i
PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP MINAT BELI ULANG
(STUDI KASUS KONSUMEN STARBUCKS COFFEE SOLO PARAGON)
Oleh:
FIQI ULFIA RAHMA NIM : 2120110090
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Guna Memenuhi Sebagian dari Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2016
vi
MOTO DAN PERSEMBAHAN
” Tugas kita bukanlah untuk berhasil. Tugas kita adalah untuk mencoba, karena didalam mencoba itulah kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk berhasil
(Mario Teguh)”
”Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan) kerjakanlah dengan sungguh-sungguh
(urusan) yang lain. Dan hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap” (Q.S. Al – Insyirah: 6-8)
‘Tidak ada yang mustahil di dunia ini, semua bisa dilakukakan dengan yang
namanya niat dan dengan mencobanya”
Sebuah persembahan bagi kedua orang tuaku tercinta Masbuchin dan Maskuroh Fitriyati
vii SARIPATI
Mengelola ekuitas merek menjadi hal yan penting bagi pelaku bisnis atau pemasaran dan akademisi. Pada perusahaan jasa, seperti Starbucks, perusahaan dapat mendorong minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang melalui ekuitas merek yang tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang konsumen Starbukcs. Dalam penelitian ini elemen ekuitas merek yang dipakai adalah: brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang merupakan pengujung Starbucks Coffee Solo Paragon, dengan menggunakan metode accidental sampling. Model uji empiris yang digunakan dengan menggunakan beberapa software, seperti: SPSS 16.0 dan Microsoft Excel versi 2007. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan statistik deskriptif kuantitatif dan alat analisis menggunakan regresi linear berganda.
Hasil dari penelitian ini menunjukan dalam uji F (simultan) bahwa brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty secara signifikan mempengaruhi minat beli ulanga dengan nilai sig F 0,000 < 0,05 dan nilai F hitung sebesar 13,028. Pengujian melalui uji F dapat diketahui bahwa seluruh variabel independen memang layak untuk menguji variabel depanden Minat Beli Ulang. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat veriabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Minat Beli Ulang. Jadi dapat disimpulkan bahwa Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty secara bersama-sama berpengaruh terhadap Minat Beli Ulang.
Kata kunci : minat beli ulang, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas
viii ABSTRACT
Managing brand equity becomes important for businessmen or marketing and academia. In service companies, such as Starbucks, the company can drive consumers’ interests to make repeat purchases through high brand equity. This study aims to know how far does the brand equity have influence on consumers’ repurchase intention on Starbukcs. In this research, brand equity elements used are: brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. This research is a case study. The sample in this study was 100 respondents who are consumers of Starbucks Coffee Solo Paragon, using accidental sampling method. The empirical tests model uses some software, such as SPSS 16.0 and Microsoft Excel version 2007. The analysis technique used in this research is using quantitative descriptive statistics and analysis tools using multiple linear regression.
The results of this study indicates that in the F test (simultaneous), brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty significantly affect the repurchase intention with sig F 0.000 < 0.05 and calculated F value of 13.028. Testing through F test showed that all independent variables is feasible to test a dependent variable of repurchase intention. The hypothesis testing uses t test showed that the four independent veriabel studied were shown to significantly affect the dependent variable of repurchase intention. So it can be concluded that Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality and Brand Loyalty jointly affect the repurchase intention.
Keywords: repurchase intention , brand awareness, brand association, perceived quality,
ix
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya penulis bisa menyelesaikan studi dan penulisan skripsi ini. Penelitian ini mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang. Ekuitas merek salah satu faktor yang berpengaruh terhadap minat beli ulang konsumen. Ekuitas merek itu sangat penting bagi perusahaan atau pelaku bisnis. Jika suatu perusahaan atau pelaku bisnis dapat memberikan pengaruh ekuitas merek yang positif maka membuat konsumen melakukan pembelian secara berulang atau minat beli konsumen akan meningkat, tetapi apabila perusaahaan atau pelaku bisnis tidak bisa memberikan pengaruh ekuitas merek akan membuat membuat konusmen tidak akan melakukan pembelian secara berulang atau minat beli ulang akan menurun.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak. Penulis berharap skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak dan dapat dijadikan acuan bagi penelitian mendatang.
Salatiga, Maret 2015
x UCAPAN TERIMAKASIH
Puji dan syukur kepada Allah SWT atas rahmat, ridho dan karunia-Nya kepada penulis sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini sebagai kelengkapan untuk memperoleh gelar kesarjanaan dalam program sarjana (S1) di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Penulis juga menyadari bahwa selama penulisan tugas akhir ini ada pihak-pihak yang turut memberikan dukungan, bimbingan dan bantuan. Maka pada kesempatan ini perkenankan penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Christantius Dwiatmadja, SE, ME, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis, UKSW.
2. Ibu Roos Kities Andadari, SE, MBA selaku Kepala Program Studi S1 Manajemen. 3. Ibu Annie Susanto, S.Pd, MM sebagai pembimbing yang telah meluangkan waktu dan
dengan sabar membimbing serta memberikan banyak sumbangan dan masukan bagi penulis selama penulisan tugas akhir ini.
4. Ibu Hani Sirine, SE, MM sebagai wali studi penulis yang telah memberikan dorongan dan masukan serta memberikan pengetahuan kepada penulis.
5. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan yang tak ternilai.
6. Staf dan Tata Usaha Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana yang telah memberi bantuan administrasi dan teknis kepada penulis selama kuliah.
7. Kedua orang tua Masbuchin dan Fitri serta kakaku Fiqi dan adikku Risda atas cinta, kasih sayang, serta doa, semangat, motivasi dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Seluruh keluarga besar Salatiga, Jakarta, Solo, Banjarnegara, Jambi dan Bali, atas dukungan dan motivasi sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.
