ANALISA BRAND EQUITY DARI WHOLE MARKET DAN KEPUASAN KONSUMEN DARI MEMBER CELEBRITY FITNESS CABANG MAL PURI INDAH (STUDI KASUS JAKARTA BARAT) - Binus e-Thesis

(1)

iv

ANALISIS BRAND EQUITY DARI WHOLE MARKET DAN KEPUASAN KONSUMEN DARI MEMBER CELEBRITY FITNESS CABANG MALL PURI INDAH (STUDI KASUS

JAKARTA BARAT)

Ryandhi Widjaya – 0800735305

ABSTRAK

Sebuah merek seringkali menjadi pertimbangan utama pembelian sebuah produk. Suatu merek dipertimbangkan konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian apabila merek tersebut diketahui keberadaanya oleh konsumen tersebut. Nilai merek itu sering kali disebut ekuitas merek. Selain itu, untuk dapat terus mengembangkan dan memperbaiki kinerja produk, sangat perlu untuk mengetahui sudah sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen dari produk perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi elemen-elemen ekuitas merek CELEBRITY FITNESS, yaitu mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek yang terbentuk, mengetahui bagaimana persepsi kinerja dan kepentingan merek, bagaimana brand loyalty konsumen CELEBRITY FITNESS, dan atribut kualitas pelayanan apa yang menjadi prioritas utama untuk ditingkatkan kinerjanya agar dapat memenuhi keinginan konsumen agar mencapai kepuasan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan teknik pengambilan sample menggunakan probability sampling (simple random sampling), dengan wilayah penelitian di daerah Jakarta Barat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum brand equity CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik dengan kesadaran merek menempati posisi top of mind, asosiasi yang terbentuk dari merek CELEBRITY FITNESS adalah tempat fitness yang nyaman dan menyenangkan dan memiliki program yang beragam dan menarik, asosiasi lain yang terbentuk adalah tim promosi yang agresif. Tingkat kinerja persepsi kualitas juga sudah cukup baik. Brand loyalty dari CELEBRITY FITNESS berada dalam kondisi yang kurang baik karena tingginya persentasi switcher. Secara umum tingkat kepuasan konsumen dari CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik hanya memerlukan sedikit perbaikan kinerja staff. Implikasi hasil penelitian ini adalah PT.Exertainment harus memperbaiki kinerja beberapa atribut kualitas yang diprioritaskan sehingga loyalitas dari member CELEBRITY FITNESS juga meningkat.

(2)

v

Kata Pengantar

Puji syukur bagi Tuhan Yesus Kristus atas kasih, rahmat, kebaikan, dan kemurahan

hatiNya sehingga skripsi ini dapat selesai. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat

guna mencapai gelar sarjana ekonomi pada Universitas Bina Nusantara.

Dengan segala usaha dan kemampuan yang ada mengingat keterbatasan

pengalaman dan pengetahuan, penulis menyadari dan mengakui bahwa skripsi ini masih

belum sempurna, baik dalam penulisan, penyusunan, pokok pikiran, maupun kelengkapan

pembahasannya. Namun selama masa persiapan, penulisan dan penyusunan hingga

selesainya skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan dari

berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang

sebesar-besarnya, khususnya kepada:

 Bapak Prof, Dr. Gerardus Polla, M. App. SC, selaku rektor di Universitas Bina

Nusantara

 Bapak E. A. Kuncoro, SE. , MM. selaku dekan Falkutas Ekonomi di Universitas Bina

Nusantara yang telah banyak memberi inspirasi dan pengarahan bagi penulis dalam

penyusunan skripsi ini.

 Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM selaku ketua jurusan managemen di

Universitas Bina Nusantara

 Bapak Robertus Tang Herman, S.E., MM., selaku dosen pembimbing skripsi yang

telah memberikan waktu dan tenaganya, serta dengan penuh kesabaran

membimbing dan memberikan pengarahan bagi penulis sehingga penulis mampu

(3)

vi

 Orang tua penulis dan adik penulis, Kevin, yang menjadi semangat bagi penulis

dalam menyusun skripsi ini.

