KAJIAN PUSTAKA
A. Prespektif Teoritik Masalah Penelitian
3. Manajemen Strategis Public Relations Lembaga Pendidikan Islam
Manajemen strategis dan Public relations tidak bisa dilepaskan. Ini dilakukan agar manajemen memahami perlu dibuatkan strategi jangka panjang agar tujuan organisasi tercapai dengan efektif dan efisien. Strategi public relations sangat diperlukan untuk mencapai visi dan misi sebuah perusahaan. Strategi atau sering dikenal juga sebagai rencana strategis atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan
strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Kasali menyebutkan rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi humas untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan humas harus menyatu dengan visi dan misi organisasi atau perusahaanya.47
Dari paparan diatas setiap lembaga dituntut untuk membuat langkah strategis diantaranya dengan melakukan analisis lingkungan. Analisis lingkungan sendiri terdiri dari dua hal, yaitu Analisis lingkungan internal dan eksternal, kegiatan Analisis ini sering dikenal di dunia manajenen dengan SWOT (Strenghs, Weakness, Opportunities, Threats – kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman). Adapun, Fungsi-fungsi manajemen berupa Penetapan tujuan, Analisis Lingkungan, Perumusan strategi (perencanaan), Implementasi dan Evaluasi (controlling). Yosial iriantara dalam bukunya menyebutkan bahwa tahapan-tahapan dari Proses Manajemen Strategis Public Relations adalah sebagai berikut :48
a. Penetapan Visi, Misi dan Tujuan Lembaga
Setiap organisasi pada dasarnya memiliki semacam gambaran mengenai bagaimana organisasi tersebut pada masa depan. Gambaran masa depan itulah yang dinamakan visi, karena visi tersebut milik lembaga, maka tentu saja harus merupakan keyakinan dan milik bersama
47 Azman. Strategi Public Relations Membangun Citra Positif dalam film “HANCOCK”. (Jurnal Al-Bayan / VOL. 22 NO. 34 JULI - DESEMBER 2016 ISSN 1411-5745) dalam
http://jurnal.ar-raniry.ac.id/index.php/bayan/article/view/876 diakses pada tanggal 22 Desember
2018.
mereka yang berada didalam organisasi tersebut. Dengan begitu, dalam visi itu setidaknya terefleksikan apa yang ingin dicapai oleh lembaga (pada masa depan). Sedangkan misi adalah alasan mengapa organisasi ada, apa yang dikerjakan organisasi tersebut dan bagaimana melakukanya, pada intinya, misi itu menunjukkan maksud lahirnya organisasi dan berdirinya lembaga. Sedangkan objektif atau tujuan lembaga adalah pernyataan tertulis dan jelas tentang hal-hal yang mesti dicapai pada kurun waktu tertentu dengan ukuran tertentu.
b. Analisis Lingkungan
Setelah visi, misi dan tujuan organisasi atau lembaga ditetapkan, maka dilakukan analisis lingkungan. Analisis lingkungan ini bisa menggunakan Analisis SWOT, yakni menganalisis kekuatan dan kelemahan lingkungan internal lembaga dan menganalisis ancaman dan peluang dari lingkungan eksternal lembaga. Pada lingkungan internal, bisa dilihat bagaimana kultur atau budaya lembaganya, bagaimana sumber daya yang tersedia, dan bagaimana pula strukturnya. Analisis lingkungan dibagi menjadi 2 bagian yaitu:
1. Analisis Internal
Dengan menggunakan analisis SWOT, berarti ketika menganalisis lingkungan internal lembaga akan menggali informasi tentang kekuatan dan kelemahan organisasi, atau bila analisis itu dilakukan pada tingkat unit fungsional, berarti kekuatan dan kelemahan pada tingkat fungsional, seperti divisi public relations. Adapun yang
termasuk daripada dimensi internal adalah struktur, kultur dan sumber daya, baik sumber daya manusia, fisik maupun finansial. Wheelen dan hunger mengingatkan, bahwa yang termasuk sumber daya dalam unit fungsional itu bukan hanya sumber daya manusia, sumber daya fisik dan sumber daya finansial belaka, tapi juga termasuk didalamnya kemampuan untuk merumuskan dan mengimplementasi strategi dibawah pengarahan organisasi, kebijakan, strategi dan tujuan fungsional.49
2. Analisis Eksternal
Lembaga memiliki lingkungan diluar dirinya yang mempengaruhi organisasi tersebut, meski lembaga sedikit banyak turut juga mempengaruhi lingkungan tersebut. Manajemen strategis berkenaan dengan upaya meyelaraskan organisasi dengan lingkunganya. Karena itu menganalisis lingkungan eksternal menjadi penting dalam manajemen strategis. Analisis eksternal dapat dikaji melalui pendekatan Analisis SWOT, dengan tujuan agar mendapatkan gambaran yang menyeluruh mengenai peluang dan ancaman, khususnya yang akan muncul dimasa depan.