9. Teman-teman dan sahabat penulis yang selalu memberikan dukungan dan menemani penulis selama masa studi penulis di Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW Salatiga. Terutama : Silvi, Lenny, Nila, Devi, Kak Lian, Mbak Sri dan Ines.
xi
10. Seluruh responden pada Starbucks Coffee di Solo Paragon atas kesediaannya dalam membantu menjawab kuesioner dari penelitian ini sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
11. Serta pihak-pihak lain yang tak dapat disebut satu per satu.
Penulis
xii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Surat Pernyataan Tidak Plagiat ... ii
Surat Pernyataan Persetujuan Akses ... iii
Halaman Persetujuan/Pengesahan ... iv
Surat Pernyataan Karya Tulis Skripsi ... v
Moto dan Persembahan ... vi
Saripati ... vii
Abstract ... viii
Kata Pengantar ... ix
Ucapan Terima Kasih ... x
Daftar Isi ... xii
Daftar Gambar ... xvi
Daftar Tabel ... xvii
PENDAHULUAN Latar Belakang ... 1 Masalah Penelitian ... 4 Persoalan Penelitian ... 4 Tujuan Penelitian ... 5 Manfaat Penelitian ... 5 LANDASAN TEORI Minat Beli Ulang ... 6
Brand Equity ... 7
Brand Awareness ... 8
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Minat Beli Ulang ... 9
Brand Association ... 10
xiii
Perceived Quality ... 12
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Minat Beli Ulang ... 12
Brand Loyalty ... 13
Pengaruh Brand Loyalty Terhadap Minat Beli Ulang ... 15
Penelitian Terdahulu ... 16
Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17
Hipotesis ... 18
METODE PENELITIAN Obyek Penelitian ... 19
Populasi dan Sampel ... 19
Metode Pengumpulan Data ... 20
Pengukuran Konsep dan Indikator Empirik ... 21
Metode Analisis Data ... 24
Analisis Kuantittatif ... 24
Uji Validitas ... 24
Uji Realibilitas ... 24
Uji Asumsi Klasik ... 25
Uji Normalitas ... 25
Uji Multikolineritas ... 25
Uji Heteroskedastisitas ... 26
Analisis Regresi Berganda ... 26
Pengujian Model ... 26
Uji Koefesien Determinasi (R2) ... 26
Uji Simultan (Uji Statistik F) ... 27
xiv
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran Karakteristik Responden ... 28
Karakteristik Responden Menurut Umur ... 29
Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 30
Karakteristik Responden Menurut Pendidikan Terkahir ... 30
Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ... 31
Karekteristik Responden Menurut Pengeluaran Per Bulan ... 32
Karekteristik Responden Menurut Frekuensi Kunjungan Per Bulan ... 32
Analisis Data ... 33
Uji Validitas ... 34
Uji Realibilitas ... 35
Uji Asumsi Klasik ... 36
Uji Normalitas ... 36
Uji Multikolineritas ... 37
Uji Heteroskedastisitas ... 37
Analisis Linear Regresi Berganda ... 38
Pengujian Model ... 39
Uji Koefesien Determinasi (R2) ... 40
Uji Simultan (Uji Statisitik F) ... 40
Uji Parsial(Uji Statistik t) ... 40
Pembahasan ... 42
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Minat Beli Ulang ... 42
Pengaruh Brand Association Terhdap Minat Beli Ulang ... 43
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Minat Beli Ulang ... 44
xv PENUTUP Kesimpulan ... 48 Implikasi Teoritis ... 49 Implikasi Kebijakan ... 50 Keterbatasan Penelitian ... 50
Saran Peneletian yang Akan Datang ... 51
Daftar Pustaka ... 52
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Konsep Ekuitas Merek ... 8
Gambar 2 Piramida Kesadaran Merek ... 8
Gambar 3 Piramida Loyalitas Merek ... 14
Gambar 4 Skema Kerangka Penelitian ... 16
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Penelitian Terdahulu ... 15
Tabel 2 Definisi Operasional ... 21
Tabel 3 Karakteristik Responden Menurut Umur ... 29
Tabel 4 Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 30
Tabel 5 Karakteristik Responden Menurut Pendidikan Terakhir ... 30
Tabel 6 Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ... 31
Tabel 7 Karakteristik Responden Menurut Pengeluaran Per Bulan ... 32
Tabel 8 Karakteristik Responden Menurut Frekuensi Kunjungan Per Bulan ... 32
Tabel 9 Hasil Uji Validitas ... 34
Tabel 10 Hasil Uji Realibilitas ... 35
Tabel 11 Hasil Uji Normalitas Data ... 36
Tabel 12 Hasil Uji Multikolinearitas ... 36
Tabel 14 Hasil Uji Regresi Berganda ... 38
Tabel 15 Hasil Uji Koefesien Determinasi (R2) ... 40
Tabel 16 Hasil Uji Simultan (Uji Statisitik F) ... 41
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Selama beberapa tahun ini pertumbuhan franchise yang masuk di Indonesia semakin beragam dan bervariasi. Dari franchise berskala kecil hingga berskala besar. Dari franchise minimarket, toko retail, gerai makanan, dan gerai minuman. Persainganbisnis yang ketat maka membuat, kegiatan dan strategi pemasaran tidak lagi berbasis produk tapi lebih kepada konsumen. Hal ini terlihat dalam perubahan konsep pemasaran dari konsep produksi, yaitu konsep yang menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dengan harga terjangkau,kekonsep pemasaran berwawasan sosial yang menyatakan bahwa perusahaan harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing melalui cara-cara yang bersifat memelihara dan memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat (Gobe,2005). Persaingan yang terjadi bukan lagi persaingan produk dengan keunggulan produk yang ditawarkan, tetapi telah beralih kepada persaingan merek,bagaimana sebuah merek tidak hanya mampu mendapat tempat di benak konsumen tetapi di hati konsumen.
Merek (brand) adalah sesuatu yang dapat memberi nilai tambah bagi perusahaan, merek sebagai aset non harga menjadi komponen yang sangat penting sebab dengan merek konsumen dapat mengidentifikasikan dan membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk kompetitor (Andriyanto, 2009). Merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak puas hanya dengan terpenuhi kebutuhan. Selain itu merek juga mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu (Kotler, 1993).