 Bapak Beno F. Darshono, selaku Sales Manager CELEBRITY FITNESS cabang Mal

Puri Indah yang telah memberikan informasi, waktu dan kesempatan bagi penulis

dalam survei objek penelitian.

 David, Paulus, Kus Indra, Yuliana, dan seluruh teman-teman kuliah yang

memberikan bantuan moril dan materil bagi penulis dalam menyusun skripsi ini.

 Peter Albertus, Yuliawati, Novan, Monica Anggraeni, dan seluruh teman-teman

asisten Lab.Manajemen yang banyak membantu penulis dalam memberikan

semangat dan saran dalam penyusunan skripsi ini.

 Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis

sebutkan satu persatu.

Semoga Tuhan melimpahkan berkat dan anugerahNya atas segala budi baik yang

telah diberikan, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca terutama bagi

mahasiswa fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara dan pihak lain yang membutuhkan.

Jakarta, 12 Januari 2008

(4)

vii

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul i

Halaman Persetujuan Skripsi ii

Halaman Persetujuan Dewan Penguji iii

ABSTRAK iv

KATA PENGANTAR v

DAFTAR ISI vii

DAFTAR TABEL xi

DAFTAR GAMBAR xvi

DAFTAR LAMPIRAN xvii

Bab 1 . PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Identifikasi Masalah 5

1.3 Tujuan Penelitian 6

1.4 Manfaat Peneltian 6

Bab 2. Landasan Teori

2.1 Pemasaran 8

2.1.1 Definisi Pemasaran 8

2.2 Konsep Pemasaran 8

2.3 Bauran Pemasaran 9

2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran 9

2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran 9

2.4 Merek 11

2.4.1 Definisi Merek 11

2.4.2 Tipologi Merek 14

2.4.3 Peranan Merek 15

2.4.4 Cara Membangun Merek 16

2.5 Ekuitas Merek 17

2.5.1 Definisi Ekuitas Merek 17

(5)

viii

2.5.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek 18

2.5.4 Peranan Ekuitas Merek 19

2.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 20

2.6.1 Definisi Brand Awareness 20

2.6.2 Peranan Kesadaran Merek 21

2.6.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek 22

2.6.4 Cara Membangun Brand Awareness 23

2.7 Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) 23

2.7.1 Definisi Perceived Quality 24

2.7.2 Dimensi Perceived Quality 24

2.7.3 Nilai-nilai dari Perceived Quality 24

2.7.4 Cara Membangun Perceived Quality yang Kuat 26

2.7.5 Dasar-dasar Analisa Perceived Quality 27

2.8 Asosiasi Merek (Brand Association) 27

2.8.1 Definisi Brand Association 27

2.8.2 Peranan Asosiasi Merek (Brand Association) 27

2.8.3 Acuan Asosiasi Merek (Brand Association) 29

2.8.4 Cara Menghitung Brand Association 32

2.9 Loyalitas Merek 32

2.9.1 Definisi Brand Loyalty 32

2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty 32

2.9.3 Fungsi atau Nilai dari Brand Loyalty 34

2.10 Jasa 35

2.10.1 Definisi Jasa 35

2.10.2 Karakteristik Jasa 36

2.11 Kualitas Pelayanan (Services) 37

2.11.1 Definisi Kualitas 37

2.11.2 Dimensi Kualitas Jasa 37

2.12 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) 38

2.12.1 Definisi Kepuasan Konsumen 39

2.12.2 Pengukuran Kepuasan konsumen 40

(6)