Lingkungan eksternal yang terdiri atas lingkungan operasional dan lingkungan sosial, berusaha diketahui arah kecenderunganya. Dengan membaca kecenderungan, maka bisa diperkirakan bagaimana wujud masa depan. Dengan mendapatkan gambaran mengenai wujud masa
49 Hunger, J. David, Wheelen dan Thomas. Strategic Manajemen and Business Policy, (Reading, Mass,: Addison-Wesley Publising Company:1995), 121.
depan, maka upaya yang dilakukan lembaga untuk menyelaraskan diri dengan kondisi lingkungan jadi memungkinkan. Namun, yang terpokok dari analisis lingkungan eksternal ini adalah bagaimana peluang tersedia sekaligus ancaman muncul terhadap operasional lembaga, maka dibutuhkanlah langkah-langkah atau perumusan strategi agar tujuan lembaga tercapai dengan baik.
c. Perumusan Strategi
Setelah melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal, dilanjutkan dengan merumuskan strategi. Perumusan strategi ini biasa disebut dengan perencanaan. Perumusan strategi ini sekaligus juga merupakan pilihan atas strategi yang akan digunakan dari sekian banyak alternatif strategi. Tentu saja, strategi yang dipilih itu diharapkan merupakan strategi yang efektif yang akan membawa lembaga pada pencapaian tujuan pada masa depan. Ada baiknya kita mengingat kembali apa yang dinyatakan oleh McNamara tentang langkah-langkah dalam perumusan strategi sebagai berikut: 50
1. Identifikasi peluang dan tantangan; 2. Menentukan Steakholder Utama;
3. Menetapkan apa yang sekarang diketahui dan dipahami oleh masyarakat secara tepat dan benar;
50 Carter, McNamara, Basic in Internal Comunications,
www.Authenticityconsulting.com/pubs/mngmnt/MS_pubs.html.1998. diakses pada tanggal 2 Januari 2019.
4. Menentukan cara setiap stakholder atau masyarakat mendapatkan informasi tersebut;
5. Membuat tujuan yang terukur untuk setiap kelompok stakholder atau masyarakat;
6. Merumuskan butir-butir pesan untuk setiap stekeholder : publik internal, publik eksternal, media massa, media sosial dan seterusnya; 7. Menetapkan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan
tersebut;
8. Memutuskan sumber daya manusia yang dibutuhkan untuk setiap kegiatan;
9. Menetapkan jadawal waktu dan tanggungjawab masing-masing pihak untuk setiap kegiatan;
10. Mengevaluasi apakah tujuan lembaga bisa tercapai. d. Implementasi Strategi
Dalam implementasi strategi menurut Robson setidaknya adal 3 hal yang mendasari dan harus dimiliki oleh sebuah lembaga, yaitu: 51
1. Sumber daya (Manusia, fisik dan Finansial) yang diperlukan; 2. Menentukan struktur organisasi yang diperlukan;
3. Sistem dan satuan kerja yang diperlukan.
Implementasi strategi dalam menjalankan program Public Relations tidak dapat menjadi tanggung jawab satu orang atau penanggungjawan, tugas ini merupaka pekerjaan tim. Karena itu, pembentukan tim kerja yang
51 Wendy, Robson. Strategic Manajemen and Information System: An Integrated Approach, 2nd ed., (Harlow:Person Education Ltd:1997), 68.
kuat sangat penting dalam implementasi strategi. Dalam implementasi strategi tentu akan diuraikan kedalam sejumlah program.