Menurut Aaker (1997) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitasmerek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.Ekuitas merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2007). Ekuitas merek (brand
equity) bisa dikelompokkan dalam lima elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brandloyalty), dan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker,
2
1991). Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini terdiridari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikut sertakan aset-aset dari hak
merek lain (other propriertary brand assets) karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen, sedangkan aset dari hak merek lain (other
propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari
perspektif perusahaan.
Keller (1993),menyatakan bahwa Brand Equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Artinya Ekuitas Merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Ekuitas merek bisa dinilai dari dua perspektif, yakni finansial (nilai aset yang dihasilkan bagi pemilik merek) dan pelanggan (respon pelanggan terhadap nama merek tertentu).
Dalam artikelnya yang dipublikasikan di Journal of Consumer Marketing, Lassar, Mittal, dan Sharma (1995) menggunakan perspektif pelanggan dalam mengukur brand
equity. Dengan demikian, ekuitas merek dikonseptualisasikan berdasarkan perspektif
konsumen individual. Customer-based brand equity terbentuk apabila konsumen merasa familiar dengan merek tertentu dan memiliki asosiasi merek yang kuat, unik, dan positif dalam memorinya.
Peranan merek saat ini bukan lagi sebagai nama atau pembeda dengan prouduk-produk pesaing. Merek menjadi suatu pertimbangan oleh suatu perusahaan dewasa ini, terutama persaingan merek yang semaki tajam. Perusahaan sangat menyadari arti pentingnya merek bagi suatu produk. Oleh karena itu, ekuitas merek sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dilakukan untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi suatu perusahaan. Salah satu franchise yang sedang banyak diminat oleh anak muda saat ini adalah Coffee Shop. Franchise minuman yang sedang membuka cabang yang banyak dan diminati oleh konsumen adalah Starbucks Coffee.
Penulis memodifikasi penelitian yang dilakukan oleh Wulandari Dwi Nugroheni yang berjudul Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli Ulang Deterjen Daia di Kecamatan Purworejo. Tetapi di dalam penelitian yang dilakukan oleh Wulandari ini aspek Brand Equity yang digunakan adalah kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas dapat
3
mempengaruhi minat membeli ulang. Tetapi peneliti menambahkan aspek loyalitas merek dalam penelitian ini. Pada penelitian ini peneliti menambahkan aspek loyalitas merek untuk melihat bagaimanakah pengaruh loyalitas merek dari Starbucks Coffee dalam menarik konsumen untuk melakukan minat beli ulang pada Coffee Shop nya. Peranan merek juga menjadi salah satu faktor dalam minat beli ulang konsumen.
Starbucks Coffee pertama kali masuk di Indonesia, pada tanggal 17 Mei 2002 di Plaza Indonesia, Jakarta. Starbucks Coffee di Indonesia dikelola oleh PT Sari Coffee Indonesia (SCI). Dalam perkembangannya Starbucks kini telah memiliki banyak cabang atau gerai di 200 lokasi yang berbeda di seluruh kota-kota besar di Indonesia, antara lain Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, Yogyakarta, Semarang, Solo, Malang dan Bali (sampai tahun 2015).(www.starbucks.co.id). Gerai-gerai Starbucks biasanya terlatak di pusat perbelanjaan dan hiburan yang menjadi pusat kegiatan masyarakat khususnya masyarakat perkotaan. Sejak berdiri di Indonesia pada tahun 2002 sampai saat ini Starbucks Coffee adalah salah satu Coffe Shop yang menjadi gaya hidup masyarakat perkotaan. Starbucks adalah salah satu kiblat Coffee Shop asing yang berdiri di Indonesia. Starbucks juga merupakan Coffee Shop outlet kopi terbesar di dunia.
Dalam buku The Starbucks Experience Joseph (2007), Kesuksesan Starbucks menunjukkan bahwa Starbucks telah membangun sebuah hubungan emosional yang baik dengan para pelangaan. Starbucks memiliki keunggulan kompetitif atas merek-merek Coffee Shop lainnya, yaitu mereka dapat menberikan pelayanan yang baik dan berinterkasi dengan para pelanggan secara langsung setiap harinya. Produk Starbucks tidak hanya menjual kopinya saja kepada para pelanggan saja. Staff mereka juga melakukan tugas yang baik yaitu menawarkan produk baru kepada pelanggan, memberikan informasi tentang informasi tentang produk yang mereka jual. Dalam hal pelayanan yang membedakan Starbucks dengan Coffee Shop lainnya adalah mereka selalu menyankan nama pelanggan dan mengingat nama anda setelah itu menulis nama anda dalam secangkir kopi atau minuman yang telah anda pesan.
Penulis mengamati bahwa di dalam satu Mall yaitu Solo Paragon terdapat dua Coffee Shop yang sejenis yaitu Excelso, dan Starbucks. Kedua-duanya merupakan Coffee
Retail, dimana perusahaan menyediakan hidangan kopi siap minum dengan ragam cara dan
biji kopi yang digiling, dipanggang serta diseduh dari biji-biji kopi terbaik di seluruh dunia. Perbedaannya adalah Excelso merupakan Coffee Retail yang bersal dari Indonesia dan telah
4
membuka cabang di Singapura, sedangkan Starbucks Coffee merupakan Coffee Retail dari Amerika.
Dari fenomena di atas peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh ekuitas merek
Starbucks Coffee terhada pminat beli ulang. Oleh karena itu penulis melakukan penelitian
agar dapat mengetahui harapan atau hal-hal yang diinginkan oleh pelanggan, agar mereka tetap loyal. Hal ini mendukung penulis untuk meneliti seberapa keinginan dan kebutuhan konsumen akan suatu produk secara umum, dan penulis ingin menganalisa sampai sejauh mana dampaknya terhadap minat beli ulang pada produk tersebut dengan judul skripsi:
“Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli Ulang (Studi Kasus Konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon)” .
