H. Manajemen Relasi Pelanggan
I. Sikap
Kata sikap berasal dari bahasa Latin aptus, yang berarti “kecocokan” atau “kesesuaian”. Beberapa definisi sikap antara lain:
1. Sikap merupakan “kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif.
2. “Karakteristik utama yang membedakan sikap dari konsep lainnya adalah sifat evaluatif atau afektif”.
3. Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu”.
Menurut Nickels yang dikutip dalam Dharmmesta (2000: 93-94) sikap merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
J.
Memprediksi Sikap Konsumen Melalui Model Multi-Atribut
1. Pengertian Atribut
Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Terdapat dua kelas atribut secara luas, yaitu: a. Atribut Intrinsik : segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual
produk.
b. Atribut Ekstrinsik : segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan, dan label.
Kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu, umumnya kepercayaan seorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Tiga jenis kepercayaan:
a. Kepercayaan atribut-objek (object-attribute beliefs)
Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa.
b. Kepercayaan manfaat atribut (attribute-benefit beliefs)
Merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan, manfaat tertentu.
Merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
Pentingnya atribut (attribute importance) didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap signifikansi atribut atas produk atau jasa jenis tertentu. Empat unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah atribut adalah:
a. Karakteristik penerima pesan. Contoh karakteristik penerima pesan yang mempengaruhi perhatian adalah kebutuhan dan nilai-nilai konsumen.
b. Karakteristik periklanan. Karakteristik ini dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut dan menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada atribut tersebut.
c. Faktor-faktor peluang tanggapan. Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas seseorang harus memproses informasi tentang sebuah atribut. Peluang tanggapan akan meningkat apabila informasi tentang atribut diulang dan ketika konsumen tidak dikacaukan saat informasi tentang atribut diproses. d. Karakteristik produk, karakteristik ini adalah kualitas yang dirasakan.
2. Harga sebagai Atribut
Harga salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari peran tersebut dalam pembentukan
sikap konsumen. Dalam situasi tertentu para konsumen sangatlah sensitif terhadap harga (misalnya, permintaan yang elastik), sehingga harga yang relatif tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi dipandang positif oleh segmen pasar tertentu. Jadi harga produk dapat memberikan pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen.
4. Model Multiatribut (multiattribute models)
Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan mereka tentang atribut produk untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi, atau objek lainnya. Model multiatribut mengasumsikan bahwa konsumen menggunakan pendekatan hierarki pengaruh standar di mana kepercayaan mengarah pada formasi sikap, yang selanjutnya mengarah pada perilaku pembelian.
a. Model Sikap-Terhadap-Objek (attitude-toward-the-object) atau model Fishbein
Model ini mengidentifikasi dua faktor utama yang memprediksi sikap, antara lain:
(1) Kepercayaan utama (salient beliefs) adalah kepercayaan terhadap atribut objek yang diaktivasi ketika seseorang sedang mengevaluasi sikap terhadap sebuah objek.
(2) Model sikap-terhadap-objek Fishbein adalah kekuatan kepercayaan di mana objek memiliki atribut yang dipertanyakan. Kekuatan hubungan atribut produk biasanya dinilai dengan bertanya kepada konsumen, “Seberapa besar kepercayaan bahwa objek x memiliki atribut y?” b. Sikap Global versus Sikap-Terhadap-Objek
Pengukuran sikap global (global attitude measure) adalah pengukuran langsung dari seluruh afeksi dan perasaan konsumen tentang sebuah objek. Untuk mengukur sikap global, beberapa pertanyaan diajukan pada skala diferensial semantik—yang meminta para responden untuk menilai objek pada berbagai skala yang berpusat pada arti sifat yang berlawanan. 5. Kapankah Sikap Memprediksikan Perilaku?
Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan di mana sikap memprediksi perilaku, antara lain:
a. Keterlibatan konsumen (involvement of the consumer). Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku pembelian jika kondisi keterlibatan tinggi, apabila hierarki pembelajaran standar berlaku.
b. Pengukuran sikap (attitude measurement). Pengukuran sikap memiliki sifat dapat dipercaya dan absah—dan berada pada tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku.
c. Pengaruh orang lain (effect of other people). Keinginan orang lain terhadap pembelian dan motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan tersebut mempengaruhi keadaan sikap memprediksi perilaku.
d. Faktor situasional (situational factors). Faktor-faktor situasional, seperti liburan, tekanan waktu, dan penyakit, mungkin menghalangi sehingga pengukuran sikap gagal untuk memprediksi perilaku dengan baik.
e. Pengaruh merek lain (effect of other brands). Walaupun sikap konsumen terhadap suatu merek adalah sangat menguntungkan, namun jika sikap konsumen terhadap merek lain jauh lebih menguntungkan, maka merek lain ini kemungkinan yang akan dibelinya.
f. Kekuatan sikap (attitude strength). Untuk sikap yang mempengaruhi perilaku, ia harus memilih kekuatan dan keyakinan yang cukup untuk diaktivasi dalam memori.
6. Fungsi Sikap
Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya
(dikemukakan oleh Daniel Katz) antara lain:
a. Fungsi Utilitarian. Fungsi sikap ini mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
b. Fungsi Pembelaan-Ego (Ego Defensive). Fungsi sikap ini adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar.
c. Fungsi Pengetahuan (Knowledge Function). Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Fungsi pengetahuan juga membantu menjelaskan beberapa pengaruh kesetiaan merek. Dengan mempertahankan sikap positif terhadap produk, konsumen dapat menyederhanakan hidup mereka. Kesetiaan merek dapat mengurangi waktu pencarian yang diperlukan untuk memperoleh sebuah produk dalam memenuhi kebutuhannya.
d. Fungsi Nilai Ekspresif. Fungsi dari sikap ini mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain—yang juga disebut fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat
membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain (Mowen, 2002: 319-321).