responden. Pada hakikatnya, pangsa pasar suatu produk dapat dibangun dari faktor-faktor yang dideskripsikan sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004):
Market share = Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability
Keterangan:
1. Awareness
Dapat dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall.
2. Product attractiveness
Di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek.
3. Willingness to pay
Dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas.
4. Availability
Diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk.
2.18. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Wuryaningsih (2007) menganalisis brand equity Esia prabayar dalam persaingan industri telekomunikasi CDMA dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pada mahasiswa di Depok. Metode yang digunakan adalah metode Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, skala likert, skala differential, Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukan bahwa Esia merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa asosiasi- asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, taris SMS ke sesama operator murah, dan produk yang sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukan bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat
pelayanan (gerai). Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan linking the brand dan committed buyer. Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia dapat dinilai baik oleh konsumen.
Menurut Pratama (2006) dalam analisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman bahwa elemen brand awareness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentuk brand image pada elemen brand association menunjukan bahwa merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainnya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, rasa, dan memulihkan stamina. Analisa pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.
Menurut Abadi (2009) dalam analisis elemen-elemen brand equity PT.
Bank Muamalat Indonesia Tbk cabang Bogor bahwa elemen brand awareness merek PT. BMI menempati urutan tertinggi. Pada analisis brand association diketahui brand image PT. BMI cabang Bogor adalah bank murni syariah pertama di Indonesia, terjamin halal, bernuansa islami, pelayanan karyawan yang ramah dan sistemnya lebih fair. Pada analisis perceived quality PT. BMI cabang Bogor nilai rataan tertinggi berada pada atribut terjamin halal.
Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut program promosi dan iklan. Pada analisis brand loyalty, terdapat 7 persen responden swircher, terdapat 27 persen responden yang termasuk tingkatan habitual buyer, terdapat 43 persen responden yang termasuk tingkatan satisfied buyer, terdapat 45 persen responden yang termasuk tingkatan liking the brand dan terdapat 14 persen responden yang termasuk tingkatan committed buyer.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Merek memberikan nilai tambah bagi suatu produk ataupun jasa, sehingga nilai total produk yang memiliki merek baik menjadi tinggi dibandingkan produk atau jasa sejenis lainnya. Dewasa ini, konsumen cenderung lebih kritis dalam menentukan produk atau jasa mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu, kualitas yang baik serta merek yang kuat dari suatu produk atau jasa menjadi salah satu pertimbangan penting ketika konsumen akan mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Persaingan dalam industri perbankan dalam mendapatkan ataupun mempertahankan nasabah saat ini semakin kompetitif. Banyaknya bank pemerintah maupun bank swasta berlomba-lomba untuk mendapatkan dana pihak ketiga dari masyarakat baik dalam bentuk tabungan, giro ataupun deposito. PT Bank Rakyat Indonesia (persero), selaku pelaku di industri perbankan harus dapat bersaing dengan para bank kompetitor, baik bank pemerintah lainnya ataupun bank swasta. Dengan dilakukan penelitian mengenai ekuitas merek dari tabungan Britama, BRI akan memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai bahan masukan perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh persepsi dan loyalitas masyarakat khususnya pengunjung Puri Indah Mall dari merek tabungan Britama.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis brand equity (Ekuitas merek) tabungan Britama. Kategori brand equity yang dianalisis adalah kategori awareness measures (pengukuran kesadaran merek), kategori association measures (pengukuran asosiasi merek), kategori perceived quality dan leadership (persepsi kualitas dan kepemimpinan), kategori loyalty measures (pengukuran loyalitas merek), dan kategori market behavior (pengukuran perilaku pasar). Dari kelima kategori tersebut akan dilihat bagaimana brand equity ten tabungan Britama, sebagaimana digambarkan pada Gambar 3 berikut:
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian
3.2. Metodologi Penelitian
1.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Puri Indah Mall. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena lokasi tersebut terdapat
Merek tabungan
BRI BritAma
Kategori market behavior measures Kategori loyalty
measures Kategori perceived quality dan
leadership Kategori association
measures Kategori awareness
measures
Kesadaran merek
Persepsi nilai
Asosiasi organisasi
Kepemimpinan/
popularitas Persepsi kualitas Kepribadian merek
Harga pasar/jangkauan distribusi Kepuasan/loyalitas
Harga optimum
Pangsa pasar
Analisis deskriptif
Uji Cohran
Skala semantic differensial, nilai rata-rata
Analisis deskriptif Skala likert,
nilai rata- rata
Analisis deskriptif,
Estimasi market
share (pangsa
Brand Equity Ten tabungan BRI Britama
responden dari berbagai kalangan sehingga populasi cukup beragam dan letaknya yang strategis Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Mei sampai dengan Juni 2011.