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti akan mengkaji masalah penelitian berupa pengaruh brand equity terhadap minat beli ulang (Studi kasus konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon).
Persoalan Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian dan masalah penelitian maka persoalan penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh Brand Awareness terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon?
2. Apakah terdapat pengaruh Brand Associations terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon ?
3. Apakah terdapat pengaruh Brand Loyalty terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon ?
4. Apakah terdapat pengaruh Perceived Quality terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Solo Paragon ?
5 Tujuan penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh Brand Awarens terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon.
2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Association terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon.
3. Untuk mengetahui pengaruh Perceived Quality terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon
4. Untuk mengetahui pengaruh Brand Loyalty terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembacanya, baik sebagai praktisi, atau akedemisi. Dan manfaat penelitian tersebut terurai sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis, sebagai bahan informasi dan pengayaan bagi pengembangan khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran dan sebagai bahan tambahan referensi dan wacana khususnya yang berkaitan dengan masalah ekuitas merek terhadap minat beli ulang.
2. Kegunaan Praktisi, sebagai panduan atau rekomendasi bagi praktisi manajemen yang menjalankan bisnisnya, terutama yang berhubungan dengan objek penelitian pemasaran mengenai pengaruh kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap minat beli ulang konsumen.
3. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan perbandingan bagi penelitian-penelitian selanjutnya.
6 Landasan Teori
Minat Beli Ulang
Minat (intention) merupakan pernyataan sikap mengenai bagaimana seseorang akan berperilaku di masa yang akan datang (Söderlund dan Öhman, 2003). Minat beli ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut (Hicks etal, 2005). Butcher, 2005 berpendapat bahwa minat konsumen untuk membeli ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa.
Menurut Hellier et al, 2003 minat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan apa yang telah diperoleh dari perusahaan yang sama,melakukan pengeluaran untuk memperoleh barang dan jasa tersebut dan ada kecenderungan dilakukan secara berkala. Akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek yang sama. Konsumen beranggapan bahwa hal ini lebih ekonomis dan efisien daripada konsumen harus kembali mencari tahu tentang brand yang lain (Younedan Suna, 2003).
Aaker (1991) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga keuntungan jangka panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang terhadap produk mereka. Merek yang kuat akan menyebabkan konsumen akan selalu ingat akan merek tersebut. Dengan pengalaman yang konsumen peroleh dari suatu produk dengan merek tertentu akan menimbulkan kesan positif terhadap produk tersebut dan konsumen akan melakukan pembelian ulang (Hellier et al, 2010)
Menurut Ferdinand (2002) mengemukakan bahwa terdapat empat indikator untukmengukur minat beli ulang, yaitu :
1. Minat transaksional : yaitu kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2. Minat referensial : yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya.
7
3. Minat preferensial : yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksploratif : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilanggananinya.
Brand Equity (Ekuitas Merek)
Aaker mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan nama dan simbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan simbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua aset dan kewajiban merek tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan.
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker (Rangkuti, 2009) ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 5 kategori:
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian bagian dari kategori merek tertentu.
2. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Adalah presepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Adalah kesetiaan yang diberikan pelanggan kepada suatu merek.
5. Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten, dan saluran distribusi.Aset-aset lain yang meliputi hak paten, trade mark, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dll.
8 Gambar 1 Konsep Ekuitas Merek
Sumber : Aaker, 1991
Brand Awareness (KESADARAN MEREK)
Menurut Aaker kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Terdapat empat tingkatan kesadaran berbeda yaitu :
Gambar 2
Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker, 1991
9 A. Top Of Mind
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen
B. Brand Recall
Yaitu pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan (unaided recall)
C. Brand Recognition
Adalah tingkat minimal dari kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
D. Unaware Of Brand
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Minat Beli Ulang
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagiperusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadapekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapatdipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (1997), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Kesadaran merek mampu memberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu merek. Produk mudah untuk ditiru, tetapi merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru oleh pesaing (Yuan, 2008). Pada saat konsumen memiliki untuk melakukan minat beli ulang, kesadaran merek (brand awareness) memegang peranan penting, karena dalam salah satu indikator memilih merek Starbucks, konsumen sadar bahwa Starbucks merupakan merek yang paling di ingat oleh konsumen di banding merek Coffee Shop lainnya. Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H1: Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang
10 ASOSIASI MEREK (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Aaker (1997) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004) hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Menurut Aaker (1991), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya akan dihubungkan dengan hal-hal sebagai berikut:
1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.
2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lainlain.
3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional danmanfaat psikologis. 4. Harga relatif.
5. Asosiasi merek dengan penggunaan tertentu. 6. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan tertentu. 7. Mengkaitkan orang terkenal dengan merek tertentu. 8. Gaya hidup pengguna produk.
9. Kelas produk.
10. Mengetahui para pesaing.
11. Keterkaitan dengan suatu negara atau suatu wilayah geografis. Keller (2003) menyatakan bahwa asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu:
1. Atribut (Atributes), yaitu asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atributdari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadapproduknya (product related atributes), ataupun yang tidakberhubungan langsung terhadap produknya (non product relatedatribues) yang meliputi price, user imagery, usage imagery, feelings,experiences, dan brand personality.
11
2. Manfaat (Benefits), merupakan asosiasi suatu merek yang dikaitkandengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional(fucntional benefit), manfaat secara simbolik (symbolic benefit), danpengalaman yang dirasakan penggunanya (experiential
benefit).
3. Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasidiri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber daribentuk-bentuk punishmment, reward,
learning, dan knowledge.
Pengaruh Antara Brand Association Terhadap Minat Beli Ulang
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek (David A. Aaker, 1997). Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan brand image (Durianto, dkk, 2004). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya (Durianto, dkk, 2004). Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, dkk, 2004).Schiffman dan Kanuk (2000) menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.