ix

2.12.4 Tahap Pengukuran Kepuasan Konsumen 41

2.12.5 Cara Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan 43

2.13 Persaingan Dalam Industri 43

2.14 Kerangka Pemikiran 48

Bab 3. Metodologi Penelitian

3.1 Desain Riset 49

3.2 Operasionalisasi Variabel 50

3.3 Jenis dan Sumber Data 53

3.4 Teknik Pengumpulan Data 54

3.5 Teknik Pengambilan Sampel 54

3.6 Uji Validitas dan Realibilitas 57

3.7 Metode Analisis 59

3.8 Kelemahan Tekhnik Analisis 65

3.9 Rancangan Implikasi Penelitian 66

Bab 4. Hasil dan Pembahasan

4.1 Profil Perusahaan 68

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan 68

4.1.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan 70

4.2 Hasil Survei 71

4.3 Profil Responden 71

4.4 Uji Validitas 74

4.5 Analisis Brand Awareness CELEBRITY FITNESS 82

4.6 Analisis Brand AssociationCELEBRITY FITNESS 88

4.7 Analisis Brand Peceived Quality CELEBRITY FITNESS 101

4.8 Analisis Brand Loyalty CELEBRITY FITNESS 107

4.9 Analisis Kepuasan Konsumen CELEBRITY FITNESS 116

4.9.1 Penentuan Butir-butir Kepuasan Konsumen 116

4.9.2 Analisis Setiap Atribut 119

4.10 Implikasi Hasil Penelitian 147

Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan 154

(7)

x

5.3 Keterbatasan Skripsi 157

(8)

xi

DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Tabel Halaman

Tabel 3.1 Desain Riset 49

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 50

Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data 53

Tabel 3.4 Tingkat Realibilitas Berdasarkan 59

Tabel 3.5 Metode Analisis 60

Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 72

Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia 73

Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 74

Tabel 4.4 Uji Validitas Seluruh Butir Asosiasi Merek I 75

Tabel 4.5 Uji Validitas Butir Asosiasi Merek II 76

Tabel 4.6 Uji Realibilitas Butir Asosiasi Merek 76

Tabel 4.7 Uji Validitas perceived qualityI Faktor Kepentingan (importance) 77

Tabel 4.8 Uji Validitas perceived qualityII Faktor Kepentingan (importance) 77

Tabel 4.9 Uji Realibilitas perceived qualityFaktor Kepentingan (importance) 78

Tabel 4.10 Uji Validitasperceived quality Faktor Kinerja (performance) 78

Tabel 4.11 Uji realibilitasperceived quality Faktor Kinerja (performance) 79

Tabel 4.12 Uji Validitas Brand Loyalty 79

Tabel 4.13 Uji Realibilitas Brand Loyalty 79

Tabel 4.14 Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan 80

Tabel 4.15 Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan 81

Tabel 4.16 Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja 81

Tabel 4.17 Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja 82

Tabel 4.18 Top of Mind 83

Tabel 4.19 Brand Recall 85

Tabel 4.20 Brand Recognition dan Brand Unaware 86

Tabel 4.21 Penilaian Responden akan Brand Association dari CELEBRITY FITNESS 88

Tabel 4.22 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 1 90

Tabel 4.23 Uji Cochran untuk Seluruh Asosiasi (12 asosiasi) 90

(9)

xii

Tabel 4.25 Uji Cochran untuk 11 Asosiasi 91

Tabel 4.42 Persepsi Tingkat Kepentingan untuk Atribut Jumlah Ketersediaan

peralatan Fitness

103

Tabel 4.43 Persepsi Penilaian Kinerja untuk Atribut Jumlah Ketersediaan

peralatan Fitness

103

Tabel 4.44 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jumlah

Ketersediaan peralatan Fitness

104

Tabel 4.45 Nilai Rata-rata Tingkat Kepentingan-Kinerja perceived quality 105

Tabel 4.46 Brand Switcher Merek CELEBRITY FITNESS 108

Tabel 4.47 Habitual Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 110

Tabel 4.48 Satisfied Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 111

Tabel 4.49 Liking The Brand Merek CELEBRITY FITNESS 112

Tabel 4.50 Commited Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 114

Tabel 4.51 Jawaban Pre Test Survey CELEBRITY FITNESS 117

Tabel 4.52 Butir-butir Pernyataan Kuesioner Kepuasan Konsumen CELEBRITY

FITNESS

(10)

xiii

Tabel 4.53 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Prosedur

Keanggotaan yang Cepat dan Mudah

120

Tabel 4.54 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Prosedur

120

Tabel 4.55 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Prosedur

121

Tabel 4.56 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Jadwal

Program Latihan Dijalankan dengan Tepat

122

Tabel 4.57 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Jadwal

Program Latihan Dijalankan dengan Tepat

122

Tabel 4.58 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jadwal Program

Latihan Dijalankan dengan Tepat

122

Tabel 4.59 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Program

Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh

123

Tabel 4.60 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Program

Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh

123

Tabel 4.61 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Latihan

yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh

124

Tabel 4.62 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Staff

Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member

124

Tabel 4.63 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Staff

125

Tabel 4.64 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Staff

125

Tabel 4.65 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Kecepatan

Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul

126

Tabel 4.66 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Kecepatan

Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul

126

Tabel 4.67 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kecepatan Staff

dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul

127

Tabel 4.68 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Staff

Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan

(11)