3.2.2. Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari sumber data utama yang dilakukan dengan cara wawancara langsung dan pengisian kuesioner oleh pengunjung Puri Indah Mall. Secara legkap kuesioner penelitian dapat dilihat pada lampiran 1. Data sekunder adalah data yang diperoleh berdasarkan studi literatur menggunakan buku, internet dan penelitian terdahulu serta data tentang pengunjung Puri Indah Mall yang diperoleh dari pihak manajemen Pondok Indah Group.
3.2.3. Metode Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan menggunakan metode judgment sampling. Dengan metode ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pendekatan jumlah pengunjung rata-rata perbulan yaitu sekitar 1.275.000 orang. Hasil perhitungan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel 7,5%
menghasilkan ukuran sampel 200 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:
n = N
1 + N(e)2 (7)
1.275.000
1 + 1.275.000 (0,1)2 = 177,7592 (dibulatkan menjadi 200) Keterangan:
n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolelir atau diinginkan, yaitu sebesar 7,5 persen.
3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan melalui survey dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kealahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin.
Pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan terlebih dahulu memberikan kode (coding) terhadap data yang diperoleh untuk menyeragamkan data.
Sedangkan untuk data kualitatif, dianalisis secara deskriptif.
a. Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu, agar instrument atau variable pertanyaan yang digunakan terbukti sahih (valid) dan handal (reliabel). Sebelum instrumentasi digunakan, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan dengan menyebar kuesioner kepada 30 orang responden dengan menggunakan tingkat kepercayaan 90 persen, sehingga nilai r tabel yang digunakan sebagai acuan adalahh sebesar 0,361. Setelah itu, untuk mengetahui validitas instrument yang digunakan, dilakukan dengan cara mengkolerasikan antara skor yang diperoleh pada masing- masing pertanyaan dengan skor total. Apabila skor semua pertanyaan yang disusun berkolerasi dengan skor total, maka dapat dikatakan bahwa instrumentasi sahih. Koefisien kolerasi tingkat validitas yang digunakan adalah teknik kolerasi Perason product moment. Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa atribut pada kategori perceived quality/leadership memiliki nilai rhitung > rtabel, maka instrument pertanyaan tersebut dapat dinyatakan valid.
Setelah dilakukan uji validitas, dilakukan uji reliabilitas pada instrument pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunaka teknik Spearman-brown dan Cronbach’s Alpha.
Hasil pengujian reliabilitas karegori association menunjukkan bahwa nilai α untuk merek tabungan berada pada nilai 0,679 - 0,908. Sedangkan pada kategori perceived quality/leadership menunjukkan nilai reliabilitas antara 0,840 - 0,894 sehingga semua instrument pertanyaan memiliki reliabilitas
yang baik. Secara lengkap hasil mengenai uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2
b. Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis profil responden dan juga kategori awareness measures dan kategori market behavior measures. Profil responden dibagi berdasarkan beberapa karakteristik, yaitu jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan terakhir/yang sedang dijalani, pendapatan dan pengeluaran dalam satu bulan. Sedangkan pada kategori awareness measures, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui besarnya masing-masing tingkatan di dalam brand awareness, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand dan pada market behavior measures analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasikan pangsa pasar dan harga pasar/jangkauan distribusi.
c. Analisis Uji Cohran
Uji cohran digunakan untuk mengetahui elemn-elemen kesan yang berasosiasi dalam membentuk brand image dari masing-masing merek tabungan.
d. Analisis Estimasi Market Share
Estimasi market share merupakan hasil perkalian antara Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability. Awareness dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall.
Product attractiveness di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek.Willingness to pay dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas. Availability diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk.