Aaker (1997) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Brand Associations yang kuat akan memunculkan kesan yang kuat dari konsumen terhadap suatu merek. Bila konsumen puas dan memunculkan kesan yang baik dan positif akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan konsumen akan melakukan pembelian ulang. Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H2: Brand Association berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang
12
Perceived Quality (PERSEPSI KUALITAS)
Menurut Aaker, persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas adalah suatu kunci dimensi ekuitas merek (Rangkuti, 2009). Maka penting untuk mengetahui dimensi-dimensi untuk mempengaruhi kesan kualitas produk dan kualitas jasa, yaitu :
1. Kualitas produk terbagi menjadi :
a. Performance – karakteristik operasional produk yang utama
b. Feature – elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk. c. Conformance with specifications – tidak ada produk yang cacat.
d. Reliability – konsistensi kinerja produk e. Durability – daya tahan sebuah produk.
f. Serviceability – kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk. g. Fit and finish – menunjukan saat munculnya atau dirasakannya kulaitas produk.
2. Sedangkan dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml dan Berry dalam buku Tjiptono 2011, terbagi menjadi 5 aspek, antara lain :
a. Reliability – kemampuan menampilkan pelayanan yang diandalkan dan akurat. b. Responsiveness – kesediaan membantu dan menyediakan layanan cepat
c. Assurance – pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap pelayanan penyedia jasa.
d. Empathy – menunjukan pehatian perusahaan terhadap konsumennya. e. Tangibles – tampilan dari fisik, peralatan, personil/karyawan.
Pengaruh Perceived Quality Terhadap Minat Beli Ulang
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat (reason to buy)
13
bagi pelanggan untuk membeli yang dinilai mampu memenuhi (desired benefits) yang diinginkan pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong minat beli ulang danmenciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. David A. Aaker (1991) mengatakan bahwa persepsi kualitas (peceived quality) akan mempengaruhikeputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung, terutama ketika pembeli tidak termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail. Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan (David A. Aaker, 1991). Selain itu, konsumen juga merasa lebih yakin bahwa merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko pemakaian (Durianto, dkk, 2004).Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesissebagai berikut:
H3: Perceived Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang
konsumen.
Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Aaker (1997) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.
Menurut Aaker (1997), kesetiaan merek terdiri dari 5 tingkatan, yakni: 1. Berpindah-pindah (switcher)
Pelanggan yang berada pada posisi ini dapat dikatan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan kesetiaan merek yang paling dasar. Semakin sering pelanggan menindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek lainnya, mengindikasikan bahwa pelanggan tersebut tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
14
tersebut. Ciri pelanggan yang berada pada tingkatan ini adalah pelanggan yang membeli suatu produk karena harganya yang murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkatan kesetiaan ini dikatakan sebagai pembeli yang melakukan pembelian terhadap merek tertentu sebagai suatu kebiasaan.
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)
Pembeli yang masuk ke dalam kategori ini adalah pembeli yang puas bila dapat mengonsumsi merek tersebut, meski demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan merek) yang terkait dengan waktu, uang, tenaga, atau risiko kerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. Menyukai merek (liking the brand)
Pembeli yang masuk ke dalam kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi ataupun oleh kerabatnya atau mungkin juga karena perceived quality yang tinggi.
5. Pembeli yang komit (committed buyer)
Pembeli yang berada pada tingkatan ini merupakan pembeli yang setia, yaitu pembeli yang memiliki kebanggaan dengan menggunakan suatu merek tertentu. Merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
15 Gambar 3
Piramida Loyalitas Merek Sumber : Aaker, 1997 Pengaruh Brand Loyalty Terhadap Minat Beli Ulang
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut David A. Aaker (1997) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, dkk,2004).
Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetapmelanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang (Durianto, dkk, 2004). Selain itu, konsumen yang loyal juga akan secara suka rela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirrnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan (Durianto, dkk,2004).
Merek yang kuat akan mendapatkan manfaat, yaitu loyalitas yang memungkinkan proses pembelian berulang. Hal itu disebabkan karena pelanggan merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang tepat (Aaker, 1997). Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 1997). Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H4: Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen
16 Penelitian Terdahulu
TABEL 1
PENELITIAN TERDAHULU
No Judul Penelitian Penulis Metode
Penelitian
Hasil / Kesimpulan
1. Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Beli Ulang Deterjen Daian di Kecamatan Purwoewjo. Wulandari Dwi Nugroheni ( 2012 ) Analisis Regresi Linier Berganda
Semakin baik kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas dalam diri konsumen maka semakin tinggi minat membeli ulang deterjen Daia tersebut. Apabila perusahaan ingin meningkatkan minat membeli ulang
konsumen deterjen Daia maka perusahaan harus memperbaiki dan menambah pencitraan produk deterjen Daia di mata masyarakat. 2. Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen (Studi Pada Produk Perawatan Wajah Merek Erha di Pontianak) Puspita Sari Yudi (2014) Analisis Regresi Linier Berganda Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek
memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap minat beli ulang baik secara simultan maupun secara parsial.
17 Kerangka Pemikiran Teoritis
Dari data yang telah dijelaskan diatas tersebut maka dari itu kita dapat membuat kerangka pemikiran mengapa konsumen memutuskan untuk melakukan minta beli ulang di Starbucks Coffee Solo Paragon, ada beberapa variabel yang menjadi pertimbangan yang diperhitungkan oleh konsumen berikut adalah kerangkapemikiran teoritisnnya:
Gambar 4
Skema Kerangka Pemikiran
Sumber : Dikembangkan untuk Peneltian 2015
Minat Beli Ulang (Y) Brand Awareness ( X1 ) Brand Loyalty ( X4 ) Brand Association ( X2 ) Perceived Quality ( X3 )
18 Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan yang mungkin benar atau salah atau dapat dianggap sebagai kesimpulan sementara. Menurut Sugiono (2004), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis akan ditolak maupun diterima jika dalam analisis data membenarkannya. Penolakan atau penerimaan hipotesis tergantung dari hasil-hasil analisis terhadap data-data yang diperoleh. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Variabel Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon.
