BAB II KAJIAN PUSTAKA
E. Konsep Citra
2. Macam-Macam Citra
Citra merupakan bayangan yang diberikan sekolah kepada khalayak umum, terutama bagi orang tua yang ingin menyekolahkan anak muridnya kesekolah yang dapat dipercaya. Citra itu sendiri mempunyai nilai yang tinggi dimasyarakat. Apabila citra dari sebuah sekolah negatif atau jelek yang terjadi adalah ketidakpercayaan publik kepada tenaga pendidik dan juga cara kerja dalam mendidik para murid. Sehingga citra didalam sekolah sangatlah bermacam- macam.
Menurut M. Linggar Anggoro (2008: 59-68) citra terbagi atas lima jenis, yakni: citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra harapan (wish image), citra perusahaan (corporate image), serta citra majemuk (multiple image).
a. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringlah tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif, karena kita bisa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kita
pun percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah hebatnya atas diri kita.
b. Citra yang Berlaku
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu orgnisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif.
c. Citra Harapan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada, walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan atau lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah
yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya.
e. Citra Majemuk
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Contoh dari citra majemuk adalah maskapai penerbangan.
Menurut Frank Jefkins yang dikutip oleh Rosandy Ruslan (2012: 77) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:
a) Citra cermin (mirror image)
Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan-terutama para pimpinannya-yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.
b) Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya,
sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi risiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.
c) Citra keinginan (wish image)
Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
d) Citra perusahaan
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) dan sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetensi dipasar bursa saham.
e) Citra serba aneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikkan kedalam suatu citra serba aneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
f) Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebut identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.
Menurut Frank Jefkins, yang dikutip dari Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto dalam bukunya Public Relations dan buku lainnya Essential of Public
Relations mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain: (Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations hlm.117)
a) The Mirror Image (cerminan citra) yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap public eksternal dalam melihat perusahaannya. b) The current Image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada
public eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman public eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.
c) The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum public eksternal memperoleh informasi secara lengkap. d) The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor
cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra seluruh organisasi atau perusahaan.
e) Corporate Image (citra perusahaan), yaitu citra yang tertuju pada sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, dapat melalui sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care).
Citra tidak dapat dipandang sebelah mata, citra adalah nilai yang besar dipandangan masyarakat. Dengan adanya macam-macam citra, sebuah sekolah dapat menentukan langkah citra yang terbaik dalam kondisi yang ada sebenarnya
disekolah. Citra juga bermacam-macam dengan ketentuan yang diharapkan yaitu terdapat nilai positif didalamnya.