xiv

Tabel 4.69 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Staff

Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan

128

Tabel 4.70 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan

Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan

128

Tabel 4.71 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan

Informasi dengan Jelas dan Mudah Dimengerti

129

Tabel 4.72 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan

Keramahan Staff dalam Melayani

130

Tabel 4.73 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pengetahuan

Instruktur dalam Menetapkan Program Latihan

130

Tabel 4.74 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan

Keramahan Instruktur dalam Memberi Instruksi

131

Tabel 4.75 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jaminan

Keamanan dan Kenyamanan dari Penyedia Jasa (CELEBRITY

FITNESS)

132

Tabel 4.76 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pelayanan

Kepada Semua Member tanpa Memandang Status Sosial, Fisik, dsb

133

Tabel 4.77 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Perhatian Staff

terhadap Keluhan yang disampaikan Member

133

Tabel 4.78 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Waktu

Operasional yang Fleksibel

134

Tabel 4.79 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pemberian

Hadiah (Merchandise)

135

Tabel 4.80 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan dan

Kenyamanan Ruang Latihan

136

Tabel 4.81 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan

Ruang Ganti dan Kamar Mandi / Toilet

136

Tabel 4.82 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan

Ruang Sauna

137

Tabel 4.83 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Suasana yang

Mendukung (Musik, Penerangan, dan Kesegaran Udara)

138

(12)

xv

alat Fitness

Tabel 4.85 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kelangkapan,

Kesiapan, dan Kebersihan Alat-alat Fitness

139

Tabel 4.86 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kinerja yang Baik

dari Alat-alat Fitness yang Tersedia

140

Tabel 4.87 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan

(jumlah) Alat Fitness

140

Tabel 4.88 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan

Fasilitas Hiburan (televisi)

141

(13)

xvi

DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Gambar Halaman

Gambar 2.1 Empat-P Bauran Pemasaran 9

Gambar 2.2 Konsep Brand Equity 18

Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek 21

Gambar 2.4 Piramida Brand Awareness 23

Gambar 2.5 Nilai-nilai Persepsi Kualitas 24

Gambar 2.6 Nilai Asosiasi Merek 29

Gambar 2.7 Piramida Brand Loyalty 33

Gambar 2.8

Model Umum untuk Mengembangkan dan Menggunakan Kuesioner

Kepuasan Pelanggan 42

Gambar 2.9 Elemen Kekuatan Persaingan Porter 47

Gambar 2.10 Kerangka Pemikiran 48

Gambar 3.1 Diagram Kartesius 64

Gambar 4.1 Diagram Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 72

Gambar 4.2 Diagram Profil Responden Berdasarkan Usia 73

Gambar 4.3 Diagram Profil Responden Jenis Pekerjaan 74

Gambar 4.4 Diagram Top of Mind 83

Gambar 4.5 Diagram Brand Recall 85

Gambar 4.6 Piramida Brand Awareness 88

Gambar 4.7 Diagram Kartesius Perceived Quality 106

Gambar 4.8 Piramida Brand Loyalty 115

(14)

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Judul Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner L-1

Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Association I L-5

Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Association II L-6

Lampiran 4

Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality I faktor

Kepentingan L-7

Lampiran 5

Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality II faktor

Kepentingan L-8

Lampiran 6

Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality faktor

Kinerja L-9

Lampiran 7 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Loyalty L-10

Lampiran 8 Output Uji Validitas dan Realibilitas Kepuasan Konsumen L-11

Lampiran 9 Profil Responden L-13

Lampiran 10 Data brand awareness L-14

Lampiran 11 Data Brand Association L-22

Lampiran 12 Data Perceived Quality L-28

Lampiran 13 Data Brand Loyalty L-33

Lampiran 14 Output Brand Loyalty L-36

Lampiran 15 Data Kepuasan konsumen L-38

Lampiran 16 Tabel R L-41