H2 : Variabel Brand Association berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon.
H3 : Variabel Perceived Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon.
H4 : Variabel Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon.
19 METODE PENELITIAN
Obyek penelitian, satuan analisis, lokasi penelitian dan satuan pengamatanya
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian ini adalah para konsumen yang melakukan pembelian ulang di Starbucks Coffee Solo Paragon. Lokasi Penelitian ada di Starbucks Coffee Solo Paragon Jln. Yosodipuro 133 atau Mall Solo Paragon lantai 1.Satuan analisisnya adalah Starbuks Coffee Solo Paragon, satuan pengamatannya adalah individuyang melakukan pembelian berulang di Starbuks Coffee Solo Paragon.
Populasi dan Sampel
Sugiyono (2010) mengemukakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek, yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sedangkan sampel, menurut Sugiyono (2010) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pada penelitian ini, penulis menjadikan konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon sebagai populasi dalam peneltian ini. Metode pengumpulan sampel yang digunakan adalah metode Accidental sampling. Accidental Sampling adalah pemilihan sampel yang terjadi secara kebetulan pada saat diadakan pengumpulan data (Sugiyono,2008).
Prosedur yang kemudian digunakan untuk pengumpulan data adalah teknik
probability sampling, yaitu teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap
unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Kemudian digunakan metode
Simple Random Sampling, yaitu pengambilan sampel anggota populasi dilakukan secara acak
tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan karena anggota populasi dianggap homogen.
Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unknown Populations(Frendy 2011)
Keterangan : n = ukuran sampel
20
Z = tingkat keyakinan sampel yang dibutuhkan dalam penelitian, pada α = 5% (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96
μ = margin of error, tingkat kesalahan yang dapat ditolerir (ditentukan 10%)
Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut :
n = 96,4 ≈ 100 responden
Dari hasil perhitungan tersebut maka diketahui besar sampel yang diperlukan adalah 100 responden.
Metode Pengumpulan Data
Proses pengumpulan data yang diperlukan dalam pembahasan ini melalui satu tahap penelitian, yaitu:
Studi Lapangan (Field Research)
Dalam penelitian ini penulis mengumpulkan data yang diperlukan dengan cara melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian dengan penyebaran kuesioner kepada konsumen.
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2004). Dalam penelitian ini, jawaban yang diberikan skor dengan skala tertentu. Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menunjang panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2004).
21 Pengukuran Konsep dan Indikator Empirik
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand awaranees, brand association, perceived quality, brand loyalty dan minat beli ulang. Untuk mengukur konsep-konsep tersebut, maka digunakan likert scale 1 – 5 yang berarti 1 mewakili sangat tidak setuju (STS), 2 mewakili tidak setuju (TS), 3 mewakili ragu – ragu, (N), 4 mewakili setuju (S) dan 5 mewakili sangat setuju (SS).
Tabel 2
Definisi Operasional Variabel
No. Variabel Definisi Operasional Indikator Empirik Pengukuran 1. Kesadaran
Merek (Brand Awareness)
Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
( David Aaker,1991)
1. Terdapat pengetahuan dari konsumen terhadap merek tertentu.
2. Kemampuan konsumen mengenali logo merek
3. Merek dikenali dengan mudah oleh konsumen 4. Merek muncul pertama di
benak konsumen Skala Likert 1 – 5 2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. (David Aaker, 1997)
1. Merek memiliki image yang baik di mata konsumen 2. Harga relatif dari suatu
merek
3. Atribut tak berwujud suatu merek (seperti : penampilan makanan atau minuman yang menarik)
4. Atribut tak berwujud suatu merek (seperti : porsi makanan dan minuman yang memuaskan)
5. Merek memberikan manfaat bagi pelanggan ( seperti :
Skala Likert 1 – 5
22
variasi makanan dan minuman yang beraneka ragam menu baru yang diluncurkan setiap bulan) 6. Atribut berwujud suatu
produk (seperti: lokasi yang starategis) 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Merupakan presepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. (David Aaker,
Berkaitan dengan Produk yang dijual :
1. Kualitas produk yang berhubungan dengan performance (seperti: rasa makanan enak, kemasan dan penyajian produk menarik) 2. Kualiatas produk yang
memiliki Reliability atau konsisten tidak memiliki perubahan dari waktu ke waktu.
3. Kuliatas produk yang memiliki serviceability atau kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk yang disajikan oleh suatu perusahaan.
4. Kualitas suatu produk secara keseluruhan baik.
Berkaitan dengan jasa/service yang ditawarkan :
5. Kualitas jasa yang memiliki
Reliability yaitu kemampuan
menampilkan pelayanan
Skala Likert 1 - 5
23
yang diandalkan dan akurat . (seperti: melayani perminataan konsumen, melayani konsumen dengan ramah)
6. Kualitas jasa yang memiliki
Assurance atau karyawan
pengetahuan yang baik tentang produk dan jasa yang ditawarkan.
7. Kualitas jasa yang memiliki
Empathy yaitu penyajian
makanan tepat waktu . 8. Kualitas jasa yang memiliki
Tangibles yaitu tampilan
dari fisik, peralatan, dan desain interiornya, fasilitas yang memadahi bagi konsumen 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dan kemungkinan pelanggan tersebut untuk terus konsisten terhadap merek tersebut.
(David Aaker, 1997)
1. Komitmen kosumen terhadap suatu merek. 2. Merek menjadi pilihan
utama bagi konsumen. 3. Merekomendasikan
merek ke orang lain. 4. Merek akan tetap di beli
walaupun ada promosi dari kompotitor.
Skala Likert 1 – 5
5. Minat Beli Ulang
Minat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk
1. Merek kompetitor kurang menjadi pertimbangan konsumen.
Skala Likert 1 – 5
24
melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan apa yang telah diperoleh dari perusahaan yang sama,melakukan pengeluaran untuk memperoleh barang dan jasa tersebut dan ada kecenderungan dilakukan secara berkala.