Tentu saja program yang dirancang dengan baik itu diharapkan akan berhasil dan mendorong pencapaian tujuan lembaga. Dalam mengimplementasikan strategi tersebut, selain hal-hal yang sudah dipaparkan diatas tentu saja peran manajer menjadi sangat penting. Disini ada sejumlah peran yang dimainkan oleh manajer dilingkungan lembaga. Para manajer itu tentu saja tugas utamanya adalah mejalankan tugas-tugas manajerial yang dilakukan. Meski semua itu pada akhirnya akan bermuara juga pada upaya pencapaian tujuan lembaga.
e. Evaluasi Strategi
Implementasi strategi akan berjalan dengan baik dan mendapatkan hasil yang diharapkan dari tujuan lembaga, maka kontrol menjadi sangat penting dan sangat diperlukan. Pada umumnya, kontrol tersebut dilakukan dengan pemberian laporan tertulis kepada pihak yang bertanggungjawab dan berwenang dalam mengendalikan implementasi strategi tersebut. Karena kontrol menjadi dimensi yang sangat penting, karena kontrol adalah gerbang dimana lembaga dapat mengukur keberhasilan strategi yang sudah dijalankan. Karena didalam kontrol itulah kita bisa mengetahui tindakan yang dilakukan apakah sudah tepat untuk mencapai tujuan lembaga yang sudah ditetapkan. Bila langkah tersebut sudah tepat, maka pekerjaan atau tindakan menuju tujuan lembaga yang sudah ditetapkan
dapat dilanjutkan. Bila sebaliknya yang terjadi, maka langkah-langkah korektif perlu dilakukan.
Setelah itu masuk pada bagian yang tidak kalah pentingnya yaitu evaluasi. Evaluasi dilakukan setelah strategi diimplementasikan dan dikontrol. Proses evaluasi sendiri pada dasarnya tidak lepas dari siklus perencanaan-implementasi-evaluasi. Dalam siklus tersebut, bila dipandang sebagai sebuah sistem tentu akan ada masukkan (input), proses, dan keluaran (output) atau ada juga yang menambahkan dengan dampak atau hasil (outcome).
Selanjutnya apa yang menjadi perbedaan antara Public Relations yang bagus dan biasa saja adalah partisipasi dalam manajemen strategis kata guru besar public relations Universitas Maryland, Prof. Dr. Jim Grunig, di satu kesempatan beliau berbicara di Taipe, Taiwan 1 Mei 2001.52
Dalam manajemen strategis, komunikasi berperan sangat penting, khususnya saat strategi yang dipilih dan diimplementasikan. Oleh karena itu diperlukan beberapa hal penting untuk sebuah Lembaga Pendidikan Islam mengakaji strategi apa yang harus dijalankan dalam mencapai tujuan organisasi.
Selanjutnya, Hari Lubis menjelaskan tentang manajemen strategis yang ditinjau dari prosesnya adalah rangkaian tindakan Lembaga Pendidikan Islam yang dimulai dari Analisis lingkungan (internal dan eksternal), Penetapan arah organisasi, Perumusan strategi organisasi, Implementasi strategi organisasi dan
Evaluasi dan pengendalian strategi.53 Mengacu pada poin penting diatas, maka dinilai sangat penting bagi Lembaga Pendidikan Islam untuk melaksanakan segala proses Manajemen Strategis untuk tujuan organisasi. Model dari proses manajemen sebuah organisasi yang menerapkan manajemen strategis dapat dilihat dalam gambar dibawah ini yang dibuat oleh Whelen dan Hunger dalam bukunya Yosial Iriantara:54
Gambar 2.2. Proses Manajemen Strategis Lembaga Pendidikan Islam.
4. Strategi Public Relations dalam Membangun Citra dan Meningkatkan