Scene 7 Desta (artis) yang dalam iklan ini sebagai terdakwa ketiga
1. Level Realitas -Setting
4.3 Makna Keseluruhan Iklan AXIS versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” dalam Pendekatan Semiotika
1. Level Representasi
- Sudut pengambilan gambar
Pengambilan gambar dalam shot ini adalah menggunakan teknik Wide
Medium Shot (WMS), pengambilan gambar hampir sama dengan medium shot tapi agak melebar kesamping kanan kiri. Pengambilan gambar Wide Medium shot ini menggambarkan dan memberikan informasi kepada
penonton secara lebih dekat dibandingkan long shot.
Pengambilan gambar ini menekankan penanaman motto (Mindset) kepada masyarakat bahwa perusahaan AXIS menghadirkan layanan telekomunikasi yang dapat dipercayadengan harapan dapat berada dan diterima di tengah-tengah masyarakat.
4.3 Makna Keseluruhan Iklan AXIS versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” dalam Pendekatan Semiotika Charles Sanders Peirce dan John Fiske.
Pendekatan semiotik adalah seperti pisau bermata dua, yakni sebagai suatu alat untuk memproduksi sesuatu (produk rancangan) dan membedah sebuah rancangan dimana dalam semiotika pesan dari media massa menjadi bagian terpenting untuk dikaji dan isi media massa adalah produksi dari penggunaan tanda-tanda bahasa (sign). Peneliti mencoba memaknai keseluruhan tampilan Iklan AXIS versi “ Budi handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” dengan menggunakan tiga tingkatan : Level Realitas, Level Representasi, dan teori sistem tanda (ikon, indeks, simbol) milik Charles Sanders Peirce. Media yang digunakan peneliti adalah media televisi karena media ini menampilkan gambar bergerak sehingga dapat menarik khalayak dan kemampuan membangun citra. Selain itu
iklan biasanya berusaha mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. (Suyanto, 2005 : 4-5).
Dalam Iklan AXIS dengan versi “ Budi handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” ini tampilan visualisasinya adalah menggambarkan sebuah situasi dalam ruang persidangan dimana Budi Handuk (artis) yang bertindak sebagai hakim sedang memimpin sebuah persidangan yang dihadiri oleh tiga orang “terdakwa”. Terdakwa pertama ditunjukkan dengan sosok rapper dengan baju warna dominan kuning, terdakwa kedua adalah wanita dengan baju dominan berwarna biru dan terdakwa ketiga adalah laki-laki dengan baju ungu yang melambangkan dan menjelaskan bahwa AXIS merupakan GSM yang baik dan memberikan berbagai keuntungan dan kelebihan bagi penggunanya. Pada iklan ini menunjukkan fenomena perang tarif terbuka dan bebas antar provider telekomunikasi di Indonesia.
Penggambaran terdakwa pertama dan kedua (Scene 4 dan Scene 5) menunjukkan penggambaran ikon dan warna dari perusahaan provider lain. Hal ini dapat dilihat dari gambar berikut :
Merujuk pula pada level Realitas dari teori semiotika milik John Fiske, Petanda wardrobe (Pakaian) yang dikenakan oleh terdakwa pertama (scene 4) merupakan penggambaran yang disesuaikan dengan gambar ikon dari provider Indosat (im3),dan pada terdakwa kedua (scene 5) merupakan penggambaran dari ikon artis Luna maya (XL). Sedangkan gambar terdakwa ketiga (Scene 7) merupakan pembanding atau tanda yang menunjukkan bahwa dia secara simbolik adalah provider AXIS. Hal ini dapat dilihat dari dominan penggunaan warna ungu pada pakaian yang digunakan, sesuai dengan pemilihan warna dari logo AXIS.
Sedangkan pada level representasi yang meliputi Sudut pengambilan gambar dan pencahayaan, merupakan elemen-elemen iklan yang disertakan sebagai rangkaian tanda yang membentuk makna. Teks atau tulisan yang terdapat pada iklan ini merupakan penguat dari apa yang sebenarnya disajikan. Petanda nonverbal dalam iklan ini yaitu berupa tingkah laku dan perkataan yang dilakukan serta dilontarkan oleh Budi Handuk selaku Hakim (pengambil keputusan dalam persidangan) membantah semua perkataan dari terdakwa pertama dan kedua namun begitu mendukung dan setuju terhadap semua yang dilontarkan oleh terdakwa ketiga (dalam hal ini mewakili dari provider AXIS).