(Hicks et al, 2003)
2. Minat transaksional yaitu membeli produk karena memiliki nilai lebih dan tetap membeli walaupun mengalami kenaikan harga.
3. Minat prefensial yaitu lebih menyukai merek utama dibandingkan merek kompotitor
4. Minat eksploratif yaitu dengan mencari informasi promosi melakukan pembelian secara berulang.
Sumber : Data sekunder yang diolah, 2015
Metode Analisis Data Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif merupakan metode analisis dengan angka-angka yang dapat dihitung maupun diukur. Analisis kuantitatif ini dimaksudkan untuk memperkirakan besarnya pengaruh secara kuantitatif dari perubahan satu atau beberapa kejadian lainnya dengan menggunakan alat analisis statistik. Pada penelitian ini, data akan diolah menggunakan
software komputer yaitu SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 16,0. Pada
penelitian ini menggunakkan analisis regresi berganda, dengan demikian terlebih dahulu membuktikan kebenaran kuesioner penelitian, sehingga terlebih dahulu diperlukan analisis sebagai berikut :
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.Uji validitas dilakukan dengan membandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel dalam penelitian ini, yaitu (n) = 100. Maka besarnya df dapat dihitung 100-2 = 98. Dengan df = 98 dan α = 0,05 didapat r tabel = 0,1966
25
(dengan melihat r tabel pada df =98 dengan uji dua sisi). Jika nilai r hitung lebih besar daripada r tabel dan bernilai positif, maka butir pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali,2005).
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur reliabel atau handal tidaknya kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Nilai reliabilitas variable ditunjukkan oleh koefisien Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel apabil koefisien Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnally, 1967).
Uji Asumsi Klasik
Model regesi yang baik adalah yang memenuhi seluruh uji asumsi klasik,yaitu data terdistribusi normal, tidak terjadi multikolonieritas, bebas dari autokolerasi,dan homoskedastisitas. Pada penelitian ini, tidak dilakukan autokolerasi karena penelitian ini menggunakan kuesioner yang tidak menggunakan observasi berurutan sepanjang waktu. Untuk menguji apakah persamaan garis regresi yang diperoleh linier dan bisa dipergunakan untuk melakukan peramalan, maka harus dilakukan uji asumsi klasik yaitu:
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas memiliki distribusi yang normal atau tidak, karena model regresi yang baik memiliki distribusi data yang normal atau mendekati normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Didalam penelitian ini menggunakan uji statistik sederhana dapat dilakukan dengan menggunakan uji
kolmogrov smirnov dengan cara membandingkan nilai probabilitas (p-value) yang diperoleh
dengan taraf signifikan yang sudah ditemukan yaitu 0,05 (Ghozali, 2005).
Uji Multikolinearitas
Uji mulitikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen (Ghozali, 2006). Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai Tolerance dan nilai Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai Tolerance > 0,10 atau sama dengan nilai VIF < 10, maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antar variabel independen dalam model regresi pada penelitian ini.
26 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain (Ghozali, 2005). Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang laintetap, maka disebut homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan grafik scatterplot untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas. Caranya adalah dengan melihat grafik scatterplot tersebut. Jika ada pola tertentu, seperti tititk-titik yang adamembentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (homoskedastisitas).
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu: : brand awareness (X1), brand associations (X2), perceived quality (X3), dan brand loyalty (X4) terhadap minat beli ulang (Y) Starbucks Coffee Solo Paragon. Adapun bentuk persamaan regresi linier berganda yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan :
Y = Minat Beli Ulang a = Konstanta b1,b2,b3, b4 = Koefisien regresi X1 = Brand awareness X2 = Brand association X3 = Perceived quality X4 = Brand loyalty e = Kesalahan Pengganggu
27 Pengujian Model
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2005).Nilai R2 yang semakin mendekati 1, berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel independen. Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai Adjusted R Square karena lebih dapat dipercaya dalam mengevaluasi model regresi. Nilai Adjusted R Square dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan kedalam model. Berbeda dengan nilai R2 yang pasti akan meningkat setiap tambahan satuvariabel independen, tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Untuk standard error of estímate (SEE) yang dihasilkan dari pengujian ini, semakin kecil SEE, maka akan membuat persamaan regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen.
Uji Simultan (Uji statistik F)
Uji statistik F menunjukkan apakah semua variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006). Uji ini dilakukkan dengan membandingkan antara nilai F hitung dengan nilai F tabel dengan menggunakan tingkat signifikan sebesar 5%. Jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka secara bersama-sama seluruh variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Selain itu, dapat juga dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai probabilitas lebih kecil daripada 0,05 (untuk tingkat signifikansi = 5%), maka variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen. Sedangkan jika nilai probabilitas lebih besar daripada 0,05 maka variabel independen secara serentak tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
Uji Parsial (Uji Statistik t)
Uji statistik t menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel independen secara indivdual (parsial) dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,2005). Hipotesis yang digunakan adalah :
• Ho : b1 = 0,artinya variabel independen X1 secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
28
• Ha : b1 ≠ 0,artinya variabel independen X1 secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
• Ho : b2 = 0,artinya variabel independen X2 secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
• Ha : b2 ≠ 0,artinya variabel indenpenden X2 secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
• Ho : b3 = 0,artinya variabel independen X3 secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
• Ha : b3 ≠ 0,artinya variabel independen X3 secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
• Ho : b4 = 0,artinya variabel independen X4 secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Y.
• Ha: b4 ≠ 0,artinya variabel independen X4 secara individual berpengaruh terhadapvariabel dependen Y.
Sedangkan kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (α) = 0,05 ditentukan sebagai berikut :
Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak
Selain itu, dapat juga dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai probabilitas lebih kecil daripada 0,05 (untuk tingkat signifikansi α = 5%), maka variabel independen secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen.Sedangkan jika nilai probabilitas lebih besar daripada 0,05 maka variabel independen secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
29 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh ekuitas merek yang mencakup Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Bramd Loyalty terhadap Minat Beli Ulang konsumen Starbucks Coffee Solo Paragon. Penelitian ini dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada 100 responden. Responden dalam penelitian adalah konsumen yang sedang melakukan pembelian ulang di Starbucks Coffee Solo Paragon. Bab ini akan menyajikan hasil penelitian yang meliputi : karakteristik responden dan data deskriptif serta menyajikan hasil olah data (hasil evaluasi) dari program SPSS 16.
Gambaran Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang melakukan pembelian ulangdi Starbucks Coffee Solo Paragon. Berdasarkan kuesioner yang dibagikan pada konsumen, maka akan disajikan hasil dan pembahasan mengenai karakteristik responden yang dibuat untuk memberikan gambaran umum tentang responden yang merupakan konsumen Starbucks Coffee.
Gambaran umum karakteristik responden dikategorikan menurut umur, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan dan frekuensi berkunjung. Berikut ini tampilan data dari masing-masing karakteristik responden.
Karakteristik Responden Menurut Umur
Karakteristik responden konsumen Starbucks Coffee menurut umur disajikan dalam tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3 Karakteristik Responden Menurut Umur
Umur Jumlah Responden Presentase
17 - 24 Tahun 28 28 % 24 - 30 Tahun 33 33 % 31 - 37 Tahun 14 14 % 38 - 44 Tahun 13 13% 45 - 50 Tahun 12 12% Total 100 100%
30
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden dengan umur 17-24 tahun sebanyak 28 orang (28%), responden dengan umur 24-30 tahun sebanyak 33 orang (33%), responden dengan umur 31-37 tahun sebanyak 14 orang (14%), responden dengan umur 38-44 tahun sebanyak 13 orang (13%) dan responden dengan umur dari 45-50 tahun 12 orang (12%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berumur 24-30 tahun (33%).
Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Karakteristik responden konsumen Starbucks Coffee menurut jenis kelamin disajikan dalam tabel 4 sebagai berikut:
Tabel 4 Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden Presentase
Laki – Laki 55 55 %
Perempuan 45 45 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2015
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 55 orang (55%), dan responden yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 45 orang (45%). Dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin laki-laki (55%).
Karakteristik Responden Menurut Pendidikan Terakhir
Karakteristik responden konsumen Starbucks Coffee menurut pendidikan terakhir disajikan dalam tabel 5 sebagai berikut:
Tabel 5 Karakteristik Responden Menurut Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Jumlah Responden Presentase
SMA 19 19 % Diploma 7 7 % Sarjana 34 34 % Pascasarjana 29 29 % Lain – lain 11 11 % Total 100 100 %
31
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden dengan pendidikan terakhir SMA sebanyak 19 orang (19%), responden dengan pendidikan terakhir Diploma sebanyak 7 orang (7%), responden dengan pendidikan terakhir Sarjana sebanyak 34 orang (34%), responden dengan pendidikan terakhir Pascasarjana sebanyak 29 orang (29%), dan responden dengan pendidikan terakhir lain-lain 11 orang (11%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dengan pendidikan terakhir Sarjana (34%).
Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan
Karakteristik responden konsumen Starbucks Coffee menurut pekerjaan disajikan dalam tabel 6 sebagai berikut:
Tabel 6 Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah Responden Presentase
Pelajar 4 4 % Mahasiswa 33 33 % Pegawai Swasta 21 21 % PNS 15 15 % Wiraswasta 4 4 % TNI / POLRI 5 5 % Lainnya 18 18 % Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2015
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden dengan pekerjaan Pelajar sebanyak 4 orang (4%), responden dengan pekerjaan Mahasiswa sebanyak 33orang (33%), responden dengan pekerjaan Pegawai Swasta sebanyak 21 orang (21%), responden dengan pekerjaan PNS sebanyak 15 orang (15%), responden dengan pekerjaan Wiraswasta sebanyak 4 orang (4%), responden dengan pekerjaan TNI/POLRI sebanyak 5 orang (5%), dan responden dengan pekerjaan lainnya18 orang (18%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dengan pekerjaan Mahasiswa (33%).
32
Karakteristik Responden Menurut Pengeluaran Per Bulan
Karakteristik responden konsumen Starbucks Coffee menurut pengeluaran per bulan disajikan dalam tabel 7 sebagai berikut:
Tabel 7 Karakteristik Responden Menurut Pengeluaran Per Bulan
Pengeluaran Per Bulan Jumlah Responden Presentase
Rp < 1 Juta 10 10 % Rp 1 juta – 2 juta 37 37 % Rp 2 juta – 4 juta 28 28 % Rp 4 juta – 6 juta 8 8 % Rp > 6 juta 17 17 % Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2015
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden dengan pengeluaran per bulan di bawah 1 juta sebanyak 10 orang (10%), responden dengan pengeluaran per bulan 1 juta - 2 juta sebanyak 37 orang (37%), responden dengan pengeluaran per bulan 2 juta - 4 juta sebanyak 28 orang (28%), responden dengan pengeluaran per bulan 4 juta – 6 juta sebanyak 8 orang (8%), responden dengan pengeluaran per bulan diatas 6 juta sebanyak 17 orang (17%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dengan responden dengan pengeluaran perbulan 1 juta - 2 juta sebanyak (37%).
Karakteristik Responden Menurut Frekuensi Kunjungan
Karakteristik responden konsumen Starbucks Coffee menurut frekuensi kunjungan disajikan dalam tabel 8 sebagai berikut:
Tabel 8 Karakteristik Responden Menurut Frekunsi Kunjungan Per Bulan
Frekuensi KunjunganPer Bulan Jumlah Responden Presentase
1 -2 kali 26 26 % 3-5 kali 31 31 % 5- 7 kali 23 23 % 8 -10 kali 9 9 % > 10 kali 11 11 % Total 100 100 %