79 5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis peneliti mengenai pemaknaan iklan AXIS versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” di televisi dengan pendekatan semiotika dari Charles Sanders Peirce dan John Fiske maka dapat disimpulkan:
Dalam visualisasi Iklan AXIS versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku ngaku murah” secara keseluruhan mengandung unsur sindiran yang ditunjukkan dalam bentuk balutan sistem tanda dan penggunaaan warna yang secara tidak langsung menggambarkan provider lain. Hal ini dapat dilihat dalam Iklan AXIS dengan versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” visualisasinya adalah seorang Hakim (pengambil keputusan dalam persidangan) membantah semua perkataan dari terdakwa pertama dan kedua namun begitu mendukung dan setuju terhadap semua yang dilontarkan oleh terdakwa ketiga (dalam hal ini mewakili dari provider AXIS). Hal ini mengartikan bahwa, masyarakat percaya bahwa setiap keputusan yang diambil oleh seorang hakim merupakan putusan sah dan tidak dapat diganggu gugat. Dan dalam iklan ini menunjukkan bahwa tidak ada provider yang “baik” selain AXIS.
Fenomena perang tarif terbuka antar provider ini kemudian dikaji oleh
peneliti dengan melakukan pemaknaan mendalam mengenai sistem tanda untuk mengetahui unsur atau makna akan pesan komunikasi yang ingin disampaikan
melalui pendekatan analisis semiotika dari Charles Sanders Peirce yang membagi film (iklan) menjadi beberapa level dalam sistem tanda yaitu Ikon, Indeks dan Simbol serta berdasar teori semiotika level realitas dan level representasi dari John Fiske.
5.2 Saran
1. Dalam memproduksi sebuah iklan televisi menggunakan strategi apapun dalam penyampaian pesannya diharapkan agar lebih peka dalam menggunakan tanda, lambang dan simbol dalam memaknai sebuah produk. Berdasarkan analisis yang dilakukan dalam iklan AXIS versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” di televisi yang telah dikaji dalam penelitian ini, Peneliti menyarankan sebaiknya bagi pengiklan tidak mengembangkan konsep iklan yang memuat unsur sindiran secara terbuka yang dengan kata lain mendukung dan ikut serta dalam fenomena perang tarif antar provider, ditakutkan bahwa nantinya akan membuat provider lain juga “membalas” dengan konsep iklan yang sama (saling menyindir) dan hal ini tidak akan berujung serta membuat khalayak (masyarakat) semakin bingung dalam menentukan provider mana yang terbaik.
2. Penelitian semiotika Iklan AXIS dengan versi “Budi Handuk dalam persidangan ngaku-ngaku murah” di televisi tidak menutup kemungkinan untuk melakukan penelitian lanjut guna memperbaiki kekurangan yang mungkin ditemui agar dapat memberikan masukkan dan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu komunikasi pada umumnya.
81
Djamaluddin Malik, Dedy dan Yosal Iriantara,1993. Komunikasi Persuasif, Bandung : Remaja Rosdakarya.
Fiske, John, 2007. Cultural and Communication Studies, Yogyakarta : Jalasutra.
Kasali, Rhenald, 1992. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.
Sugiharto, Bambang, 2003. Hipersemiotika ‘Tafsir Cultural Studies atas matinya makna’, Yogyakarta : Jalasutra, hlm 263.
Tinaburko, Sumbo, 2009. Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta : Jalasutra. Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan, Yogyakarta : Pustaka Book
Publisher.
Wiryanto, 2000, Teori Komunikasi Massa, Jakarta : Grasindo. Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta, Erlangga
Mulyana, Deddy, 2008, Komunikasi Massa “Kontoversi, Teori, dan Aplikasi”, Bandung : Widya Padjajaran.
Pateda, Mansoer, 2001, Semantik Leksikal, Jakarta : PT Rineka Cipta.
Sobur, Alex, 2006, Semiotika Komunikasi, Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Eriyanto, 2002, Analisis Framing “Konstruksi, Ideologi dan Politik Media”,
Yogyakarta : LKIS.
Kriyantono, Rahmat, 2006, Teknis Praktis Riset Komunikasi, Jakarta : Kencana prenada Media Group.
Suyanto, 2005, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, yogyakarta : Andi OFFSET